《市场营销学》PPT课件-第十一章+分销策略(1).ppt

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1、第十一章第十一章 分销策略分销策略+第一节 分销渠道的模式+第二节 分销渠道决策+第三节 中间商+第四节 产品实体分配 2023/3/161第一节第一节 分销渠道的模式分销渠道的模式 （1 1）+一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念+二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式2023/3/162一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念（1 1）+市场营销渠道市场营销渠道，是指配合起来生产、分销，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。如供应商、生产者、商人中间织和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商和最终消费者或商、代理中

2、间商、辅助商和最终消费者或用户等。包括分销渠道、实体分配（物流）用户等。包括分销渠道、实体分配（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、促销渠、结算付款渠道、信息沟通渠道、促销渠道。道。+分销渠道，分销渠道，是指产品从生产者向消费者或是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。（或协助所有权转移）的商业组织和个人。2023/3/163一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念（2 2）+分销渠道的主要功能：分销渠道的主要功能：+促成交易（市场调研、促进销售、开拓市促成交易（市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、

3、洽谈生意）场、编配分装、洽谈生意）+辅助交易的完成（实体储运、资金融通、辅助交易的完成（实体储运、资金融通、风险承担）风险承担）2023/3/164二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（1 1）+1 1、直接渠道和间接渠道（按分销渠道的长、直接渠道和间接渠道（按分销渠道的长度划分）度划分）+一层渠道一层渠道 +2 2、间接渠道、间接渠道 二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道 见图2023/3/165二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型（2 2）+3、分销渠道的宽度分销渠道的宽度+指渠道的每个层次使用同种类型中间商数指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。目的多少。2023/3/166 密集

4、分销（密集分销（Intensive distribution）选择分销（选择分销（Selective distribution）独家分销（独家分销（Exclusive distribution）渠渠道道宽宽窄窄第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策+一、影响分销渠道的因素+二、分销渠道的设计+三、分销渠道的管理+四、分销渠道的组织2023/3/167一、影响分销渠道的因素一、影响分销渠道的因素（41 41）+（一）产品因素+（二）市场因素+（三）企业本身因素+（四）国家的有关法律和规定2023/3/168二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计+（一）确定渠道模式+（二）确定渠道的宽度+1密集性分

5、销；2独家分销；3选择性分销；4复合式分销。+（三）规定渠道成员彼此的权利和责任价价格政策；销售条件；地区权利；双方各自格政策；销售条件；地区权利；双方各自应提供的具体服务。应提供的具体服务。2023/3/169三、对渠道设计方案的评估三、对渠道设计方案的评估+企业在设计分销渠道时，要对可供选择的企业在设计分销渠道时，要对可供选择的渠道方案进行评估，根据评估的结果选出渠道方案进行评估，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道方案。最有利于实现企业长远目标的渠道方案。+评估主要从三方面进行：一是渠道的评估主要从三方面进行：一是渠道的经济经济效益效益；二是企业对渠道的；二是企业对渠道的控制

6、力控制力；三是渠；三是渠道的道的适应性适应性。2023/3/1610三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理+（一）选择渠道成员+（二）激励渠道成员+（三）协调产销关系+（四）评估渠道成员2023/3/1611（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员+（1 1）中间商的历史长短、信誉好坏，销售和获）中间商的历史长短、信誉好坏，销售和获利能力；利能力；+（2 2）经营目标和经营范围；）经营目标和经营范围；+（3 3）业务人员的素质和协作态度；）业务人员的素质和协作态度；+（4 4）未来的销售增长潜力；）未来的销售增长潜力；+（5 5）市场覆盖面；）市场覆盖面；+（6 6）顾客类型、购买力水平和需求特点等

7、。）顾客类型、购买力水平和需求特点等。+在营销实践中，渠道成员的选择是双向的在营销实践中，渠道成员的选择是双向的。2023/3/1612（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员+渠道成员的渠道成员的激励激励是指厂商为使渠道成员执行是指厂商为使渠道成员执行营销策略而采取的措施。直接激励和间接激营销策略而采取的措施。直接激励和间接激励励+1 1、直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如、直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。销商做出更好的销售业绩。+2 2、间接激励是指通过帮助中间商进行销售管、间接激励是指通

8、过帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。理，从而提高销售的效果和效率。2023/3/1613（三）协调产销关系（三）协调产销关系+制造商与经销商的关系主要有三种不同形制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划式，即合作、合伙和分销规划 。2023/3/1614（五）评估与调整渠道成员（五）评估与调整渠道成员（1 1）+评估结果决定渠道是否和怎样调整。评估结果决定渠道是否和怎样调整。+评估内容主要包括中间商经营时间长短、评估内容主要包括中间商经营时间长短、增长记录、偿还能力、合作意愿、声望、增长记录、偿还能力、合作意愿、声望、销售密度、平均存货水平、顾客商品送销售

9、密度、平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理，对企业促销及训达时间、损坏的处理，对企业促销及训练方案的合作，中间商应为顾客服务的练方案的合作，中间商应为顾客服务的范围等。范围等。2023/3/1615（五）评估与调整渠道成员（五）评估与调整渠道成员（2 2）+（1 1）将中间商的销售绩效与上期比较，并以）将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。体的平均销售绩效进行比较。+（2 2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜）将各

10、中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。中间商按先后名次进行排列。2023/3/1616五、分销渠道的组织五、分销渠道的组织+现代新型分销渠道其典型代表就是现代新型分销渠道其典型代表就是垂直营销系统垂直营销系统或称或称纵向营销系统纵向营销系统。它是由制造商、批发商和零。它是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，他们统一规划、协调行动，售商形成的统一整体，他们统一规划、协调行动，服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于谁的能量和实力最强。或是

