网络广告策划方案.pptx

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1、网络广告策划网络广告策划网络广告策划概述网络广告策划概述n n定义：定义：网络广告策划，是网络广告经网络广告策划，是网络广告经网络广告策划，是网络广告经网络广告策划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告的客营单位在接受要求投放网络广告的客营单位在接受要求投放网络广告的客营单位在接受要求投放网络广告的客户的委托以后，对其网络广告活动进户的委托以后，对其网络广告活动进户的委托以后，对其网络广告活动进户的委托以后，对其网络广告活动进行全面的筹划和部署。行全面的筹划和部署。行全面的筹划和部署。行全面的筹划和部署。n n主体：主体：网络广告策划的主体是网络广网络广告策划的主体是网络广网络广告策划的主

2、体是网络广网络广告策划的主体是网络广告经营单位（互动代理商）告经营单位（互动代理商）告经营单位（互动代理商）告经营单位（互动代理商）n n宗旨：宗旨：网络广告策划的宗旨是为网络网络广告策划的宗旨是为网络网络广告策划的宗旨是为网络网络广告策划的宗旨是为网络广告客户服务（决策权在广告主）广告客户服务（决策权在广告主）广告客户服务（决策权在广告主）广告客户服务（决策权在广告主）n n内容：内容：主题、广告对象、文案制定、主题、广告对象、文案制定、主题、广告对象、文案制定、主题、广告对象、文案制定、形式选择、效果评估体系，等等。形式选择、效果评估体系，等等。形式选择、效果评估体系，等等。形式选择、效果

3、评估体系，等等。网络广告与传统广告（优势）网络广告与传统广告（优势）n n互动性互动性互动性互动性：使消费者随心所欲地选择自己感：使消费者随心所欲地选择自己感：使消费者随心所欲地选择自己感：使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息；兴趣的广告信息；兴趣的广告信息；兴趣的广告信息；n n快捷性快捷性快捷性快捷性：电子传播，收发同步；：电子传播，收发同步；：电子传播，收发同步；：电子传播，收发同步；n n广泛性广泛性广泛性广泛性：全球共享；：全球共享；：全球共享；：全球共享；n n针对性针对性针对性针对性：可以根据对网站访问者喜好的分：可以根据对网站访问者喜好的分：可以根据对网站访问者喜好的分：

4、可以根据对网站访问者喜好的分析，精确投放广告；析，精确投放广告；析，精确投放广告；析，精确投放广告；n n形式的丰富性形式的丰富性形式的丰富性形式的丰富性：可以采取旗帜广告、巨型：可以采取旗帜广告、巨型：可以采取旗帜广告、巨型：可以采取旗帜广告、巨型广告，可以用动画、广告，可以用动画、广告，可以用动画、广告，可以用动画、flashflashflashflash、游戏方式，可、游戏方式，可、游戏方式，可、游戏方式，可以在线收听、收看、试玩、调查；以在线收听、收看、试玩、调查；以在线收听、收看、试玩、调查；以在线收听、收看、试玩、调查；n n易统计性易统计性易统计性易统计性：可以用相应软件精确统计

5、网络：可以用相应软件精确统计网络：可以用相应软件精确统计网络：可以用相应软件精确统计网络广告的发布次数和点击率。广告的发布次数和点击率。广告的发布次数和点击率。广告的发布次数和点击率。网络广告与传统广告（劣势）网络广告与传统广告（劣势）n n可信度、效果评估及记忆率差，可信度、效果评估及记忆率差，是业内人士对网络广告普遍感到是业内人士对网络广告普遍感到不满意的地方。不满意的地方。n n网络广告创意、制作水平参差不网络广告创意、制作水平参差不齐，一些劣质广告大行其道，网齐，一些劣质广告大行其道，网民对此颇有微词。民对此颇有微词。网络广告策划的价值和作用网络广告策划的价值和作用n n加强网络广告策

