产品定位与产品魅力化策划.pptx

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1、本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理第1页/共71页本课程在业务线中的位置:产品定位及魅力化策划产品定位产品魅力化课程：课程：产品定位与产品魅力化策划第2页/共71页本课程的适用对象：重点对象：产品策划相关人员其他对象：拓展、市场调研、营销策划相关人员课程目标：了解产品定义，学会分析评判产品熟悉产品魅力化策划与其他部门的关联关系以及对整个项目所起作用掌握产品策划思路和方法第3页/共71页一、产品定义与解构1、产品核心2、心理产品3、有形产品4、产品外延二、客观的产品解读与研判1、板块分析2、总平分析

2、3、形象展示4、单体分析5、户型分析6、相关配套2、关联要素分类及产品魅力表现方式3、客户价值重构六、产品魅力化策划的表达渠道1、总平规划2、户型设计3、建筑风格与材质4、景观5、配套与物管6、智能科技七、产品魅力化策划的渠道与流程1、产品魅力化渠道2、产品魅力化策划思维3、基本流程目 录三、产品总体定位1、项目功能及档次定位2、业态定位及组合比例3、主力产品面积区间定位4、相关配套设施需求四、产品魅力化策划1、产品魅力化含义2、产品魅力化目标3、产品魅力化基础4、产品魅力化对象5、产品的魅力来源五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点基础部分实

3、操部分第4页/共71页产品的概念户型立面环境园林配套第5页/共71页投资型享乐型舒适型1、产品核心：提供什么样的功能？A、产品核心是向顾客提供的产品的基本效用或利益。房产企业提供的产品首先是要满足人们居住安全的生存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心的容器，它给消费者提供一个安身立命的利益点。B、其次，产品既然是商品，那么具备投资价值。2、心理产品：商品房提供给你什么样的感受？安全感，归属感满足感，幸福感成功的荣耀身份的象征不同凡响的生活气质奋斗与富足过渡型度假型豪华型第6页/共71页占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑密度、容积率、绿化率、建筑栋数、层数、层高、车位数、生活区、

4、商业区、休闲区、景观绿化区等，以及各类物业平面布局、合理安排。渠道一 总平规划产品效用必须通过特定的形式才能够实现，产品形式就是产品核心得以实现的形式，通过以下六条渠道表达即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重、消费者生活习惯及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”“健康性”的首要前提。渠道二 户型设计包括建筑风格，外观立面，色彩标准色（CI设计的一部分）。建筑高度，多层，小高层，高层等。渠道三 建筑形态 小区周边环境。自然环境：借山、借水、借园、借林、借公园。人文环境：高校、医疗、商业、名胜、科技等。小区内环境。人造景观、“山、

5、水、园、林”，铺地、广场、小品、雕塑，道路等，力求体现出一种被文明修饰过的自然野趣。渠道四 环境大配套。CBD，道路交通，学校，医院，托儿所，购物中心，城市广场等。小配套。供水供气、集中供暖，智能化设施、泊车位，商业街，购物场所，游泳池，儿童娱乐，健康休闲，会所等。渠道五 配套包括建筑用材、户外景观，还包括从视听上对产品所感受到的如楼盘的名称，标志，标准色，标准字体以及企业、楼盘的应用系统等。渠道六 品质3、有型产品：通过哪些渠道来完整表达产品？第7页/共71页赠送面积、设备、精装，优惠折扣、子女读名校等，个人能力有时难于达到某种实际目标，但通过地产开发，整体运作，可以使客户购房的同时实现自己

6、难于达到的愿望，这种附加值最为吸引人。形式一 实际价值产品的外延是指顾客在购买形式产品的时候，附带获得的各种利益的综合，使产品的价值超越价格，便是附加值的最好体现：宣传一种全新的居住文化与生活方式，以一种全新的、整体的生活方式来引起消费者共鸣，给消费者描绘一幅美好愿景。这其中还包括生态理念、健康理念、教育理念、生活方式等。形式二 建筑理念针对不同的物业类别，建立相应的物业管理体系。贴心的管家式物业服务，周密的安防体系。形式三 服务体系随着市场的成熟，购房者对文化个性的敏感程度越来越高，文化将越来越成为产品重要的组成部分。一个优秀的项目不但应该使客户居住上感到舒适，更应该在精神在感到愉悦，消费者

