某小镇整合推广方案管理.pptx
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1、腊台山小镇整合推广案听说这里要做别墅时,我们的第一反映是没山没水,又不是传统意义上的市中心,为什么要在这里建筑别墅?周围的普通住宅也有大户型,客户为什么要花更多的钱买一个什么都没有的别墅?这些问题就是广告要解决的问题:改变客户对片区的疑问拔高项目的形象丰富项目的精神属性市场分析全国动向:9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫 10月8日中国打出“降率免税”组合拳10月18日城建部副部长仇保兴:允许各地出手刺激楼市 10月19日国务院救市:要求降低住房交易税费10月22日首次购房契税下调至1%首付20%近期楼市动向近期楼市动向武汉动向:五大措施减轻购房负担购房契税全线下调 提高购房者支付能力子女
2、购房享首套房待遇 二手房税费多项减免购房两年转让免营业税 普通住房标准提高,中心城区单价7000元以下 高档住房的税费优惠排除别墅和联体别墅虽然政府已出台救市政策,国民的观望情绪仍处于主导。购置别墅属于改善型置业,现阶段并无针对别墅的优惠措施,投资型购买的需求很可能被压制,只有等待整个房市的大环境好转,别墅的销售才可能回暖。所以现阶段的广告任务是建立鲜明的形象,让客户记忆,待到市场回暖时,优先选择本项目。总结:周边市场情况周边市场情况本项目所在的片区内没有别墅物业,临近的别墅物业多分布在南本项目所在的片区内没有别墅物业,临近的别墅物业多分布在南湖片区和汤逊湖片区,且别墅楼盘均已经进入中期,体量
3、大,目湖片区和汤逊湖片区,且别墅楼盘均已经进入中期,体量大,目标客群广。标客群广。南湖片区:南湖片区:周边环境优美,有众多高校环绕,人文气息浓郁。周边环境优美,有众多高校环绕,人文气息浓郁。基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。目前别墅均价超过目前别墅均价超过1100011000元元/。正在销售的有:正在销售的有:大华大华南湖南湖公园世家、泰然公园世家、泰然玫瑰湾、保利玫瑰湾、保利心语等。心语等。保利保利心语心语主要诉求:湖景(野芷湖)、城市稀有的湖岸,在城中却没有城市的痕迹紫岸230-310平米,友人、友地、友邻双拼湖景别墅230-310双拼别墅160万
4、/栋起单价:800012000元/泰然泰然玫瑰湾玫瑰湾主要诉求:湖景(南湖)湾区生活玫苑二组团220-350临湖别墅营销信息:至开盘当天最高可享 受95折优惠单价:15000-18000元/20082008年,受到市场供应的影响,多层和小高层是南湖片区商年,受到市场供应的影响,多层和小高层是南湖片区商品住房成交的主体,别墅仅占其品住房成交的主体,别墅仅占其1.01%1.01%。片区的产品都在讲湖景,诉求比较单一,产品同质化严重,片区的产品都在讲湖景,诉求比较单一,产品同质化严重,别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜明的形象,才
5、能从同类型产品中脱颖而出。明的形象,才能从同类型产品中脱颖而出。汤逊湖片区:汤逊湖片区:该区域自然环境幽雅。该区域自然环境幽雅。离市中心较远,交通设施有待改进,生活配套不完善,使该区域居离市中心较远,交通设施有待改进,生活配套不完善,使该区域居住成本较高。住成本较高。别墅物业类型价格为别墅物业类型价格为77007700元元/。包括美加湖滨新城、美院包括美加湖滨新城、美院COASTCOAST、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、宜家宜家汤臣汤臣18961896等。等。美院美院COASTCOAST:团购特价活动,独栋别墅7500元/平方米,叠加别墅4500元/平方米均价:960
