市场营销学 第9章 促销策略.ppt

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1、教学目标：教学目标：了解促销基本原理。掌握人员推销策略。掌握广告策略。掌握营业推广策略。掌握公共关系策略。能力目标：能力目标：能掌握各种促销策略的内容和方法。能根据目标市场营销战略，为企业及产品制订促销策略。第九章第九章 促销策略促销策略第九章第九章 促销策略促销策略教学重点教学重点不同促销策略的内容与运用。教学难点教学难点根据目标市场营销战略目标，结合企业或产品实际，制订促销组合策略。第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的含义一、促销的含义（一）（一）促销的核心是沟通和传递信息促销的核心是沟通和传递信息（二二）促促销销的的目目的的是是引引发发、刺刺激激消消费费者者产生购买行为产生购买行为（

2、三）促促销销的的方方式式有有人人员员促促销销和和非非人人员员促销两类促销两类 第一节第一节 促销概述促销概述二、促销的作用二、促销的作用（一）传递信息，提供情报（一）传递信息，提供情报（二）突出特点，诱导需求（二）突出特点，诱导需求（三）指导消费，扩大销售（三）指导消费，扩大销售（四）形成偏爱，稳定销售（四）形成偏爱，稳定销售 第一节第一节 促销概述促销概述三、促销组合及其影响因素三、促销组合及其影响因素（一）（一）促销组合的含义促销组合的含义所所谓谓促促销销组组合合，是是指指企企业业根根据据促促销销需需要要，对对人人员员推推销销、广广告告促促销销、营营业业推推广广、公公共共关关系系等等各各种

3、种促促销销方方式式的的适适当当选选择择和和综综合运用，从而形成的整体促销策略。合运用，从而形成的整体促销策略。第一节第一节 促销概述促销概述 各种促销方式优缺点比较各种促销方式优缺点比较促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销人员推销直接沟通信息，反馈及直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易时，可当面促成交易 占用人员多，费用高，占用人员多，费用高，接触面窄接触面窄 广告宣传广告宣传传播面广，形象生动，传播面广，形象生动，节省人力，重复运用节省人力，重复运用 只针对一般消费者，难只针对一般消费者，难以立即成交以立即成交 营业推广营业推广吸引力大，激发购买欲吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者及

4、时望，可促成消费者及时冲动购买行为冲动购买行为 接触面窄，有局限性，接触面窄，有局限性，有时会降低产品的市场有时会降低产品的市场形象形象 公共关系公共关系影响面广，信任度高，影响面广，信任度高，可提高企业的知名度及可提高企业的知名度及声誉声誉 花费力量较大，效果不花费力量较大，效果不宜控制宜控制 第一节第一节 促销概述促销概述（二）促销组合策略（二）促销组合策略第一节第一节 促销概述促销概述（三）影响促销组合策略制定的因素（三）影响促销组合策略制定的因素 促销目标促销目标 产品性质产品性质 产品的生命周期产品的生命周期 市场条件市场条件 促销预算促销预算第二节第二节 人员推销人员推销一、人员推

5、销的概念及特点一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念 人人员员推推销销是是企企业业运运用用推推销销人人员员直直接接向向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点信息传递双向性。信息传递双向性。推销目的双重性。推销目的双重性。推销过程灵活性。推销过程灵活性。友谊、协作长期性。友谊、协作长期性。第二节第二节 人员推销人员推销二、推销人员的素质二、推销人员的素质 品质素质 心理素质 业务素质 身体素质第二节第二节 人员推销人员推销三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选推销人员的甄

6、选内部提拔内部提拔外部招聘外部招聘（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训第二节第二节 人员推销人员推销四、人员推销的形式、对象与策略四、人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式（一）人员推销的基本形式 上门推销上门推销 柜台推销柜台推销 会议推销会议推销（二）（二）人员推销的推销对象人员推销的推销对象 向消费者推销向消费者推销 向生产用户推销向生产用户推销 向中间商会议推销向中间商会议推销第二节第二节 人员推销人员推销（三）人员推销的基本策略人员推销的基本策略 试探性策略试探性策略试探性策略试探性策略 又称又称又称又称“刺激刺激刺激刺

7、激反应反应反应反应”策略，策略，策略，策略，即推销人员利用刺激性较即推销人员利用刺激性较即推销人员利用刺激性较即推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应采取具体措施。其反应采取具体措施。其反应采取具体措施。其反应采取具体措施。针对