7、不仅仅是为了买一处住所，同时也是在追求一种生活的品位和格调。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。充分考虑所在区域的人文环境，并进行提炼概括，将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节，建立牢固的社区文化，形成社区的性格，生产出好的产品。形式五 文化品位在居住的环境中得到尊重的欣赏，选择具有共同爱好或者相似属性，类似阶层的人为邻，具有归属感和满足感。形式四 专属人群包括楼盘的开发、投资、代理、设计、施工、物业管理等主要事项的承担公司，他们的资质如何，决定了楼盘的资信度。好的公司组合增加了楼盘的形象价值，带给顾客精神上和心理上的

8、满足感、信任感，使顾客的需求获得更高层次和更大限度的满足。形式六 品牌4、产品外延：提供什么样的产品附加值？第8页/共71页 本章节通过分析解剖，从各个层面对商品房产品的定义进行解读，让大家从深层次上认识产品，从而为以后的产品研究奠定基本的理论基础。理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观分析产品质量就行，那么你应该从何入手？下一章节，我们就是一个商品房的检验师，暂别市场，暂别客户，只从项目本身，怎么检验和评判呢？第9页/共71页二、客观层面的产品解读和研判基本指标总平规划：技

9、术价值形象展示：附加价值单体分析：关联价值户型分析：根本价值市政及生活配套：生活价值用地属性：资源价值所处区位：地段价值 在没有战略定位和形象定位的大前提下，是无法全面分析产品优劣的，唯一的方法就是从客观的角度来分析，但这是解读产品的入门和基本。基本方法：由大而小层层递进第10页/共71页所处区位：板块理论教育板块景观板块豪宅板块安置板块老城板块新区板块可用资源：梳理和挖掘自然资源景观资源教育资源交通配套商业配套缺陷与瑕疵1、板块与属性：用地的气质形成一个初步的认识，为产品的评判提供初步依据。第11页/共71页户型至上是否具备故事性总平规划标杆与均好规划的技术合理性视觉表现资源的利用和挖掘标杆

10、创造高价，均好稳定销量，实现利润最大化是否以户型设计为核心，是否以居住舒适性为出发点？对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能对强制性规范性的合理应用，提升产品的基本性能有冲击性视觉可以让人产生良好的第一印象，好产品需要有好的展示方法好的产品要有一定深度的文化内涵，以及合适的文化载体2、总平规划六个分析角度：从营销的角度来说，总平最终是要为户型服务的，围绕户型分析总平，基本不会出现大的偏差。第12页/共71页第13页/共71页第14页/共71页第15页/共71页第16页/共71页3、形象展示分析与评判：项目的形象犹如人之衣着，很大程度体现一个人的素养和层次，通过项目的形象展示，可以部分预见

11、项目实际素质，因此项目形象展示可以成为评判项目的一个标准。形象、效果是抽象的名词，分析好坏因人而异，没有固定的评判标准，更多在于个人的审美倾向和标准，各花入各眼，你喜欢便是最好的。重要性一个项目档次感的具象表达，在短时间内让客户了解并接受项目的品质，形象展示无疑是最直观和有效的方式，故其重要性不言而喻。在期房销售阶段，形象展示就是未来产品的二维三维表达，是未来产品的提前展示，可以说所见即所得。形象展示效果优劣，一定方面体现开发商的品质素养、来发经验以及用心程度。内容建筑风格、立面效果、园林景观、样板房、售楼处、现场包装、广告、楼书等第17页/共71页单体关联因素：朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏

12、凉。通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套型之间存在夹角，相互干扰比较严重，如何避免成为评判产品优劣的标准之一。公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大，能带来更好的居住舒适度。交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。4、建筑单体分析：闽南语云，“千金买厝，万金买厝边”，说的是邻里之间的人际关系，体现了邻里对于人居的重要性，同理，在一个标准层之中，户型之间的关系也很重要，户型之间的相互关系很大程

