CRM客户关系管理系统技术应用3769.pptx

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1、客户关系管理第第1章章 客户关系管理的起源和发展客户关系管理的起源和发展1.1客户关系管理的起源客户关系管理的起源和理论背景和理论背景1.2客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的未来发展趋势客户关系管理的未来发展趋势1、CRM的起源及发展历程的起源及发展历程客户关系管理的起源与演变过程早期的数据库营销发展和完善而来产品中心市场导向客户中心1.1 客户关系管理的起源和背景客户关系管理的起源和背景2、客户关系管理系统的发展历程、客户关系管理系统的发展历程几个代表性的软件系统:简单客户服务(HelpDesk,BugTrackingSystem)复杂客户服务与呼叫中心(CSM

2、,FieldServers,CallCenter)销售自动化系统(SFA)前台办公室(FrontOffice)客户关系分析(DM,DW,OLAP)客户关系管理系统(CRM)1 1）客户关系管理是社会经济发展的产物）客户关系管理是社会经济发展的产物 产品日益丰富，客户拥有了更多的选择权，讨产品日益丰富，客户拥有了更多的选择权，讨价还价的能力增强；价还价的能力增强；信息技术的发展改变了过去买方和卖方之间信信息技术的发展改变了过去买方和卖方之间信息不对称的状况，进一步提高了客户的讨价还息不对称的状况，进一步提高了客户的讨价还价实力；价实力；经济全球化加剧了企业之间的客户竞争，客户经济全球化加剧了企业

3、之间的客户竞争，客户资源的重要性凸现，良好的客户关系日益成为资源的重要性凸现，良好的客户关系日益成为企业求的生存与发展的重要保证。企业求的生存与发展的重要保证。3、客户关系管理产生的背景、客户关系管理产生的背景2）保持企业竞争优势需要CRM 良好的客户资源是其他企业无法轻易模仿的竞良好的客户资源是其他企业无法轻易模仿的竞争优势。争优势。随着竞争的加剧，企业已逐步由传统的产品和随着竞争的加剧，企业已逐步由传统的产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向客户为中规模为中心的粗放式经营管理模式向客户为中心、实现客户价值和达到企业利润最大化的集心、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，

4、企业迫切希望通过实约化经营管理模式转变，企业迫切希望通过实施施CRMCRM项目，建立良好的客户关系。项目，建立良好的客户关系。3）营销理论的发展为CRM的产生提供了理论支持现代营销理论关系营销80/20法则整合营销1对1营销客户周期理论（图1.1）营销理论的演变过程营销理论演变的实质-从以市场为中心转向以客户为中心、客户关系为中心；-从满足目标客户的需求转向满足有价值的客户需求；-从被动推销转向主动营销4P4C4R4）技术的发展推动了）技术的发展推动了CRM发展发展-虽然，在现代信息技术应用于虽然，在现代信息技术应用于CRM之前，之前，CRM理理论和实践已经有了一定的发展，但是现代信息技术，论

5、和实践已经有了一定的发展，但是现代信息技术，特别是互联网技术、数据库技术、电子商务技术和特别是互联网技术、数据库技术、电子商务技术和数据挖掘技术的使用，推动了数据挖掘技术的使用，推动了CRM的完善和发展。的完善和发展。总之，总之，CRM的产生与发展有需求的拉动，营销理论的的产生与发展有需求的拉动，营销理论的支持和信息技术的推动。支持和信息技术的推动。1.2 客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力1、客户行为的、客户行为的“e”化特征化特征1）消费者价值观的变迁消费者价值观的变迁理性消费阶段理性消费阶段感觉消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段感情消费阶段2）互联网技术使客户的选择权空前加大权力

6、时间网络时代客户厂商2、激烈的市场竞争、激烈的市场竞争竞争的全球化产品差距缩小，竞争转向服务内部潜力挖掘已不足以产生明显的竞争优势E化企业对传统市场的蚕食3.企业内部管理的需求企业内部管理的需求4.信息技术的快速发展信息技术的快速发展1.3 客户关系管理的未来发展趋势客户关系管理的未来发展趋势1、CRM理念的发展趋势理念的发展趋势CRMXRM客户关系管理客户关系管理客户管理的关系客户管理的关系交易营销理念交易营销理念关系营销理念关系营销理念2、CRM应用技术上的发展趋势应用技术上的发展趋势系统整合支持网络应用的客户联络中心（无线移动、Web服务、CTI呼叫中心）商业智能BI（OLAP,DM）R

