（本科）现代广告学第十一章教学课件.pptx

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1、YCF正版可修改PPT（本科）现代广告学第十一章教学课件PPT模板下载： 代 广 告 学Xian Dai Guang Gao XuePPT模板下载： 国际广告与现代广告的发展趋势0303现代广告的发展趋势PPT模板下载： 国际广告与现代广告的发展趋势PPT模板下载： 国际广告与现代广告的发展趋势PPT模板下载： Pro和新春定制版Apple Watch Sport，以及音乐创作应用Music Memo（音乐备忘录）。第十一章 国际广告与现代广告的发展趋势PPT模板下载： 国际广告与现代广告的发展趋势PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告

2、PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告3.自然环境国际广告要注意各国的自然环境。例如，向北极地区的人们推销冷气机是不适宜的。因为该地区的气候寒冷，不需要冷气机。4.文化环境国际广告必须适应各国的文化。文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。各国（地区）、各民族都有自己的文化，广告如能结合所在国家（地区）的文化习惯将会很受欢迎。PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告（1）国际广告运作的市场活动范围具有全球性特点。国际广告必须具有对目标国市场的

3、高度适应性，才能充分发挥其配合对外贸易、对外营销的作用，实现成功开拓国际市场的目标。（2）国际广告活动面临的具体市场环境的差异性大。国际广告活动要取得成功并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑目标国（地区）具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒体环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，还要尽力克服语言和习俗方面的障碍。四、国际广告的特点1.从宏观层面分析PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告PPT模板下载： 国 际 广 告五、国际广告策略1.形式策略（1）标准化策略与差异化策略。标准化策略是指企业在不同国家（地区）的目标市场上使用主题相同的广告宣传

4、，差异化策略是指企业针对各国（地区）市场的特性向其传送不同的广告主题和广告信息。例如，麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，而雀巢公司运用的是差异化策略。PPT模板下载： 国 际 广 告（2）形象广告策略与商品广告策略。采用形象广告策略时，广告的目标是塑造企业及其商品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其商品产生信赖和感情，而不是单纯为了销售商品；采用商品广告策略时，广告的目标在于推销商品，其核心是采用各种方式介绍、宣传商品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式诱导人们购买。PPT模板下载： 国 际 广 告（3）满足基本需求策略与选择需求策略。满足基本需求商品的广告应着重塑

5、造商品具有大众化和实惠的特点，宣传商品货源充足、售后服务良好，广告语言要简明、易懂；满足选择需求的商品，应把广告商品的独特性作为重点，显示商品的高档次和高价格。PPT模板下载： 国 际 广 告（4）推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在商品已经上市的情况下，利用广告宣传商品，推动需求，使消费者接受这些商品，从而扩大商品的销售；拉引需求策略是在一种新商品上市之前或一种商品在新市场上市之前用广告来宣传该商品。消费者先见广告后见商品，拉动消费者需求。PPT模板下载： 国 际 广 告2.内容策略（1）以强调情感为主与以强调理性为主。以强调情感为主的广告称为情感诉求式广告，以强调理性为主的广告称为

6、理性诉求式广告，两者的主要区别是诉求方式和重点不同。（2）以对比为主与以陈述为主。例如，汰渍洗衣粉的广告就是对比广告，其将汰渍品牌的洗衣粉与其他品牌的洗衣粉的洗衣效果做比较，得出汰渍洗衣粉效果好的结论。PPT模板下载： 国 际 广 告（3）以正面陈述为主与以全面陈述为主。正面叙述是指广告中只强调商品的优点；而全面叙述既讲商品的优点，也讲商品的缺点。（4）广告主题长期不变与经常改变。从理论上讲，广告主题的重复播送能增强受众的印象。但是，某商品同一主题的广告重复播送，播送次数增加过多会使受众产生厌烦，使广告印象变浅，造成商品老化印象，甚至受众会抵触看广告。因此，广告主须根据情况的变化及时调整广告主

7、题。PPT模板下载： 国 际 广 告3.一体化策略国际广告的一体化策略是指以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现在各目标市场的国家（地区）实行一体化的信息传播。尽管各国（地区）存在文化差异，但人性是共通的，人人都有对美、健康、安全等的需要。全球经济、文化一体化的发展，使人们有了更多相同的需要，国际广告的一体化正顺应了这一历史潮流。从国际广告的历史发展来看，国际广告运作正逐渐由早期的分权管理走向统一管理。PPT模板下载： 国 际 广 告4.本土化策略国际广告的本土化策略是指根据目标市场的国家（地区）的特点，采用有针对性的广告策略，分别制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是

