营销战略与销售管理.pptx

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1、营营 销销 战战 略略营销要解决的基本问题营销要解决的基本问题营销决策模式营销决策模式营销分析营销分析营销决策营销决策第1页/共59页一、营一、营销销管管理理的的基基本本问问题题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力、企业生存的立足点：信念和核心能力2、行业的游戏规则、行业的游戏规则3、谁是你的顾客、谁是你的顾客4、他们需要什么、他们需要什么5、你能为他们提供什么：利益和价值、你能为他们提供什么：利益和价值6、顾客能接受的价格是多少、顾客能接受的价格是多少7、通过什么渠道送达给顾客、通过什么渠道送达给顾客8、如何让顾客了解你和你的产品、如何让顾客了解你和你的产品9、如何管理你的销售行为、如何管

2、理你的销售行为10、如何评价和改进你的营销活动、如何评价和改进你的营销活动第2页/共59页 营销分析与决策模型营销分析与决策模型 第3页/共59页营销分析营销分析产业分析市场分析顾客分析竞争分析第4页/共59页 一一 般般 产产 业业 分分 析析l对产业的界定：创造价值的方式l产业的进入与退出障碍l产业市场的容量和潜量l产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间l产业成功的关键因素l产业的演变因素：技术、需求、竞争 第5页/共59页 市场竞争结构分析市场竞争结构分析l横向竞争结构稳定结构：前三位市场分额75%趋稳定结构:50%前三位市场分额75%不稳定结构:25%前三位市场分额50%分散结构:前

3、三位市场分额25%l谁是领导者、追随者、挑战者l影响竞争结构变化的主要因素：技术创新、战略、产业本身的特点等第6页/共59页 产业价值链分析产业价值链分析l价值链的核心：为顾客创造价值l价值链中的价值/资金流l价值链中的产品/服务流l价值链中的知识/信息流l价值链中的核心环节l影响价值链变化的因素第7页/共59页供生代分销服顾应产理销售务客 新闻媒体学术界政府 工商税务 安全教育城建交通价价值值链链第8页/共59页消费者市场细分消费者市场细分地理细分人口统计细分心理细分行为细分第9页/共59页评价消费者细分市场评价消费者细分市场规模成长性赢利空间价值空间竞争性影响力进入的难易第10页/共59页

4、机构市场细分机构市场细分地理细分规模细分专业型与综合型细分交易型和关系型细分第11页/共59页评价机构客户评价机构客户规模规模成长性成长性覆盖范围覆盖范围财务状况财务状况信誉信誉管理能力管理能力增值能力增值能力可控性可控性交易条件交易条件第12页/共59页顾顾客客分析分析团体/产业顾客和个人顾客直接顾客与间接顾客（顾客的顾客）关系型顾客和交易型顾客顾客的消费动机顾客的决策过程决策角色顾客的购后行为顾客成本与顾客利益第13页/共59页明明确确目目标标顾顾客客目标顾客的典型特征典型的目标顾客素描目标顾客的行为模式目标顾客的内在需要与自我定位目标顾客行为的内在动力：动机、感觉、学习、态度、信念、价值

5、观第14页/共59页竞争对手分析竞争对手分析谁是竞争对手直接对手、间接对手、潜在对手竞争对手的目标、战略和策略竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位相对优势与劣势第15页/共59页优势优势劣势劣势资源地理技能市场管理人员竞争消费趋势产业变革新兴市场政策技术更新威胁威胁机遇机遇分析分析第16页/共59页市场覆盖策略市场覆盖策略集中覆盖策略差异化覆盖策略无差异的覆盖策略产品专一化市场专一化第17页/共59页产品定位分析产品定位分析消费者的思维空间、价值空间和消费空间概念定位、利益定位、价格定位消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥实际定位和理想定位定位的具体化和象征化定位的延伸和扩展第18页/