7、FID第第2 2章章 客户关系管理的概念及客户关系管理的概念及内涵内涵2.1CRM的定义和内涵的定义和内涵2.2客户关系管理的核心思想客户关系管理的核心思想2.3CRM的分类的分类2.4CRM的功能的功能2.5CRM的价值链分析的价值链分析2.1 CRM的概念与内涵的概念与内涵1、客户关系与客户定位客户关系与客户定位（1）客户关系的类型基本型被动型负责型能动型伙伴型客户数量边界利润水平(2)客户关系类型的选择（3）客户定位所谓客户定位就是最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。客户定位的步骤：准确识别客户；区分客户群中不同价值的客户；与有价值的客户建立高质量的互动关系；

8、为客户提供个性化的产品、服务或满足客户的特殊需求，提高其购买力，加强客户关系。2、CRM的定义的定义（CustomerRelationshipManagement）CRM是现代信息技术、经营理念和管是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以客户为中心的业务流程的重新组通过对以客户为中心的业务流程的重新组合与设计，形成一个自动化的解决方案，合与设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。效益的提高和利润的增长。3、CRM的三个层次涵义的三个层次涵义

9、（1）CRM首先是一种管理思想和管理理念。以客户为中心；客户资源是企业的重要资源。（2）CRM是一套旨在改善企业与客户之间的关系的新兴管理机制。主要体现在市场营销、销售实现、客户服务、决策分析等领域。（3）CRM是一个人机交互系统，需要一套有效的CRM方案的支撑。集销售营销、客户服务、技术支持、数据库、呼叫中心、客户智能分析等为一体的系统。4 4、CRMCRM的构成的构成客户交互子系统业务功能子系统数据库子系统企业应用集成子系统详见图2.32.2 CRM的核心思想的核心思想1、企业管理思想的演变与CRM产值中心论销售中心论利润中心论客户满意中心论客户中心论2、CRM的核心思想的核心思想（1）重

10、视客户的个性化特征，实现一对一营销；（2）不断提高客户满意度和客户忠诚度；（3）客户关系贯穿于市场营销的全过程。CRMCRM按系统功能分类按系统功能分类(图图2.4):2.4):操作型CRM用于自动地集成商业过程，包括销售自动化（SFA）、营销自动化、客户服务与支持等三部分流程。合作型CRM用于同客户沟通地所有手段（电话、传真、网络、E-mail）地集成和自动化，包括业务信息系统、呼叫中心和Web集成管理。分析型CRM用于对操作型与合作型CRM所产生地数据的分析，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库（DataBase/Warehouse,DB）、商业智能（BusinessIntell

11、igence,BI）等。2.3 CRM的类型的类型2.4 CRM的功能的功能按照企业需求的不同按照企业需求的不同,CRM分部门级、协同级和企业级三个层次分部门级、协同级和企业级三个层次1、部门级、部门级CRM功能功能销售自动化（SFA）营销自动化（MA）客户服务与支持部门2、协同级、协同级CRM功能功能要解决的问题：信息及时传递、销售渠道优化应具备的功能：多渠道的高度集成、合理的信息基础架构、强大的工作流引擎、智能的数据分析和处理系统3、企业级、企业级CRM功能功能企业级CRM框架（图2.6）销售电子邮件呼叫中心其他渠道CRO（客户关系优化）系统CRM数据仓库企业应用系统集成（EAI）ERPO

12、AMISPDM2.5 客户关系管理的价值链分析客户关系管理的价值链分析1、价值链、价值链迈克尔迈克尔.波特：竞争优势波特：竞争优势价值链概念是价值链概念是80年代由迈克尔年代由迈克尔.波特提出的波特提出的企业的基本活动是由企业的基本活动是由5个基本的增值活动构个基本的增值活动构成的，这成的，这5个环节构成了企业的价值链：个环节构成了企业的价值链：1）内部后勤）内部后勤2）生产）生产3）外部后勤）外部后勤4）市场营销）市场营销5）服务）服务2、以客户为中心的企业价值链：、以客户为中心的企业价值链：（1）建立整合性的客户互动关系与完）建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条整的增值链条（2）以满足

