营销渠道设计讲解学习.ppt

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1、营销渠道设计一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策：一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策：开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产品系列）；品系列）；为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市场）场）；对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）；对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）；建立新企业（包括兼并、收购）；建立新企业（包括兼并、收购）；中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现；中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现；适应特定种类中间商

2、的变化（例如网络销售渠道的出现）；适应特定种类中间商的变化（例如网络销售渠道的出现）；主要环境发生变化；主要环境发生变化；出现严重的渠道冲突。出现严重的渠道冲突。第一步：渠道设计决策的必要性判断第一步：渠道设计决策的必要性判断2022/11/222第五章 营销渠道设计企业整体目标与策略企业整体目标与策略市场营销总体目标和策略市场营销总体目标和策略分分销销目目标标与与策策略略促促销销目目标标与与策策略略价价格格目目标标与与策策略略产产品品目目标标与与策策略略第二步：设立并调整分销目标第二步：设立并调整分销目标 渠道目标应以生产企业何时、何地、如何使其渠道目标应以生产企业何时、何地、如何使其产品到

3、达目标顾客来表述。产品到达目标顾客来表述。2022/11/223第五章 营销渠道设计儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是，儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是，保证所有拥有保证所有拥有8 8岁以下幼儿的消费者都有机会在岁以下幼儿的消费者都有机会在其购物的任何一家商店中购买我们的产品。其购物的任何一家商店中购买我们的产品。鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区，鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区，愿为每双鞋出价愿为每双鞋出价30305050美元，年龄在美元，年龄在13131919岁岁的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购买我们的产品。买我们的

4、产品。一家生产包装材料的企业目标是：一家生产包装材料的企业目标是：“我们力求我们力求达到的分销目标是，确保达到的分销目标是，确保25%25%使用包装产品的客使用包装产品的客户在订货当天就可以在本地获得我们的产品。户在订货当天就可以在本地获得我们的产品。”某些公司的分销目标实例某些公司的分销目标实例2022/11/224第五章 营销渠道设计第三步：明确分销任务第三步：明确分销任务第四步：拟定备选渠道结构第四步：拟定备选渠道结构1 1、层次数：两层、三层、四层、层次数：两层、三层、四层2 2、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。3 3、中间商种类、中间商种

5、类4 4、可行的渠道结构数。、可行的渠道结构数。分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务等。品修正与售后服务等。2022/11/225第五章 营销渠道设计市场因素市场因素：分布、：分布、规模规模、密度密度、购买行为购买行为。产品因素产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性、崭新程度等。化程度、技术性和非技术性、崭新程度等。公司因素公司因素：规模、经济实力、管理能力、目标与策：规模、经济实力、管理能力、目标与策略。略。中间商因素中间商因素：可得性、成本、服务、：可得性、成本、服

6、务、环境因素环境因素：经济、文化、社会、竞争、技术法律、：经济、文化、社会、竞争、技术法律、产业等。产业等。行为因素行为因素。第五步：评估影响渠道结构相关因素第五步：评估影响渠道结构相关因素2022/11/226第五章 营销渠道设计 市场密度是指市场单位面积内的购买人数或市场密度是指市场单位面积内的购买人数或未来购买人数的数量。未来购买人数的数量。购买人数的有效密集有利于提高基本销售任购买人数的有效密集有利于提高基本销售任务的效率，因为：务的效率，因为：提高物流效率，使存货成本、运输成本、提高物流效率，使存货成本、运输成本、仓储成本、配送成本有效降低。仓储成本、配送成本有效降低。提高信息交流和

7、洽谈的效率。提高信息交流和洽谈的效率。按照一般规律，市场密度越高，渠道相对就按照一般规律，市场密度越高，渠道相对就越短。越短。市场密度与渠道设计市场密度与渠道设计2022/11/227第五章 营销渠道设计 1 1、购买时间、购买时间：渠道决策者在考虑购买时间时，：渠道决策者在考虑购买时间时，首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低谷，挑选愿意淡季购买产品的渠道商；其次应该谷，挑选愿意淡季购买产品的渠道商；其次应该挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商。挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商。2 2、购买地点、购买地点：一是分销点必须离顾客较近

