产品创造力系统-迁移理论.pptx

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1、迁迁 移移 今天我们所做大部分的创新，都已经在这个世界的某个时间，某个空间，某个地点已经存在。我需要做的就是找到这些已经存在的，消费者已经接受的产品或服务，并提取其竞争元素。迁移到新的产品中。讲稿总纲一一 实实 例例二二 思思 考考三三 导导 论论四四 研研 究究 的的 起起 因因五五 原原 因因六六 结结 果果七七 工具包工具包一一 实实 例（特点）例（特点）皮卡车皮卡车：小汽车和卡车 电瓶车：电瓶车：自行车和汽车、凉皮鞋凉皮鞋：凉鞋和皮鞋、垃圾自行车垃圾自行车：自行车和垃圾车连衣裙连衣裙：衣服和裙子、伸缩工作灯伸缩工作灯：工作灯和手电筒称板称板：称和砧板。电动调酒器电动调酒器：手摇和搅拌器

2、 音乐手机音乐手机：mp3和手机。拍照手机拍照手机：数码相机和手机开瓶器水果刀开瓶器水果刀:开瓶器和水果刀刀刨刀刨：水果刀和刨子 电咖啡壶电咖啡壶：咖啡壶和电热水壶 洗洁绵洗洁绵：一面是洗碗的细海绵，一面洗有油汁的粗海绵。多结合：营养快线多结合：营养快线：纯正果汁与香浓牛奶。让营养快线不但 拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位电热水壶：电热水壶：热水瓶和热得快 电热水瓶：电热水瓶：电热水壶和热水瓶一一 实实 例（特点）例（特点）电茶壶电茶壶：茶：茶壶和电热水壶摔子电子表摔子电子表：摔子和

3、表。还有护腕表：还有护腕表：护腕和表。表与天气预报，表与温度计等等。台灯钟：台灯钟：台灯与钟鲜鲜Q珍果多包装：珍果多包装：瓶装和袋装的结合 麦克风听筒：麦克风听筒：麦克风与听筒空调扇：空调扇：空调和风扇的结合刺刀枪：刺刀枪：枪和刺刀挂历：挂历：日历和图画一一 实实 例（模式）例（模式）1 阿里巴巴和沃尔玛。2 国美、苏宁、永乐与中国家电网。3 百信鞋业与中国鞋网4 手机中的录音功能和数码相机的录音功能5 汽车里面的ABS刹车和电瓶车里的ABS刹车6 我们看到太阳，火是红色的，所以看到红色给人一种热情，活泼 的感觉8 我们看到海洋，天空是蓝色的的，所以看到蓝色给人一种 平 和，舒畅的感觉9 德国

4、海关向EABY学习，通过网络拍卖各种缴获，扣押品物体10 在运动时候会头部大，尾巴会小，同时有中趋势之感。当你看到 一个斜向的，两端大小的物体形态时。你就会有速度感。11 花旗银行聘请克莱斯勒汽车公司的分析和优化工作程序专家，来 降低成本一一 实实 例（模式）例（模式）1 银行：像咖啡店一样舒适自由的银行。向星巴克学习 咖啡气氛。让人忘记这是在银行。2 洗洁精的封闭盖，与沐浴露、洗发水的盖是一样的。3 做外形设计时的，仿生设计。4 洗洁精用原有的瓶子，单买洗洁液。沐浴露跟洗发精 呢。5 剑侠情缘网络版的创意突出的是金庸式的江湖武 林6 自动取款机：中国移动自动充值机7 压缩饼干 与压缩毛巾8

5、苹果的标签、包装；与商品的标签、包装9 游戏：开车、投篮、过山车、跳舞机、一一 实实 例（品类）例（品类）1 红双喜：烟与婚庆结合（消闲用品礼品、纪念品）2 卡通表。（普通消费品儿童用品）3 工艺钟。（家具用品 工艺品）4 诺基亚6110娱乐手机：贪吃蛇。（消费品娱乐性用品）5 诺基亚7110WAP 网络手机（消费品网络手机）5 车用衣架 车用冰箱 车用咖啡机 汽车工作灯 （家居日用品汽车日用品）6 家庭固定电话机：手机（日用品消费品）7 家庭钟：手表（日用品消费品）8 家庭灯具：手电筒（家居用品日用品）9 杯子：工艺杯（日用品工艺品）10 商用电脑：家用电脑（工业用品家居用品）11 家用电脑