13、度决定户型居住品质。第18页/共71页好不好，看地段；买不买，看户型。这句话虽有失偏颇，但基本说出了户型的重要性！户型分析离不开客群定位，在没有客群定位的基础上，只能以共性也就是户型基本面做分析。首要概念：外部空间接触面：户型外边界墙与外部空间的接触面，是套型采光、通风、朝阳、超景观等因素的量化评判标准。分一级面，次级面，末级面。一级面：朝阳或超景观的外部空间次级面：背阳面外部空间末级面：侧面外部空间外部空间接触面与套型面积比例越大，采光通风性能越好。一见面占长度所占外部空间接触面长度比值越大，代表户型朝阳门或朝景观面越多。5、户型分析：由外而里，里外结合第19页/共71页住宅的核心功能是提供

14、人们居住，并满足人们精神需求户型的三大功能分区私密休息区生活辅助区供起居交流用，如客厅（起居室）、餐厅、家庭厅、门厅等。公共活动区供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等。对以上两部分区域功能起辅助作用，如厨房、卫生间、贮藏室、阳台等。人对住宅的物质需求：遮风避雨，休养生息 人对住宅的精神需求：满足感、安全感、私密感、归属感户型技术设计的基本依据第20页/共71页好户型的基本条件分区明确动静分区：动区（客厅、餐厅）与静区（卧室）隔离，互不干扰。干湿分离：保持干燥空间（卧室、厅）与可能被水浸的区域（厨房、卫生间、浴室）分离。主次分离：主人房与父母房、儿童房同其他的辅助房（书房、吧台、商

15、务间、佣人房）分离。洁污分离：洁污分区，厅、卧与卫、厨房分开，保持房屋在声音、气味方面不会干扰。动线清晰主人动线、会客动线、辅助动线互不交叉。采光通风良好的朝向，全明的设计，南北通透，穿堂风贯通。第21页/共71页市政及生活配套：严格意义上说，房子只是遮风避雨的场所，而生活必须与外界发生关联，因此，从社区这个小的居住团体，到片区这个大的生活居住团体，都将成为关注的目标，便捷的生活需要完善的配套，这涉及到人生活的根本：衣食住行，完善的配套能带来热闹的人气，而热火的人气同时又能提升房子的价值，因此生活配套是考量住宅价值的重要手段。遮风避雨的住宅本身社区组团片区组团衣食住行学娱医购公共市政物业管理安

16、全保障生活服务评判因素6、市政配套与物管物业管理：解决衣食住行后，人还有一个基本的需求，就是安全感，满足居住安全感，靠硬件和软件实现，而不管软硬件，都和物业管理有关，因此物管服务也是构成住宅产品附加值的主要因素。第22页/共71页 本章节通过对项目可见因素的分析和解读，从而达到客观分析产品的目的，这只是基础，要评判一个项目，但从客观的层面解读，是肤浅的。一个300平米的豪宅，产品设计无可挑剔，但对于工薪阶层来说，和垃圾产品没有区别！客户购买产品，不是购买产品本身，而是价值，而产品的技术元素仅仅是其中的很小一部分，好比一个女孩比章子怡漂亮，但要出演女一号，说不定得被“潜规则”，而找章子怡呢，你得

17、付天价且排队，人家还不一定看得上，所以，容貌只是价值的一小部分，更大的价值在容貌之外，同样道理，地产项目的硬件只是价值的一部分，但更大的价值可能在硬件之外。但是，硬件部分不过硬，产品价值也无法得到体现，好比让凤姐演貂蝉，这是不可能完成的任务！所以，打好硬件基础很关键。对于地产项目来说，硬件基础，就是产品定位。这是下一节的内容。第23页/共71页三、产品总体定位项目功能及档次定位1业态定位及组合比例2主力产品面积区间定位3相关配套设施需求4 项目总体定位是基于客观的市场、客群、用地等因素，结合项目战略定位，最终形成的可指导项目进行开发建设的方向建议，是对项目最终的展示所做的概括和定调，基础是前期

18、的调查、研究、分析和判断，从客群中来，到客群中去。第24页/共71页项目功能及档次定位规划经济技术指标客观市场调研 开发商开发意图与预期用地环境及属性分析未来市场研判 经济效益评估 主力客群分析项目功能及档次定位1业态定位及组合比例2主力产品面积区间定位3相关配套设施需求4 项目功能及档次定位主要从前期调研报告推导得出，定位四个分项的推导依据大多重合，可以从表中寻找对应的关联选项。第25页/共71页 通过市场调研、客观数据分析解读、未来趋势研判、竞争对手分析等手段，结合用地属性、经济分析等因素，可以得出准确的产品定位，所以产品定位是“从市场中来，到客户中去”，打造一个可靠而具有竞争力的产品硬件

