2022年互联网行业出海发展现状分析.docx

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1、2022年互联网行业出海发展现状分析1.互联网行业：互联网发展及中国互联网出海现状在 web1.0 时期（1991-2006）互联网使用人数实现了从商业化落地初期几百 万用户增长到后来 10 多亿用户的指数级增长，然而仍然受制于技术发展不 成熟和互联网的单一化用途。2006-2015 互联网使用者人数从 11 亿上升到了 31 亿人，9 年间，复合年增 长率为：18%；随着网络生态更加多元化、丰富化，单位个人使用互联网产 生的数据量在持续增长，互联网的用途也遍布到行业各个方向。2008 年，中 国工具应用类 APP 开始出海，例如手机电筒等；2012 年中国互联网出海开 始兴起，但对海外认知较

2、为基础，主要 APP 类型为浏览器、修图工具等生活 方式类应用工具；赤子城科技的 Solo Launcher 也于 2013 年出海，2015 年 4G 网络兴起，中国互联网 APP 加速出海，其中一些应用下载量登上应用商 城 TOP10，如猎豹的 Tap4fun，登上北美社交榜榜首。2015 年后，云计算、人工智能逐渐开始落地运用，算法的运用提高了运行效 率，但从数据使用量的角度来看，数据使用量从 15.5ZB 上升到 2020 年的 49.5ZB，年均复合增长率为 25%，增速是相对放缓的；互联网使用人数从 31 亿人上升到了 45.4 亿，年均复合增长率为 8%，对比 2015 年也是相

3、对缓慢， 中国互联网市场增速逐步到达增长天花板。2015 年后直播、电商、短视频等 业务企业也纷纷出海，应用市场的类型逐渐多样化，以 TikTok 为代表的内 容类产品已十分受欢迎。中国自 2017 年后，国内互联网用户渗透率逐步见顶，竞争压力较大。而全 球市场，特别是东南亚、非洲、南美等市场人口基数大，网络基础设施逐步 建设和完善，具有较大想象空间。据世界银行数据显示，2019 年，中东、北 非、南亚地区互联网用户同比分别增长 11%、14%和 20%，相对欧美增长率 普遍低于 4%。中国互联网出海，行业类型偏向于工具类、平台类、电商和 游戏类应用，对文化冲击较弱，接受程度较高，具有广阔的蓝

4、海市场。发展中国家市场：整体互联网网民渗透率较低，人口结构年轻，竞争格局相 对缓和，市场增量空间大。从东南亚来看，（2019 年数据）印尼作为东南亚 第一大经济体，互联网渗透率为 56%，互联网用户为 1.5 亿人，GDP 达 11200 亿美元。未来印尼互联网渗透率有望加速提升，迎来增量市场。2016 年由欢 聚时代开发的 Bigolive 在 2016 年于印尼市场上市，上市后大受欢迎四个月 内便成为 Google Play 收入 Top1；腾讯、阿里和京东也分别投资 UberGojek、 Tokopedia 和 Traveloka 参与到印尼市场。越南市场，截至 2018 年越南互联 网

5、用户渗透于已超 65%，GDP 约 2620 亿美元（2019），受益于产业转移， 经济发展较好，人口结构年轻化，16 岁至 24 岁的人占据互联网总月活近一 半数量，但整体来讲越南市场相对封闭，例如，不允许外国公司独立发行手 游。印度市场，具有广大的人口基数，截至 2020 年印度市场互联网渗透率 在 40%以上，具有较大的增量空间。疫情前 GDP 增速维持在 7%左右，未来 有望保持中高速度增长。据 UCLOUD 数据显示，印度免费 APP 下载榜单前 Top200 中，约 40 款均有中资背景。发达国家市场：互联网用户高渗透率，互联网基础设施好，电商等行业主要 被欧美市场应用主导，竞争激

6、烈，但移动游戏和短视频具有优势。从国家来 看，例如澳大利亚互联网网民约有 2100 万人，互联网用户渗透率高达 89%， 2020 年澳大利亚 GDP 高达 1.33 万亿澳元，未来 GDP 增速约维持在 2%左 右，增长缓慢。在澳大利亚，中国出海公司少，应用主要以欧美系列为主。 同样例如在英国市场，互联渗透率同样高达 84%，但互联网应用领域，几乎 处于被欧美应用商垄断状态，中国企业阿里巴巴在英国的电商平台流量仅占 亚马逊的 0.7%。游戏出海头部品牌集中度逐步提升近年来中国移动游戏市场规模呈现爆发式增长。游戏一方面文化差异壁垒 相对较低，全球游戏开放程度高，更容易实现海外扩张；另一方面，受

