有机农产品市场调查报告.pdf

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1、1/21 目录 一：调研报告提要:.2-3 1.1 调研围与目的:.2 1.2 调研概况描述:.2-3 二：客户需求调研:.3-7 2.1 客户的需要与欲望分析:.3-4 2.2 客户需求数据解释:4-5 2.3 客户购买行为分析:.5-6 2.4 客户价值转移分析:.6-7 三：客户情报调研:7-9 3.1 客户分类:7 3.2 客户情报:7-9 3.3 重要客户分析:.9 四：竞争情报调研分析:9-13 4.1 主要竞争对手概况:.9-10 4.2 竞争对手业务分析:.10 4.3 不同细分市场的竞争力分析:.10-13 五：渠道/价格调研:.12-14 5.1 中间渠道概况:.12-13

2、 5.2 渠道分析:.13 5.3 价格分析:.13-14 六：产品/技术调研:.14-17 6.1 竞争产品分析:14-15 6.2 技术分析:15-17 七：总体分析与建议:17-21 7.1 包装策略分析与建议:17-18 7.2 渠道策略分析与建议:18-19 7.3 价格策略分析与建议:19-21 2/21 有机农产品市场调查 摘要：食品安全危机引人关注，生态农业、有机农产品渐受青睐，但现在有机农业的生产和经营模式制约了有机农产品的发展。以消费者问卷调查为基础，从研究消费者对农产品安全问题的感受、对有机农产品的态度等着手，对我国有机农产品市场进行分析，并策划了旨在市场推广的有机农产品

3、的 4P 战略。关键词：有机农产品；市场分析；客户（消费者）分析；竞争分析；4P 战略 一、前言：国际市场对我国有机产品的需求促进了我国有机产业的起步和发展，而我国国有机产品市场于 2000 年后才真正出现。据预测，2015 年我国国有机农产品将达到 600 亿元的市场规模，我国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个我国食品市场的 1%1.5%。国有机产品主要以有机食品为主，其种类主要包括：大米、豆类、谷物、蔬菜、肉类、蛋类、牛奶和食用油等。由于受到生产规模、技术、销售场所和渠道等条件的限制，有机食品的成本和价格与普通食品相比较有所提高，一些谷物和肉类有机食品的价格是普通食品价格的

4、 3 倍左右，而一些有机蔬菜的价格则是普通蔬菜价格的 10 倍之多。1.1.调研围与目的：调研对象和围 调研的具体目的 有机产品市场客户需求与情报 获得 消 费者 对 待 农产 品 的消 费的特点、消费观念和他们对待市场产 品 特 点 所 持 态 度 和 现 在 市 场 发展 状 况 以 与 农 产 品 服 务 将 要 的 服务发展方向和消费对象。公司主要竞争对手与情报 分析竞争对手业务战略业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等提高本公司市场竞争力。公司关于产品、渠道、价格、营销的战略（4P）总体分析本公司对有机农产品市场的方 略，制定适合公司发展的（4P）战略。1.2.调

5、研概况描述：调研过程的主要工作是确定调研主题、制定调研计划、设计问卷、把握进度、各调研小组互相协助并采访调查、处理信息和分析结果。调 研 小组 分 工计 划 安排 与 执第一阶段 第二阶段 调研费用预算 搜集到的主要信息 3/21 行情况：远青翁妍娜雪莹 确定调研主题、制定调研计划、设计问卷（150 份）（第 3、4周）处理信息和分析结果（第 7、8 周）整理打印调研资料 100，打印 问 卷150份、公用圆珠笔 5 支合计220 元；小组成员调查交通费用 24 元；其他 50 元。有机农产品市场需求趋势，消费者和竞争者情报。田钦焕高晓斌 采访调查（第5、6 周）消 费 者 对 待有 机 农

6、产 品的 消 费 的 特点、消 费 观念 和 他 们 对待 产 品 特 点所持态度 二、客户需求调研 2.1.客户的需要与欲望(Needs&Wants)分析 按$APPEALS 8 个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：$APPEALS 分类 要素与描述 价格 这个要素反映了客户为一个满意的产品希望支付的价格。用这个标准来评估供应商时，要从实际和感受两方面来考虑客户按此价格购买产品可得到的价值，包括以下几个方面的价值：技术、低成本制造、物料、人力成本、一般管理费用、经自动化程度、简易性、可生产性等。可获性 这个要素描述了 客户在购买过程是否容易、高效（即让客户有他“自己的方式”）。用

7、这个标准来评估供应商时，要考虑整个购买过程的优秀程度，包括售前技术支持和演示、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。包装 这个要素描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来评估供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对产品的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。4/21 性能 这个要素描述了 客户期望产品所具备的功能和特性。用这个标准来评估供应商时，要从见客户所期望的功能和特性方面看吕产品的实际以与可感知的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有要求的和期望的特性？从客户