19、平台，为我们后续的产品价值提炼打好坚实的基础。套用演艺界一句话“艺术源于生活高于生活”，产品策划思路也是一样，产品价值的创造，来源于市场，但一定高于市场，这才能给客户带来真正的购买价值。而价值的创造，通过什么具体渠道来实现？通过产品的魅力化策划！这是我们下一节要开始的内容。第26页/共71页四、产品魅力化策划新景祥的营销理论认为：对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品！有形有形价值价值产品本身及产品所提供的功能，如使用功能、价格、形象等无形无形价值价值身份、象征、品牌、服务、安全感、归属感等购买购买价值价值但客户最终得到的是产品本身，因此产品如何体现客户的购买价值？产品魅力化策划：给

20、静态的产品赋予有形或无形的购买价值！第27页/共71页方法方法通过专业的眼光和技术，把策划语言转化成产品语言，把产品价值中有形与无形价值在实际的产品规划设计中完整体现。过程过程把产品蓝图通过文字、图片、专业制图等方式直观体现，变成简单而易懂的规划及产品雏形，便于与开发商沟通，最终指导设计方向。重点重点寻找产品魅力核心，重点演绎，使其魅力最大化。流程流程市场定位 战略定位 形象定位 产品定位 产品魅力化作用作用是产品设计与营销策划的桥梁，把营销策划思路转化成产品设计指南，指导项目规划设计。1、产品魅力化的含义第28页/共71页以市场为依据以策划为向导以客户为基础以设计为指导未来价值勾勒 是是项目

21、定位和项目设项目定位和项目设计中间不可或缺的一个重计中间不可或缺的一个重要环节，以此整理出来的要环节，以此整理出来的设计任务书设计任务书，可以指，可以指导设计院进行项目设计。导设计院进行项目设计。2、产品魅力化策划的目标离现实很近，离愿景不远第29页/共71页区域房地产发展现状区域产品类型区域产品去化情况避免脱离实际，闭门造车以本土化眼光看待产品，以发展性眼光期待产品寻找市场空白点，为产品策划寻找机会点竞争项目分析不管是差异化竞争还是现有基础上的产品创新，都要知己知彼，方能百战百胜市场研究数据解读目的3、产品魅力化基础解读市场第30页/共71页 项目目针对客群客群。教教育型育型投投资型型改善型

22、改善型刚需型需型客群特征研究消费能力消费习惯特定特定喜好喜好关注重点性格特征财务状况要感动客户，必须先找到客户！魅力针对何人？有的放矢4、魅力化对象第31页/共71页绿绿色生态体系、艺术化景观色生态体系、艺术化景观时尚建筑、简约户型、创意产品时尚建筑、简约户型、创意产品现代生活现代生活以造城理念规划项目以造城理念规划项目榜样新城榜样新城海洋之星会所，世界级景观规划海洋之星会所，世界级景观规划水岸贵族水岸贵族公园城公园城大盘、海景、中庭、成熟配套大盘、海景、中庭、成熟配套世界级世界级50万平方米 现代生活榜样新城水岸贵族 世界级 滨海 公园城第32页/共71页 工欲善其事必先利其器，要做好产品魅

23、力化策划，必须打好扎实基础，产品从来不是无根之木无源之水，要寻找产品魅力的支撑，就必须了解项目的市场定位、战略定位、形象定位、产品定位，最终才是产品魅力化。在本节的最后，我们提出，产品魅力化的源头来自项目的形象定位，因为形象定位把战略定位目标细化分解，成为可以具体落地的各项元素，从这些元素之中寻找产品魅力化切入点，就能符合项目的客群定位、战略定位，并且条理清晰，方向明确，切中要害。要寻找产品魅力化创意点，我们还需要对形象定位进行回顾，温故才能知新，在营销策划课程中已经详细对“形象定位”就行说明，下一章节，从形象定位解构开始。第33页/共71页 主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘

24、项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。形象定位必须具备形象定位必须具备“权威性、唯权威性、唯一性、排他性一性、排他性”。亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。*形象定位回顾五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点*第34页/共71页形象定位体系形象力形象力项项目识别特性

