夏威夷项目工作总结及计划.pptx

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1、会计学1夏威夷项目工作总结及计划夏威夷项目工作总结及计划第一章第一章 推广策略及渠推广策略及渠道总结道总结第1页/共74页渠道选择原则渠道选择原则渠道选择原则渠道选择原则n n户外广告系统户外广告系统+网络广告网络广告+辅助体系（报广等）辅助体系（报广等）=对销售的强有力支撑对销售的强有力支撑n n以公关活动和软性宣传为重心，以报纸、杂志作配合以公关活动和软性宣传为重心，以报纸、杂志作配合推广策略总结推广策略总结推广策略总结推广策略总结推广策略建立在“实效性推广”战略基础上的立体化推广渠道多层次、多渠道的推广策略，提高市场认知度，扩大客户来源第2页/共74页推广渠道总结推广渠道总结推广渠道总结

2、推广渠道总结1.1.1.1.报广媒体报广媒体报广媒体报广媒体n n针对项目各个节点，予以市场层面的通告针对项目各个节点，予以市场层面的通告日期日期媒体媒体栏目栏目/版面版面形式及主题形式及主题6月16日北京青年报A叠整体形象亮相公开6月23日北京青年报A叠形象+产品7月14日北京青年报A叠形象+产品7月23日北京青年报A叠产品+开盘信息8月18日北京青年报A叠形象+产品+热销9月29日北京青年报C叠产品+2期开盘信息10月11日北京青年报A叠产品+2期开盘信息10月20日北京青年报A叠产品+热销信息10月27日北京青年报A叠产品+热销信息 报广发布表第3页/共74页部分展示第4页/共74页2.

3、2.网络推广网络推广网络推广网络推广 n n 利用其覆盖面大，信息迅捷及时，配合项目网站贯穿整个项目推利用其覆盖面大，信息迅捷及时，配合项目网站贯穿整个项目推广过程。广过程。推广渠道总结推广渠道总结推广渠道总结推广渠道总结 网络发布表 项目网站建设第5页/共74页部分展示第6页/共74页3.户外广告系统利用其覆盖面广，时效性长的特点，配合项目的整体推广过程推广渠道总结部分展示第7页/共74页推广渠道总结4.平面杂志针对业界内的通告以及市场的引导和宣扬日期日期媒体媒体版面版面形式及主题形式及主题费用费用7月刊楼市第一跨页样板区开放+开盘告知19.57万7月刊安家A版第三跨页样板区开放+开盘告知7

4、月刊万房硬广2P样板区开放+开盘告知7月刊楼市专题5P滨海别墅概念炒作免费7月刊安家专题5P滨海别墅概念炒作7月刊万房专题2P滨海别墅概念炒作8月刊楼市第一跨页产品内容（实景）+热销信息13.52万8月刊安家硬广1P产品内容（实景）+热销信息8月刊万房硬广2P产品内容（实景）+热销信息8月刊楼市专题5P区域炒作京东别墅带免费8月刊安家专题3P区域炒作京东别墅带8月刊万房专题2P区域炒作京东别墅带11月份21高尔夫才智硬广+内页实景+形象第8页/共74页5.软文宣传针对项目活动、论坛等，进行市场的先期预热及舆论宣扬推广渠道总结日期日期媒体媒体版面版面形式及主题形式及主题714信报整版往东，再往东

5、是燕郊715第一财经日报半版大北京重心东移 燕郊欲乘风而上718中国经营报半版地产调控意外成全“大北京”格局720新京报半版宏观调控反促燕郊高档房销售721北京青年报整版10万北京人置业在京外721北京晚报半版燕郊沾光北京新规划 低价位欲抢通州风头72121世纪经济报道半版北京地产商热看天津722北京晨报半版定位北京“编外郊县”燕郊地产独享意外利好722参考消息半版新规划助力燕郊别墅新区发展818北京青年报半版京东别墅能否对接CBD高端人群818北京晚报1/4版东部别墅性价比优势显现818精品整版经济型别墅抢滩京东819京华时报半版别墅带京东逐渐成气候819北京晨报半版京东叫板西北别墅板块82

6、6参考消息半版京东别墅带发力加快“途中跑”总 软文发布表第9页/共74页推广渠道总结日期日期媒体媒体主办方主办方形式及主题形式及主题费用费用7月份新浪、焦点、搜房直播楼市燕郊规划发展北京媒体交流会免费8月份搜房直播楼市东部别墅带发展免费6.论坛、活动营销 针对项目前期及重要节点，予以市场引导和业界通告7.直销行销针对项目的实效推广渠道商场商场地点地点效果（登录客户）效果（登录客户）燕莎商城/8批富华大厦/15批丰联大厦/16批凯威大厦/2批国际俱乐部/6批赛特/12批华润大厦/1批第10页/共74页推广效果总结推广效果总结推广效果总结推广效果总结n n我们建立在来电来客量基础上的媒体效果反馈，