8、基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特点，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。PPT模板下载： 国 际 广 告六、实施国际广告策略的注意事项1.强调定位，考虑广告活动的整体性2.注重对异文化的认识3.树立以受众为中心的广告沟通观4.注重广告的时效性PPT模板下载： 美国、日本、英国的广告业一、美国的广告业美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为世界广告的中心。随着现代化广告经营管理的需要和广告信息处理技术的不断发展，美国广告花在租用媒体上的费用也越来越多。在美国，媒体的广告收入相当丰厚，广告收入是其主要的经费来

9、源。PPT模板下载： 美国、日本、英国的广告业美国是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来开展的。美国广告代理商协会是美国代理业中最权威的广告团体，总部设在纽约。此外，还有网状协会组织，由中小型代理商组成。代理商为了获得媒体承认，必须通过美国广告代理商协会的会员资格审查。PPT模板下载： 美国、日本、英国的广告业PPT模板下载： 美国、日本、英国的广告业PPT模板下载： 美国、日本、英国的广告业PPT模板下载： 美国、日本、英国

10、的广告业PPT模板下载： 美国、日本、英国的广告业PPT模板下载： 现代广告的发展趋势一、现代广告发展的主要趋势（一）广告的内涵扩大1.广告更加深入到广告受众的日常生活广告要影响的对象是广告受众。广告主要深入研究广告受众的各种消费行为、消费心理，以及媒体接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。2.广告从单向的说服性传播到全方位的信息沟通PPT模板下载： 现代广告的发展趋势3.互动广告的出现与发展与广告内涵的变化紧密相关的是互动广告的出现与发展。互动广告使得广告受众能够与品牌的对话随心所欲。一方面，广告受众可以减少无用广告的骚扰，而只对自己感兴趣的内容进行深入接触；另一方面，广告主也

11、可以通过互动广告收集对其商品进行过深度了解的广告受众的情况，以便与这些具有购买意向的广告受众培养一种更加密切的关系，使广告主的营销投入更具实效。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势（二）广告自身的发展变化1.广告服务趋于全方位化由于大规模应用现代通信技术和计算机信息处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展，为生产企业在市场调查、商品设计、生产和销售及售后服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势2.广告理论研究深入化一方面，广告理论的分支越来越多，广告心理、广告主题、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题等都成了专门的研究对象；

12、另一方面，对广告学的研究越来越综合化，广告学成了一门综合性学科，其范围涉及心理学、管理学、美学、伦理学、经济学等学科。3.广告管理日趋严格化各国（地区）政府通过立法，或通过行业协会的自律行为对广告加强管理，以达到规范广告行业，使其健康发展的目的。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势4.广告活动有全球化随着现代工业的发展，社会化大生产达到前所未有的规模，许多工商企业及其商品突破了地域的限制，全球市场逐步向统一的市场发展。5.广告宣传国际化为了协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势（三）广告主营销观念的变化1.广告主更加注重树立企业和商品

13、的品牌形象2.广告主尝试联合营销联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到112的作用。3.广告主把广告公司作为经营伙伴PPT模板下载： 现代广告的发展趋势（四）广告产业经营的整合与分化1.经营范围不断扩大大广告公司的业务范围不断扩大，如有的大广告公司的经营范围包括体育产业、文化产业、电影、公关、建筑空间开发、知识产权、博览会、大型活动等。2.广告公司集团化经济全球化进一步加快了当前世界广告业的集中发展趋势，使全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了许多大型的广告集团。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势3.广告业的专业分工越来越细在大型广告公司不断整合，组建大型广告集团的同时，广告业的

14、专业分工也越来越细。这为那些小广告公司提供了生存空间。小广告公司可以通过从事专业化的工作（如广告调查、创意、咨询、设计等）成为大广告公司的重要工作伙伴；那些不被大广告公司重视的地方小广告主也是小广告公司得以生存的重要原因之一；小广告公司也在不断更新经营思路，寻找自己的发展道路。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势（五）媒体的发展变化及新媒体的产生与壮大1.泛媒体的发展泛媒体是指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家（地区）的媒体。泛媒体随着媒体企业集团的扩张而发展。根据覆盖范围的不同，泛媒体可以分为泛世界媒体和泛地区媒体；根据媒体的形态划分，泛媒体的主要类型有杂志和卫星电视频道。泛媒体使

15、得广告主能够以较少的费用在不同国家（地区）具有相同特征的市场开展整体广告活动。广告代理业如何充分发挥这种媒体的效用、如何与地区媒体互相配合，都是需要深入研究的课题。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势2.网络媒体蚕食传统媒体过去，四大媒体占据了广告经营额的绝大部分；由于媒体竞争日益激烈以及新技术的发展与进步，四大媒体所占的份额呈下降趋势。各种新媒体不断产生，大到全新媒体形式的出现，如互联网、数字电视等，小到对现有能够作为信息载体的小型媒体的开发，如展览会、电话广告等，使媒体的世界呈现五彩缤纷、花样繁多的局面。除互联网外，比较重要的新媒体是数字电视、卫星电视。经过数字化压缩后，电视频道数量大大增