8、性策略针对性策略针对性策略针对性策略 又称又称又称又称“配方配方配方配方成交成交成交成交”策略，策略，策略，策略，即推销人员利用针对性的即推销人员利用针对性的即推销人员利用针对性的即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。诱导性策略诱导性策略诱导性策略诱导性策略 又称又称又称又称“诱发诱发诱发诱发满足满足满足满足”策略，策略，策略，策略，即推销人员运用能刺激顾客即推销人员运用能刺激顾客即推销人员运用能刺激顾客即推销人员运用能刺激顾客

9、某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。第二节第二节 人员推销人员推销五、推销人员的考核与评价五、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集推销人员销售工作报告。推销人员销售工作报告。企业销售记录。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。第二节第二节 人员推销人员推销（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立销售量。销售量。毛利。毛利。访问率访问率(每天的访问次数每天的访问次数)。访问成功率。访问成功率。平均订

10、单数目。平均订单数目。销售费用及费用率。销售费用及费用率。第三节第三节 广告广告一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的概念（一）广告的概念 广告广告(advertising)(advertising)一词源于拉丁语，有一词源于拉丁语，有“注意注意”、“诱导诱导”和和“广而告之广而告之”之意。广告作为一种传递之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。从广义上讲，凡是以说服的方式，广的促销方式。从广义上讲，凡是以说服的方式，有助于商品服务销售的公开宣传，都可以称作为广有助于商品服务销售的公开宣传，都可以

11、称作为广告。在市场营销活动中，广告是指广告主以付费的告。在市场营销活动中，广告是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。促进销售为主要目的的大众传播手段。第三节第三节 广告广告（二二）广告的种类）广告的种类 为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种：分类。常见的广告包括以下几种：分类。常见的广告包括以下几种：分类

12、。常见的广告包括以下几种：根据广告内容和目的划分根据广告内容和目的划分根据广告内容和目的划分根据广告内容和目的划分 商品广告商品广告商品广告商品广告企业广告企业广告企业广告企业广告 公益广告公益广告公益广告公益广告根据广告传播的区域划分根据广告传播的区域划分根据广告传播的区域划分根据广告传播的区域划分 全国性广告全国性广告全国性广告全国性广告地区性广告地区性广告地区性广告地区性广告 根据广告媒体划分根据广告媒体划分根据广告媒体划分根据广告媒体划分 报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告 电视广告电视广告电视广告电视广告广播广告广播广告广播广告广播广告网络广告网络广告网

13、络广告网络广告第三节第三节 广告广告二、广告媒体及其选择二、广告媒体及其选择（一）（一）广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点报纸报纸报纸报纸灵活，及时，很好的覆盖当灵活，及时，很好的覆盖当灵活，及时，很好的覆盖当灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。地市场，普及，可信度高。地市场，普及，可信度高。地市场，普及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性有效期短，再生质量差，传阅性有效期短，再生质量差，传阅性有效期短，再生质量差，传阅性差。差。差。差。电视电视电视电视很好覆盖大众市场，每次播很好覆盖大众市场，每次播很好覆盖大众市场，每

14、次播很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面放成本低，结合声音、画面放成本低，结合声音、画面放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。和动作，感官吸引力强。和动作，感官吸引力强。和动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时绝对成本高，易受干扰，播放时绝对成本高，易受干扰，播放时绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。间短暂，很难选择受众。间短暂，很难选择受众。间短暂，很难选择受众。广播广播广播广播很好的当地普及率，很好的很好的当地普及率，很好的很好的当地普及率，很好的很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。地理和人口选择性。地理和人口选择性。地理和人口选择性。局限

15、于听觉效果，播出时间短，局限于听觉效果，播出时间短，局限于听觉效果，播出时间短，局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。受众注意力差，受众分散。受众注意力差，受众分散。受众注意力差，受众分散。杂志杂志杂志杂志很好的地理和人口选择性，很好的地理和人口选择性，很好的地理和人口选择性，很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，可信、有威信，再生质量高，可信、有威信，再生质量高，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。传阅性好。传阅性好。传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，购买广告前置时间长，高成本，购买广告前置时间长，高成本，购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。不蹦保障刊