7、是根据售楼中心秘我们建立在来电来客量基础上的媒体效果反馈，是根据售楼中心秘书人员每日详细的记录和统计而得出，参数来源可靠、信息统计客书人员每日详细的记录和统计而得出，参数来源可靠、信息统计客观。观。n n来电统计来电统计来电统计来电统计第11页/共74页 来客统计第12页/共74页推广费用总结推广费用总结推广费用总结推广费用总结n n以下为各推广渠道费用大致比例，其明细未能详列以下为各推广渠道费用大致比例，其明细未能详列第13页/共74页第二章第二章 销售工作总结销售工作总结第14页/共74页推盘策略总结推盘策略总结推盘策略总结推盘策略总结推盘思路推盘思路推盘思路推盘思路n n以扩大项目的市场

8、影响力、树立项目的整体市场形象为目的，把握节奏、以扩大项目的市场影响力、树立项目的整体市场形象为目的，把握节奏、由低渐高，同时把握项目升值。由低渐高，同时把握项目升值。推盘原则推盘原则推盘原则推盘原则n n小户型先行，临湖大独栋缓后小户型先行，临湖大独栋缓后价格策略价格策略价格策略价格策略n n我们根据项目现阶段市场开发战略及项目自建价值体系的市场策略，采取我们根据项目现阶段市场开发战略及项目自建价值体系的市场策略，采取市场比较定价法，在保证资金效益的基础上，寻找速度和节奏之间的平衡市场比较定价法，在保证资金效益的基础上，寻找速度和节奏之间的平衡点，同时结合合理的调价策略，实现价格的攀升。点，

9、同时结合合理的调价策略，实现价格的攀升。第15页/共74页n n房源控制及推盘量体房源控制及推盘量体房源控制及推盘量体房源控制及推盘量体房源控制及推盘量体二期以认购部分一期已售部分第16页/共74页业绩总结业绩总结业绩总结业绩总结n n截至截至20052005年年1111月月3030日止，项目累计完成销售业绩日止，项目累计完成销售业绩9125.6610 9125.6610 万万，其中回款，其中回款7028.93377028.9337万万n n截至截至20052005年年1111月月3030日止，共签约日止，共签约5454套套，其中独栋别墅，其中独栋别墅1919套套，联排别墅联排别墅3535套套

10、n n截至截至20052005年年1111月月3030日止，项目二期共认购日止，项目二期共认购2424套套，其总认购金，其总认购金额额 5421.55725421.5572万万销售业绩及价格总结第17页/共74页销售业绩及价格总结价格总结项目一期独栋成交均价7223元/平方米（地下按1500元/平方米计），联排成交均价5484元/平方米，其中一期非临湖小独栋均价为6538元/平方米项目二期第一部分小独栋整体底价均价6922元/平方米，价格相较一期上扬384元项目二期第二部分小独栋整体底价均价7214元/平方米，价格相较二期第一部分上扬292元第18页/共74页n n购买客群性别分析购买客群性别

11、分析购买客群性别分析购买客群性别分析 认购、成交客户统计分析认购、成交客户统计分析认购、成交客户统计分析认购、成交客户统计分析 年龄阶段分析 3645岁的中年目标群是项目最大客户群体，占总体近50%56周岁以上的中老年体数量极少第19页/共74页 购买客群家庭结构 购买客群子女年龄 由于五、六十年代人群结婚较早，因此目前小孩年龄分布差异较大，从小学、中学到已经成年分布广泛家庭组成以有小孩的二代同居或父母、小孩三代同堂者 第20页/共74页 客群性职务分析 客群性工作行业分析工作行业分布较广以商贸物流、文化传播、建筑地产、医药医疗等单位为多高新技术产如：IT通讯、科研科贸、金融保险等相对较少。工

12、作职务分布较广以私营企业主为最多中高层管理者中私营企业、国企、事业单位的占有比例依次下降第21页/共74页 客群教育程度分析 客群海外生活经历 客群学历呈纺锥型分布以中高等水平为主，中低学历和高学历反向减少第22页/共74页 客群现居住区域分析 客群工作单位区域分析 与其生活、居住区域相近北京市内以朝阳、海淀、西城区为多从此也可以看出，项目目标客户群体的居住特性，仍以工作、生活方便为主 最多的居住区域为朝阳区其次为外地区域客户、海淀区、西城区等内城区域如崇文、宣武所占比例最少第23页/共74页 客群家庭月收入分析 客群车辆拥有量分析 客群爱好分析家庭拥有车辆一部至两部二期目标客群的家庭车辆拥有