6、：掌上电脑（家居用品个人消费品）12 麦克风：电脑对讲机（娱乐休闲品家居数码用品）一一 实实 例（品类）例（品类）1 自行车：日用品健身器材、娱乐性2 蜡烛：家居日用品礼品、工艺品 （婚礼，生日、圣诞、趣味性产品）3 机械手表：消费品礼品、象征性产品4 电视台：移动电视台 （家居生活用品移动用品）5 汽车店打气汽车打气筒6 银行营业厅自动取款机7 中国移动充值营业厅自动充值机8 加油站桶装油洗9 照片店快速打印机一一 实实 例（热点）例（热点）股票手机：炒股+手机虹猫蓝兔图书 虹猫蓝兔电子游戏一一 实实 例（反面例子）例（反面例子）咖啡可乐：咖啡+可乐（娃哈哈）苹果可乐：苹果+可乐（旺旺）剃须

7、刀手机：剃须刀+手机按摩器电筒：按摩器+手电筒二 思考A 蒸功夫是快餐，快餐是食品。蒸功夫是快餐，快餐是食品。（假设你是一家食品公司这么迁移）B 总经理的脚步。总经理的脚步。（从脚步反映喜欢什么样的产品风格）C 人穿的衣服，穿的裤子，选择的包包人穿的衣服，穿的裤子，选择的包包（他选择的款式、颜色、风格）。（他选择的款式、颜色、风格）。（推断他会选择什么样的鞋子）三三 导导 论论 我们的每一次选择都不是偶然的，而是取决于我们以往的思维定式。我们只能作出我们思想范围以内的选择，不会超越思想范围以外的行为。我们的思想主导着我们的行为。从某种程度上说，每个人的思想以及思维方式决定着我们对于现实物体的理

8、解和接受。人喜欢选择同样的东西，你可以看看周围的人，去餐馆吃东西，经常回去吃同样的或相似的菜系，他们选择的服装都大同小异。例如：“我的文档”和“我的电脑”例如：“我的文档”和“我的电脑”1四四 研研 究究 的的 起起 因因1 特劳 特：“要找出他们喜欢什么，喜欢那 一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”“有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好。要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。”2 特劳特：“我永远不相信调查结果”3 例如：“施乐打印机 “摩托罗拉的收音机4 ”调查的“S”形状，消费者空间性 知识性 限制5 例如：“剃须刀柄”五五 原原

9、 因因 人们对同样的视觉刺激的反应是一样的。人类的大脑。总是试图抓住一闪而过的想法，在演化过程中，有一股力量深深隐藏在各种因素背后。这就是，为了生存，人们不可能总是等到万事具备。当文化或者经历并没有巨大不同的时候，所有人的反应都趋于一致。所以人们不可能没有模式，大脑就在为我们做这样的事情了。大脑积极的寻找各种状态下的模式有很多种理解事物的法则，以下七种是非常重要的。七种模式1 相近法则2 相似法则3 共性法则4 连续性法则5 简单法则6 方位法则7 对称法则1 相近法则 相近法则：元素由于相近而被分在一起，进而被视为一个整体。2 相似法则 相似法则：根据表现出来的相似性，进行分类。3 共性法则

10、共性法则：这通常影响我们对运动的感知方式。在形式的认知中，我们总是习惯对彼此有一定差异，但却处在同样状态甚至是在一种运动中静止状态里的要素，事物或特性进行某种程度的联想。或许这就是我们观察星座的方法。4 连续性法则连续性法则：人们喜欢有规律性的东西，而不是突变，所以会将本身有差异的元素分组，集合，使之看起来像是一个群体的一员。从而确保连续性。5 简单法则 简单法则：理解简单法则的一种使用方法就是找到对简单的需求。实际上没个人都有切身感受，当面对同一个事物，各种解释都有可能成立的时候，第一个印入脑海的通常就是最简单的那个理解。6 方位法则 方位法则：可细分为两条：一 一个图形的两部分，面节较小的