8、；：一是分销点必须离顾客较近；二是考虑顾客的自我形象、社会地位、态度、价二是考虑顾客的自我形象、社会地位、态度、价值观、信仰、商店的大众形象；三是清楚顾客平值观、信仰、商店的大众形象；三是清楚顾客平时在哪里购买哪种类型的商品。时在哪里购买哪种类型的商品。市场行为与渠道设计市场行为与渠道设计2022/11/228第五章 营销渠道设计3 3、购买方式：、购买方式：交易量大交易量大交易量小交易量小自助服务自助服务售货员服务售货员服务一步到位购物一步到位购物光临数家购物光临数家购物冲动型购物冲动型购物理智型购物理智型购物现金支付现金支付刷卡刷卡家中购物家中购物商场购物商场购物货比三家货比三家不做比较不

9、做比较顾客购买行为对比2022/11/229第五章 营销渠道设计 4 4、购买人、购买人：谁是真正的购买人？谁是决定人：谁是真正的购买人？谁是决定人？渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道结构是否会限制公司与购买人之间的联系，促结构是否会限制公司与购买人之间的联系，促使购买人做出购买决定。使购买人做出购买决定。“家庭主妇家庭主妇”与与“办公室职办公室职员员”两类顾客在购买饮料产品两类顾客在购买饮料产品时的购买行为有何不同？时的购买行为有何不同？2022/11/2210第五章 营销渠道设计 由于影响渠道设计的因素复杂，且企业面临的由于影响渠道设计的因素复杂，且企

10、业面临的渠道选择众多，企业无法选出最完美的渠道结构，渠道选择众多，企业无法选出最完美的渠道结构，而只能选择出相对满意的渠道结构。常用方法：而只能选择出相对满意的渠道结构。常用方法：第六步：选择第六步：选择“最佳最佳”渠道结构渠道结构产品特性与产品特性与平行系统法平行系统法财务方法财务方法管理学方法管理学方法判断判断-启发式启发式方法方法2022/11/2211第五章 营销渠道设计更新率更新率：产品能满足消费者需求而被购买的频率。：产品能满足消费者需求而被购买的频率。毛利毛利：投入成本与销售价格间的差额。：投入成本与销售价格间的差额。调整调整：为满足消费者的需求为商品配备的服务。：为满足消费者的

11、需求为商品配备的服务。消费期消费期：产品可供正常使用的预测期限。：产品可供正常使用的预测期限。搜寻期搜寻期：顾客为购买产品所费时间的计量。：顾客为购买产品所费时间的计量。根据五种特性，他把产品分为红、橙、黄三种颜色，认为根据五种特性，他把产品分为红、橙、黄三种颜色，认为渠道结构与产品颜色紧密相关。渠道结构与产品颜色紧密相关。产品特性与产品特性与平行系统法平行系统法 阿斯平沃尔在阿斯平沃尔在2020世纪世纪5050年代末提出，它年代末提出，它主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品因素的重视。他认为，所有产品都拥有五种因素的重视。他认为，所有产品都拥有五种特性

12、：特性：2022/11/2212第五章 营销渠道设计特特 性性颜颜 色色 分分 类类红色产品红色产品（便利品、组织（便利品、组织市场辅助品）市场辅助品）橙色产品橙色产品（汽车、家具）（汽车、家具）黄色产品黄色产品（定制服装、定（定制服装、定做的工业设备）做的工业设备）更新率更新率高高中等中等低低毛利毛利低低中等中等高高调整调整低低中等中等高高消费期消费期短短中等中等长长搜寻期搜寻期少少中等中等多多适合的适合的渠道结构渠道结构长渠道为主要结长渠道为主要结构构渠道长度中等，一般一渠道长度中等，一般一个层次的中间商个层次的中间商渠道较短渠道较短产品特性理论的颜色分类表2022/11/2213第五章