13、多以两辆以上为主 呈纺椎形分布其最多分布范围1万2万元之间 其中含有联排部分，因此，二期目标客群家庭月收入超过2万元的占有比重将大幅上升注重生活品质，活动以旅游、运动为多高尔夫、收藏等高消耗活动（时间消耗、财力消耗）所占比例仍较小。对于高尔夫、马术等贵族运动有一定接触第24页/共74页n n关于成交客群对项目的信息关于成交客群对项目的信息关于成交客群对项目的信息关于成交客群对项目的信息 客群对于项目信息获知渠道 网络渠道分析 报广渠道分析渠道应该是是多个重复的过程记忆最深的渠道分布依次为：报广、朋友介绍、广告牌和网络推广。第25页/共74页 客群一般成交周期分析 客群置业目的分析成交周期相较普

14、通住宅项目时间长多以一周至一个月为主根据我司销售特色，一周内成交客户同样占有一定比重以第二次、多次置业占绝对量根据本项目投资潜力（以下游统计分析），投资置业同占一定量第26页/共74页 客群意向面积分析 客群购房注重因素分析对于置业所考虑的因素相对平衡其重要仍为位置与交通、园林景观、建筑风格和价格 意向需求面积仍以250350平米之间的经济型独栋（小独栋）别墅为主体，面积在500平米以上和250平米以下的购置目标客群几乎没有第27页/共74页 客群对本项目的关注点分析 客群认为本项目需改进因素最需改进的部分为周边环境及社区配套目前项目刚刚交房，相信在社区成熟后，完全可以提高社区相应配套以满足购

15、买客群的部分需要 对项目最为关注或最为满意的部分是园林景观、价格、升值潜力和建筑风格；有相当量的客户看重本区域的长远发展及升值潜力，本项目的园林和建筑风格则更为吸引 第28页/共74页关于未成交客群对项目的信息 客群对本项目的关注点分析 客群认为本项目需改进因素认为本项目最不理想的为位置交通、周边环境、社区配套及规模希望后期能够改进的部分为园林景观、户型及社区配套 对项目最为满意的部分是园林景观和建筑风格同时仍有相当量的客户看重本区域的长远发展及升值潜力第29页/共74页客户总体特征描述客户总体特征描述客户总体特征描述客户总体特征描述年龄段在年龄段在35355050岁之间，家庭组成两代岁之间，

16、家庭组成两代3 3口或三代五口；口或三代五口；事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域；区域；学历多在大学本科以上，相当部分有国外生活经历；学历多在大学本科以上，相当部分有国外生活经历；私企业主或企业中高层管理者居多，家庭月收入多在私企业主或企业中高层管理者居多，家庭月收入多在2 2万以上；万以上；家庭多拥有家庭多拥有2 2辆以上私车，并属于多次置业；辆以上私车，并属于多次置业；向往并有能力达到休闲、舒适的优雅生活，但工作压力使其享受时间向往并有能力达到休闲、舒适的优雅生活，但工作压力使其享受时间有限；有限；购

17、买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长；购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长；意向面积多在意向面积多在250250350350之间的经济性独栋别墅；之间的经济性独栋别墅；最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍有一定敏感度。仍有一定敏感度。第30页/共74页n n按照我司市场操盘理念，设计销售流程，组建营销团队。按照我司市场操盘理念，设计销售流程，组建营销团队。n n前期投入较大，项目销售体设两个经理的编制。前期投入较大，项目销售体设两个经理的编制。n n定期组织培训，针对专业水平

18、、谈判内容，周边项目分析比较等进定期组织培训，针对专业水平、谈判内容，周边项目分析比较等进行专项培训。开展各种形式的谈客对练，包括全程对练，专项对练行专项培训。开展各种形式的谈客对练，包括全程对练，专项对练等，实行过关考核。等，实行过关考核。n n组织活动，发挥销售和团队的活动，如欢庆会等。组织活动，发挥销售和团队的活动，如欢庆会等。n n样板间的修建并投入使用对销售起到了很好的促进作用。样板间的修建并投入使用对销售起到了很好的促进作用。n n开发公司给予了销售部很大支持：日常工作的配合、刷卡机的安装、开发公司给予了销售部很大支持：日常工作的配合、刷卡机的安装、新增加的办公室等细致工作都为销售