13、客户需求为核心原则，以）以满足客户需求为核心原则，以最佳方式进行资源配置与运用最佳方式进行资源配置与运用3、CRM价值链（图价值链（图2.7）CRM价值链的基本环节：价值链的基本环节：CRM价值链的支持活动：价值链的支持活动：（1）客户终身价值分析）客户终身价值分析（1）企业文化与领导）企业文化与领导收集客户数据收集客户数据定义与计算终身价值定义与计算终身价值客户投资与利润分析客户投资与利润分析客户细分客户细分（2）客户亲近）客户亲近（2）采购过程）采购过程（3）关系网络发展）关系网络发展（3）HRM过程过程（4）创造与传递客户价值）创造与传递客户价值（4）IT支持支持（5）管理客户关系）管理

14、客户关系（5）组织设计）组织设计4 4、CRMCRM的作用的作用（1）CRM对企业的作用市场营销智能（MarketingIntelligence）数据收集与分析，市场预测与营销活动建议销售自动化(SFA)销售与服务自动化提高效率信息共享，减少事务性的工作。CRM整合企业的全部业务环节和资源体系为客户服务。在吸引新客户的同时更好地保留老客户通过对客户信息的收集、分析、利用，为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。（2）CRM对客户的作用节约购买成本时间成本、沟通成本和机会成本满足潜在需求企业会根据已有的客户信息分析客户的潜在需求，并予以满足；接受无微不至的服务这是CRM的目标之一第

15、第3章章 客户关系管理战略与客户客户关系管理战略与客户分析分析3.1企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理视野下的客户关系管理3.2客户价值客户价值3.3客户细分客户细分3.4CRM与顾客满意度与顾客满意度3.5CRM与顾客忠诚与顾客忠诚3.1 企业战略管理视野下的客户关系企业战略管理视野下的客户关系管理管理1、客户关系管理战略的内容、客户关系管理战略的内容（1）企业战略管理）企业战略管理（2）客户关系战略管理）客户关系战略管理定义价值前提定义价值前提定义客户战略定义客户战略全方位变革的支撑全方位变革的支撑定义定义CRM战略战略（3）把）把CRM上升到战略高度上升到战略高度2、CRM战略

16、环境分析战略环境分析营销新环境销售新环境CRM使用前后销售模式的变化（表3.2）服务新环境3、CRM战略目标制定与战略实施战略目标制定的影响因素CRM战略目标制定1）高层：在优化客户体验、客户满意的同时，实现企业利润最大化；2）中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度和客户忠诚度，不断挖掘有价值的新客户；3）基层：实现营销、销售和服务的自动化，统一客户管理。CRM战略实施实施CRM战略，最终要做到C.C.P.R，但客户需求是发展变化的，所以C.C.P.R也应是发展的。（1）让客户更方便（Convenient）要让客户更便于取得企业的服务（2）对客户更亲切（Care）很多企业与客户的接触，好像都

17、是冰冷的“自动贩卖机”，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有“给钱交货”时，客户对企业的选择也只有“价格”，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了。（3）个人化（Personalized）服务 企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。（4）立即反应（Real-time）企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应。3.2 客户价值与客户关系价值客户价值与客户关系价值客户价值（CustomerValue）是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供的产品与服务的价值判断；菲利普菲利普.科特勒科特勒:顾客渡让价值顾客

18、渡让价值=顾客总价顾客总价-顾客总成本顾客总成本客户关系价值（CustomerRelationshipValue）是客户为企业带来的价值，指企业通过建立、发展、培育并维持与特定客户的关系，而在整个关系保持期内得到的价值。四个维度四个维度:关系盈利度、关系生命周期、客户能力价值和推关系盈利度、关系生命周期、客户能力价值和推荐价值荐价值3.3 客户细分客户细分1、客户细分的概念和目的、客户细分的概念和目的又称市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干消费群体，以提供针对性的产品服务和营销模式的市场分类

19、模式的市场分类过程。目的：1）认识市场和寻找市场机会2）确定目标市场和针对性地开展营销活动3）集中有限资源于最有价值的客户群4）对未来盈利进行量化分析2、客户细分的方式和客户主要类型、客户细分的方式和客户主要类型1）基于客户行为的客户细分RFM模型（P76图3.6）客户行为矩阵模型（P76图3.7）是RFM的修正和简化优点：易量化、统计缺点：难反映认知状态，如满意度、忠诚度2）基于客户生命周期的客户细分客户生命周期指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，描述了客户从一种状态向另一种状态运动的总体特征。忠诚度阶梯分类法（图3.8）按客户生命周期的不同阶段，将客户分为：潜在客户、现实买主、长期客户、支