6、划是提高网络广加强网络广告策划是提高网络广告效果、发挥网络广告优势的重告效果、发挥网络广告优势的重要途径。要途径。n n加强网络广告策划可以缓和甚至加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情消除消费者对网络广告的不满情绪，提高上网者对网络广告的接绪，提高上网者对网络广告的接受程度。受程度。n n加强网络广告策划是加快网络广加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径。告业发展的重要途径。策划是整个网络广告活动的核心策划是整个网络广告活动的核心n n网络广告策划对广告活动的目的、内网络广告策划对广告活动的目的、内网络广告策划对广告活动的目的、内网络广告策划对广告活动的目的、内容起

7、决定性作用。容起决定性作用。容起决定性作用。容起决定性作用。n n整个策划应对为什么要作网络广告、整个策划应对为什么要作网络广告、整个策划应对为什么要作网络广告、整个策划应对为什么要作网络广告、对谁作，在什么时间什么地域作，用对谁作，在什么时间什么地域作，用对谁作，在什么时间什么地域作，用对谁作，在什么时间什么地域作，用什么方式等细节问题作出详细的回答。什么方式等细节问题作出详细的回答。什么方式等细节问题作出详细的回答。什么方式等细节问题作出详细的回答。n n从网络广告的管理角度分析，策划或从网络广告的管理角度分析，策划或从网络广告的管理角度分析，策划或从网络广告的管理角度分析，策划或其策划权

8、必须由广告主决策层亲自掌其策划权必须由广告主决策层亲自掌其策划权必须由广告主决策层亲自掌其策划权必须由广告主决策层亲自掌握，以保证广告为广告企业利益服务。握，以保证广告为广告企业利益服务。握，以保证广告为广告企业利益服务。握，以保证广告为广告企业利益服务。网络广告策划必须为企业营销服务网络广告策划必须为企业营销服务n n要体现市场策划的意图；要体现市场策划的意图；要体现市场策划的意图；要体现市场策划的意图；n n要体现出针对产品策划的意图；要体现出针对产品策划的意图；要体现出针对产品策划的意图；要体现出针对产品策划的意图；l l体现产品的差异性体现产品的差异性体现产品的差异性体现产品的差异性l

9、 l体现产品的阶段性体现产品的阶段性体现产品的阶段性体现产品的阶段性l l体现产品进行网络广告的必要性体现产品进行网络广告的必要性体现产品进行网络广告的必要性体现产品进行网络广告的必要性n n要体现价格策划意图，体现产品的价要体现价格策划意图，体现产品的价要体现价格策划意图，体现产品的价要体现价格策划意图，体现产品的价格观念，满足消费者的精神需求；格观念，满足消费者的精神需求；格观念，满足消费者的精神需求；格观念，满足消费者的精神需求；n n要体现渠道策划意图；要体现渠道策划意图；要体现渠道策划意图；要体现渠道策划意图；n n还应为企业整体效益服务。还应为企业整体效益服务。还应为企业整体效益服

10、务。还应为企业整体效益服务。网络广告策划的作用网络广告策划的作用n n统筹全局，避免盲目性统筹全局，避免盲目性统筹全局，避免盲目性统筹全局，避免盲目性l l策划就是用科学的方法，在过去经验的基础上，策划就是用科学的方法，在过去经验的基础上，策划就是用科学的方法，在过去经验的基础上，策划就是用科学的方法，在过去经验的基础上，事先将各项宣传步骤安排好。策划书体现了一家事先将各项宣传步骤安排好。策划书体现了一家事先将各项宣传步骤安排好。策划书体现了一家事先将各项宣传步骤安排好。策划书体现了一家网络广告公司的能力。网络广告公司的能力。网络广告公司的能力。网络广告公司的能力。n n运筹帷幄，发挥自身优势