19、提供便利，促进了销售。新增加的办公室等细致工作都为销售提供便利，促进了销售。组织管理第31页/共74页推广方面推广方面推广方面推广方面n n项目推广宣传整合性、统一性稍欠缺，应充分整合媒体资源，将推广效项目推广宣传整合性、统一性稍欠缺，应充分整合媒体资源，将推广效果最大化果最大化销售方面销售方面销售方面销售方面n n销售方面缺乏连贯性，应加强整体协动性，避免销售出现断档销售方面缺乏连贯性，应加强整体协动性，避免销售出现断档n n执行力有待进一步提高，应加强对销售人员的培训，提高销售队伍整体执行力有待进一步提高，应加强对销售人员的培训，提高销售队伍整体销售实力和谈判技巧，保证销售任务的完成。销售

20、实力和谈判技巧，保证销售任务的完成。策划方面策划方面策划方面策划方面n n进一步加强项目策划方面的执行力度。进一步加强项目策划方面的执行力度。销售问题第32页/共74页第三章 05年半年度低密度市场分析 及06年预测第33页/共74页从供应量来看从供应量来看从供应量来看从供应量来看n n新开新开3131个别墅项目，其中有个别墅项目，其中有9 9个项目个项目为老项目的后期产品，新上市别墅为老项目的后期产品，新上市别墅面积在面积在297297万平方米以上。万平方米以上。n n从别墅项目所在区县来看，昌平区从别墅项目所在区县来看，昌平区8 8个，朝阳占个，朝阳占4 4个，占新开别墅的半壁个，占新开别

21、墅的半壁江山；顺义、海淀、丰台别墅继续江山；顺义、海淀、丰台别墅继续发力，分别有发力，分别有3 3个项目推向市场。个项目推向市场。n n从别墅项目所在片区来看，八达岭从别墅项目所在片区来看，八达岭昌平别墅区达到昌平别墅区达到8 8个，占据新增别墅个，占据新增别墅供应的头把交椅，而东部泛供应的头把交椅，而东部泛CBDCBD别墅别墅区和城南别墅区继续释放出巨大能区和城南别墅区继续释放出巨大能量，新开别墅项目分别各达到量，新开别墅项目分别各达到4 4个。个。05年下半年低密度市场分析第34页/共74页从容积率来看从容积率来看从容积率来看从容积率来看n n容积率在容积率在0.40.4以上的别墅项目占到

22、以上的别墅项目占到七成以上。在新开盘的别墅中，七成以上。在新开盘的别墅中，容积率在容积率在0.40.4以下的项目为以下的项目为9 9个，个，0.4-0.80.4-0.8的项目为的项目为1515个，个，0.8-1.40.8-1.4的项目为的项目为7 7个。个。n n容积率容积率0.40.4以下的项目主要集中在以下的项目主要集中在八达岭昌平别墅区和中央别墅区；八达岭昌平别墅区和中央别墅区；这两个别墅区内容积率这两个别墅区内容积率0.40.4以下的以下的项目均价在项目均价在85008500以上。以上。第35页/共74页从物业结构来看从物业结构来看从物业结构来看从物业结构来看n n联排成为新开别墅的主

23、流。虽然新开别墅以联排为主的项目只有联排成为新开别墅的主流。虽然新开别墅以联排为主的项目只有4 4个，个，个，个，占新开盘总数的占新开盘总数的12.5%12.5%，在，在1818混合型开发的别墅中有混合型开发的别墅中有1010个联排，个联排，占有较大比例。占有较大比例。n n其次为独栋，以独栋为主的项目达到其次为独栋，以独栋为主的项目达到8 8个，占新开盘总数的个，占新开盘总数的25%25%，且，且集中在八达岭昌平沿线，如金碧湖畔、中海瓦尔登湖别墅、无双等集中在八达岭昌平沿线，如金碧湖畔、中海瓦尔登湖别墅、无双等几个项目。几个项目。n n以叠拼项目为主的很少，主要是在混合型开发别墅中占有一小部

24、分以叠拼项目为主的很少，主要是在混合型开发别墅中占有一小部分的比例。的比例。第36页/共74页从价格来看从价格来看从价格来看从价格来看n n新开别墅价格分析新开别墅价格分析每平方米每平方米1000010000元元以下的项目占据市场主流，达到以下的项目占据市场主流，达到72%72%。n n在新开的在新开的3131个别墅中，单价每平方个别墅中，单价每平方米在米在60006000元以下的别墅为元以下的别墅为9 9个，个，6000-100006000-10000元的元的1414个，个，10000-1500010000-15000的的5 5个，个，1500015000以上的以上的3 3个个。第37页/共

