营销和消费战略-第四章-消费者购买行为分析讲课稿.ppt
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1、营销和消费战略-第四章-消费者购买行为分析 三、消费者分析1、模仿型特征:喜欢新事物,接受能力强,反应灵敏,一般缺乏创新的卓见和水平,具有很强的从重心理对策:易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。2、想象型借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征:具有很强的想象力和较强的个性。对策:不能就事论事,而要采用使人产生联想的形式和语言。3、节制型消费能力与实际需要不相吻合。(1)延期节制型:为获得较昂贵的消费品,有意克制现时消费,把现时消费能力延期。对策:投其所好(2)习惯节制型:在艰苦环境中过惯了,传统的习惯驱使其节衣缩食,并非无支付能力。对策:讲求务实(3)经济节制型:心有余而力不
2、足者 对策:价格优惠4、放纵型特征:常常无限度地追求高档消费,不考虑自己的经济条件,自制能力较差,平时无开支计划,常常入不敷出。对策:强调品牌、个性化消费5、专一型特征:对日常消费品只维持一般水平,而对某一项消费却不惜代价(受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。对策:投其所好6、随意型特征:在生活上不太讲究,适应性强,重视现实消费水平。对策:讲求实惠 四、消费者购买行为模式1、消费者购买行为的一般模式 S-O-R模式(刺激-个体生理-反应模式)刺激个体生理反应-内外部因素心理活动过程购买行为生理、心理需要个性、习惯、观念外界环境购买动机购买决策、实施购买行为、购后评价2、菲利普.科特勒模式 营销
3、 刺激外部因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节 影响消费者购买行为的因素一、政治因素对消费方式、内容、行为具有很大影响。1、政治制度2、国家政策二、经济制度1、社会经济发展水平2、消费者经济收入:绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入、预期收入3、商品价格三、文化因素1、文化背景2、文化水平3、社会习俗喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗4、亚文化能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体,包括民族、宗教、种族、地理区域群
4、体。5、社会阶层一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,他们以等级排列,每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。*同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。*人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。*所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。*个人能够在一生中改变自己所处的阶层。四、社会因素1、参考群体(相关群体)指直接或间接影响人的看法和行为的群体。消费者接受参考群体的影响有三个方面:参考群体位消费者提供新的可供选择的生活方式和消费行为;使人们的行为趋于一致化;引起消费者的仿效欲望,从而影响他们
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