促销管理第三套试题及答案.pdf

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1、 促销管理第3套试题 注意事项：1.考试时间共100分钟。2,考试形式：闭卷。一、单项选择题（每题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.美国西北大学舒尔茨教授说：在产品同质化背景下，惟有“渠道”和“（）”能产生差异化 的竞争优势。A促销 B品牌 C广告 D传播 2.（）是抽奖促销成败的关键。A抽奖时间 B地点 C奖品及奖品组合的设计 D抽奖的方式 3.2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。可口可乐是微 甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种联合符合联合促销的（）原则。

2、A价位适应 B产品相融 C优势互补 D形象一致 4.我国“两面针”牙膏的促销信息强调“两面针”植物的医药保健作用是被科学界已证实的，这 一促销信息的结构是那种类型？（）A单面式 B双面式 C结论式 D论证式 5.单一商品的退费优待促销适用于（）的商品。A单价低 B使用期短 C购买频率比较高 D单价高 6.中华人民共和国反不正当竞争法第 13条规定：经营者不得从事下列有奖销售：利用有奖 销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售,A 5000 B 10000 C 15000 7.一般来说高知名度的品牌如果折扣促销的时间超过（A 20%B 30%C 10%8.（）是促销策略的发源地 A英国 B

3、美国 C法国 9.联想彩屏辞典手机破 1000元暑期促销大行动，便附送运动背包一个，应采取哪种赠品促销？A包装内赠品 B包装外 C包装上 10.房地产销售中，精明的销售人员常常带领买楼者从最不起眼、没人会买的几个单元看起，房 产公司总是保留着一些较差的单元而标以较高的价位，请问他们运用的哪一原理？（）A回报原理 B趋同原理 C比照原理 D贪利原理 11.通常，当广告难以详尽表达产品的特质时，靠（）促销最有效。A折扣促销 B免费样品赠送 C抽奖促销 D游戏促销 最高奖的金额不超过（）元。D 20000）,就会产生品牌危机。D 15%D西欧 消费者只要购买一款联想彩屏辞典手机 G620C,（）D特

4、殊容器包装 12.一般来说，在退费优待促销中低于售价（）的退款不大能引起消费者的兴趣。A 5%B 10%C 20%D 30%13.在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选 择（）促销。A市场型 B销售型 C创新型 D普通型 14.下列四个项目中不属于产品的理性诉求的是（）A产品价格 B产品效用 C产品的产地 D产品所体现的生活口味 15.新乡一家中端服装店艾美丽”在三八节前后举行为期 10天的折价促销活动。活动内容为：凡购买“艾美丽”女装的顾客均可享受八点五折优惠，此外，购物满 300员的顾客可享受专卖店 赠送的六期瑞丽时尚杂志电子版。以下是关于这次促销

5、活动效果的数据：（1）销量较前十天提升了 10%，去年同期提升率 4%;（2）由于减价优惠和购买六期电子杂志等使产品边际利润下降，边际利润仅为正常边际利润 的 80%。请问：该促销活动是（）。A盈利，因为销量增加了 10%B亏损，产品销量需提升 30%才不盈不亏 C不盈不亏 D亏损，产品销量需提升 25%二、多选题（本大题共 5小题，每小题3分，共15分。在每小题列出的五个备选项中有 2-5个 是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）1.联合促销在执行过程中应注意以下问题（）A明确联合促销的目的，选择合适的合作对象 B建立合作关系，找出双方利益的契合点

6、C完善联合协议，成员企业严格履行协议 D明确联合促销的产品 2.美国广告学者丹贝克力认为，三“R”策略是运用促赠品促销成功的要素，具体指（）。A Relativity B Repetition C Refard D Reward 3.下列情况适合用赠品促销的是（）。A促使消费者从竞争品牌改用自家品牌时 B促使消费者试用新产品、接受新品牌时 C为了保持商品使用频率稳定时 D为了开辟新市场时 4.促销策略的市场评价指标包括（）。A铺货率 B参与者人数 C经销商的配合度 D销售额 5.关于公益赞助促销，下列说法中正确的有（）。A能使实现“名“利双收 B有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系 C赞

7、助活动对活动组织者要求更高 D费用投资较高 三、判断题(本大题共 10 小题，每小题 1.5 分，共 15 分。判断下列各题，正确的在题后括号内打 错误的在题后的括号内打“X”，打错或不答者不给分)()1.一般来说，竞技活动促销对销售的直接帮助作用不大。()2.联合促销中一个是主要产品，一个是次要产品。()3.对正在走下坡路的商品，折扣促销能让新加入的消费者产生品牌忠诚度。()4.SP既创造无形的价值，也增加产品销售上的实质的价值。()5.抽奖通常需要具备三个要素：奖品、才华、学识以及某些参赛评定的依据。()6.买热化油烟机200-A35+100送价值1200元的嵌入式灶具的活动属于联合促销。