25、74页n n总体销售情况总体销售情况总体销售情况总体销售情况 市场交易情况分析2005年第三季度北京低密度住宅市场整体销售情况类别销售套数销售面积(平米)销售金额(元)预售18583387644000308500过户53497167704111200总计 23874359314704419700环比增长(%)-13.76%-11.89%-25.95%本季度除了销售均价各种销售数据都有一定幅度的下跌其中销售套数和销售面积的降幅比较均衡，表明市场波动较为平缓。第38页/共74页n n销售套数统计销售套数统计销售套数统计销售套数统计 根据北京市房地产信息网，第三季度低密度住宅预售套数为1858套，环

26、比增长-23.36%；过户套数为534套，环比增长50.85%；北京市低密度住宅整体销售为2387套，环比增长-13.76%。2005年第三季度北京低密度住宅市场销售套数类别销售套数环比增长(%)预售1858-23.36%过户53450.85%总计 2387-13.76%第39页/共74页2005年第三季度北京低密度住宅市场销售面积类别销售面积（平米）环比增长(%)预售338764-23.13%过户9716779.58%总计435931-11.89%总体来看，销售面积为43.59万平米，环比增长-11.89%。在销售面积构成上，预售占77.71%，过户占22.29%。预售的平均每套销售面积为1

27、82.33平米，过户的平均每套销售面积为181.96平米；与第二季度相比，预售客户平均成交面积无明显变化，而过户客户的平均成交面积增长了约19%。销售面积统计 第40页/共74页2005年第三季度北京低密度住宅市场销售总金额类别销售面积（元）环比增长(%)预售4000308500-31.89%过户70411120046.67%总计4704419700-25.95%根据北京市房地产信息网，第三季度低密度住宅预售金额为40亿元，环比增长-31.89%；过户金额为7亿元，环比增长46.67%；总体来看，第三季度北京市低密度住宅整体销售金额为47亿元，环比增长-25.95%。销售金额分析 第41页/共

28、74页20052005年年3 3季度北京市各区县低密度住宅预售情况季度北京市各区县低密度住宅预售情况区县区县/统计统计销售套数销售套数销售面积销售面积(平米平米)销售金额销售金额(元元)朝阳区10501833662492867700海淀区25435918344857700丰台区18122886150643400通州区16207911648200顺义区7031078319412300大兴区571528397137000昌平区6626235324688600合计16943168453741254900第42页/共74页20052005年年3 3季度北京市各区县低密度住宅过户情况季度北京市各区县低密

29、度住宅过户情况区县区县/统计统计销售套数销售套数销售面积销售面积(平米平米)销售金额销售金额(元元)朝阳区25043589348942500海淀区9016826136289600丰台区30460325874500通州区27571618172100顺义区35447124600大兴区99772654400昌平区721632090903700延庆县1231657271200合计49391740637232600第43页/共74页各区县预售分析各区县预售分析各区县预售分析各区县预售分析n n20052005年半年度朝阳区和海淀区仍然是低密度住宅预售成交热点区域年半年度朝阳区和海淀区仍然是低密度住宅预售

30、成交热点区域n n丰台和大兴区预售情况环比增长很大，增幅分别为丰台和大兴区预售情况环比增长很大，增幅分别为450%450%和和185%185%。n n其他区域的市场表现相对稳定，变化幅度不大。其他区域的市场表现相对稳定，变化幅度不大。各区县过户分析各区县过户分析各区县过户分析各区县过户分析 n n朝阳区和海淀区在低密度住宅过户情况依然占头两把交椅，昌平区跃居朝阳区和海淀区在低密度住宅过户情况依然占头两把交椅，昌平区跃居第三位。第三位。n n丰台区在过户情况的环比增幅为丰台区在过户情况的环比增幅为650%650%，可见丰台区的低密度住宅市场进，可见丰台区的低密度住宅市场进入下半年以来交易非常活跃

31、。入下半年以来交易非常活跃。第44页/共74页20052005年前三季度北京商品房预售统计年前三季度北京商品房预售统计-买方性质买方性质买方性质/统计销售套数销售面积销售金额(m2)(￥)本市城镇居民购买19733377253723658424本市农民购买12394142069300外省市个人购买21073340134087962267军人购买10132015137900华侨、港澳台同胞购买4501029141517856800外国个人购买4551055211312753000国内行政、事业单位购买15634901459950900国内企业单位购买32862290760681100外国行政、企