25、目识别特性产品力产品力尚尚品利益支持点品利益支持点利基诉求力利基诉求力商商品利益基本点的诉求力品利益基本点的诉求力要素1：案名及 LOGO要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求关联要素选择梳理出的关联要素第35页/共71页关联要素

26、要素4：概念的由来与文化底蕴要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素6：物质性的主导广告语要素8：利益基本点的诉求要素7：产品力的基本内容要素5：产品魅力核心1指导性要素2沟通性要素3呈现性要素产品魅力化策划推导过程产品策划的创意源头和指导纲领围绕魅力核心，研发能体现产品力的产品细节针对产品本身、产品附加值、客户诉求制定产品策划要点产品魅力的表现元素2、关联要素分类及产品魅力表现方式第36页/共71页客户价值重构，推导产品力核心亲子社区？大户豪宅？五星会所？智能科技？除了上述的方向，其实寻找产品魅力点的方向无穷无尽，那么我们如何在浩瀚的元素中梳理核心魅力点？3、客户价值重构有关客户价值重

27、构内容，在战略定位课件中有详细的讲解，这里就不再重复。第37页/共71页 本节从“形象定位”的回顾开始，通过九大要素寻找对应的产品元素，从而找到产品魅力创意点，这个过程其实不是单一部门的工作，而是多部门协同完成，所以中间有沟通性元素，策划部门提供策划思路，产品部门提出产品内容，产品内容反过来让策划方向更加巨象和明晰，也让策划不是闭门造车，脱离现实，共同的协作，也让产品策划不至于偏离方向，与营销策划自相矛盾。通过形象定位寻找出的产品魅力点可能有无数，但让所有魅力点都成为亮点，那么产品就没有亮点，而且可能也超乎开发预算，价值不升反降，因此客户价值重构是产品魅力化策划的一个重要过程。产品核心魅力点确

28、定之后，有可能通过总平的体现，有可能从户型体现，有可能从景观，有可能从配套。等方面体现，那么每个分项体现应该从哪里入手？下节将回答这个问题。第38页/共71页在技术要点中寻找物质性和精神性因素开发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素Text in here形象定位体系总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材料选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套及物管侧重客户的精神性需求：提升项目的主体目标客户群形象，创造项目价值之“形象价值”，即客户形象。侧重产品的物质性需求：从物质层面体现产品优势。智能技术 生态技术现代科技物质性

29、需求和精神性需求有交叉点，甚至可以相互转化六、产品魅力化策划的表达渠道第39页/共71页总平规划是产品创意的起步和基础，好的规划是产品成功的一半，建筑师的规划灵感，需要从我们的策划创意而来。开发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素产品魅力化专业呈现总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材料选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套与物管智能技术 生态技术现代科技1、总平规划产品策划由此入手：规划理念有故事规划形态有风水产品分布有噱头资源利用有卖点第40页/共71页规划理念：万科湖心岛，传承鹭岛文脉，续写家族与土地的恒久传奇

30、规划形态：招商局双鱼岛，太极双鱼图产品分布：上海绿城，三柱高香楼王宝座资源利用：万科青山湖，高低配置 湖景无敌第41页/共71页从感性接近理性，但感性依然有强大的作用力！把理性的内容进行感性的描绘！开发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素产品魅力化专业呈现总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材料选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套与物管智能技术 生态技术现代科技2、户型设计产品策划由此入手：户型创新噱头十足面积大小造梦空间平面格局健康生活细节设计人文关怀户型命名无限创想户型说明风花雪月第42页/共71页户型说明风花

31、雪月户型创新：入户花园，独门电梯，横厅噱头十足面积大小：180平米，成就成功男士的阔绰之家造梦空间平面格局：宽版阔厅，奢华主卧，入户花园，全明设计，南北通透健康生活细节设计：关怀备至的厨房，体贴入微的卫生间，功能极致的主卧人文关怀户型命名：典派世家、世纪尊爵、世袭经典、世爵名家无限创想案例：某户型解析第43页/共71页形体蕴含艺术 立面等同外衣 风格代表思想 材质象征品味凡是购房客户，都是有品味的！凡是建筑风格，都是有故事的！开发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素产品魅力化专业呈现总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材料