11、运筹帷幄，发挥自身优势运筹帷幄，发挥自身优势运筹帷幄，发挥自身优势l l 量体裁衣，在打造网络广告策划书的时候发现企量体裁衣，在打造网络广告策划书的时候发现企量体裁衣，在打造网络广告策划书的时候发现企量体裁衣，在打造网络广告策划书的时候发现企业自身的优势和劣势，并且发掘竞争对手的优势业自身的优势和劣势，并且发掘竞争对手的优势业自身的优势和劣势，并且发掘竞争对手的优势业自身的优势和劣势，并且发掘竞争对手的优势和劣势，所谓知己知彼，百战不殆。和劣势，所谓知己知彼，百战不殆。和劣势，所谓知己知彼，百战不殆。和劣势，所谓知己知彼，百战不殆。n n提高企业效益提高企业效益提高企业效益提高企业效益l l协

12、调企业的眼前利益与长期利益。协调企业的眼前利益与长期利益。协调企业的眼前利益与长期利益。协调企业的眼前利益与长期利益。l l避免出现开始时花钱大手大脚，最后捉襟见肘的避免出现开始时花钱大手大脚，最后捉襟见肘的避免出现开始时花钱大手大脚，最后捉襟见肘的避免出现开始时花钱大手大脚，最后捉襟见肘的情况发生情况发生情况发生情况发生 网络广告策划的宏观原则网络广告策划的宏观原则n n合法原则合法原则合法原则合法原则 l l真实性真实性真实性真实性l l思想性思想性思想性思想性l l正当竞争正当竞争正当竞争正当竞争n n创新原则创新原则创新原则创新原则 l l对创新的理解对创新的理解对创新的理解对创新的理

13、解l l创新思维的基本要求创新思维的基本要求创新思维的基本要求创新思维的基本要求n n系统原则系统原则系统原则系统原则 l l线上广告之间的协调。线上广告之间的协调。线上广告之间的协调。线上广告之间的协调。l l网络广告与线下广告相协调。网络广告与线下广告相协调。网络广告与线下广告相协调。网络广告与线下广告相协调。n n广告目标、广告策略、广告表现等。广告目标、广告策略、广告表现等。广告目标、广告策略、广告表现等。广告目标、广告策略、广告表现等。网络广告策划的内容网络广告策划的内容n n与传统广告相与传统广告相比，网络广告比，网络广告的策划工作可的策划工作可以说是一脉相以说是一脉相承，主要包括

14、承，主要包括右侧内容：右侧内容：l l广告调查广告调查l l目标确定目标确定l l战略制定战略制定l l创意创意l l媒体策略制定媒体策略制定l l费用预算费用预算l l具体实施策略具体实施策略l l效果评估方式效果评估方式网络广告环境调查网络广告环境调查n n宏观环境宏观环境l l政治、法律、经济、文化、科技政治、法律、经济、文化、科技政治、法律、经济、文化、科技政治、法律、经济、文化、科技l l对于网络广告，科技的影响是巨大的对于网络广告，科技的影响是巨大的对于网络广告，科技的影响是巨大的对于网络广告，科技的影响是巨大的l l案例：案例：案例：案例：2003.SARS2003.SARS20

15、03.SARS2003.SARS期间的网络广告发展期间的网络广告发展期间的网络广告发展期间的网络广告发展（2003200320032003年年年年10.810.810.810.8亿，亿，亿，亿，2002200220022002年年年年4.94.94.94.9亿，原因：亿，原因：亿，原因：亿，原因：SARSSARSSARSSARS以及用户量的增加）以及用户量的增加）以及用户量的增加）以及用户量的增加）n n内部环境内部环境l l对对对对ProductProductProductProduct、PricePricePricePrice、PlacePlacePlacePlace、PromotionP