11、一个通常被看作是依托在面积较大的图形上，即面积较大的图形是背景。二 图形是被垂直和、或水平平分割的时候，通常是面积大的依托面积小的，即面积较小的作为背景。7 对称法则 观察的基本原理1 感知就是：对有用数据做动态搜寻直至找到最佳解 释。大脑像是台分析概率的计算机，而行动就是在特定的条件下所作出的最合理的解释。2 通过上述的例子，我们可以看出，大脑在试图不断地 了解这个世界，将完全不同的信息放在一起，并找出相应的模式。3 我们对这个世界的观察是有法则可偱的，我们应该 了解这些法则。而在所有法则的背后就是我们现 实的生活。4 很多结论都明显带有草率的痕迹。大多属情况下，大脑 被迫从随意，散乱的数据

12、中找出相应关系和基本 模式是一件好事。思维就是处理各种形式思维就是处理各种形式 1 模板模板：特性有那些呢，1 模板思维是一种判断；2 模板思维是简单的：3 模板思维产生于集体环境；4模板思维是持久的；2 模式：模式：模式也可能带来危机：它们无所不在，而在没有模式的时候，人类的大脑仍会努力去查证！如：GNP排名靠前的国家，你可能会把哦罗斯排在前十名，因为你可能把国土面积作为一个考虑因素了；动物的寿命，大象50年，老鼠2年，这里面有什么模式在运作吗？个头越大活的的越长吗？小型龟的平均寿命都超过50年。这模式并不可靠。3范式：范式：意思是概念、模型或者案例。新解释碰上了不能解释的现象，为思维界定一

13、个新范畴的时机到了，用一个词来描述，就是范式转换。范式通过一个异常个体表现出来的，如 电脑 以前是计算器 现在是概念非常广。牛顿，拉瓦锡、达尔文等。观察世界观察世界我们总要建立一些形式类理解自己所看到的世界。但是我们应当认识到，这些形式也同样会改变我们对世界的感知！1 所见所见vs所感：所感：我们的眼睛并不是完美的照相机，而是完全带着个人喜好来看事物的。如一个人给你介绍一个品牌，然后跑到商店里，就会发现这个牌子的商品就在货架上了；假如你打算买一量奔驰汽车，街上到处是奔驰了。2 所见所见vs所信：所信：我们相信我们所看到的-这一点非常确定。但是有些时候我们看到的只是我们所信的那部分。如果你相信某

14、个人是好的，你只会看到这个人身上的优点：如“厕所”观察世界观察世界3 所见所见VS所知：所知：无论什么问题，工程师处理事情的方式，永远不会有律师的方式相同的，一个会计师也不会与音乐加处理事务相同。过去的经历会为未来建立一个坐标，也是这个道理！4 所见所见vs希望：希望：我们所见与所信的多是我们希望它是真实的事。对天气的预报总比对坏天气的预报赢得更多的信任。经济新闻类的报纸的销售量总是随着股市上涨而增加。读者愿意花更多时间阅读他们所认同的文章。坚持是人的本性坚持是人的本性 1 爱迪生拒绝相信交流电比直流电有更多优势：电磁波的物理学家赫慈，当有人建议他应当利用他的发现，将信息从地球的一端发送到另一

15、端。他礼貌的拒绝了：这的确是个好主意，但是电磁波的轨迹是直线的，而地球却是圆的。犯错是人的本性，坚持也是。2 人们都以自己的方式去看或去听，相同的只有一个感觉器官。人们甚至在遇到对他人而言是再明显不过的警告时，也全然不知。推导公式推导公式 人的思维、认知选择A产品。分解选择A产品的竞争元素，并提炼出来。并以相同的竞争元素迁移到B产品。第一步：因为人的思维、认知已经接受了A产品。第二步：把A产品的竞争元素迁移之B产品。消费者也同样接受B产品第三步：并以相同的竞争元素迁移到 C产品六六 结结 果：果：迁移九法：迁移九法：1 相邻性产品的迁移 2 首先把我们需要创新的产品确认品类，然后进行产品、情感