32、选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套与物管智能技术 生态技术现代科技3、建筑风格产品策划由此入手：地域历史文化主力客群层次项目形象定位时尚流行元素合理控制成本上佳视觉效果第44页/共71页观塘：老北京的四合院水晶城：天津卫的红砖房锦都：老成都的川味建筑海派之ART DECO深圳：前卫风金地梅龙镇：彩色肌肤第45页/共71页景观表现直观易懂，轻易就能把客户给HOLD住！景观园林赋予钢筋丛林生命与生活的气息，和生活息息相关。开发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素产品魅力化专业呈现总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材

33、料选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套与物管智能技术 生态技术现代科技4、景观园林产品策划由此入手：创意主题：生态式，体验式，公园式景观叙事、风格畅想五行风水核心元素花草植栽、小品雕塑可见体验第46页/共71页潜龙曼海宁：天价风水树龙湖滟澜山：花海景观体验区欧式园林浪漫东南亚海峡国际社区：夏威夷海滨风情云顶至尊：自然山水园林万科第五园：江南新水乡龙湖花盛香堤：热烈西班牙第47页/共71页甄选满足客群基本需求的配套内容，作为基本项。以具有引导性和前瞻性的配套内容，作为主打点。会所可以成为一个项目的精神堡垒。物业管理是一双无形的手，能把客户包装得身份不凡，在关键时刻更可以把客户推向成交。开

34、发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素产品魅力化专业呈现总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材料选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套与物管智能技术 生态技术现代科技5、社区配套与物管产品策划由此入手：充分利用周边合理资源会所的面积、功能，精神定位创造社区公共空间的利用价值寻找能引领未来生活的社区配套：洞彻未来生活发展方向，以未来的眼光引导客群生活理念在成本可控范围内，从心里和生理方面，而不只是生理方面，量身定做物业服务内容第48页/共71页第49页/共71页生态技术已经从原先住宅的顶配变成现在的标配对于新生技术，任

35、何人都有探险和尝鲜的欲望开发模式 物业形态空间布局 功能分布 主题延展 层级呼应体验展示 生态元素产品魅力化专业呈现总平规划布局景观园林面积配比 创新设计附加价值 核心卖点户型设计风格建议 材料选择建筑风格与材质服务生活 提升价值社区配套与物管智能技术 生态技术现代科技6、现代科技产品策划由此入手：科技生态绿色生态安防技术智能技术环保建材能源再生云技术、LEED第50页/共71页第51页/共71页 产品的魅力点隐藏于一个项目的六大分项里面，本节我们对六大分项进行详细解构，列出各细项，通常情况下，魅力点都可以从这些细项中挖掘和展开，在诸多的细项中通过价值重构，梳理出产品创意着力点，重点突击。本节

36、重在说明创意方向，但创意的思维无法逐项列举，下节内容，重点说明一个产品策划师需具备的一些思维方式，具备这些思维方式，举一反三，在三大定位的指引下，产品才创意点就能得到合理展示。批量为荣，手工为耻，产品魅力化策划也有范本，用合理的方法，在范本规范的内容中进行工作，可以取得事倍功半的效果。第52页/共71页七、产品魅力化策划的渠道与流程 在上一节，我们对产品策划需要呈现的内容做了逐项分解，这些仅仅是静态的解析，但要实现魅力化，需要动态的思考，怎么才能做到魅力化？怎么策划？这才是一个策划人需要培养的素养和技能。创意原本没有固定的方法，无招胜有招！但一些基本方法也许可以打开思路之门，也是一个创意者要拥

37、有的基本素养。1 12 23 3渠道思维模板第53页/共71页第54页/共71页 建筑本身是冰冷和生硬的，但建筑所表达的内涵却是多彩和灵动的，是蕴含艺术的生命，作为一个策划者，除了要有设计师的素养，还需要有艺术家的思维。2、产品魅力化策划思维无中生有有中扩大，善于把关键元素进行放大和修饰，使其成为关注焦点。建筑本身就是艺术，而艺术石无价的，以艺术的眼光和思维成就的作品才能打动人心，创造高附加值目前的市场，产品卖的基本是未来和预期，要善于把未来的场景进行唯美的表现，让表现效果比实际作品更美，这需要有唯美的思维。创意行业是未知领域的开辟者，创新思维决定创意高度第55页/共71页战略定位形象定位九大

