传媒互联网行业2022年投资策略：否极泰来_悲观中期待边际改善.docx

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1、传媒互联网行业2022年投资策略：否极泰来_悲观中期待边际改善1.走势与估值：A股传媒蛰伏筑底，互联网震荡但不悲观A股传媒板块从2016年起持续下行，2016年1月1日至2021年11月26日，传媒板块指数下跌63.85%。从A股各板块对比看，在申万一级行业指数中跌幅最大。但经历了16-18年的快速下行后，板块整体在19年后边际趋稳，整体并不悲观。恒生科技指数自2016年起波动上升，整体涨幅明显超越包括上证、创业板在内的A股指数，2016年1月1日至2021年11月26日，恒生科技指数上涨92.7%，特别是20年-21年初期间涨幅较大，但21年2月起有所回落。2021年至今，A股传媒板指下跌1

2、1.98%，对比各行业 80%板块处于中偏下位置。其中6月开始有明显下跌，主要由于游戏板块下行影响，游戏板块下跌一方面来自于Q2业绩不达预期影响，以及后续的未成年保护法等监管影响。21Q4元宇宙高热度带动下，传媒板块出现明显反弹。2.互联网流量：巨头切分市场流量，短视频持续争夺时长，小程序丰富流量入口疫情后线上经济继续快速发展，互联网普及率继续提升。截至2021年6月，中国互联网用户规模达到10.11亿，同比增长2.2%，互联网普及率达到71.6%，同比提升4.6百分点，相较21年2月提升1.2百分点。从新增用户来看，截至2021年6月的年化12个月新增互联网用户约为7100万。移动互联网接近

3、全面普及，基本贡献了所有新增网民。截至2021年6月，手机上网使用率已达到99.6%，移动互联网用户规模达10.07亿，较2020年12月新增2092万。分城乡网民结构来看，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，占网民整体的29.4%；城镇网民规模为7.14亿，较2020年12月增长3404万，占网民整体的70.6%。从互联网用户年龄结构来看，10-39岁之间的互联网核心用户层（即00/90/80后）截至2021年6月占总体互联网用户的50%，自2012年起占比持续下降；而40岁以上（以70/60后为代表）的中老年用户占比逐步攀升，2019年6月首次超过30%，2021年6月进一步

4、提升至46.8%。即时通信、网络视频和网络支付是截至2021年上半年网民使用率最高的三项应用，分别达到97.3%、93.4%和86.3%。三类应用的典型产品代表分别是微信、抖音和支付宝。渗透率提升最快的三类应用是网络直播、网上外卖和网络支付，2021年上半年我国个人互联网应用呈持续稳定增长态势。其中，网上外卖、在线医疗和在线办公的用户规模增长最为显著，增长率均在10%以上。基础应用类应用中，搜索引擎、网络新闻的用户规模较2020年12月分别增长3.3%、2.3%；商务交易类应用中在线旅行预订、网络购物的用户规模较2020年12月分别增长7.0%.3.8%；网络娱乐类应用中，网络直播、网络音乐的

5、用户规模较2020年12月均增长3%以上。3.广告：宏观经济、广告主、行业监管因素影响需求，投放效率成就平台中国网络广告市场规模逐年上升。2020年网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6%。2020年增速放缓主要由于疫情影响，随经济恢复，预期未来保持增长，2023年达到12877亿元。中国移动广告市场规模逐年上升，2020年达6725亿元，同比增长24.2%。2020年疫情背景下，互联网用户规模增加，预期未来保持稳定，预算的投入和数字营销的创新将进一步推动增长。互联网广告21Q1受低基数影响增速明显，Q3有所降速。根据QuestMobile，中国互联网广告市场（单指互联网媒介投放广告

6、，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等形式）2021Q2预计将达到1596.1亿元，同比增长19.6%，2021Q3受宏观经济及政策影响增速放缓，广告市场规模维持稳定。在移动端，电商广告占据领先地位，短视频广告和社交广告发展迅速。电商广告于2017年占比超过搜索引擎广告后保持第一，预期2021年占比达39.5%；短视频广告从2018年开始快速增长，从2018年的5.1%增长至2021年的23.6%。电商广告中，搜索广告占比最高，信息流广告占比逐年扩大，从2018年的4.0%增长到2021年的9.8%。2019年Q1至2021年Q3期间，阿里巴巴始终保持最大的广告市场份额，百度、腾讯和京东占比

7、保持稳定，而哔哩哔哩、快手和知乎等公司布局加快，市场份额有所增加。2021年Q3，各互联网公司广告表现欠佳，增速下降。字节跳动在全员大会上正式确认国内广告收入过去半年停止增长；腾讯Q3广告收入同比增长5.4%至225亿元，环比下降1%，以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入负增长；搜索广告规模较大、增速较慢，百度Q3广告营收同比增长4.2%；广告规模较小的视频网站哔哩哔哩增速最高，达到110.2%；短视频广告快手增速达76.5%，在广告规模上有所扩大；电商广告规模较大，增速中等，京东Q3增速为35.1%，拼多多同比增速为39.4%；视频软件爱奇艺Q3广告受到严格监管，收入同比下降9.8%。20

8、21年双减政策落地，在线教育收缩。2021年双减政策”第22条内容规定，主流媒体不得刊登校外培训广告，影响教育行业广告需求。未成年人游戏监管及版号限制游戏广告主投放。防沉迷规定显著减少了未成年人的游戏时长和消费，腾讯披露，今年9月未成年人游戏时长占比为0.7%，去年为6.4%；流水占比为1.1%，去年为4.8%。另外，版本号尚未发布、恢复时间未定一定程度影响游戏广告主需求。金融行业广告投放力度整体下滑。2021年10-11月，金融行业广告投放占比掉出TOP10，占比2%4%，1-8月平均占比为5%。4.游戏：关注厂商出海实力，VR/AR硬件上量带动内容生态据IDC等机构统计，2020年全球虚拟