13、营销渠道设计 渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法，渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法，将产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠将产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠道结构。道结构。该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠道结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构道结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构的因素。的因素。2022/11/2214第五章 营销渠道设计 比较各种可行渠道结构能够给企业带来的收比较各种可行渠道结构能够给企业带来的收益（未来所有收益贴现），以及为建立和维护渠益（未来所有收益贴现），以及为建立和维护渠道企业所要花费的成本（未来所有成本贴现），道

14、企业所要花费的成本（未来所有成本贴现），并从中选出最有效益的渠道。并从中选出最有效益的渠道。该方法的缺陷是，精确估计各种渠道方案将该方法的缺陷是，精确估计各种渠道方案将来的收益和成本是非常困难的。来的收益和成本是非常困难的。财务方法财务方法 兰伯特在兰伯特在2020世纪世纪6060年代提出。他认为，年代提出。他认为，财务因素是决定选择何种渠道结构的最重要财务因素是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。选择一种适宜的渠道结构就是做出的因素。选择一种适宜的渠道结构就是做出一项资本预算的投资决策：一项资本预算的投资决策：2022/11/2215第五章 营销渠道设计1 1、直接定性判断法。、直接定性判断

15、法。管理者对备选渠道结构逐一进管理者对备选渠道结构逐一进行判别（长短期成本、利润、渠道控制、长期成长行判别（长短期成本、利润、渠道控制、长期成长潜力、其它因素），从中选出能够满足决策因素的潜力、其它因素），从中选出能够满足决策因素的渠道结构。渠道结构。2 2、重要因素评分法重要因素评分法。3 3、分销成本法分销成本法。管理者根据经验对各种可行渠道结管理者根据经验对各种可行渠道结构的成本和利润进行估计，判断各种渠道结构的强构的成本和利润进行估计，判断各种渠道结构的强弱。弱。判断判断-启发式启发式方法方法 这一类方法主要依赖渠道经理这一类方法主要依赖渠道经理的经验和判断力。主要为三种方法：的经验和

16、判断力。主要为三种方法：2022/11/2216第五章 营销渠道设计 因因 素素因素重因素重要性要性A A因素得分因素得分B B等级等级分分ABAB0 01 12 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010对消费者的影响力对消费者的影响力15154545可得利润可得利润2525125125公司获取渠道经验公司获取渠道经验10102020所需投资所需投资3030240240公司减少损失公司减少损失的能力的能力2020140140总分总分100100570570重要因素评分法的应用 2022/11/2217第五章 营销渠道设计 如果存在如果存在6000家潜在客户，并且每家

17、客户都需要一位户外销售人员每两家潜在客户，并且每家客户都需要一位户外销售人员每两周拜访一次。如果销售人员平均每天能拜访周拜访一次。如果销售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员便家客户，那么，每位销售人员便两周可服务两周可服务60家客户。根据这些数据，该制造商需要家客户。根据这些数据，该制造商需要100位户外销售人员。现位户外销售人员。现有两套渠道结构方案：一为直销；二为使用分销商。采用分销成本法分析如有两套渠道结构方案：一为直销；二为使用分销商。采用分销成本法分析如下：下：100名销售人员薪酬￥名销售人员薪酬￥4万万￥400万万每每10名销售人员需名销售人员需1名销售主管￥名销售主管

18、￥6万万￥60万万4个区域个区域每个区域每个区域1名区域经理￥名区域经理￥8万万￥32万万仓库及办公人员、存货、存货利息，其他仓库及办公人员、存货、存货利息，其他￥500万万直销渠道总成本直销渠道总成本￥992万万假设平均销售毛利率为假设平均销售毛利率为30，为抵销这些成本所需达到的销量为，为抵销这些成本所需达到的销量为 99200000.30￥3306.6666万万如果该制造商使用分销商，且各层次分销商提供交易毛利为：如果该制造商使用分销商，且各层次分销商提供交易毛利为：如果毛利率如果毛利率20，则销售成本为，则销售成本为3306666620661.3333万元万元 如果毛利率如果毛利率15