20、持者和鼓吹者。客户关系不同阶段细分法四阶段模型：考察期、形成期、稳定期、退化期3）基于客户价值的客户细分利润分类法：高价值客户低价值客户负价值客户客户价值矩阵客户客户历史历史价值价值客户潜在价值客户潜在价值低低低低高高高高3.CRM与客户细分与客户细分客户细分是客户关系管理的基础，也是实施客户关系管理的关键环节。CRM是一种新的管理和信息处理方法，用基于客户的DW技术产生聚焦于客户为中心的数据，形成真正的实用的企业客户数据。3.4 CRM与顾客满意度与顾客满意度1、顾客满意度的概念、顾客满意度的概念指一个人通过对一个产品的可感知效果和指一个人通过对一个产品的可感知效果和他的期望值相比较后的感觉

21、水平。他的期望值相比较后的感觉水平。c=b/ac客户满意度客户满意度b客户的感知值客户的感知值a客户的期望值客户的期望值2、顾客满意度模型、顾客满意度模型1）卡诺（Kano）的顾客满意度模型顾客满意当然质量重要程度期望质量迷人质量2）美国顾客满意度指数（ACSI）模型感知质量感知价值顾客预期顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚3）顾客满意度指数模型的基本构架顾客满意度逻辑模型产品或服务的内在质量顾客忠诚度顾客满意度利润4）顾客满意度指数结构顾客满意度指数模型中的结构变量与观测变量顾客感知质量顾客预期质量信息对称程度顾客满意度财务绩效顾客忠诚度顾客感知价值3、如何提高顾客满意度、如何提高顾客满意度企业高层

22、多接触客户提高员工对企业经营活动的参与程度与积极性努力提供优质的产品与服务持续改进提高信息技术加强客户管理3.5 CRM与顾客忠诚度与顾客忠诚度1、顾客忠诚的概念：、顾客忠诚的概念：p96顾客忠诚的内涵：顾客忠诚的内涵：态度取向态度取向行为重复行为重复顾客忠诚的类别：顾客忠诚的类别：垄断带来的忠诚垄断带来的忠诚亲缘忠诚亲缘忠诚利益忠诚利益忠诚惰性忠诚惰性忠诚信赖忠诚信赖忠诚潜在忠诚潜在忠诚2、顾客忠诚给企业带来的效益、顾客忠诚给企业带来的效益节约争取新顾客的成本产生基本利润增加顾客份额，提高收入节约服务成本产生溢价口碑推荐3、建立顾客忠诚度的方法、建立顾客忠诚度的方法1）影响顾客忠诚度的因素分

23、析顾客满意顾客服务忠诚营销计划定制化2）顾客忠诚的价值驱动模型(p102图3.19)3）顾客忠诚度：顾客在单位时间内对于企业产品、服务和品牌的“粘贴”程度。具体表现在产品/服务使用频率、顾客推荐数量、推荐顾客价值和“抵御”竞争能够对手的吸引等。4）顾客忠诚度的评价方法明确影响因素的评价指标对因素进行分类计算忠诚度的客观值(p103)计算忠诚度的主观值(p104)客户满意陷阱：客户的期望分为基本期望和潜在期望,当基本期望得到满足后，客户更关注潜在期望的实现，若企业仍致力于提高基本期望的满意水平，而忽视了客户的潜在期望的实现，将造成客户满意度高而忠诚度没有明显提高。客户忠诚度客户满意水平平均忠诚度

24、基本期望得到满足潜在期望得到满足4、客户满意陷阱与客户忠诚、客户满意陷阱与客户忠诚对客户满意的界定，学术界有比较一致的看法：满意度=结果-期望，当“结果期望”时，客户达到完全满意（非常满意），客户也会忠诚度大大提高。对客户忠诚的界定，不同研究者有不同的看法。但普遍认为：客户满意客户忠诚在汽车行业中，某一产品如果有85%95%的客户感到满意，但可能只有30%40%的客户会继续购买同一品牌的产品。不同时期客户的期望和对策分析不同时期客户的期望和对策分析（1）根据客户满意陷阱的成因，当客户忠诚的接近平均忠诚度时，企业应该致力于客户潜在期望的实现；（2）潜在期望得不到满足时，客户不会感到不满，但潜在期