9、现实市场规模约为900亿元人民币，其中VR市场620亿元，AR市场280亿元，预计2020-2024五年间全球虚拟现实产业规模年均增长率约为54%，2024年两者份额均为2400亿元人民币，随着传统行业数字化转型与信息消费升级等常态化，内容应用市场将快速发展，预计2024年市场规模超过2800亿元。2020-2021年成为虚拟现实驶入产业发展快车道的关键发力时窗，目前全球处于部分沉浸/成长培育期。Metaverse概念以虚拟现实硬件段及内容端作为技术基础，有助于实现虚拟现实产业两端协同发展。借助5G、云计算与AI技术，VR产业将进入快速发展期，未来VR产业比拼的是数据体量与精细度。5G、云计算

10、与AI为VR行业提供强大的基础设施，加速VR在商用领域的落地进程。VR在软件、硬件和内容等领域已经取得显著突破，而数据成为VR厂商竞争的关键。未来无论是三维空间重建还是深度AI应用，更大体量和更细颗粒度的数据是VR在商用领域持续发展的根基。算法、数据不断提升VR的内容产出，VR技术将与场景紧密关联，场景的规模化应用，将成为整个VR产业发展的基石。当前VR在细分的商用领域应用的渗透率不高，表现形式是细分领域的内容不足，而内容缺失的根本原因是VR技术与场景脱节。未来随着算法的进步以及行业数据的不断累积，会细分出更丰富的应用场景，场景细分和规模化应用会为VR的商业落地提供更加广阔的应用空间。随着VR

11、产业链的逐步完善，VR对行业的赋能会展现出强大的飞轮效应。目前，VR已经在房产交易、零售、家装家居、文旅、安防、教育以及医疗等领域有广泛应用，未来随VR产业链条的不断完善，以及丰富的数据累积，VR将充分与行业结合，由此展现出强大的飞轮效应。5.视频：短视频稳居流量高地，中视频/社区持续高景气，长视频面临短期压力用户数规模不断扩张已突破9亿。根据Questmobile，2021年6月短视频行业月活跃用户规模达9.05亿，7月后渗透率突破80%。用户粘性不断增强，使用时长持续增长。2020年-2021年Q3，短视频人均使用时长占比进一步提高，用户人均每日使用短视频类APP时长占比提升至31.6%，

12、稳居用户时长占比最高地位。快手抖音系双头部平台竞争优势显著，用户规模远超其他短视频平台。根据Questmobile数据，截至2021年9月，抖音月活跃用户数达6.7亿，日活跃用户数达4亿；快手月活跃用户数达4.2亿，日活跃用户数达2.2亿，稳居头部地位，与其他平台比具有较为明显的优势。其次为快手与头条系的极速版产品，快手和抖音极速版月活跃用户数均达到1.9亿，日活达1.2亿。抖音、快手用户规模均持续增长，抖音增长曲线更为陡峭并于2018年4月实现用户规模反超，此后抖音用户规模持续高于快手，2020年双方差距保持稳定，2021年抖音用户成长加速，抖快用户规模差距有所扩大。快手，抖音DAU、MAU

13、自2018年以来一路上涨，其中快手前期采取自然增长战略，用户规模平稳增长，抖音增长曲线陡峭，并在2018年4月反超快手；2019年6月，快手制定2020年春节之前3亿DAU的目标，MAU增速有所提升；2021年7月，快手进行组织架构调整，增长部划入产品部，双方差距有所缓和。截至2021年10月，快手MAU达4.12亿，抖音达6.73亿。6.电商+新消费：外部压力下线上渗透率维稳，零售线上化持续推进2021年消费承压，线上消费增速低位，渗透化率基本维持，2022年消费力有望温和修复助力线上景气度提升。21年初，因20年低基数原因线上消费反弹，根据国家统计局数据，2021年1月-10月，实物商品网

14、上零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情反复之下整体消费承压，网上零售额持续低增长。展望2022年，宏观消费仍具有不确定性，如政策刺激、疫情缓和，消费有望温和回暖，线上消费有望展现韧性，渗透率继续上探。外部消费形势与消费品增速紧密相关，关注受益品类。2021年消费疲软，必选消费品增速表现相对更具韧性，2022年，外部经济仍有不确定性，消费或继续承压，若消费回暖届时因基数原因可选消费或具有边际弹性。直播电商提升份额动力强劲，带电品类供应链风险机遇与挑战并存。直播电商在21年是加速之年，从618、双十一大促表现来看，直播电商的渗透率逐渐提高，2022年直播电商增速或因基数效应有所回落，但在非标品中的整体渗透率还有较大空间，大流量叠加高效分发为直播电商扩大份额提供动力；此外，22年带电品（家电、数码、电脑、通讯等）仍存在供应链风险，具有供应链优势的平台或有扩大份额的机会。7.电影市场：后疫情受益板块，市场恢复则弹性可期由于国内局地疫情反复以及海外疫情带来的进口片供给缺失，21年电影市场恢复进度低于年初预期，但电影作为后疫情板块，如22年疫情得到有效控制且海外影片供给开始恢复，则电影市场底部修复可期。报告节选：底部话题 追加内容 追加 追加内容本文作者可以追加内容哦 !