19、，则销售利润为，则销售利润为496万元万元 如果毛利率如果毛利率10，则销售利润为，则销售利润为330.6667万元万元2022/11/2218第五章 营销渠道设计202015151010直销直销992000099200009920000992000099200009920000分销商分销商661333366133334960000496000033066673306667节约额节约额330666733066674960000496000066133336613333毛利率毛利率渠道渠道直销法与使用分销商的成本比较2022/11/2219第五章 营销渠道设计 管理学方法是学者们运用操作研究、模

20、拟、决策管理学方法是学者们运用操作研究、模拟、决策研究等各种管理学手段来试图设计完美的渠道结构。研究等各种管理学手段来试图设计完美的渠道结构。1 1、模拟方式。将分销职能进行仿真模拟，使得渠、模拟方式。将分销职能进行仿真模拟，使得渠道管理者能够在运用于现实环境之前，通过运营模拟道管理者能够在运用于现实环境之前，通过运营模拟模式，看清将会发生的情况，做出正确的决策。模式，看清将会发生的情况，做出正确的决策。2 2、数学模式。阿特勒与伯格兰设计了一套数学模、数学模式。阿特勒与伯格兰设计了一套数学模式，能帮助使用者计算不同渠道结构在执行分销任务式，能帮助使用者计算不同渠道结构在执行分销任务时所需花费

21、的成本，然后从中挑选出拥有最低总成本时所需花费的成本，然后从中挑选出拥有最低总成本和最高利润的渠道结构。和最高利润的渠道结构。管理学方法管理学方法2022/11/2220第五章 营销渠道设计 3 3、综合操作研究模式。巴利夫开发的这种模、综合操作研究模式。巴利夫开发的这种模式能够决定有关渠道控制，并最终影响利润成本式能够决定有关渠道控制，并最终影响利润成本的因素间的组合，这种模式为行为因素和数学体的因素间的组合，这种模式为行为因素和数学体系的结合奠定了基础。系的结合奠定了基础。4 4、高级数学模式。兰根从长度和密度出发，、高级数学模式。兰根从长度和密度出发，将控制账目、提供信贷、交流产品信息、

22、订单处将控制账目、提供信贷、交流产品信息、订单处理和交货等基本分销任务结合起来，将复杂的财理和交货等基本分销任务结合起来，将复杂的财务数据和管理者的判断结合起来，确定最佳的渠务数据和管理者的判断结合起来，确定最佳的渠道结构。道结构。该类方法方法本身仍需大力改进，运用存在该类方法方法本身仍需大力改进，运用存在较大局限性，使用范围有限。较大局限性，使用范围有限。2022/11/2221第五章 营销渠道设计二、营销渠道的设计方法二、营销渠道的设计方法（一）营销渠道结构设计（一）营销渠道结构设计1 1、长度设计、长度设计长渠道与短渠道优缺点及影响因素长渠道与短渠道优缺点及影响因素采用短渠道采用短渠道采

23、用长渠道采用长渠道优点优点缺点缺点控制力强、利于展开促销控制力强、利于展开促销活动、向顾客提供服务以活动、向顾客提供服务以及维护品牌形象。及维护品牌形象。生产企业需要承担较多责生产企业需要承担较多责任和风险。任和风险。中间商能够帮助生产企业承中间商能够帮助生产企业承担较多责任和风险。担较多责任和风险。缺乏控制力、不利用开展促缺乏控制力、不利用开展促销活动、提供服务及品牌维销活动、提供服务及品牌维护、利润分摊多。护、利润分摊多。主要因素主要因素采用短渠道采用短渠道采用长渠道采用长渠道产品因素产品因素容积容积大大小小保存要求保存要求高高低低单位价值单位价值高高低低技术特性技术特性高高低低毛利毛利低