16、、特性等的迁移 3 同类产品的迁移 4 相关性产品迁移 5 战略性迁移。6 消费者的产品，进行迁移。7 产品的转移 8 产品使用性质的迁移 9 热点的迁移 1 相邻性产品的迁移相邻性产品的迁移。在使用的过程中，具有交叉使用、操作。或同时进行的产品、感觉、情感的结合，如珍珠奶茶是休闲与解渴、营养的结合使用，汽车的定位系统是交通和导航的结合。化妆品是美容和健康的结合。例如：连衣裙连衣裙：衣服和裙子、称板称板：称和砧板。拍照手机拍照手机：数码相机和手机。音乐手机音乐手机：mp3和手机。开瓶器水果刀开瓶器水果刀:开瓶器和水果刀 2 首先把我们需要创新的产品确首先把我们需要创新的产品确认品类认品类，然后

17、进行产品、情感、然后进行产品、情感、特性等的迁移特性等的迁移 例如：汽车 看成交通工具 移动的家 办公中心、娱乐中心。儿童牙医诊所。索尼、摩托罗拉、斯沃奇、诺基亚甚至迪斯尼的想象工程师都开始与凯迪拉克、丰田以及福特的想象工程师进行合作，试图设计出新一代的集通信、娱乐、与一身的交通工具。相互联系是没有界限的就像汽车与通信娱乐一样，生命科学也追求这样一个结果。农业现在与基因工程和信息技术联系在一起。化妆品和药物学联系在一起。手机现在跟娱乐和互联网联系在一起。所以不用奇怪宝洁公司为什么要收购药品和化妆品。当这些技术发生变化的时候，市场也随之发生变化。因此产业也在急剧地变化。2 首先把我们需要创新的产

18、品确首先把我们需要创新的产品确认品类认品类，然后进行产品、情感、然后进行产品、情感、特性等的迁移特性等的迁移一般有两种结合方法一般有两种结合方法 一 可以直接与这一类产品的某一个结合，但必须是有用的，需要的。如 表跟办公设备打卡机结合。二是可以把这类产品中的某种元素迁移过来功能、特性、感情、影像、感觉、模式等等。如艺术性挂钟。把艺术性的特点迁移到挂钟上。如：诺基亚6110娱乐手机：贪吃蛇。诺基亚7110WAP 网络手机 3 同类产品的迁移同类产品的迁移。列如工作灯、皮卡、凉皮鞋、电动摇酒器等等。皮卡车皮卡车：小汽车和卡车。电瓶车：电瓶车：自行车和汽车。垃圾自行车垃圾自行车：自行车和垃圾车。凉皮

19、鞋凉皮鞋：凉鞋和皮鞋。伸缩工作灯伸缩工作灯：工作灯和手电筒。电动调酒器电动调酒器：手摇和搅拌器。洗洁绵洗洁绵：一面是洗碗的细海绵，一面洗有油汁的粗海绵。4 相关性产品迁移相关性产品迁移 现在连公司的范围也发生了变化。一个单一的电力提供企业，现在正在大力进行多种创新他们说：“多功能。是能源以及能源相关服务领域的一个创造性的飞跃。不管是水、石油、天然气还是煤炭-消费者希望能源跟创新性的服务结合在一起，希望能源信息服务结合在一起，希望能源服务跟家庭自动化结合在一起，希望能源跟建筑服务结合在一起。我们知道如何把单一的产品结合起来，产生一些复杂的智能化系统。我们也将与我们的客户组成更亲密的联系网络，把所

20、有的创新解决方案都包括在里面。目前我们正在做一些必要的准备，例如能源管道通信系统，这是通过能源管道进行数据传输的技术发展趋势”是使用后的连续性。如上面的的例子，自来水厂，那自来水厂，那么客户希望跟管道的疏通，和卫生安全，水处理器等等的自么客户希望跟管道的疏通，和卫生安全，水处理器等等的自然链接。如果我们的汽车，在停下来的时候，我们想娱乐，然链接。如果我们的汽车，在停下来的时候，我们想娱乐，我们想有个家。我们想办公等等我们想有个家。我们想办公等等。4 相关性产品迁移相关性产品迁移 如 我一般去菜市场买菜，是原件。现在的超市里有已经加工好的，甚至配料的半成品的菜系。还有全部加工完成的成品，买回来直