38、要素梳理产品呈现客群定位产品定位战略基础战略基础定位高度定位高度支撑体系支撑体系技术表现技术表现市场市场策划策划产品产品沟通沟通纠偏纠偏纠偏纠偏出品出品出品出品3、产品魅力化策划基本流程 产品魅力化策划以三大定位为基础，从形象定位的九大要素里提取创意元素，这过程虽然分工明确，但很多工作是在多个工种联合“头脑风暴”后的结果，这需要密切合作。第56页/共71页 本课程以一个传统意义上的新建商品房项目（以商住综合为主）为蓝本，进行产品魅力化整个流程的梳理，主要目的通过流程的解构和分析，学会产品魅力化策划的基本方法和思路，使学员能够于举一反三，触类旁通。只要方法和思路正确，对于大型土地运营、主题地产开

39、发或是方案定案后的产品优化和魅力化策划，虽然报告框架和内容可能会有一些不同，但万变不离其宗，都能应付自如。下一章节将通过实际案例来解构整个产品魅力化的方法和流程。第57页/共71页案例解构：大学康城，一座榜样新城的诞生第58页/共71页区域来源1、杏林区域为主2、集美及海沧3、湖里、思明（迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。）职业构成1、杏林工厂一般工薪阶层及中层为主2、其次岛外私营业主3、教师、公务员4、岛内工薪阶层5、其它年龄阶段26-35岁为主收入家庭收入在3500-6000元为主客群表征1、多在中专至本科居间，以中专及大专为主2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主

40、购买诱因1、满足低门槛初次置业的需要2、解决户口3、工作方便4、投资出租、升值。（国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。）市场定位之客群定位：市场定位之客群定位：思考：消费习惯，产品方向思考：层次素养，产品档次思考：产品类型，产品功能定位思考：同类型产品档次与形象思考：居住喜好，产品细节思考：产品模式，产品功能第59页/共71页户型所占比例（按户数比）主力面积（）套数（户）所占面积（）面积比例一房及单身公寓154050240105007.29小二房35%80835604500031.25小三房35%1001025605650039.24标准三房10%110-1301602000013.

41、89四房及以上5%130以上80120008.33市场定位之面积配比：市场定位之面积配比：思考：思考：户型创意点在哪里？单体布置形式，点式？板式？综合？合理产品组合？第60页/共71页战略定位：战略定位：打造具有划时代意义的房地产项目及品牌！整体提升集美乃至厦门地产价值，彻底颠覆集美地产的形象气质的人们对集美置业观，引领集美地产未来！将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度,并形成开发模式！本案的开发模式将作为向全国推广的成功典范！由关键词想到的：关键词：品牌、引领、模式、典范高 度！第61页/共71页形象定位（九形象定位（九大要素）大要素）：1、人文、环境、健康2、绿色建

42、筑1、案名：夏商大学康城。2、LOGO要素：形象力产品对应思考思考：思考：感性的认识，需要理性产品的支撑第62页/共71页1.行销概念：50万现代生活榜样新城。2.精神性定位:时代精英汇聚地，榜样人居大厦门。3.物质性定位：大厦门新中心生态艺术城。4.产品魅力核心：绿色奥斯卡思考：如何实现现代生活？怎么才能成为榜样？（项目主题、产品概念）思考：怎么吸引精英？什么才是大厦门人居榜样？（新产品、新技术，新生活模式）思考关键词：生态、艺术、城（规模、规划、配套、新技术）绿色奥斯卡（规划、技术、生态、科技）要素：产品力产品对应思考如何体现产品核心魅力？第63页/共71页开发商品牌：夏商地产，中国人文地

43、产卓越典范区位：大厦门，新中心生态：厦门首席“全国绿色生态住宅示范项目”规划：超低密度大社区，把85%留给自然，谱写建筑与风景的宏大交响曲！建筑：世界巨擎澳大利亚柏涛魅力打造建筑臻品规模：以50万的磅礴气势，打造一座傲视群雄的现代生活榜样新城！户型：生态节能住宅革命，引领厦门居住潮流！入户花园：把大片绿意引入家庭，健康生活立即呈现，主人的优雅品位皆展其中！超宽凸窗：窗景，也是生活的视野，大学康城，超宽凸窗摆脱制式空间，无限放大生活格局要素：产品魅力核心专业专业沟通，提炼产品魅力核心：从项目设计的各个分项提炼精华元素沟通，提炼产品魅力核心：从项目设计的各个分项提炼精华元素第64页/共71页大露台