7、益 于边际成本递减，中国游戏海外市占率有望不断提升。当前中国手机游戏 市场规模全球第一。受益于国内游戏市场发展，中国头部厂商研发能力达 到世界领先水平，单品研发投入持续增加，在海外市场市占率不断提升。 2021 年中国手游在海外市场收入超过一亿美金 的公 42 款，比 2021 年同口径下提升 5 款。在出海手游的 Top30（App Store 和 Google Play）中，总收入达到 115 亿美元，同比增长 24%，是 2019 年 1.8 倍。海外收入增长高于国内收入增长中国国内手游市场增速已降至个位数，中国移动游戏用户增长 2021 年不及 1%，已接近天花板，未来国内游戏收入增长

8、区域放缓。从移动游戏国内市 场来看，2021 年中国移动游戏市场总收入已达 2255.38 亿元，而同年海外 市场 1200 亿元左右。从增速上来看，国内市场 2019、2020 和 2021 三年增 速分别为 18.03%、32.61%和 7.57%，海外收入增速为，20.95%、33.25%和 16.59%，虽也呈现放缓趋势，但整体高于国内市场。欧美韩日等成熟市场为目前出海热门地区2021 年中国自主游戏研发出海，重点布局地区 分布为美国、日本和韩国收入占比分别为 32.58%、18.54%和 7.19%，总占比 约 58%，欧洲市场约 12%。成熟市场具有较高的稳定性，普及度较高，用户

9、有长期游戏习惯，付费能力和意愿高，例如在日本市场，上世纪 70 年代起， 主机游戏、街机游戏便开始流行，如今日本市场玩家年龄跨度大接受程度高， 但同时也对游戏的品质提出了较高要求。另一方面，人口基数庞大的发展中 国家同样对出海厂商产生巨大吸引力。2. 出海应用稳步上涨，游戏依旧是大头在过去一年，中国出海应用总安装量同比涨幅9%。在品类分布上，其中56.3% 都为游戏应用，排名第二的则为金融应用，占据总数的 9.8%。游戏应用在过 去一年的安装量占据总数的近 25%，这一数据自 2020 年起一直保持着增长 态势，目前游戏应用整体体量大，机遇也更多，总安装量并未触及天花板， 依然有不少的增长空间

10、，中国出海企业可以继续保持自信，在海外市场做出 更多尝试。细分到不同的市场中，出海游戏在拉美和东南亚市场都表现良好，在安卓端 上游戏应用的安装量在这两地市场的年增长率分别为 35%和 28.5%，相比而 言，北美和西欧市场的安装量则同比下降 11.2%。拉美市场在去年的发展势 头猛烈，越发成为中国厂商们关注的对象，游戏应用作为当地最为热门的应 用品类，整体增长势头不容小觑。不过 iOS 端则与安卓平台截然相反，游戏 应用总安装量在东南亚、拉美和北美等市场都呈现出下降趋势，AppsFlyer 也 解释称，这一苹果的隐私新政不无关系，后 IDFA 时代获客成本的增加与买 量成本的提升，自然使得 i

11、OS 端的游戏应用安装量呈现出下降态势。不过， 一个有趣增长就是，iOS 端的社交应用在东南亚市场相较去年暴涨了 218%。3. 出海应用买量成本不断攀升获客成本的增加也对出海应用、尤其是游戏应用的营销手段提出了更多要 求，过去一年中国出海应用的获客成本不断走高，同比上涨 了 12%左右，由此带来的一个变化就是再营销活动在出海应用领域的增多， 例如在北美市场，安卓端再营销活动在过去一年内出现了两次快速上升的阶 段性趋势，例如在 IDFA 新政实施前后一个月，其再营销转化率增长了 161%。 IDFA 新政带来了获客成本上升，尽管游戏应用中每次安装成本（CPI）在过 去一年的整体波动则较小，但不同的市场呈现出的态势则有较大差异。如安 卓端北美市场的平均 CPI 上涨 36%至 2.6 美元，西欧市场上升 15%至 0.92 美 元。在日韩以及东南亚市场，CPI 则呈现波动态势，其中日韩市场一直起伏 不定，最高时达到过 2.66 美元，最低时为 1.64 美元，东南亚市场的 CPI 曲 线则较为平缓，同比下滑 38%至 0.24 美元。东南亚市场 从 3 月到 7 月的 CPI 同比下滑 20%，而 NOI（非自然安装量）却逆势上涨了 40%。