25、望一旦得到满足客户就会感到愉快和高兴；（3）基本期望和潜在期望并不是一成不变的，随着时间的推移和购买次数的增加，客户对商品和服务变的越来越熟悉，也会变的越来越苛刻（期望提高），越来越难以满足。以前的潜在期望成为现在的基本期望；（4）客户关系的维持必须通过不断提高产品和服务质量，满足客户的需求，但要根据客户的期望、市场竞争情况来逐步提高产品和服务质量。解决顾客满意陷阱的方式1）提供比竞争对手更大的顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本2）通过提高顾客转移成本来锁定顾客忠诚顾客转移成本包括：沉淀成本、交易成本、心理成本、转移的折扣损失和合同损失第第4章章 客户关系管理的营销策略客户关系管

26、理的营销策略4.1 4.1 数据库营销数据库营销4.2 4.2 关系营销关系营销4.3 4.3 一对一营销一对一营销4.4 4.4 客户关系管理的营销策略创新客户关系管理的营销策略创新4.5 CRM4.5 CRM的营销自动化的营销自动化4.6 CRM4.6 CRM营销的其他理念营销的其他理念4.1 数据库营销数据库营销1 1、数据库营销（、数据库营销（Database MarketingDatabase Marketing）的定义）的定义企业通过搜集和积累现有和潜在消费者的大企业通过搜集和积累现有和潜在消费者的大量信息，来建立一个动态的数据库。量信息，来建立一个动态的数据库。作用：给产品精确定

27、位作用：给产品精确定位-有针对性地制定有针对性地制定营销信息营销信息-把产品和服务信息传递给消费者把产品和服务信息传递给消费者-与消费者建立互信共赢的关系。与消费者建立互信共赢的关系。重点客户管理、挖掘潜在客户重点客户管理、挖掘潜在客户2 2、数据库营销与传统营销的比较、数据库营销与传统营销的比较3 3、数据库营销的过程、数据库营销的过程更新与保养客户数据库建立前的准备工作客户数据的采集与储存客户数据分析与挖掘销售实现客户满意提供服务客户忠诚使用客户数据库建立客户数据库4 4、数据库营销的战略意义、数据库营销的战略意义帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业降低营销成本

28、，提高营销效率帮助企业降低营销成本，提高营销效率通过个性化的客户交流，维系客户忠诚通过个性化的客户交流，维系客户忠诚为营销、新产品开发与市场探测提供信息为营销、新产品开发与市场探测提供信息选择合适的营销媒体选择合适的营销媒体与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者4.2 4.2 关系营销关系营销1、关系营销的定义、关系营销的定义关系营销是把营销活动看成是一个关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任、互惠关系的过程。立

29、起长期、信任、互惠关系的过程。2 2、关系营销与传统交易营销的比较、关系营销与传统交易营销的比较3 3、关系营销的特征、关系营销的特征良好沟通是前提协同合作是基础信息交流是渠道互利双赢是目标一级关系营销：企业让渡适当的财务收益给客一级关系营销：企业让渡适当的财务收益给客户，增加客户价值；户，增加客户价值；二级关系营销：在增加客户财务利益的同时，二级关系营销：在增加客户财务利益的同时，增加他们的社会利益，如建立客户俱乐部；增加他们的社会利益，如建立客户俱乐部；三极关系营销：增加与客户的结构纽带，附加三极关系营销：增加与客户的结构纽带，附加财务和社会利益。结构纽带给客户带来的利益财务和社会利益。结

30、构纽带给客户带来的利益是竞争者所不能提供的。是竞争者所不能提供的。4 4、关系营销梯度推进的三个层次、关系营销梯度推进的三个层次关系营销的双重价值关系营销的双重价值销售量增加销售量增加成本降低成本降低对企业对企业口碑效应口碑效应信任利益信任利益社会利益社会利益对客户对客户特殊对待利益特殊对待利益5 5、关系营销中的双赢策略、关系营销中的双赢策略4.3 4.3 一对一营销一对一营销1、一对一营销的核心理念、一对一营销的核心理念顾客份额顾客份额终身价值终身价值顾客等级顾客等级学习型关系学习型关系2 2、一对一营销的理论模式、一对一营销的理论模式企业主导的企业主导的4Ps：20世纪世纪60年代年代麦

31、卡锡麦卡锡Product、Price、Place、Promotion弊端：依据无差别的客户需求、着重企业内部、产品，价弊端：依据无差别的客户需求、着重企业内部、产品，价格和促销手段的同质化而缺少竞争力格和促销手段的同质化而缺少竞争力以客户满意为目标的以客户满意为目标的4Cs：20世纪世纪90年代年代劳特朋劳特朋Consumer、Cost、Communication、Convenience不足：未考虑竞争对手、消费者需求的合理性问题、未体不足：未考虑竞争对手、消费者需求的合理性问题、未体现客户管理营销思想、缺乏企业和客户的互动现客户管理营销思想、缺乏企业和客户的互动以客户忠诚为目标的以客户忠诚为