32、业、经济组织购买6625427431353400合计5557100806512351423091第45页/共74页20052005年年3 3季度北京商品房过户统计季度北京商品房过户统计-买方性质买方性质买方性质/统计销售套数销售面积销售金额(m2)(￥)本市城镇居民购买725120304867048800本市农民购买613609651200外省市个人购买33753703432638500军人购买814647291700华侨、港澳台同胞购买6110353104103500外国个人购买11219921177545500国内行政、事业单位购买25463848422500国内企业单位购买9217087

33、190021900外国行政、企业、经济组织购买24371155780500合计13902325521892504100第46页/共74页预售客户群分析预售客户群分析预售客户群分析预售客户群分析 n n20052005年第三季度北京低密度住宅预售客户群，按照预售面积排名前三是：年第三季度北京低密度住宅预售客户群，按照预售面积排名前三是：外省个人、本市城镇居民、华侨及港澳台同胞；外省个人、本市城镇居民、华侨及港澳台同胞；n n预售均价前三名的客群分别是：外国行政企业经济组织、华侨及港澳台同预售均价前三名的客群分别是：外国行政企业经济组织、华侨及港澳台同胞、外省市个人。胞、外省市个人。过户客户群分析

34、过户客户群分析过户客户群分析过户客户群分析 n n20052005年第三季度北京低密度住宅过户客户群，按照过户面积排名前三的是：年第三季度北京低密度住宅过户客户群，按照过户面积排名前三的是：本市城镇居民、外省市个人、外国个人。本市城镇居民、外省市个人、外国个人。n n通过销售通过销售(预售和过户预售和过户)客户群分析，可以看出外省市个人在的购买比例不客户群分析，可以看出外省市个人在的购买比例不断上升。断上升。第47页/共74页分析结论 据上述数据分析，可以发现05年半年度低密度住宅市场呈现如下特征进入下半年后，北京市低密度住宅市场需求进入疲软期，销售套数、销售面积、销售金额相较都有减少。朝阳、

35、海淀仍然是北京低密度住宅市场的热点区域，这与西山别墅区、八达岭昌 平别墅区、亚奥京北别墅区、东部泛CBD别墅区积极持续的放量和消化有关，购买客户对这两大区域的自然景观和投资前景比较看好。外省市个人已经成为北京低密度住宅市场上一支重要的消化力量，“外地+外国”的客群组和也说明北京的房地产市场的前景逐渐被看好。外省市个人和外省的财富阶层置业多以市场上的中高端产品为对象。第48页/共74页观点一：明年供应量大观点一：明年供应量大观点一：明年供应量大观点一：明年供应量大n n明年北京低密度市场供应量仍然很大明年北京低密度市场供应量仍然很大,同时北京近两年成交土地主要集中同时北京近两年成交土地主要集中在

36、朝阳区，并且以四环以外为主在朝阳区，并且以四环以外为主n n京承高速、六环路等高速路相继修建，为大量已经出让的土地提供了开发京承高速、六环路等高速路相继修建，为大量已经出让的土地提供了开发条件，从条件，从20052005年度昌平八达岭别墅区、亚北地别墅区、东部泛年度昌平八达岭别墅区、亚北地别墅区、东部泛CBDCBD别墅区别墅区新项目大量浮出水面即可看出端倪。新项目大量浮出水面即可看出端倪。n n这些新增项目的消化时间将持续这些新增项目的消化时间将持续2-32-3年。年。观点二：供应量集中在北部和东部观点二：供应量集中在北部和东部观点二：供应量集中在北部和东部观点二：供应量集中在北部和东部n n

37、由于由于20052005年度朝阳区的成交土地比例最大，因此北部和东部仍然是低密度年度朝阳区的成交土地比例最大，因此北部和东部仍然是低密度项目的集中区域。项目的集中区域。n n主要供应组团仍然是立汤路、北六环路、京顺路沿线主要供应组团仍然是立汤路、北六环路、京顺路沿线.此外，东部的高碑此外，东部的高碑店、通州是新兴的低密度项目节点店、通州是新兴的低密度项目节点06060606年低密度市场预测年低密度市场预测年低密度市场预测年低密度市场预测第49页/共74页观点三：局部地区价格有下降趋势观点三：局部地区价格有下降趋势观点三：局部地区价格有下降趋势观点三：局部地区价格有下降趋势n n在同一别墅带内，