16、romotionPromotionPromotion等营销要素的调查。等营销要素的调查。等营销要素的调查。等营销要素的调查。网络广告消费者调查网络广告消费者调查n n网络广告传播的目标消费群体和网络广告传播的目标消费群体和潜在消费群体潜在消费群体n n两个消费群体的基本情况、价值两个消费群体的基本情况、价值观念、消费意识、购买行为特征观念、消费意识、购买行为特征及动机、购买决策特点、媒介接及动机、购买决策特点、媒介接触习惯等触习惯等n n消费行为研究的消费行为研究的6W&6O6W&6O理论框架理论框架基本适用于网络广告基本适用于网络广告6W+6O6W+6O模式模式n n1 1 1 1、市场需要

17、什么（、市场需要什么（、市场需要什么（、市场需要什么（WhatWhatWhatWhat）有关产有关产有关产有关产品（品（品（品（ObjectsObjectsObjectsObjects）是什么。通过分析消费）是什么。通过分析消费）是什么。通过分析消费）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商者希望购买什么，为什么需要这种商者希望购买什么，为什么需要这种商者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应品而不是需要那种商品，研究企业应品而不是需要那种商品，研究企业应品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费如何提供适销对路的产品去满足消费如何提供

18、适销对路的产品去满足消费如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。者的需求。者的需求。者的需求。2 2 2 2、为何购买（、为何购买（、为何购买（、为何购买（WhyWhyWhyWhy）购买目的购买目的购买目的购买目的（ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives）是什么。通过分析购）是什么。通过分析购）是什么。通过分析购）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经买动机的形成（生理的、自然的、经买动机的形成（生理的、自然的、经买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用）济的、社会的、心理因素的共同作用）济的、社会的、心理因素的共

19、同作用）济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应，了解消费者的购买目的，采取相应，了解消费者的购买目的，采取相应，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。的市场策略。的市场策略。的市场策略。6W+6O6W+6O模式模式n n3 3 3 3、购买者是谁（、购买者是谁（、购买者是谁（、购买者是谁（WhoWhoWhoWho）购买组织购买组织购买组织购买组织（OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations）是什么。分析购买者是）是什么。分析购买者是）是什么。分析购买者是）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的

20、产品供谁使用，个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4 4 4 4、如何购买（、如何购买（、如何购买（、如何购买（HowHowHowHow）购买组织的作业行购买组织的作业行购买组织的作业行购买组织的作业行为

21、（为（为（为（OperationsOperationsOperationsOperations）是什么。分析购买者对购）是什么。分析购买者对购）是什么。分析购买者对购）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的买方式的不同要求，有针对性地提供不同的买方式的不同要求，有针对性地提供不同的买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型营销服务。在消费者市场，分析不同的类型营销服务。在消费者市场，分析不同的类型营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉消费者的特点，如经济型购买者对

22、性能和廉消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。6W+6O6W+6O模式模式n n5 5 5 5、何时购买（、何时购买（、何时购买（、何时购买（W

23、henWhenWhenWhen）购买时机购买时机购买时机购买时机（OccasionsOccasionsOccasionsOccasions）是什么。分析购买者对）是什么。分析购买者对）是什么。分析购买者对）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求特定产品的购买时间的要求特定产品的购买时间的要求特定产品的购买时间的要求,把握时机，把握时机，把握时机，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传适时推出产品，如分析自然季节和传适时推出产品，如分析自然季节和传适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。统节假日对市场购买的影响程度等。统节假日对市场购买的影响程度等。统节假日对市

24、场购买的影响程度等。6 6 6 6、何处购买（、何处购买（、何处购买（、何处购买（WhereWhereWhereWhere）购买场合购买场合购买场合购买场合（OutletsOutletsOutletsOutlets）是什么。分析购买者对不）是什么。分析购买者对不）是什么。分析购买者对不）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品同产品的购买地点的要求，如消费品同产品的购买地点的要求，如消费品同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，种的方便品，顾客一般要求就近购买，种的方便品，顾客一般要求就近购买，种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地