6、共59页营营销销决决策策4PS决策营销模式决策新产品/新业务决策战略导向/结构决策第19页/共59页营营 销销 组组 合合 4PS 4PS 与与 7PS7PS产品：服务的具体内容或利益价格：因服务而要求顾客支付的成本渠道：提供服务所借助的工具促销：双向沟通的过程环境：提供服务价值所借助的舞台人员：服务价值的直接创造者流程：保证服务价值稳定的手段第20页/共59页1 1、执行摘要2 2、基本营销目标3 3、SWOTSWOT分析4 4、确定目标市场5 5、产品战略定位6 6、营销组合7 7、具体措施和实施步骤8 8、营销预算9 9、激励与监控手段1010、备选方案营营销销计计划划概概要要第21页/

7、共59页 营销模式决策营销模式决策何谓营销模式：满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销选择市场/选择顾客/选择对手选择创造价值的途径选择传递价值的手段选择赢利的方式和时间4PS的转换第22页/共59页营销模式成功的条件营销模式成功的条件持续有效，没有明显弱点能够建立差别化竞争优势相对难以模仿可以产生健全的财务结果能为顾客创造特别价值可以实际操作第23页/共59页商业模式设计商业模式设计 根据根据4PS4PS设计设计以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产/保险以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利以促销为中心进

8、行设计如高促销模式：恒基伟业第24页/共59页促销策略定价策略渠道策略产品策略协调的营销组合协调的营销组合4PS4PS第25页/共59页 根据根据4CS4CS设计设计针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货针对顾客成本结构进行设计：分期付款针对产品核心利益进行设计：SWATCH第26页/共59页顾客需要顾客成本顾客沟通核心利益协调的营销组合协调的营销组合4C4C第27页/共59页战略导向战略导向/结构决策结构决策基本战略导向：顾客、市场、技术及其他经营领域决策：创造价值和创造优势战略定位决策：顾客和股东眼中的企业内部结构决策：4大结构营销组织决策：四种组织营

9、销流程决策：内部沟通、效率第一第28页/共59页新产品新产品/新业务决策新业务决策新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织新产品决策：新市场、新产品、新业务新产品开发的组织新产品开发的程序新产品开发的管理新市场的开发与管理新业务的发展与管理第29页/共59页二、价二、价 值值 营营 销销顾客价值规则顾客利益结构顾客成本顾客管理第30页/共59页 顾客利益顾客利益顾客价值顾客价值=顾客成本顾客成本顾顾 客客 价价 值值 规规 则则顾客价值感的来源：需求动力与强度获取成本预期价值感知价值第31页/共59页顾顾 客客 利利 益益 结结 构构三种基本利益：实质利益：产品或服务带来的客观利益如软件提高了办

10、公效率如软件提高了办公效率关系利益：因交易关系而产生的利益如我们用的是微软的正版软件如我们用的是微软的正版软件过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益如与微软打交道能学到许多东西如与微软打交道能学到许多东西 关系利益和过程利益具有双赢的性质关系利益和过程利益具有双赢的性质第32页/共59页顾顾 客客 利利 益益 分分 析析对实质利益的追求取决于以下因素：顾客的性质顾客的需求层次顾客的目标顾客的财务状况第33页/共59页创造实质利益的途径创造实质利益的途径升级产品或新产品个性化产品提供特别的或个性化服务全面解决方案多种选择的自由独家解决方案创新实质利益需要企业作出特别的努力创新实质利益需要企业

11、作出特别的努力第34页/共59页关系对客户的利益关系对客户的利益相互了解、可以信任经常或定期沟通关系：免费信息长期合同关系：可以依靠有求必应及时反应：特别服务安排市场声誉企业形象第35页/共59页关系对于企业的利益关系对于企业的利益重复购买新的需求稳固的市场基础/竞争手段信息来源/了解对手降低销售成本降低服务成本完善内部管理利用客户声誉/推荐销售第36页/共59页为客户创造过程利益的途径为客户创造过程利益的途径引入新观念/新战略为顾客提供远景目标/共同发展协助顾客制订相关计划协助客户开拓市场协助客户完善管理提供持续的培训使销售过程成为解决问题的过程第37页/共59页对企业的过程利益对企业的过程