16、加，能够达到几百个频道。在人们生活时间一定的情况下，这些频道使传统电视的收视群被大量分流。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势二、中国现代广告的发展趋势1.广告活动中的许多概念可能会被重新界定例如，对于广告这个概念，我们会发现有人是从艺术角度来界定，有人从营销角度来界定，有人从心理学角度来界定，还有人从传播学角度来界定，每个人对广告的界定都有一定的道理。但面对一个整合的时代，我们可能又会从市场的角度、功能的角度对广告这一概念重新进行界定，包括对广告策划、广告创意等的重新界定。在重新界定广告的概念时，我们要注意新名词的陷阱，这是我们未来要面临的难题。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势2.广告公

17、司将向两极化发展伴随着中国经济的持续快速增长，中国的广告业得到了迅猛发展。就目前来看，中国的广告公司会朝大、小两极化的方向发展。一方面，一些抓住机遇的广告公司会充分利用自身的客户资源和客户优势，筹措相当的资金来扩大规模，发展成为规模型的广告公司，角逐国际广告市场，为大规模的集团企业进行全案广告服务；另一方面，一些初具规模的广告公司将化整为零，走小而精的道路，以专项服务的姿态与小广告主进行个案合作。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势3.传统广告受到互联网的冲击互联网的发展使销售、促销、信息传播方式发生了深刻的变化。现阶段，我国媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，电视观众的数量增长已接近极限，收视市

18、场规模趋于饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。汽车与数码随身听产品等的普及逐渐增加了人们接触电台的机会，电台开始重新获得广告主的青睐。互联网广告开始走向理性的发展道路。户外广告则因为一系列新兴媒体(如楼宇液晶电视、移动电视、卖场液晶电视等)的涌现而呈现出另一番欣欣向荣的态势，市场变了，媒体环境也就跟随着变化。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势4.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理目前，广告公司与客户之间缺乏互信是制约中国广告业健康发展的因素之一。在未来，面对激烈的市场竞争，广告公司与客户间应定位为伙伴和朋友的关系，即广告公司与客户既是共创利润的伙伴，又是共担风险的朋友。两

19、者关系的核心变化是客户在选择媒体和广告公司时由价格判断转向价值判断。如果任何一方单一追逐纯粹的利益，势必将对全行业的发展产生不利的影响，甚至影响广告行业的可持续发展。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势5.员工教育体系将更为系统、完整广告公司将会把加强员工教育培训体系建设作为提升公司形象、吸引专业人才、发展行业软实力的重要途径之一。广告公司通过建立系统、完整的员工教育体系，促进员工规划个人职业生涯，加强人才培养和开发来提升广告公司的综合竞争力。广告公司的员工教育体系一般包括三个层次，即入门级教育，即对新进公司人员进行两三个月的入门教育，新进公司人员从事基础性工作；部门经理级教育，即对业绩突出并

20、工作满一定年限的员工进行的职业教育，这些员工从事比较核心的工作；总监级教育。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势6.消费者的消费行为与消费心态将更为复杂营销的世界纷繁复杂，原因在于消费者总是在变化。很多时候企业总是看错消费者的需求，或者误读了消费者的需求，甚至是低估了消费者的需求。随着科学技术的发展，商品日益丰富，竞争加剧，消费者的消费行为日渐成熟，会有更多个性化的需求出现。例如，消费者对质量要求苛刻，消费行为更难测定，商品选择更严格，服务满足要求更强烈，个性消费更明显，购买时间要求更短等。新消费群体的消费特征是感性消费趋势上升，重视和突出个性化，对价值的关注超过对价格的关心，受品牌的影响越来

21、越显著。广告活动必须更重视这些新消费群体的消费特征。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势7.内容营销成为广告行业的新趋势2015年最具商业效果营销活动的票选结果为内容营销。随着近几年电视综艺节目受到观众的喜欢，加上电视硬广告的宣传效果不理想等原因，综艺节目冠名广告、植入广告受到广告主的青睐，广告主不惜重金独家冠名赞助综艺节目，电视软广告在整个电视广告中的比重呈上升趋势。同时，各大卫视也依托优质节目参与到内容营销中。PPT模板下载： 现代广告的发展趋势8.广告市场竞争主体多元化在未来，竞争主体会发生变化，其中很重要的方面是国内的企业不会再仅仅局限于国内市场。随着更多大型跨国公司进入中国，全球广告业巨头纷纷将其战略向中国市场倾斜。为了追求资本利益的最大化，国际广告巨头已掀起一场疯狂并购本土广告公司的热潮。我国广告产业在整体上集中度较低，本土广告公司仍然呈现高度分散和弱小的倾向，同质化严重，缺乏核心竞争力，缺乏大型的广告集团。由此导致本土广告公司在整体上缺乏竞争力，面临着竞争主体的多元化这一严峻的考验。PPT模板下载：