32、目标的4Rs：21世纪伊始世纪伊始艾登伯格艾登伯格Relevancy、Response、Relation、Return特点：着眼企业与顾客的互动双赢、适应并创造顾客需求、特点：着眼企业与顾客的互动双赢、适应并创造顾客需求、通过关联，关系、反映形式与客户形成独特关系、将双方联系通过关联，关系、反映形式与客户形成独特关系、将双方联系在一起形成竞争优势在一起形成竞争优势3 3、一对一营销的、一对一营销的I.D.I.CI.D.I.C模型模型时间时间企业营销行为企业营销行为识别企业顾客（Identify）顾客差别化（Differentiate）企业顾客双向沟通（Interactive）企业行为定制（Cu

33、stomize）4 4、一对一营销的战略发展、一对一营销的战略发展企业战略发展的4个阶段：4.4 4.4 客户关系管理的营销策略创新客户关系管理的营销策略创新1，客户关系管理的营销目标，客户关系管理的营销目标了解与提炼客户的真正需求了解与提炼客户的真正需求提高客户忠诚度提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户寻找有价值的关键客户挖掘客户现在价值挖掘客户现在价值2 2、客户关系管理的营销特点、客户关系管理的营销特点1）CRM是营销观念指导下的营销创新2）以客户为中心是CRM营销的核心3）数据库应用是CRM营销的关键4）集成是CRM营销的特征3、CRM中以客户为中心的营销策略1）目标客户的获取2）新客户

34、的开发3）老客户的维系4、维系现有客户、维系现有客户CRM营销策略的关营销策略的关键键1）“漏斗”原理2）客户维系的作用从现有客户中获取更多客户份额、减少销售成本、赢得口碑宣传、员工忠诚度提高3）客户维系的层次第一层：用价格刺激来增加客户关系；第二层：通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，增加企业和客户的社会联系；第三层：提供以技术为基础的客户化服务，为客户提高效率和产出，而产生的结构性联系，提高了客户转换供应商的成本，同时吸引竞争对手的的客户，从而增加企业效益客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度服务质量提高5 5、CRM CRM营销的其他理念营销的其他理念1）绿色营销理念）绿色营

35、销理念2）合作竞争营销理念）合作竞争营销理念3）互动营销理念）互动营销理念4）消费联盟）消费联盟4.5 CRM4.5 CRM的营销自动化的营销自动化1、CRM系统应用中的营销自动化系统应用中的营销自动化（MA）通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程

36、自动化。使一些共同的任务和过程自动化。应用领域：应用领域：高端营销及自动化、高端营销及自动化、Web营销及自动化营销及自动化2 2、CRMCRM与与WebWeb营销的关系营销的关系1）有助于企业建立完善的客户数据库2)有助于企业更好地满足客户个性化服务3)有助于企业建立完善的售后服务网络3 3、WebWeb集成管理及企业营销网站的建集成管理及企业营销网站的建设设1）以客户需求为导向2）准确的客户与市场定位3）从客户的角度设计网站的结构4）注重质量和效率5）利用CRM系统不断改进网站第五章第五章 CRM系统设计与实施系统设计与实施5.1 CRM5.1 CRM体系结构与功能体系结构与功能5.2 C

37、RM5.2 CRM的网络结构选择的网络结构选择5.3 CRM5.3 CRM的软件系统的组成与功能的软件系统的组成与功能5.4 CRM5.4 CRM系统实施系统实施5.5 5.5 实施实施CRMCRM为企业带来的价值为企业带来的价值5.1 CRM5.1 CRM系统的体系结构与功能系统的体系结构与功能5.1.1CRM5.1.1CRM的体系结构的体系结构 三层结构图三层结构图数据库管理系统操作系统、应用系统网 络 通 信 协 议支持层支持层用户界面用户SCM系统ERP系统数据接口界面层界面层销售管理 市场管理 客户管理功能层功能层5.1.2 CRM5.1.2 CRM系统的功能系统的功能对销售、营销和