16、登位置。不蹦保障刊登位置。不蹦保障刊登位置。第三节第三节 广告广告（二）（二）广告媒体的选择广告媒体的选择对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素:产品的性质。产品的性质。1 消费者接触媒体的习惯。消费者接触媒体的习惯。2 媒体的传播范围。媒体的传播范围。3 媒体的费用。媒体的费用。4第三节第三节 广告广告三、广告的设计原则三、广告的设计原则真实性真实性社会性社会性针对性针对性艺术性艺术性 第三节第三节 广告广告四、广告效果的测定四、广告效果的测定 广告传播效果的测定广告传播

17、效果的测定 广告促销效果的评估广告促销效果的评估 广告社会效果的测定广告社会效果的测定第四节第四节 公共关系公共关系一、公共关系的概念及特征一、公共关系的概念及特征公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Public Relations，简称“公关”或PR。第四节第四节 公共关系公共关系特征：特征：特征：特征：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系众之间的相互关系1 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公共关系的目标是为企

18、业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉公众中创造良好的企业形象和社会声誉2 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则同发展为基本原则3 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术4 公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动5第四节第四节 公共关系公共关系二、公共关系的作用二、公共关系的作用1.搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境 2.咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考3.舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛4.交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系5.教育引导，社会服务教育引导，社会

19、服务第四节第四节 公共关系公共关系三、公共关系的活动方式和工作程序三、公共关系的活动方式和工作程序(一）公共关系的活动方式一）公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：动方式可分为五种：（1）宣传性公关。）宣传性公关。（2）征询性公关。）征询性公关。（3）交际性公关。）

20、交际性公关。（4）服务性公关。）服务性公关。（5）社会性公关。）社会性公关。第四节第四节 公共关系公共关系（二）公共关系的工作程序（二）公共关系的工作程序公共关系调查公共关系调查公共关系计划公共关系计划公共关系实施公共关系实施公共关系检测公共关系检测第五节第五节 营业推广营业推广 营业推广(Sales Promotion)，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。第五节第五节 营业推广营业推广一、营业推广的特点一、营业推广的特点吸引力强，促销效果明显吸引力强，促销效果明显营业推广是辅助性促销活动营业推广是辅助性促销活动营业推广有贬低产

21、品之意营业推广有贬低产品之意第五节第五节 营业推广营业推广二、二、二、二、营业推广的方式营业推广的方式营业推广的方式营业推广的方式 营业推广的目标主要有两类：营业推广的目标主要有两类：营业推广的目标主要有两类：营业推广的目标主要有两类：一是一是一是一是对消费者进行推广对消费者进行推广对消费者进行推广对消费者进行推广，二是二是二是二是对中间商进行推广对中间商进行推广对中间商进行推广对中间商进行推广。生产商生产商生产商生产商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者代表消费者代表消费者代表消费者代表消费者营业推广营业推广营业推广营业推广代表中间商代表中间商代表中间商代

22、表中间商营业推广营业推广营业推广营业推广第五节第五节 营业推广营业推广 （一）面向消费者推广的方式（一）面向消费者推广的方式（一）面向消费者推广的方式（一）面向消费者推广的方式赠送样品赠送样品 1有奖销售有奖销售2抵价券抵价券 3包装兑现包装兑现4现场示范现场示范 5商品展销商品展销6 第五节第五节 营业推广营业推广 （二）面向中间商推广的方式（二）面向中间商推广的方式（二）面向中间商推广的方式（二）面向中间商推广的方式购买折扣购买折扣 资助资助经销奖励经销奖励 123第五节第五节 营业推广营业推广三、营业推广的控制三、营业推广的控制选择适当的方式选择适当的方式确定合理的期限确定合理的期限禁忌弄虚作假禁忌弄虚作假注重中后期宣传注重中后期宣传教学交流教学交流技能题技能题时下，一到节假日，各大商时下，一到节假日，各大商场八仙过海各显神通，纷纷推出了自场八仙过海各显神通，纷纷推出了自己的己的促销策略，返券、满减等促销方促销策略，返券、满减等促销方式频频登场。单一、频繁的式频频登场。单一、频繁的“价格战价格战”促销造成消费者心理抵触、打折疲促销造成消费者心理抵触、打折疲软等负面影响。请分析原因。软等负面影响。请分析原因。教学交流教学交流实训题 选择某一熟悉的产品，设计推选择某一熟悉的产品，设计推销过程与推销语言。销过程与推销语言。