24、低高高2022/11/2222第五章 营销渠道设计主要因素主要因素采用短渠道采用短渠道采用长渠道采用长渠道市场因素市场因素顾客数量顾客数量小小大大地理分散程度地理分散程度低低高高密度密度高高低低销售耗费时间销售耗费时间长长短短顾客层次顾客层次高高低低平均订货量平均订货量大大小小生产企业因素生产企业因素规模规模大大小小财务能力财务能力高高低低对控制的愿望对控制的愿望高高低低管理能力管理能力高高低低顾客了解程度顾客了解程度高高低低中间商因素中间商因素存在性存在性低低高高成本成本高高低低服务质量服务质量低低高高2022/11/2223第五章 营销渠道设计2 2、营销渠道宽度设计、营销渠道宽度设计特征

25、特征密集型分销密集型分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销目标目标大幅市场覆盖；薄利大幅市场覆盖；薄利多销多销中等市场覆盖；较好的中等市场覆盖；较好的形象；适度渠道控制；形象；适度渠道控制；适度销量与毛利率适度销量与毛利率声望及形象；渠道控制及忠声望及形象；渠道控制及忠诚；价格稳定；较高毛利率诚；价格稳定；较高毛利率中间中间商商数量众多；所有零售数量众多；所有零售类型类型数量中等；效率高的零数量中等；效率高的零售类型售类型一家或数家；声誉高的零售一家或数家；声誉高的零售店店顾客顾客最终顾客最终顾客：人数众多；注重便利；人数众多；注重便利；组织顾客组织顾客：关注所有顾客；期望关注所有顾客；期望

26、中间商提供服务中间商提供服务最终顾客最终顾客：数量中等；品牌意识；数量中等；品牌意识；组织顾客组织顾客：关注所有顾客；期望生关注所有顾客；期望生产企业或中间商提供服产企业或中间商提供服务务最终顾客最终顾客：数量少；品牌忠诚；数量少；品牌忠诚；组织顾客组织顾客：关注主要顾客；期望生产企关注主要顾客；期望生产企业提供服务业提供服务2022/11/2224第五章 营销渠道设计特征特征密集型分销密集型分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销渠道渠道重点重点最终顾客最终顾客：大众广告；就近销售；大众广告；就近销售；备有存货。备有存货。组织用户组织用户：可得性；定期沟通；可得性；定期沟通；优良服务优良服务

27、最终顾客最终顾客：促销组合；愉悦购物环促销组合；愉悦购物环境；良好服务。境；良好服务。组织用户组织用户：可得性；定期沟通；优可得性；定期沟通；优良服务。良服务。最终顾客最终顾客：人员推销；愉悦购物条件；人员推销；愉悦购物条件；良好服务。良好服务。组织用户组织用户：可得性；定期沟通；优质服可得性；定期沟通；优质服务。务。关键关键缺点缺点渠道控制性差渠道控制性差市场准确定位难市场准确定位难销售潜力小销售潜力小产品产品日用品日用品办公用品办公用品家具家具服装服装机电工具机电工具工业服务工业服务汽车汽车定制服装定制服装资本设备资本设备复杂的服务复杂的服务2022/11/2225第五章 营销渠道设计 3

28、 3、多渠道组合设计、多渠道组合设计 多多渠渠道道组组合合是是生生产产企企业业不不是是依依赖赖一一条条营营销销渠渠道道，而而是是建建立立两两条条以以上上的的渠渠道道达达到到一一个个或或多多个个细细分分市场。市场。1 1）多多渠渠道道好好处处：增增加加市市场场覆覆盖盖面面；降降低低渠渠道道成成本；为顾客提供个性化服务。本；为顾客提供个性化服务。2 2）多渠道组合类型：集中型、选择型、混合型）多渠道组合类型：集中型、选择型、混合型 2022/11/2226第五章 营销渠道设计（二）营销渠道组织设计（垂直型）（二）营销渠道组织设计（垂直型）影响营销渠道组织设计的相关变量影响营销渠道组织设计的相关变量