38、同类项目的集中供应、项目规划容积率的提高，容积率在同一别墅带内，同类项目的集中供应、项目规划容积率的提高，容积率的提高势必带来单价的下调。的提高势必带来单价的下调。n n新政下达后，高价位项目都出现了客户持币待购的情况，虽然这种情况将新政下达后，高价位项目都出现了客户持币待购的情况，虽然这种情况将在一段时间内恢复正常；因此，不排除一些项目以多种形式给与客户优惠、在一段时间内恢复正常；因此，不排除一些项目以多种形式给与客户优惠、变相降价的可能性。变相降价的可能性。观点四：成交开始趋向活跃观点四：成交开始趋向活跃观点四：成交开始趋向活跃观点四：成交开始趋向活跃n n新政引起的客户观望局面使目前的客

39、户需求受到很大抑制，但是需求仍然新政引起的客户观望局面使目前的客户需求受到很大抑制，但是需求仍然是存在的，并且由于下半年供应量的增大还引发了更大量的需求，因此在是存在的，并且由于下半年供应量的增大还引发了更大量的需求，因此在某一个时间点上被抑制的需求一定会爆发。某一个时间点上被抑制的需求一定会爆发。n n进入第四季度以来，新项目纷纷开盘，将是低密度项目成交放量的时期进入第四季度以来，新项目纷纷开盘，将是低密度项目成交放量的时期 06060606年低密度市场预测年低密度市场预测年低密度市场预测年低密度市场预测第50页/共74页第四章 06年度营销工作计划第51页/共74页业界层面业界层面业界层面

40、业界层面n n20062006年度，东方夏威夷二期实现年度，东方夏威夷二期实现3 3亿亿的销售额或认购额。的销售额或认购额。n n20062006年度，东方夏威夷项目非临湖独栋成交均价突破年度，东方夏威夷项目非临湖独栋成交均价突破76007600元元/平方米平方米，临湖，临湖独栋成交均价突破独栋成交均价突破1000010000元元/平方米平方米。市场形象层面市场形象层面市场形象层面市场形象层面n n结合市场背景，项目自身地域、产品、文化、品牌及市场大众需求的把握结合市场背景，项目自身地域、产品、文化、品牌及市场大众需求的把握和理解，建立项目最高价值回报。和理解，建立项目最高价值回报。n n深化

41、项目在京城的高档别墅形象，打造区域内顶尖别墅领衔地位，奠定兴深化项目在京城的高档别墅形象，打造区域内顶尖别墅领衔地位，奠定兴达建工房地产开发公司在高档物业市场开发的领先地位。达建工房地产开发公司在高档物业市场开发的领先地位。06年度营销目标第52页/共74页推盘思路推盘思路推盘思路推盘思路n n通过项目的实际推盘理解，自然的实现项目产品及价格有节奏的通过项目的实际推盘理解，自然的实现项目产品及价格有节奏的逐步提升逐步提升n n在保证价格逐步提升的前提下，控制项目销售速度，以获得项目在保证价格逐步提升的前提下，控制项目销售速度，以获得项目最大利润最大利润n n价格水平的提升考虑到项目产品的提升，

42、区域市场的发展及项目价格水平的提升考虑到项目产品的提升，区域市场的发展及项目成熟度等因素成熟度等因素n n在产品水平提升中考虑户型面积、景观等因素在产品水平提升中考虑户型面积、景观等因素n n保证每阶段房源能够保证销售的需要，保证各阶段户型配比的多保证每阶段房源能够保证销售的需要，保证各阶段户型配比的多样性及合理性样性及合理性 第53页/共74页操盘策略第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段n n考虑到考虑到0606年初正值市场销售淡季，同时根据项目目前证件、工程进度等因素，年初正值市场销售淡季，同时根据项目目前证件、工程进度等因素，此阶段约至此阶段约至20062006年年5 5月份月份n n此阶段

43、主要工作为完成二期第二部分认购，同时消化二期第一部分认购资源此阶段主要工作为完成二期第二部分认购，同时消化二期第一部分认购资源第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段n n在第一阶段工作的基础之上，再一步扩大项目的市场影响力，扩张项目的客在第一阶段工作的基础之上，再一步扩大项目的市场影响力，扩张项目的客户吸引范围，实现项目开发利润最大化等深度市场目标，此阶段约至户吸引范围，实现项目开发利润最大化等深度市场目标，此阶段约至20062006年年7 7月份月份n n此阶段主要工作为通过对第一阶段的实际效果对后阶段推盘策略、价格策略此阶段主要工作为通过对第一阶段的实际效果对后阶段推盘策略、价格策略和推广策略作

