2022年黄金珠宝行业市场现状分析.docx

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1、2022年黄金珠宝行业市场现状分析中国黄金珠宝行业规模约 7000 亿元，近年来行业集中度呈提升趋势，尤其体现在内资品牌市占率的提升。 黄金类珠宝兼具消费与金融投资属性，未来在居民家庭资产配置逐步多元化、黄金首饰新工艺的加速吸引年轻 消费者、疫情加速中下品牌出清的大背景下，龙头市占率有望持续提升。1.黄金珠宝规模 7000 亿，国牌市占率加速提升1.1 我国珠宝首饰市场规模位居世界首位，黄金占比超过一半据 Euromonitor 数据，我国珠宝首饰行业规模从 2006 年的 1628 亿增长到 2020 年的 6154 亿（2020 年主要 受疫情影响有所下滑），CAGR 为 9.96%，行业

2、规模位居世界首位，保持稳定增长，预计未来 5 年 CAGR 为 4%。图：我国珠宝首饰行业规模大，保持稳定增长分结构看，黄金品类占比过半，珠宝行业波动性与黄金品类高度相关。我国珠宝首饰构成以黄金产品为主， 占比 52%，远超珠宝镶嵌类（28%）和铂金/K 金类产品（20%），而海外国家多以钻石镶嵌类为主。1.2行业格局分散，中、港、外资区隔度下降，国货龙头市占率持续提升我国珠宝首饰品牌可以分为中资品牌、港资品牌和外资品牌三大类，多年以来三类品牌定位差异化明显。 近年来，伴随中资品牌产品设计、门店形象等方面不断升级，门店持续向优质购物中心与高线城市渗透，同时 港资品牌亦加速向下沉市场渗透，目前中

3、资、港资珠宝品牌在黄金品类上的差距逐渐减少，消费者对于港资品牌的偏好程度有所下降。此外，以 Pandora、Swarovski 为代表的外资时尚珠宝品牌，近年来亦持续下沉，走向 大众化路线。中资品牌产品定位中端，以黄金首饰为主，目标消费群体集中在中产阶级，渠道覆盖以加盟模式为 主，覆盖范围广，代表品牌有老凤祥、中国黄金、豫园股份等。港资品牌市占率低于中资品牌，定位为 中高端市场，消费群体收入水平较高、产品种类为黄金首饰和镶嵌类首饰，渠道集中在一二线城市，但逐渐依 靠加盟模式往三四线城市下沉，代表品牌为周大福、六福、谢瑞麟等。外资品牌门店数量少，定位为高 端奢侈品，目标消费者主要为高收入群体，产

4、品以高附加值的镶嵌类为主，充分享受品牌溢价，渠道主要分布 在一线城市，代表品牌为 Tiffany & Co、Cartier、Bvlgari 等。2010 年以来，我国珠宝首饰行业集中度经历了先降后升的过程。2013-2016 年我国珠宝首饰行业 CR5/CR10 分别从 18.8%/22.5%降至 14.3%/17.1%，随后逐步提升至 2019 年的 19.4%/22.8%。2013-2016 年行业集中度下 滑主要由于 2013 年抢金潮后，黄金首饰行业整体萧条，行业竞争加剧，表现为国内几大头部珠宝品牌市占率不 断下降而外资品牌市占率不断上升。2016 年以来行业集中度持续提升，主要表现为

5、中资品牌加速门店扩展， 市占率持续提升。相较国外发达国家和地区，我国内地珠宝首饰市场集中度仍处于较低水平，未来仍有提升的 空间。日本珠宝首饰行业 CR5、CR10 常年保持在 25%和 35%以上水平。新冠疫情有望加速行业集中。2020 年疫情对于珠宝行业带来较大冲击，但同时也加速中小企业&经营不善 门店的出清，龙头品牌渠道扩张有望提速、经营效率得到改善。疫情带来行业竞争格局的改善有望在未来 2-3 年内持续获得验证。2.工艺进步+家庭资产配置多元+新营销驱动黄金品类长期增长中长期看，黄金首饰工艺进步+家庭资产配置多元化+新营销有望成为黄金需求的三大驱动，穿越金价波动 周期。2.1供给端：黄金

6、首饰新工艺深受年轻消费者青睐由于黄金质地较软，故传统黄金饰品款式单一、老调，无法满足年轻消费者多样化需求，倒逼行业向创新 驱动转型，近年来 3D、5G 及古法金等新技术持续运用，带来黄金首饰品类设计端的革新，获得年轻消费者青 睐。2017 年后普货黄金首饰市场份额持续下滑，从 2017 年的 75%下降至 2020 年的 51%。3D/5D 硬金、5G 黄 金等“小轻新”类饰品由于克重小、硬度高、可设计款式多样、时尚感强等特点持续吸引年轻消费者的关注， 占比不断提升。古法金饰品古色古香，与主流黄金饰品不同，辨识度高，市场需求不断扩大，占比从 2017 年的 2%提升至 2020 年的 16%，

7、由于制作工艺复杂，客单价高，目标客户群体收入水平往往较高。图：国内不同品类黄金首饰占比变化趋势2.2需求端：居民家庭资产配置逐渐多元化，且在全球高通胀和地缘政治风险加大下，未来黄金的资产配置 比例不断提高在“房住不炒”的严监管下，不动产的边际吸引力下降，房地产的配置比例会逐渐相对降低。未来，随着 居民收入水平和资产管理意识的提升，我国将进入大财富管理时代，居民将更加依赖具有专业投资能力的管理 人，家庭资产的配置会逐渐多元化。于此同时，全球正面临疫情后的通胀情况，黄金抵御通胀的功能深入消费者心智，有望进一步催化消费者 购金需求。同时俄乌局势持续紧张，全球地缘政治不确定性增强，黄金作为避险品种有望

8、进一步获得增配。长 期看，黄金作为战略性资产配置的地位不变。随着居民对黄金金融功能的理解不断深入以及大财富管理时代下 居民资产配置更加多元化，黄金在家庭资产配置中的比例有望逐步上升。2.3电商化进程驱动行业变革，新营销加速招徕年轻消费者由于黄金珠宝行业客单价高，消费者重体验且担心物流环节风险，因此行业电商化进程较为缓慢，2019 年 前线上渠道销售占比不足 10%，但呈现逐年递增的趋势，2020 年由于疫情的冲击导致线下渠道受损严重，线上 渠道占比大幅提升至 21.4%。近年来，直播电商暴发增长，驱动零售行业变革。相较图文电商，内容电商打造 的新营销场景模式信息传递直观全面，通过主播内容吸粉，缩短营销链路，在直播间氛围的渲染下充分调动消 费者的积极性与粉丝粘性，使得零售模式从人找场/人找货转向货找人/人找人。线上渠道的高速增长推动珠宝品牌加快进行数字化升级，引入新营销模式，加速招徕年轻消费者。周大生 与各大电商平台达成战略合作，融合头部网红、腰部达人、KOC 以及门店店员四种主播，全方位抓取潜在客户， 同时借助 IP、国潮等流行元素切合年轻消费者精神需求。周大福以“双动力策略”深化情景消费，积极推动科 技赋能，加强私域流量运营，从传统电商平台扩展到社交、直播平台等等，不断加强与消费者的交互。