44、：大学康城，豪情赠送大露台，随时与大自然亲密接触，永远提供住家意犹未尽的美丽心情。空中花园：浓绿清水，比肩花木，既私密又有视野，比别墅花园更高的眼界！生态车库：美景一路开回家！配套：零距离全生活配套，生活就像一场盛宴景观：溪流涌泉、树篱花径,一路流动的生态美景，是迎接您回家的奢华仪仗队！园林：厦门稀有10万多主题园林，纽约中央公园般的精彩生活，厦门首席生态湿地园林，今天开始私有化物业：媲美星级酒店的管家服务，回家就是度假的开始，让您尊享榜样现代生活会所：2300专属艺术会所，和凡高一起喝下午茶！第65页/共71页利基诉求：企业品牌：创新优越生活高性价比：同样的70年，生态节能住宅可以为您省出一

45、套房子，好房子，省钱一辈子健康：绿色根据地，健康加油站，孩子的成长乐园，老人的养生殿堂地段升值：大厦门新中心，现在买赚未来！配套：以造城的大手笔打造生活配套，快意享受榜样生活物业：国际物管360度贴心服务，让您的生活后顾无忧！产品力能否满足利基诉求？产品力能否满足利基诉求？验证：验证：第66页/共71页产品实际呈现：品牌：开发商，夏商大投入；设计院，柏涛倾情演绎现代简约的居住样板；景观设计，易道倾力打造生态艺术园林。规划：超低密度实现超大中庭，超大栋距凸显健康生活理念建筑：时尚，简约，现代风格户型：符合健康居住理念的创新小户型，紧凑实用高附加值。景观：生态园林，艺术长廊，森林人家配套：幼儿园、

46、双会所（运动、休闲）、商业街、生态车库核心概念：从规划阶段开始，就遵循生态绿皮书的标准，后期打造“五大体系，八大系统”，最终获得“全国绿色生态住宅示范项目”授牌，货真价实“绿色奥斯卡”最终呈现：最终呈现：第67页/共71页一、战略定位回顾与核心问题梳理 1、战略定位及形象定位回顾 2、项目核心发展问题梳理 3、解决问题的主要思路和路径 二、产品总体定位1、项目功能及档次定位2、业态定位及组合比例3、主力产品面积区间定位4、相关配套设施需求三、产品魅力化建议1、总平布局要点建议2、建筑设计要点建议3、建筑风格及外立面建议4、环境、景观设计要点建议5、户型设计要点建议6、社区服务及物业管理要点7、

47、配套设施建议四、开发时序建议 1、分期开发建议2、启动区产品建议3、示范区开发 建议五、设计任务书附件：产品魅力化策划报告模板附件一：传统商住（住宅）项目产品魅力化策划报告模板第68页/共71页附件二：大型项目（主题地产）产品魅力化策划报告模板项目概念性规划及启动策略报告一、战略定位回顾二、概念性规划初步建议 1、整体布局原则建议 2、功能分区建议 3、业态组合和规模配比建议 4、土地利用强度建议5、配套规划建议 6、重要功能设施规划设计建议 7、其他规划要点建议 三、项目开发周期与节奏1、整体运营思路2、开发周期与节奏3、项目开发时序4、分阶段开发内容四、分片区运营重点五、启动区选取建议 1

48、、启动区位置选取2、启动区环境分析3、启动区建设项目与规模建议六、启动区产品定位1、功能及档次定位2、启动区产品配比3、相关配套设施需求4、开发节奏及入市时机建议七、启动区产品魅力化建议1、总平布局要点建议2、建筑设计要点建议3、建筑风格及外立面建议4、环境、景观设计要点建议5、产品设计要点建议6、服务及物业管理要点7、配套设施建议八、资源整合建议1、企业资源梳理2、争取的政府资源3、其他资源整合建议九、类似案例借鉴十、项目关键节点把控第69页/共71页我们的使命：我们的使命：为客户提供卓越的不动产服务解决方案，为客户提供卓越的不动产服务解决方案，成为美好生活推动者。成为美好生活推动者。第70页/共71页感谢您的观看。第71页/共71页