6、0元/平方米主要诉求:西班牙风情保利十二橡树庄园:保利十二橡树庄园:三层独栋别墅,买就送地下室均价:12000元/平方米主要诉求:美式庄园从上表中可以看出,该区域别墅的总价范围集中在从上表中可以看出,该区域别墅的总价范围集中在120-160120-160万元之万元之间,但其楼盘项目品质,内部环境,居住舒适性等相关指标都要高间,但其楼盘项目品质,内部环境,居住舒适性等相关指标都要高于中心城区,基本用于娱乐,无法满足实际生活需求,跟本案有较于中心城区,基本用于娱乐,无法满足实际生活需求,跟本案有较大的差异,但价格上应该很有竞争力。在广告诉求中应强调两者之大的差异,但价格上应该很有竞争力。在广告诉求
7、中应强调两者之间的差异性,让项目更加具有竞争力。间的差异性,让项目更加具有竞争力。该片区别墅户型以该片区别墅户型以160-250160-250平方米为主,距本案较远,但是户型面平方米为主,距本案较远,但是户型面积跟项目有一定的重复,可能会分流一批更注重居住环境的客群。积跟项目有一定的重复,可能会分流一批更注重居住环境的客群。但是本案的居住氛围,生活配套都是可以与之抗衡的,在宣传上但是本案的居住氛围,生活配套都是可以与之抗衡的,在宣传上要充分强调生活氛围,截留客户。要充分强调生活氛围,截留客户。与南湖片区相比,本案的与南湖片区相比,本案的自然景观自然景观、居住环境居住环境、开发商品牌开发商品牌稍
8、弱。稍弱。与汤逊湖相比,本案与汤逊湖相比,本案自然景观自然景观、别墅组团规模别墅组团规模稍弱。稍弱。所以在宣传上,本案需要一种精神上的高度,让产品气质给客群留所以在宣传上,本案需要一种精神上的高度,让产品气质给客群留下更深刻的印象,让客户对本项目产生更高的记忆度。下更深刻的印象,让客户对本项目产生更高的记忆度。小结小结优势:交通方便,临近城市主干道。优势:交通方便,临近城市主干道。周边楼盘林立,居住氛围成熟,生活配套完善。周边楼盘林立,居住氛围成熟,生活配套完善。紧邻多所大学,常驻人口以老师和学生居多。紧邻多所大学,常驻人口以老师和学生居多。绿地率绿地率40.5%40.5%,城市中的一片绿荫。
9、,城市中的一片绿荫。距离市中心距离市中心1515分钟车程,与城市繁华一线之隔。分钟车程,与城市繁华一线之隔。片区内唯一别墅项目,且仅有片区内唯一别墅项目,且仅有141141户,项目极具稀缺性。户,项目极具稀缺性。自身产品分析劣势:没有大型风景区。劣势:没有大型风景区。本案被小高层包围,住区私密性较差。本案被小高层包围,住区私密性较差。紧邻民族大道,有噪音污染。紧邻民族大道,有噪音污染。机会:片区内无同类别项目机会:片区内无同类别项目 既享受城市繁华,又享有别墅的空间感受既享受城市繁华,又享有别墅的空间感受 英式建筑风格,别墅的起源地英式建筑风格,别墅的起源地威胁:客群对片区建筑别墅的认可度不够
10、威胁:客群对片区建筑别墅的认可度不够 开发商的知名度是否能给客群信心开发商的知名度是否能给客群信心总结:总结:本案填补了片区别墅物业的空白,片区成熟的生活配套、居住氛围是产品的宜居性高于周品片区的产品。广告在强调宜居性的同时再赋予项目精神属性,迎合目标客群的精神需求,产品就会更加深入人心。客群分析市调问卷小结市调问卷小结30%的受调查者表示愿意考虑购买别墅物业,以改善居住环境。他们的基本特征:40岁以上,教授级别,带有科研项目或者自己开有公司,基本上属于二、三次置业,年收入200万以上。购买动机:作为第一居所,改善居住环境为主。交通方便,相较郊区别墅,更方便来往市中心。社交圈和工作地点都在周围
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