创新思维和超越思维(共5页).docx

《创新思维和超越思维(共5页).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创新思维和超越思维(共5页).docx（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上创新思维和超越思维 创新思维是营销策划的主要思维方法之一，创新思维在营销策划中具有很高的价值。创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维，能够创造市场赢得市场c善于创新思维可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求，找到产品的市场，找到品牌的定位。古今中外，创造营销奇迹的企、匝家往往都是因为非常善于创新思维酣取得成功的。比尔盖茨认为：极为成功的商人不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式个。他一定是位具有自己的个性的人，能独立思考独立行事。 善于创新思维的营销人，能够看到市场与用户的需求差异、性别差异、年龄差异、性格差异、文化差异、收入差异、产品差异、价格差异

2、、区域差异和实践差异，从而制定出独具特色的市场营销战略c避开正面竞争，开展错位竞争，避免无序的，不规范的恶性竞争，找到自己的生存发展空与市场竞争定位，降低竞争成本，形成竞争优势。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励相互补充的关系后，就会形成一种良好的竞争与合作关系，形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。 需要指出的是，创新思维不是猎奇思维，而是超越思维，即超越现实与常态，产生高瞻远瞩的眼界、高屋建瓴的设想、立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间。也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐并观天是一种封闭的思维方法，它导致思维的禁钢，而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考，就会

3、别有洞天，就会带来思维的飞跃。比如就促销论促销，往往很难打开思路，经常感到黔驴技穷，但是如果跳出促销论促销，站在营销与品牌的高度上看促销，思维就开阔多了。 超越思维的另一表现是超越时间，这就是超越原有的时间界限去思考问题。营销策划是对未来营销活动的谋划c因此，必须超越现实放眼未来。只有超越时间，才能满足未来市场需求，才能领导市场潮流，才能领先竞争对手赢得市场光机。超越思维的再一表现是超越利益c古老的经商谚语是“财聚则人散，财散则人聚“，现代的经营谋赂将“风险共担，利益共享”。过于看重自己的利益，甚至为了自己的利益而不借损害合作伙伴利益与消费者利益，是缺乏远见的。坚持多赢方针，兼顾用户和客户的利

4、益，是市场营销产品畅销的关键。只有大家都是赢利的事，才有人来关心，才有人来相助，才会有人去推波助澜，去为之努力奋斗才能形成良性循环。可口可乐总部在20世纪70年代末断然决定采取不控股战略，放弃全球范围的瓶装厂的控股权，结果使更多的国家为了自己的利益而努力把可口可乐做大。因此，即使在战争年代中，可口可乐的利益也因为所在国的利益而没有受损。 二、前向思维与逆向思维面向未来的营销策划必须运用前向思维，即从消极保守的量人为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定；未来的市场收入不是根据现在的销售规模

5、而定而是根据未来预期的销售规模来定i资源配置不是根据现有资源存量来安排，而是要根据实现目标规划的需要来安排e现有资源不足可能是实际困难但不应成为不按目标要求配置资源的理由，应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源，弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。 前向思维为什么必要且可行?因为企业的生存发展空间是未来市场。如果仅仅把眼光放在眼前，则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点，那么，企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取，也就是说，企业可以而且有必须要最大限度地

6、利用未来市场资源，获得营销机会和发展空间。 在具体的营销策划过程中，还常常需要进行逆向思维。即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，以摆脱传统习惯思维的影响，激励新思想新方法的产生。 19如年前后，中国经济出现市场疲软状态，家电产品也从卖方市场变成买方市场。正当众多电冰箱厂家纷纷降价销售时，美菱电冰箱没有跟风降价，反而高价推出181立升太冷冻室电冰箱，结果一炮走红，形成了电冰箱市场的181效应。逆反为何能够制胜?这是因为一般习惯性思维往往会在同一思维方向走向极端。在竞相降价时都着眼于降价，并力求把价格降的更低更有吸引力。这说明人们的思维方式，往往习惯于正面观察，顺向思考，忽视乓至求异、逆向探索

7、，从而出现一面倒、一窝蜂现象，造成多数谬误。而这时逆向思维，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而入，出奇制胜。 当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。从这个意义上讲，逆反思维的成功需要机遇，需要条件。 三、发散思维与系统思维 营销策划需要在不确定的市场条件下达到营销目标，解决营销问题的多种方案，因此，需要进行发散思维。所谓发散思维，就是从不同的方面：不同的角度、不向的层次、不同的视觉去思考问题从而寻求解决问题的第二方案、第三方案。当我们的思路不是沿着一条胡同而是几个方向去订走时，思维就进入辐射状态，形成纵横驰骋的放射状的发散思维。 ， 发散思维包括辐射思维、旁通