25、区中心而选购品则要求在商业区（地区中心而选购品则要求在商业区（地区中心而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，或商业中心）购买，一边挑选对比，或商业中心）购买，一边挑选对比，或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业特殊品往往会要求直接到企业或专业特殊品往往会要求直接到企业或专业特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。商店购买等。商店购买等。商店购买等。网络广告产品调查网络广告产品调查n n了解产品在原料、产地、品种、了解产品在原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、性能、用途、生命周期、包装、服务等实体特征。服务等实体特征。n n了解产

26、品可以给消费者带来的精了解产品可以给消费者带来的精神满足。神满足。n n了解产品和同类品之间的优劣势。了解产品和同类品之间的优劣势。n n“依云依云”EvanEvan水的广告，阿尔卑水的广告，阿尔卑斯山上流淌十五年后直接装瓶。斯山上流淌十五年后直接装瓶。其他网络广告调查其他网络广告调查n n竞争对手调查竞争对手调查（产品、广告、营销（产品、广告、营销（产品、广告、营销（产品、广告、营销策略）策略）策略）策略）n n企业调查企业调查（广告企业的形象、企业（广告企业的形象、企业（广告企业的形象、企业（广告企业的形象、企业目标、发展潜力）目标、发展潜力）目标、发展潜力）目标、发展潜力）n n市场分析

27、市场分析（企业对目标市场的开发（企业对目标市场的开发（企业对目标市场的开发（企业对目标市场的开发和选择能力以及目标市场的利润产出和选择能力以及目标市场的利润产出和选择能力以及目标市场的利润产出和选择能力以及目标市场的利润产出能力）能力）能力）能力）网络广告目标网络广告目标n n促销促销促销促销l l扩大产品知名度扩大产品知名度扩大产品知名度扩大产品知名度l l提升市场占有率提升市场占有率提升市场占有率提升市场占有率l l提高信誉，保持市场份额提高信誉，保持市场份额提高信誉，保持市场份额提高信誉，保持市场份额l l引导消费引导消费引导消费引导消费l l配合某此特定的销售活动配合某此特定的销售活动

28、配合某此特定的销售活动配合某此特定的销售活动n n公关公关公关公关l l树立企业形象树立企业形象树立企业形象树立企业形象l l建立企业于社会的友谊和情感建立企业于社会的友谊和情感建立企业于社会的友谊和情感建立企业于社会的友谊和情感l l增进与经销商的关系，扩大销售渠道增进与经销商的关系，扩大销售渠道增进与经销商的关系，扩大销售渠道增进与经销商的关系，扩大销售渠道l l消除误解，打破销售障碍消除误解，打破销售障碍消除误解，打破销售障碍消除误解，打破销售障碍l l提升企业员工的责任心和自豪感提升企业员工的责任心和自豪感提升企业员工的责任心和自豪感提升企业员工的责任心和自豪感网络广告战略的制定网络广

29、告战略的制定n n长期性、稳定性、系统性、指导长期性、稳定性、系统性、指导性是战略的基本特征。性是战略的基本特征。n n网络广告战略的类型网络广告战略的类型l l多元化战略：多元化战略：多元化战略：多元化战略：形式上的多元化（媒形式上的多元化（媒形式上的多元化（媒形式上的多元化（媒介形式、具体广告形式）介形式、具体广告形式）介形式、具体广告形式）介形式、具体广告形式）l l系统战略：系统战略：系统战略：系统战略：形象上的统一化形象上的统一化形象上的统一化形象上的统一化l l竞争战略：竞争战略：竞争战略：竞争战略：以我为主应对竞争对手以我为主应对竞争对手以我为主应对竞争对手以我为主应对竞争对手（

30、百事与足球、可口与奥运）（百事与足球、可口与奥运）（百事与足球、可口与奥运）（百事与足球、可口与奥运）网络广告创意准则网络广告创意准则n n真实性真实性n n针对性针对性n n亲近性亲近性n n创新性创新性n n集中性集中性n n冲击性冲击性案例欣赏案例欣赏某模仿秀活某模仿秀活动动的网的网络络广告广告耐克网络广告耐克网络广告 该广告具有极强的交互性，观者可以根据自己的喜好选该广告具有极强的交互性，观者可以根据自己的喜好选择点击广告中的多个按钮择点击广告中的多个按钮麦当劳诱麦当劳诱“客客”深入的网络广深入的网络广告告 动感地带大学生街舞挑战赛动感地带大学生街舞挑战赛创意思考创意思考n n华府内，