38、客户服务3部分业务流程的信息化-运营型CRM；与客户沟通手段的集成和自动化处理-协作型CRM对前面两部分积累信息的加工处理，为企业决策作支持-分析型CRM213CRM系统的子系统系统的子系统客户销售管理子系统主要功能：客户信息查询、订单管理、业务流程管理、分销商信息管理、库存管理、统计与决策支持客户市场管理子系统主要功能：客户信息管理、营销活动管理、市场资料管理、统计与决策支持客户支持和服务管理子系统主要功能：客户信息管理、服务合同管理、服务档案管理、统计与决策支持数据库及支撑平台子系统主要功能：为各子系统提供可靠、开放、稳定和易扩充的数据支持环境数据数据客户机客户机服务器服务器应用应用应用应

39、用应用应用客户机客户机客户机客户机 1 1、客户机客户机/服务器模式（服务器模式（Client/Server，简记为，简记为 C/S）5.2 CRM的网络结构的网络结构2、B/S（Browser/Server）结构）结构随着Internet/Intranet技术的不断发展，导致了网络的体系结构从C/S的主从结构向灵活的多级分布结构浏览器/服务器（B/S）体系结构的重大演变。B/S结构大大简化了客户端，而服务器则集中了所有的应用逻辑，开发、维护等几乎所有工作也都集中在服务器端。B/S 结构图3、A/S（Application/Serving）结构）结构A/S计算模式既承袭了C/S结构的软件资源和

40、用户经验，又进一步发挥了B/S结构的集中控管优势。它通过设置应用服务器（组），将关键性的业务软件集中安装并进行发布，客户端可完全在服务器上执行所需的应用。A/S结构图5.3 CRM5.3 CRM的软件系统的组成与功能的软件系统的组成与功能 一个完备的CRM软件系统，应该从两个层面进行考虑：1、从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；2、从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。5.3.1 CRM5.

41、3.1 CRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型5.3.2 CRM5.3.2 CRM软件系统的组成软件系统的组成1、接触活动典型方式：呼叫中心、面对面沟通、传真、移动销售、电子邮件、因特网、金融中介等；2、业务功能包括：市场管理、销售管理、客户服务和支持；3、数据库三类数据：客户数据、销售数据、服务数据；4、技术功能技术要求：信息分析能力、客户互动渠道集成能力、支持网络应用能力、建设集中客户数据仓库能力、工作流集成能力和ERP集成能力5.3.3 CRM5.3.3 CRM系统的模块功能系统的模块功能1、销售自动化2、营销自动化3、客户服务与支持4、计算机、电话、网络的集成1、销售自动化、销售自

42、动化销销售售队队伍伍自自动动化化（Sales Force Automation,SFA）在国外已经有了十几年的发展。）在国外已经有了十几年的发展。SFA主主要要是是提提高高专专业业销销售售人人员员的的大大部部分分活活动动的的自自动动化化程程度度。它它包包含含一一系系列列的的功功能能，提提高高销销售售过过程程的的自自动动化化程程度度，并并向向销销售售人人员员提提供供工工具具，提提高高其其工工作作效效率。率。它它的的功功能能一一般般包包括括日日历历和和日日程程安安排排、联联系系和和客客户户管管理理、佣佣金金管管理理、商商业业机机会会和和传传递递渠渠道道管管理理、销销售售预预测测、建建议议的的产产生

43、生和和管管理理、定定价价、区区域域划划分分、费费用用报报告等。告等。2、营销自动化、营销自动化 营营销销自自动动化化模模块块是是CRM的的最最新新成成果果，作作为为对对SFA的的补充，它为营销提供了独特的能力。补充，它为营销提供了独特的能力。l营营销销活活动动（包包括括以以网网络络为为基基础础的的营营销销活活动动或或传传统统的的营营销销活活动动）计计划划的的编编制制和和执执行行、计计划划结结果果的的分分析；析；l清单的产生和管理；预算和预测；清单的产生和管理；预算和预测；l营销资料管理；营销资料管理；l“营营销销百百科科全全书书”（关关于于产产品品、定定价价、竞竞争争信信息息等的知识库）；等的

44、知识库）；l对有需求客户的跟踪、分销和管理。对有需求客户的跟踪、分销和管理。3、客户服务与支持、客户服务与支持 在在CRM中中，客客户户服服务务与与支支持持主主要要是是通通过过呼呼叫叫中中心心和和互互联联网网实实现现。在在满满足足客客户户的的个个性性化化要要求求方方面面，它它们们的速度、准确性和效率都令人满意。的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系系统统中中的的强强有有力力的的客客户户数数据据使使得得通通过过多多种种渠渠道道（如如互互联联网网、呼呼叫叫中中心心）的的纵纵、横横向向销销售售变变得得可可能能，当当把把客客户户服服务务与与支支持持功功能能同同销销售售、营营销销功功能能比比较较好好地

