通路现代通路品牌沟通精.ppt

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1、通路现代通路品牌沟通第1页，本讲稿共10页目 录v现代化通路的特性现代化通路的特性.v现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性v在企业中的角色定位在企业中的角色定位v快速消费快速消费 品的沟通模式品的沟通模式.v顾客的品牌认知如何形成顾客的品牌认知如何形成.v整合行销传播的一环整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通现代化通路的品牌沟通第2页，本讲稿共10页一、现代化通路 V.S 传统通路传统通路传统通路v 杂货店杂货店v 冰摊冰摊v书报摊书报摊v小吃店小吃店v香烟摊香烟摊现代化通路现代化通路v 量贩店量贩店v 百货超市百货超市v 便利店便利店v 巨级超级市场巨级超级市场v 折扣俱乐部折扣俱乐部

2、v封闭通路封闭通路v 连锁超市连锁超市V.SV.S第3页，本讲稿共10页二、现代化通路的销售特性1.专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧2.百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理的商家管理3.超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以

3、满足食品、洗衣、家庭用品的服务服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务4.便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品为其主体产品第4页，本讲稿共10页二、现代化通路的销售特性5.折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等6.廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，廉价店：出售处理品

4、、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等如山姆俱乐部、百元店等7.大型超市：面积在大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项

5、目费用，但也提供了费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点此为现代化通路与传统通路最大的不同点此为现代化通路与传统通路最大的不同点此为现代化通路与传统通路最大的不同点第5页，本讲稿共10页（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系a.a.最有效的广告仍是面对面的产品展示最有效的广告仍是面对面的产品展示b.b.传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架报、陈列架c.c.现代化通路是可以花钱租用空间，以进

6、行厂商的广告、沟通意图现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图d.d.所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法智，各自有看法e.e.现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色帮水互为托衬的角色三、现代化通路在企业的角色定位第6页，本讲稿共10页从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受

7、过程如下：消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者试饮或展示会，可明确让消费者评价评价特价或赠品降低其失败的风险特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品有什么从心理或价值判断去评估这产品有什么好处好处4

8、、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率产品生动化产生高的曝光率四、快速消费品的沟通模式第7页，本讲稿共10页五、顾客的品牌认知如何形成刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认认知知过过程程模模式式Source:Dennis W.Organ and Thomas S.Bateman,Organizational Behavior消费者如何处理讯息消费者如何处理讯息？第8页，本讲稿共10页六、整合行

9、销传播的一环 现代化通路的品牌结构 配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵通的内涵 提醒为目的的沟通，达到的提醒为目的的沟通，达到的 效果效果 强化品牌印象为目的的沟通，强化品牌印象为目的的沟通，的效果的效果 整合行销传播的五大特征整合行销传播的五大特征 a a、影响行为影响行为 b b、从现有或潜在的客户出发从现有或潜在的客户出发 c c、运用一切接触方式运用一切接触方式 d d、获取综效获取综效 e e、建立关系、建立关系1+101+102020A+BA+BA*BA*B第9页，本讲稿共10页第10页，本讲稿共10页