12、利益保持正常的运转效率或节奏不断学习新的技能发现内部问题/不断改进了解市场变化和新的需求追踪竞争对手与顾客共同发展第38页/共59页顾顾客客成成本本结结构构心理成本精神成本体力耗费时间成本资金成本空间成本机会成本期望成本学习/认知成本第39页/共59页通过价值营销建立顾客忠诚通过价值营销建立顾客忠诚什么是顾客忠诚顾客忠诚的基础顾客忠诚的价值如何评价顾客忠诚如何管理顾客忠诚第40页/共59页顾顾 客客 管管 理理顾客档案管理顾客分析充分发挥现有顾客的价值开发新的顾客基础第41页/共59页顾客档案管理顾客档案管理顾客的一般资料业务发展记录顾客沟通记录顾客的业务潜力评价最关注的产品或服务信誉等级第4

13、2页/共59页顾顾 客客 分分 析析顾客的赢利性分析顾客群体的结构分析顾客的相关性分析顾客的相对重要性分析顾客的成长性分析第43页/共59页充分发挥现有顾客的价值充分发挥现有顾客的价值充分挖掘需求潜力引入新产品或服务利用顾客的关系或声誉拓展业务利用老客户培养新员工利用老客户改进内部管理利用老客户收集情报第44页/共59页开发新的顾客基础开发新的顾客基础追踪市场结构的演变重视新市场的培育提高市场开拓的力度总经理进入市场一线第45页/共59页三、销三、销 售售 管管 理理销售管理的基本内容销售体制与渠道体系销售组织销售目标与销售分析销售计划第46页/共59页销售管理的基本内容销售管理的基本内容销售

14、要素的管理：人、财、物、信息、知识销售价值链的管理：售前、售中、售后销售结果的管理：顾客关系管理销售管理过程：分析、计划、执行、控制第47页/共59页销售体制与渠道体系销售体制与渠道体系产销一体和产销分离自建渠道与委托代理多渠道与单一渠道长渠道与短渠道体制改革与渠道管理第48页/共59页销销 售售 组组 织织地区组织产品组织职能组织客户组织流程组织销售组织的设计与管理第49页/共59页销销售售目目标标市场目标占有率、增长率、覆盖率、规模等效率目标人均销售额、回款率、周转速度、反应速度等质量目标 顾客满意度、回头率、品牌忠诚度等第50页/共59页销售分析的基本内容销售分析的基本内容一般销售趋势分

15、析销售的季节规律人均销售趋势分析市场占有率变化趋势分析回款分析不同渠道、地区、产品的销售趋势分析价格变动分析促销效果分析第51页/共59页销销 售售 趋趋 势势 变变 化化 图图第52页/共59页不同产品销售的变动趋势不同产品销售的变动趋势第53页/共59页促销努力变动对销售的影响促销努力变动对销售的影响第54页/共59页销售计划概要销售计划概要销售形势分析销售目标销售措施销售预算备选方案第55页/共59页销售目标分解：销售目标分解：分阶段目标分地区目标分产品目标分客户目标分人员目标第56页/共59页销售措施销售措施产品安排：新产品和地区产品组合价格措施：地区定价、促销定价、竞争定价等渠道措施：渠道结构、渠道激励和管理促销措施：何时、何地、谁、促销品如何创新人员安排：销售效率与激励客户关系：如何建立和利用竞争手段和反应时机：对手的反应管理措施：规范、激励、控制第57页/共59页销售预算销售预算制定合理的销售预算按销售量/额进行预算控制按人员进行控制按费用类型进行控制按人员级别进行控制按销售净利提层第58页/共59页感谢您的观看！第59页/共59页