45、地结结合合起起来来时时，就就能能为为企企业业提提供供很很多多好好机机会会，向向已已有的客户销售更多的产品。有的客户销售更多的产品。客客户户服服务务与与支支持持的的典典型型应应用用包包括括：客客户户关关怀怀；纠纠纷纷、次次货货、订订单单跟跟踪踪；现现场场服服务务；问问题题及及其其解解决决方方法法的的数数据据库库；维维修修行行为为安安排排和和调调度度；服服务务协协议议和和合合同同；服务请求管理。服务请求管理。4、计算机、电话、网络的集成、计算机、电话、网络的集成 企企业业有有许许多多同同客客户户沟沟通通的的方方法法，如如面面对对面面的的接接触触、电电话话、呼呼叫叫中中心心、电电子子邮邮件件、互互联

46、联网网、通通过过合合作作伙伙伴进行的间接联系等。伴进行的间接联系等。CRMCRM应应用用有有必必要要为为上上述述多多渠渠道道的的客客户户沟沟通通提提供供一一致致的的数数据据和和客客户户信信息息。我我们们知知道道，客客户户经经常常根根据据自自己己的的偏偏好好和和沟沟通通渠渠道道的的方方便便与与否否，掌掌握握沟沟通通渠渠道道的的最最终终选择权。选择权。统统一一的的渠渠道道能能给给企企业业带带来来效效率率和和利利益益，这这些些收收益益主主要要从从内内部部技技术术框框架架和和外外部部关关系系管管理理方方面面表表现现出出来来。5.4 CRM5.4 CRM系统实施系统实施CRMCRM系统设计与实施策略选择

47、要点系统设计与实施策略选择要点*战略步骤战略步骤：一步到位或分步走一步到位或分步走*突破口突破口：自上而下或自下而上，战略性关键点自上而下或自下而上，战略性关键点*硬件软件硬件软件：大型或小型、高档或低挡大型或小型、高档或低挡*新老系统切换新老系统切换：直接、并行、试点直接、并行、试点5.4.1 CRM5.4.1 CRM系统的选择系统的选择选择的过程和标准分析问题，确定实施CRM的目标要实现这一目标所需的改进措施通过CRM系统实现参考（多家）软件厂商的解决方案和咨询公司的建议注意CRM系统与企业其他信息系统的集成建立适合自身情况的产品评价体系揭开众多软件厂商的真实面目，开始选型5.4.2 CR

48、M5.4.2 CRM系统的实施步骤系统的实施步骤1、项目准备取得高层领导的支持，做可行性分析，勾画出CRM系统整体蓝图；2、项目启动 组建项目实施小组、制定项目计划（实施和培训计划）、初步确定项目的评价指标；3、分析和诊断系统的安装和技术培训、基础数据准备、对现有工作流程的分析和诊断，进行相应培训；4、描绘业务蓝图结合BPR思想改进后的企业业务流程模型5、原型（Prototype）测试数据录入与测试、原型测试的准备、原型测试；6、二次开发与确认流程、制度、组织结构的设计7、会议室导航与最终用户培训验证和测试二次开发的可执行性；8、新旧系统切换（三种切换方法并行、直接、试点）9、新系统的支持监控

49、与维护5.4.3 5.4.3 实现实现CRMCRM的关键成功因素的关键成功因素（1）高层领导的支持。l为CRM设定明确的目标；向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源；确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性；在项目出现问题时，高层领导应激励员工解决问题而不是打退堂鼓。（2）要专注于流程。l技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务流程与策略，并找出改进方法。（3）技术的灵活运用。l技术的选择要与要改善的特定问题紧密相关。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是相反。包括CRM

50、软件供应商和尖端的CRM技术。（4）组织良好的团队。lCRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力：业务流程再造的能力；对系统集成的能力；对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等；实施小组具有改变管理方式的技能。（5）深入研究客户成熟度l客户成熟度指客户的购买决策相当成熟，客户在追求产品和服务本身之外，还要求得到更多与购买决策相关的信息、知识和技术。l一个成熟度较高的客户往往更注重与企业建立良好的客户关系。l掌握客户购买行为模型、准确分析知识、信息与技术对客户购买行为的真正影响。l客户成熟度越高，企业实施CRM会更迫切，成功的可能性更大（6）强调企业自