29、渠道规模变量：长度、宽度、广度渠道规模变量：长度、宽度、广度公公司司因因素素变变量量：财财务务实实力力、管管理理能能力力、品品牌牌价价值值、控制目标控制目标中中间间商商因因素素变变量量：利利用用难难易易程程度度、成成本本高高低低、服服务优劣、能力强弱、控制性务优劣、能力强弱、控制性影响表影响表影响表影响表影响表影响表2022/11/2227第五章 营销渠道设计渠道规模变量与渠道组织的适应性渠道规模变量与渠道组织的适应性 渠道组织渠道组织 渠道规模渠道规模公司型公司型契约型契约型管理型管理型渠道渠道长度长度长长不太适应不太适应较为适应较为适应较为适应较为适应短短较为适应较为适应较为适应较为适应不

30、太适应不太适应渠道渠道宽度宽度宽宽不太适应不太适应较为适应较为适应较为适应较为适应窄窄较为适应较为适应较为适应较为适应不太适应不太适应渠道渠道广度广度广广不太适应不太适应较为适应较为适应较为适应较为适应狭狭较为适应较为适应较为适应较为适应不太适应不太适应2022/11/2228第五章 营销渠道设计 渠道组织渠道组织公司变量公司变量公司型公司型特许经营型特许经营型管理型管理型财务财务实力实力强强适应适应适应适应适应适应弱弱不适应不适应不太适应不太适应适应适应 管理管理能力能力高高适应适应适应适应适应适应低低不适应不适应适应适应适应适应品牌品牌价值价值高高适应适应适应适应适应适应低低适应适应不适应

31、不适应不太适应不太适应控制控制目标目标强强适应适应有些适应有些适应不适应不适应弱弱不适应不适应有些适应有些适应适应适应公司变量与渠道组织的适应性公司变量与渠道组织的适应性2022/11/2229第五章 营销渠道设计中间商变量与渠道组织的适应性中间商变量与渠道组织的适应性 渠道组织渠道组织 中间商变量中间商变量公司型公司型特许经营型特许经营型管理型管理型 利用利用难难适应适应不适应不适应不适应不适应易易不适应不适应适应适应适应适应成本成本高高适应适应不适应不适应不适应不适应低低不适应不适应适应适应适应适应服务服务优优不适应不适应适应适应适应适应劣劣适应适应不太适应不太适应不适应不适应能力能力强强

32、不适应不适应适应适应适应适应弱弱适应适应不适应不适应不适应不适应控制控制可可不适应不适应适应适应适应适应不可不可适应适应不适应不适应不适应不适应2022/11/2230第五章 营销渠道设计（三）渠道任务的设计（三）渠道任务的设计价格政策价格政策交易条件交易条件地区划分地区划分其他渠道功能其他渠道功能2022/11/2231第五章 营销渠道设计主要内容回顾主要内容回顾第五章第五章 营销渠道设计营销渠道设计一、一、营销渠道设计步骤营销渠道设计步骤 营销营销渠道渠道设计设计定义、定义、与参与参与者与者 营销营销渠道渠道设计设计六个六个步骤步骤二、二、营销渠道设计的方法营销渠道设计的方法营营销销渠渠道道结结构构设设计计营营销销渠渠道道组组织织设设计计营营销销渠渠道道任任务务设设计计2022/11/2232第五章 营销渠道设计此此课课件下件下载载可自行可自行编辑编辑修改，修改，仅仅供参考！供参考！感感谢谢您的支持，我您的支持，我们们努力做得更好！努力做得更好！谢谢谢谢