8、思维等形式。辐射思维就是围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例，以“罗”为轴心与人、事、物挂钩，然后放飞思维，便可引出无数创意线索：在笔与人这条线上，大学生、小学生，财务、广告、艺术、工程，不同的年龄不同的职、比形成不同的专业用笔，如成人使用的钢笔、小孩使用的铅笔，以及财会特细笔，广告绘画笔、竹制笔，就在“竹制笔”这点上，还可以放开来思维向外延伸，比如用不同的竹质，不同的颜色、刁；同的形状，做成不同的笔。总而言之，只要延伸思路，一个个产品系列的创意就会跳跃出来。 旁通思维是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创意的思维方法。 在科学发展史上，不少惊人的发明并不是由原本内

9、行的人创造的。彩色胶 卷的发明者利奥博特迈尼斯和利奥博特戈多斯基曾是音乐家。拉迪 斯罗伯罗，圆珠笔的发明者，曾当过雕刻家、画家和记者。金坎伯吉 利，剃须刀的发明者，原来是一家洒厂的推销员。而在2哑年第九届中国 广告节亡海飞丝“流星篇之所以获得银奖，是因为它摈弃了常见的甩头 发的表现手法，借鉴流行于飘落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功 能。 为什么思维横向移动更能出新?因为思维角度向侧面延伸之后可以 摆脱习惯思维的束缚从而产生了不同反响的创造力。 然而，发现思维不是没有目标的离散思维，发散思维必须能够围绕营 销目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散的思维的基础上进行系统思维整合。而且由

10、于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因此，从本质上来说，营销策划必须进行系统思维。系统思维是营销策划的一种基本思维方式，市场营销策划是一项系统工程，市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的整体方案c 因而灵机一动的促销点子不能说是营销策划；头痛医头，脚痛医脚的应急之作，不能说是营销策划lJ临时抱佛脚的仓促之作，不能说是营销策划，市场营销策划强调对资源与目标、现实与未来、策略与方法、手段与方法进行系统整合。营销策划的本身就是系统思维的过程，营销策划的结果就是系统思维的结果* 案例16：雅科卡，策划“野马“轿车 1964年福特汽车公司生产

11、了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不刮1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷使钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。吏有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子：“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光”c 为什么野马汽车如此受人欢迎?科卡的出色策划。 一、策划第一阶段：概念挖拟 雅科卡1962年担任福特汽车公司分却总经理后，便策划生严一种受顾客喜欢的新型汽车G这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 访提1：稚科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”大小了，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被

12、竞争对手击败。 前提2术二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，2024岁的人口增加了50以上，而16。35岁之间的年轻人占人p增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将全大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 酋提3：年纪较大约买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，稚科卡头脑中浮现出一个策划轮廓舶特公司要推出一部适应钒俄市场纳新产品，其特点是：枚式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了

13、：车型要独树一帜；车身要客易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车 二、策划第二阶役：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共团书馆查找目录，从A打头的土猪一支查到z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯开用“野马”作为新型牟的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道最适合地道的美国人放荡不冤的个性c 主题“野马”确定后，策划人员又专

14、门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型、它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时的逆时针跑法。策划者认为野马就是开生的马，不是驯养的马不舍循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体*花得起钱的顾客可以买额外部什及加大功卑；没钱买这些也不要紧，因为这款车已经比一般经济型牟多了团背坐椅、尼龙装饰、车轮军以及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杜向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、策划第二阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们刮样品陈列馆

15、。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车c公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样县陈列馆请他们发表感想。 这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；篮领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津、稚科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少loooo美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当稚科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了之后又欢呼起来，纷纷说道；“我们要买这部车，我们把车佟在我们自己的汽车道。”摸这消费者心理后，稚科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。 四、策划第四阶段：推销说服 策划成功与

16、否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯思的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上者这是一次赛车活动，实际上是一次合知性广告宣传。事后，有数百刻良纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选并计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野局车广告。根据广告定位的要求广告总面是一部白色牙马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。 第三步，从野马车上帝开始，让各大电视台

17、每天不断地格放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做主伶，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，位产品家喻户晓。 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激友人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传局。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决C。 这一系列铺天盖地、推山倒海的广告活动使野马车风行美国。吁马上市的第一天，就有咖万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达辆，创下了福特公司的销售记录之冠。wxq$# (摘自孙梨策划家北京呻国经济出版杜，1993年9295页)专心-专注-专业