11、零售商，取决于谁的能量和实力最强。2023/3/1617第三节第三节 中间商中间商+一、批发与零售的性质及其区别+二、批发商的类型+三、零售商的类型+四、无门市零售形式四、无门市零售形式2023/3/1618一、批发与零售的性质及其区别一、批发与零售的性质及其区别+（一）批发与零售的性质+（二）批发与零售的区别2023/3/1619（一）批发与零售的性质（一）批发与零售的性质+零售是指将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。凡是以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人，均为零售商。+批发是指以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或劳务的经济活动。专门从事批发交易的组织和个人均为批发

12、商。2023/3/1620（二）批发与零售的区别（二）批发与零售的区别+服务对象不同+在流通过程中所处地位不同+交易数量和频率不同+营业网点的设置不同+以上四点区别，前两点是本质性的，后两点是由前者派生出来的非本质的。2023/3/1621二、批发商的类型二、批发商的类型+按所有权关系和基本经营方式划分+（一）商人批发商+（二）经纪人和代理商+（三）制造商及零售商的分销部和办事处+（四）其他批发商（如农产品采购批发商等）2023/3/1622三、商店零售商三、商店零售商+依据产品线的长度和深度划分+按价格的相对重要程度划分+依据所提供服务的不同程度划分+依据所有权关系划分 2023/3/162

13、3四、无门市零售商四、无门市零售商+（一）直接邮寄营销+（二）访问销售+（三）电话信函销售+（四）自动机器售货+（五）购货服务2023/3/1624参考：参考：我国零售商类型我国零售商类型+零售业态分类（GB/T18106-2004）：按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，2004年10月1日起实施。2023/3/1625第四节

14、第四节 产品实体分配产品实体分配+一、产品实体分配的含义+二、产品实体分配的目标+三、产品实体分配的规划与管理 2023/3/1626一、产品实体分配的含义一、产品实体分配的含义+实体分配是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将货物送到购买者手中。+主要包括六方面的要素：包装、运输、装卸搬运、仓储、库存管理和订单处理。实体分配的成本中占比重最大的是运输、仓储和库存管理三项费用，因此对实体分配的规划与管理主要是针对这三项的。2023/3/1627二、产品实体分配的目标二、产品实体分配的目标+实体分配的总目标，是把该运的货物以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点。+

15、合理的目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。+服务质量的好坏主要看以下六个方面：1、送货是否及时；2、处理订单和发送货物等工作能否准确、迅速地完成；3、送货的频率与可靠性如何；4、存货和缺货的比率如何，能否保证不间断地供应；5、安装、调试和修理服务如何，计价结算方式是否方便顾客；6、运输工具和运输方式的选择是否符合顾客需要。2023/3/1628三、产品实体分配的规划与管理三、产品实体分配的规划与管理+（一）订货过程+（二）仓储地点+（三）存货水平+（四）运输方式 2023/3/1629（一）订货过程（一）订货过程+实体分配是从顾客订货开始的。订单处理的每一步骤都要迅速

16、而准确地完成。+为了提高效率缩短订货周期，许多企业已采用计算机控制系统。2023/3/1630（二）仓储地点（二）仓储地点+企业对仓库所在位置和仓库的数量、规模的决定，既要考虑顾客的位置、运输是否方便以及顾客对货物的需求量，同时还要考虑成本。有的仓库靠近工厂，有的则分散在全国各地；企业可用自己的仓库，也可租用别人的仓库。2023/3/1631（三）存货水平（三）存货水平+存货水平决策主要包括：进货点 进货量 2023/3/1632（四）运输方式（四）运输方式 +一般有铁路、水路、公路、管道和航空五种。+运输方式影响着运输时间、运输费用、产品价格和货运条件，也影响着顾客的选择。+企业应根据产品的

17、特点、对服务水平的要求和运输成本等因素选择一种或两种以上的运输工具；做好运输包装工作；选择适当的运输路线。2023/3/1633进货点进货点+存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定的数量时，就需要再进货，这个需要再进货的存量就称为进货点。+进货点的确定要考虑办理进货手续的繁简、运输时间的长短、是否容易发生意外情况，以及该货物的销售频率和对服务标准要求的高低等因素。+进货点日均销货量进货所需天数 保险系数 2023/3/1634进货量进货量+进货量是指每次进货的数量。他同进货频率是相关的，二者成反比。确定进货量要考虑办理进货的成本和保持存货的成本之间的关系。+(2(2/)1/21/2 经济订购

18、批量；年需要量；每次订购费用；单位成本；储存费用率。2023/3/16352023/3/1636直接渠道直接渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道渠道类型2023/3/1637渠道宽渠道宽窄比较窄比较中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场2023/3/1637依据所提供服务的不同程度划分依据所提供服务的不同程度划分1、自助式的零售2、有限服务的零售3、完全服务的零售2023/3/1638按价格的相对重要程度划分按价格的相对重要程度划分1、折扣商店 2、仓库商店 3、目录展示室2023/3/1639依据所有权关系划分依据所有权关系划分1、连锁商店2、自愿连锁和零售商合作组织3、消费合作社4、特许专卖组织5、商业集团2023/3/1640依据产品线的长度和深度划分依据产品线的长度和深度划分1、专业商店2、百货商店3、超级市场4、便利商店5、混合商店、超级商店和特级市场6、服务行业2023/3/1641