8、()7.促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益。()8.从本质上来看，赠品促销是商品折价优惠的另一种形式，但比折价具有更广泛的吸 引力。()9.联合促销的基本原则是优势互补原则。()10.采用价廉诉求点的一个前提条件是该类产品的价格弹性较大。四、案例分析题(本大题共 3 个小题，共 40 分)1.资料-小高的苦恼 小高原来是批发国内某知名品牌果汁的。过去他针对小批发商和大中型超市经常开展进货折 让、附赠产品、产品展示补贴等技术，往往都能取得比较理想的效果。后来他当起了老板，专门 批发经营干菜产品。为了尽快拓展业务增加销量，他仍然采取这些技术，针对零售商频频开展销 售促进

9、活动，但零售商对他的促销行为总是先热后冷，到年底一算帐销售总量并没有增加多少。这让小高非常苦恼：过去的成功经验为什么不灵呢？问题：(1)请分析小高过去的成功经验不灵的原因.。(8分)(2)请论述罗伯特布拉特伯格的“布拉特伯格贸易促销网络理论”内容说明哪类产品最适合 对中间商进行促销。(12分)2.购车赢4999元欧洲行旅游基金 12月10日，瑞虎DR在长沙车展上市，为 09车市的即将落幕添上了最为精彩的一笔。瑞 虎DR在上市的同时，还推出了“购瑞虎 DR赢4999元欧洲行旅游基金”的促销活动，此举也 引起了消费者的广泛关注。从2009年12月10日起至2010年5月31日，凡购买瑞虎 DR的消

10、费者，即有机会参加每 月的幸运抽奖。奇瑞公司将从 1月开始，每月从全国瑞虎 DR用户中抽取10名幸运车主，被抽 中的幸运用户均可获得 4999元的欧洲行旅游基金。据经销商透露，瑞虎 DR上市半个月来，有不少车主前来购车，可见这个抽奖活动吸引力 不小。一位接受记者采访的消费者表示：“相比于其他汽车厂商的现金优惠和送礼促销，瑞虎的 这个活动更有新意，虽说 4999元不算多，但是非常贴近生活，贴近我们老百姓新年旅游的心理 愿望。”还有消费者认为，欧洲是不少国人理想中的旅游胜地，瑞虎 DR的促销活动，一定程度 上满足了大家去那里旅游的梦想。请问：（1）该促销活动属于哪种抽奖形式？该促销活动的目的？（3

11、分）（2）抽奖促销奖品组合该如何设计？关于奇瑞的这次抽奖你有没有更好的奖品组合建议?（7分）3.都是返利惹的祸 XF是一家中小化妆品公司，该公司为了进一步提高经销商的销售积极性，实现新一年度的 销售目标，实行返利促销：如果经销商在新一年分别完成必保任务 200万元、争取任务250万元 和冲刺任务300万元，返利比例分别为 1%、3%和5%。促销活动施行后，有的经销商大肆向其他区域窜货，有的则低价甩卖。公司为了制止窜货和 低价倾销行为，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利给予警示。但经销商对这些根本不 予理睬，因为公司的铺底货款还扣在这些经销商手上。于是，窜货和低价甩卖现象愈演愈烈，原 来一

12、直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近成本线。公司为了尽量减少低价销售对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，将低 价甩卖的产品重新再买回来。但是由于低价产品还在源源不断地进入市场，这一招没有任何效果。公司只好痛下决心，对几家低价窜货严重的经销商中断供货。而被断货的经销商为了报复公司，便将剩下的产品以更低的价格抛向市场，并且转向经营竞争者的产品。请分析该公司返利促销失利的原因。（10分）五、计算分析题（15 分）某品牌在促销活动前、中、后 7周时间内各周的零售量资料如表所示:(2)试计算促销活动销量的净变化(增/减)量及变化率并据以评价该活动的盈亏情况

13、。(10 分)时间 销售促进活动前 活动中 的1周 销售促进活动后 销量 第1周 第2周 第3周 2 306 第1周 第2周 第3周 1 003 1 028 945 805 911 942 5分）问题：（1）描述企业举行促销活动产品销量变化的可能情况；（促销管理第3套试题答案、单选题 1-5DCBCD 6-10ABBBC 11-15BCBDB 二、多选题 1ABCD 2ABD 3AB 4ABD ABCD 三、判断题 1.V 2.X 3.x 4.X 5.X 6.x 7.V 8.V 9.X 10.V 四、案例分析题 1.小高的苦恼。(1)不是所有的产品都适合对中间商促销(2)干菜和果汁的产品性质不