44、相应调整，实现深度市场阶段的相关既定目标，为下阶段的销和推广策略作相应调整，实现深度市场阶段的相关既定目标，为下阶段的销售高峰做好准备。售高峰做好准备。第54页/共74页第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段n n本年度销售高峰期，此阶段约至本年度销售高峰期，此阶段约至20062006年年9 9月份；月份；n n考虑到本阶段正值市场销售旺季，并且根据项目工程进度预计，社区园林考虑到本阶段正值市场销售旺季，并且根据项目工程进度预计，社区园林景观应以完成，同时项目二期多已具备交房标准；景观应以完成，同时项目二期多已具备交房标准；n n此阶段主要工作为完成项目主体销售任务，尽速回款并协助项目二期交房此阶段

45、主要工作为完成项目主体销售任务，尽速回款并协助项目二期交房工作工作第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段n n本年度持续热销及稳定期，此阶段约至本年度持续热销及稳定期，此阶段约至20062006年年1212月份月份n n此阶段主要工作为圆满完成项目预定年度销售任务，并未来年创下良好基此阶段主要工作为圆满完成项目预定年度销售任务，并未来年创下良好基础础第55页/共74页推盘量体及节奏AEDCBF第56页/共74页AEDCBF阶段推盘体量阶段推盘体量阶段推盘体量阶段推盘体量n n非临湖部分：非临湖部分：B B地块地块n n临湖部分：现有部分临湖部分：现有部分各阶段细案实现价格收益非临湖部分：7250元/

46、平方米临湖部分：9500元/平方米第一阶段（06年3-5月）第57页/共74页AEDCBF阶段推盘体量非临湖部分：E地块部分临湖部分：A地块部分实现价格收益非临湖部分：7450元/平方米临湖部分：9900元/平方米第二阶段（06年6-7月）第58页/共74页AEDCBF阶段推盘体量非临湖部分：E+D地块部分临湖部分：A地块部分实现价格收益非临湖部分：7700元/平方米临湖部分：10250元/平方米第三阶段（06年8-9月）第59页/共74页AEDCBF阶段推盘体量非临湖部分：D地块部分临湖部分：C地块部分实现价格收益非临湖部分：8000元/平方米临湖部分：10600元/平方米第四阶段（06年1

47、0-12月）第60页/共74页阶段及价格策略阶段及价格策略阶段及价格策略阶段及价格策略 n n控制项目销售速度，保证开发商较高的整体利润水平；控制项目销售速度，保证开发商较高的整体利润水平；n n根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；n n根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目的市场销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的市场销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的；的；n n价格的制定，为后期项目整体销售价格的上调留有余地。价格的制定，为后期

48、项目整体销售价格的上调留有余地。第61页/共74页n n非临湖部分非临湖部分非临湖部分非临湖部分阶段阶段部分名称部分名称体量体量所占比例所占比例实现均价实现均价第一阶段B23套22.1%7250元第二阶段E15套14.4%7450元第三阶段E15套14.4%7600元第三阶段D13套13.5%7800元第四阶段D14套13.5%8000元07年计划F24套23.1%8300元06年度平均价格7600元项目价格实现临湖部分阶段阶段部分名称部分名称体量体量所占比例所占比例实现均价实现均价第一阶段现有部分6套20%9500元第二阶段A7套23.3%9900元第三阶段A7套23.3%10250元第四阶

49、段C3套10%10600元07年计划C7套23.3%11000元06年度平均价格10000元第62页/共74页n n本案的销售工作是一项长期而艰苦的系统工程，绝不是本案的销售工作是一项长期而艰苦的系统工程，绝不是一促而僦的过程。一促而僦的过程。n n因此，对于整个销售计划的拟订，需要有全面而细致的因此，对于整个销售计划的拟订，需要有全面而细致的考虑。同时，配合整体销售的营销企划推广计划更需要考虑。同时，配合整体销售的营销企划推广计划更需要紧扣相关销售节点而制订紧扣相关销售节点而制订 推广及渠道建议营销推广基础第63页/共74页n n广泛传播，立体架构客户通路广泛传播，立体架构客户通路n n精确

50、制导，有效牵制目标群体精确制导，有效牵制目标群体n n由大到小、立体通路；由外而内、区域阻击由大到小、立体通路；由外而内、区域阻击营销推广原则第64页/共74页n n率先从北京市场入手，运用相关通路，渲染和提升项目的价值所率先从北京市场入手，运用相关通路，渲染和提升项目的价值所在在n n再次，运用高档场所通路及公关、促销活动开启新年推广攻势再次，运用高档场所通路及公关、促销活动开启新年推广攻势n n并利用前并利用前2 2波已造成的宣传推广声势与意向客户群，再创项目新的波已造成的宣传推广声势与意向客户群，再创项目新的品牌认知平台，做到品牌认知平台，做到“墙外开花墙内香墙外开花墙内香”n n以此加