31、华夫人终于同意将秋香许配给唐伯华府内，华夫人终于同意将秋香许配给唐伯华府内，华夫人终于同意将秋香许配给唐伯华府内，华夫人终于同意将秋香许配给唐伯虎，但是只给他一次机会，如果他选得中秋虎，但是只给他一次机会，如果他选得中秋虎，但是只给他一次机会，如果他选得中秋虎，但是只给他一次机会，如果他选得中秋香，就成全他们，如果选错了，则后果自负。香，就成全他们，如果选错了，则后果自负。香，就成全他们，如果选错了，则后果自负。香，就成全他们，如果选错了，则后果自负。唐伯虎闻言十分高兴，沉着地向华夫人道谢。唐伯虎闻言十分高兴，沉着地向华夫人道谢。唐伯虎闻言十分高兴，沉着地向华夫人道谢。唐伯虎闻言十分高兴，沉着

32、地向华夫人道谢。于是华夫人叫秋香登场，结果出来的不是秋于是华夫人叫秋香登场，结果出来的不是秋于是华夫人叫秋香登场，结果出来的不是秋于是华夫人叫秋香登场，结果出来的不是秋香一个人，而是打扮一模一样的十几个女子。香一个人，而是打扮一模一样的十几个女子。香一个人，而是打扮一模一样的十几个女子。香一个人，而是打扮一模一样的十几个女子。唐伯虎要如何才能点中秋香？唐伯虎要如何才能点中秋香？唐伯虎要如何才能点中秋香？唐伯虎要如何才能点中秋香？n n思考思考l l这是一则什么广告？这是一则什么广告？这是一则什么广告？这是一则什么广告？l l接下去的情节将如何发展？接下去的情节将如何发展？接下去的情节将如何发展

33、？接下去的情节将如何发展？l l这则广告的创意表现在什么地方？这则广告的创意表现在什么地方？这则广告的创意表现在什么地方？这则广告的创意表现在什么地方？确定网络广告媒体发布策略确定网络广告媒体发布策略n n网络广告与发布媒体内容的相关网络广告与发布媒体内容的相关性性n n网站流量网站流量n n访问者构成访问者构成n n网站的技术、设施水平网站的技术、设施水平n n网站的信誉度网站的信誉度n n网站服务水平网站服务水平n n过滤竞争对手的合作网站过滤竞争对手的合作网站网络广告经费预算网络广告经费预算n n预算必须考虑的因素：企业经济实力、预算必须考虑的因素：企业经济实力、预算必须考虑的因素：企业

34、经济实力、预算必须考虑的因素：企业经济实力、企业销售目标、产品生命周期、竞争企业销售目标、产品生命周期、竞争企业销售目标、产品生命周期、竞争企业销售目标、产品生命周期、竞争对手的广告投入。对手的广告投入。对手的广告投入。对手的广告投入。n n主要预算方法：主要预算方法：主要预算方法：主要预算方法：l l销售单位法销售单位法销售单位法销售单位法l l目标达成法目标达成法目标达成法目标达成法l l竞争对抗法竞争对抗法竞争对抗法竞争对抗法l l支出可能额定法支出可能额定法支出可能额定法支出可能额定法l l任意增减额设定法任意增减额设定法任意增减额设定法任意增减额设定法l l模拟定量计算法模拟定量计算