14、同，干菜属于非渴求品，消费频率低，消费量一定，而果汁属 于快消品，消费频率高，消费量大。(3)频繁的促销会影响对象的积极性。(4)消费量一定，所以短期促销能促进中间商进货量增加，但因为消费量一定，所以长时间 综合来看销售量不会增加(5)促销没有通用的灵丹妙药，必须结合具体产品和行业选择合适的促销工具 2.干菜类产品不适合对中间商进行促销。根据罗伯特布拉特伯格的贸易促销网格理论，渠道 持有成本高，消费者促销敏感度强的产品针对中间商促销最有效。依据罗伯特布拉特伯格教授的贸易促销网格理论，根据消费者对销售促进敏感性的大小和渠 道成员持有成本的高低将产品分为四种不同类别，如图所示。渠道成员的持有成本

15、高 低 强 消 费 者 对 箱 A类产品：最有效 B类产品：*尊时高车 肖售量-消费者购买量增加-渠道成员几乎不囤积(如软饮料、面巾纸等)-消费者购买量增加-渠道成员囤积较多(如固体饮料等)进 的 X弱 C类产品：.没必要.-消费者几乎不会额外购买-渠道成员几乎不囤积(如狗粮、瓶装水等)D类产品：.暂时有效.-消费者几乎不会额外购买-渠道成员囤积较多(如奢侈品、调味品等)贸易促销网格图 A类产品：渠道成员的持有成本高，即相对于成本或利润而言，体积比较庞大的产品（如卫 生纸）、储存成本较高的产品（如冰淇淋）、易变质的产品（如酸奶）等；消费者对销售促进的 敏感性强，即较小的促销优惠就可使消费者大量

16、购买。由于持有成本较高，渠道成员和消费者都 不愿意因促销优惠而大量囤积，企业在销售促进活动结束之后以正常价格销售时，销量不会因此 而受到太大的影响。另一方面，由于消费者对销售促进比较敏感，如果价格降低，消费者会增加 购买和消费量，渠道成员可能把供应商给予的促销优惠部分或全部转让给消费者，并特别为此做 广告以促进该产品零售量的大幅度增长。所以，对于这类产品，针对渠道成员的销售促进最容易 成功。B类产品：指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性强的产品。对于这类产品，针对渠道成员开展销售促进，渠道成员会大量囤积并且把促销优惠传递给消费者，促使消费者大 量购买，以便日后逐渐消费。然而，促销结束

17、后，销量会明显下降。C类产品：指渠道成员的持有成本高、消费者对销售促进敏感性弱的产品。渠道成员不愿意 储存较多产品，消费者也不会因促销优惠而大量购买。针对渠道成员开展销售促进不一定能使产 品销量明显增长。D类产品：指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性弱的产品。当针对渠道成员 开展销售促进时，产品销量会因渠道成员的囤积而暂时增长。然而，几乎所有增加的销量都可能 是以牺牲日后的销量为代价的，也即促销结束之后产品销量可能在长时间内低水平徘徊。不过，在激烈竞争情况下，针对新渠道成员开展销售促进，争取他们合作，还是有一定效果的。2.（1）分散式抽奖 强化消费者对产品品质的认知、刺激消费者购买（

18、2）奖品的价值：在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则。同时，由于中华 人民共和国反不正当竞争法中明确规定，对抽奖销售促进的最高奖金不能超过 5000元，所以 奖品绝不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜；奖品的形式：奖品组合中一定要有诱惑力很大的大奖，且三等奖数量要多一些，有利于调 动消费者的积极性。3.FX公司针对经销商返利激励只所以会失败得如此惨烈，主要有三个方面原因：（1）激励 的内容单一。仅仅根据经销商的销售量进行返利，没有其它激励措施相配合。（2）返利比例过 大，而且是梯级递增。如果经销商只完成 200万元的必保任务，只能获得 2万元的销量返利，如 果销量达到25

19、0万元的争取任务（销量仅增加 50万元），就可获得7.5万元的销量返利（多得返 利5.5万元），但如果完成 300万元的冲刺任务（与必保任务相比仅增加 100万元），就可获得 15万元的销量返利（多得返利 12.5万元）。在如此高的销量返利诱惑下，经销商必然会想尽一 切办法增加销量，而最有效但对公司损害最严重的办法就是恶性窜货和低价倾销。（3）缺乏有 效的防止恶性窜货和低价倾销的控制措施，当窜货和低价倾销现象发生时，公司临时应对的办法 又显得软弱和低效。五、计算分析题(15 分)五种可能情况：稳定上升、平起平落、大起小落、小起大落、不起不落 活动前的平均销量=(1 003+1 028+945)+3=992 活动期间比活动前的销量增长=2 306-992=1 314 活动后比活动前减少的销量=(1 003+1 028+945)-(805+911+942)=318 活动期间销量的净增量=1 314-318=996 销量净增率=(996+992)X 100%=100.4%