21、接可以食用。面包机已经搅和面包，制作面包的工作放进里面。而多士炉是烤面包用的。关联性创新一般分为两种：一是上下关联。如上面的菜，上面是已经帮你清洁干净，下面是帮你加工成半成品或成品。IPOD开了网上音乐商店的先河，我们买了mp3后需要再去买音乐光盘，进行录制，输入。二是左右性的关联，如在提供电力能源的时候，同时也希望提供电力设备、电器、线路等等维护和保障。希望提供价格，信息、建筑等等服务如：电热水壶：电热水壶：热水瓶和热得快。电咖啡壶电咖啡壶 电茶壶电茶壶：咖啡壶和电热水壶。电热水瓶：电热水瓶：电热水壶和热水瓶。5 战略性迁移战略性迁移 产品的高端产品，低端的价格。如汽车可以将沃尔沃的安全迁移

22、过来。现在的奔驰，宝马他们的安全系统其实已经很高，主要是把沃尔沃的安全系统迁移过来。同时也不丢失他们自己的战略性地位。所以如果沃尔沃要保持他的安全扎略性地位必须更加有效的加强他的安全性。否则他的战略地位将会动摇。近来沃尔沃的销量不是很好。6 消费者的产品消费者的产品，进行迁移进行迁移 如果我们知道特定的消费群体。我们只要知道他现在用的是那些产品。我们就可以判断出他们的需求和要点。如他的汽车是奔驰，他需要的是地位和名誉。如果是宝马。他比较喜欢时尚。如果选择的是德系车，他比较讲究品质。相对对价格是次要。如果选择的是韩系车，他有一定的品牌意识，同时要求性价比高。还可以从他选择的车的外观风格特点，配置

23、，安全性，附件，系统，价格等等直接来反应他的需求。我们可以直接把它反应到我们的产品中来。如果我是做儿童类产品。可以去其他各类儿童类的产品的特性，和要求，并迁移至现有产品中，体现在产品中。假设我们做一个儿童的玩具、可以去看小孩的所有相关用品，汽车，飞机、积木、座椅、儿童牙膏、儿童杯子等等。7产品的转移产品的转移 如汽车里的空调，汽车里的电视，他们是我们呢生活中的电视和空调的转移使用。那么我们能不能考虑我们的产品的转移呢，如开水壶，能不能开酒壶，开奶壶呢？这些转移必须符合原型的基本属性，因此在转移也要寻找产品属性，如开水壶的属性，1 里面的物质是流体，2 是用电源，3 可以通过电热盘（管）加热，不

24、会反应。我们对现有产品的原理进行分析剖解。归纳出一种成功的因子和思路。比方说热水设备中，热得快+热水壶。“杯得快”“碗得快”8 产品使用性质的迁移产品使用性质的迁移 比方说 喷水。原来是汽车美容店用品。后来转化为家庭，个人消费品。IBM和惠普电脑在做商业电脑的时候，苹果诞生了个人电脑。从而创造了一个新的市场。自行车：自行车：日用品健身器材、娱乐性机械手表机械手表：消费品礼品、象征性产品汽车店打气汽车店打气汽车打气筒加油站加油站桶装油9 热点的迁移热点的迁移 当今社会上的热点是大众熟悉的，已经了解和掌握的信息内容。如果将产品与社会热点问题，热门行为、热点人物、可以增加产品的影响力，和深入人心感。

25、如歌曲，“死了都不买”，说股票不要买。如国美的空调服务，“将全面提速”与铁路提速联系起来。七七 工具包工具包A 相同性产品研究（具有同一目标直接参与竞争的产品）B 互补性产品研究（指这一类产品直接影响着产品的性能或特点）分为：一产品内部、二产品外部C 相邻性产品研究 （在某一时间或空间上相邻，没有直接关系的产品）可以分为各种不同的品类属性：如电热水壶，可以作为 厨 房用品，也可以作为酒店宾馆，也可以作为茶馆等等。并分为实物（电脑、桌子、凳子）概念（温度、湿度、空气质量指标）D 相关性产品研究（直接联系，在某一时间或空间相关的）E 趋势性产品研究（根据各种情况综合可能在未来出现的产品）F 替代性产品研究（替换现有产品的可能性,具有相同或相近功能 的代用品）G 相似性产品研究指在产品在方式上（寻找与产品原型更多的 共 同点，可根据第一个项目的资料，我们得从结果上来寻找 属性如产品是拿来喝或吃，用电源，但不能说用来烧水的），性质上具有某种共性的产品。也可以参照同类产品，如托 盘是属于餐具，那我们就去寻找其他的餐具是这么做的。