35、法模拟定量计算法模拟定量计算法l l任务法任务法任务法任务法网络广告预算的意义网络广告预算的意义n n为广告主提供控制网络广告活动为广告主提供控制网络广告活动的手段的手段n n保证有计划的使用经费保证有计划的使用经费n n促进网络广告效果的提高促进网络广告效果的提高n n为评价网络广告效果提供技术指为评价网络广告效果提供技术指标标销售单位法销售单位法n n网络广告预算网络广告预算网络广告预算网络广告预算 （上一年广告费）（上一年广告费）（上一年广告费）（上一年广告费）/（上一年产品销售量）（上一年产品销售量）（上一年产品销售量）（上一年产品销售量）（本年度计划销售量）（本年度计划销售量）（本年

36、度计划销售量）（本年度计划销售量）n n优点：计算成本简单优点：计算成本简单优点：计算成本简单优点：计算成本简单n n缺点：需要依靠历史资料和销售预测缺点：需要依靠历史资料和销售预测缺点：需要依靠历史资料和销售预测缺点：需要依靠历史资料和销售预测技术，不能适应市场的变化，比较死技术，不能适应市场的变化，比较死技术，不能适应市场的变化，比较死技术，不能适应市场的变化，比较死板板板板 目标达成法目标达成法n n网络广告费用目标人数网络广告费用目标人数平均平均每人每次点击广告所需费用每人每次点击广告所需费用网网络广告次数络广告次数n n问题在于每人每次点击所需费用问题在于每人每次点击所需费用的估测。

37、的估测。竞争对抗法竞争对抗法n n市场占有率法市场占有率法l l网络广告预算（对手费用）网络广告预算（对手费用）网络广告预算（对手费用）网络广告预算（对手费用）/（对手市场占有率）（对手市场占有率）（对手市场占有率）（对手市场占有率）（本企业产（本企业产（本企业产（本企业产品的预期市场占有率）品的预期市场占有率）品的预期市场占有率）品的预期市场占有率）n n增减百分法增减百分法l l网络广告预算（网络广告预算（网络广告预算（网络广告预算（1 1 1 1竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手广告费用增减率）广告费用增减率）广告费用增减率）广告费用增减率）上一年的网络上一年的网络上一年的网络上一年的网络

38、广告费用广告费用广告费用广告费用其他方法介绍其他方法介绍n n支出可能额定法支出可能额定法n n任意增减额设定法任意增减额设定法n n模拟定量计算法模拟定量计算法n n任务法任务法网络广告具体实施策略网络广告具体实施策略n n个性化策略：个性化策略：利用网络广告交互性利用网络广告交互性利用网络广告交互性利用网络广告交互性特点，允许消费者对需求产品提出个特点，允许消费者对需求产品提出个特点，允许消费者对需求产品提出个特点，允许消费者对需求产品提出个性化要求。性化要求。性化要求。性化要求。n n细分市场策略：细分市场策略：按照一定标准将市按照一定标准将市按照一定标准将市按照一定标准将市场划分为若干

39、目标，对不同目标采取场划分为若干目标，对不同目标采取场划分为若干目标，对不同目标采取场划分为若干目标，对不同目标采取不同的广告攻势。不同的广告攻势。不同的广告攻势。不同的广告攻势。n n人性关怀策略：人性关怀策略：对当前生活中的问对当前生活中的问对当前生活中的问对当前生活中的问题进行解释，把广告信息夹杂在对消题进行解释，把广告信息夹杂在对消题进行解释，把广告信息夹杂在对消题进行解释，把广告信息夹杂在对消费者的关心之中。（润洁）费者的关心之中。（润洁）费者的关心之中。（润洁）费者的关心之中。（润洁）网络广告效果评估网络广告效果评估n n激活率：网民点击带有广告页面激活率：网民点击带有广告页面的次数的次数n n连通率：网民点击广告链接到广连通率：网民点击广告链接到广告主页面的次数告主页面的次数n n交互性：浏览者与广告主交互的交互性：浏览者与广告主交互的方便性与次数方便性与次数n n销售收入：通过一定的广告投放销售收入：通过一定的广告投放得到的销售增加。得到的销售增加。