8、角度来衡量，他是否提供更优性能？如速度、功率、容量等。易用性 这个要素描述了 产品的易用属性。用这个标准来评估供应商时，要考虑客户对产品在舒适性、学习、文档、支持、人机工程、显示、感觉的输入/输出、接口、“直觉”等方面的考虑意见。保证 这个要素通常反映了可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来评估供应商时，要考虑客户在可预测的环境下如何评价整个产品的性能可靠性？还可以包括保修、鉴定、冗杂度和强度。生命周期成本 这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来评估供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、抵换价值、处理成本等。社会影响 这个要素描述了影响购买决定的其他因

9、素。用这个要素来评估供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可程度、法律事务、产品质量责任等对客户购买产品起了怎样的促进作用。2.2.客户需求数据解释$价格 A 可获得性（购买体验）P 包装 P 性能 5/21 受以下要素影响 设计 技术 生产 外包商 人力成本 管理费用 反映另外客户需要什么？何时、何地需要？如何来需要？Marketing 售前 渠道 样板客户 交货期 广告 可组合性 报价 客户定制 销售营销 销售工具 物理形式、几何特性，见客户看到的是什么？帮助 UI 设计 光盘介质 产品如何表现预期功能？功能 吸引力（理念等）功率

10、用户数/数据量 适用性 扩展性 开放性 E 易用性 A 保证（成熟度）L 生命周期 P 社会承受程度 要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商 界面 操作方便 人机工程 常见故障 帮助系统 在可预测的情况下的确定性能的 可靠性 质量 完整性 安全性 生命周期成本事一项功能 寿命 培训 增值服务 可维护性 升级成本 来自用户以外的影响购买作用：品牌 口碑 政府与政策影响力 标准组织 社会认可程度 股东与管理层影 响力 顾问与专家 工作场所 伙伴与渠道 2.3.客户购买行为分析 2.3.1.决策者分析（1）我们的决策：是团体讨论做出决定的。（2）影响着整体的决策是：董事长和市场总监。（3）客户的

11、决策方式（如下表）6/21 （4）典型购买者：年龄越大，受教育程度越高的高收入群体。（5）影响者(职位顺序)；董事长市场部总监市场部门经理部门主管。（6）决策流程：A 形成决策问题，包括提出方案和确定目标；B 判断自然状态与其概率；C 拟定多个可行方案；D 评价方案并做出选择 2.3.2.购买行为分析(1)客户产生类别需求:随着市场经济的发展，个人消费需求的领域将不断扩展，容会更丰富多彩，消费者就会产生类别需求。销售商会影响客户产生类别需求。（2）客户了解供应商与其产品包装/服务的渠道有：A、电商渠道，直接上网了解。B、实地了解，到供应商基地进行采访里了解。C、打供应商客服进行了解。（3）影响

12、客户购买的驱动力是：有机蔬菜安全性高，无农残，食用营养价值高。（4）影响客户购买的障碍是：有机蔬菜成本高，所以相应的价格也比较高。（5）客户认为的出局标准是：蔬菜不新鲜，有农药残留，有虫害。2.4.客户价值转移分析（1）在供应商提供的产品的所有要素中，客户最关注：有机蔬菜质量。（2）客户关注的首要(23 项)的偏好是：质量、价格、品牌。（3）不同类型客户的偏好 客户类型 偏好表现 习惯导向型 是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面与稳定程度不同。方便导向型 是成员把方便与否作为选择消费

13、品和劳务以与消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。客户决策的类型 应对口诀 体验型 满足体验挖需求，耐心讲解多促单 猜疑型 耐心倾听不争辩，找到根源消疑虑 冷漠型 风趣幽默引开口，观察演示抓需求 专家型 认同赞美树专业，善用证据说服他 全家型 找准当家讲重点，聚拢同伴共体验 秒杀型 热情接待别细讲，促单要快推高端 低价型 强调家用再议价，追求品质讲价值 依赖型 树立标准屏对手，专家形象巧做主 7/21 品牌导向型 是成员把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，再多投入货币也甘愿。多是基于成员对名牌商品质量的信任，有时也受成员情感动机的影

14、响。价格导向型 消费者在购物看重价格，喜爱价廉的商品。质量导向型 消费者在购物时看重商品质量，一般都为高收入群体且对质量高的产品十分热衷，正是有机蔬菜的主要目标群体。三、客户情报调研 3.1.客户分类（1）客户细分的思路大概有以下几类 1）生理信息：性别、年龄、民族 2）家庭信息:婚姻状况、生育状况、家庭人数 3）社会信息:职业/行业、职位、收入、教育、置业情况、价值取向 4）消费信息:喜爱品牌、消费频率、消费额度、消费结构（2）客户主要类型如下表 客户类型 偏好表现 习惯导向型 是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机

15、几乎每个消费者都有，只是习惯的方面与稳定程度不同。方便导向型 是成员把方便与否作为选择消费品和劳务以与消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。品牌导向型 是成员把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，再多投入货币也甘愿。多是基于成员对名牌商品质量的信任，有时也受成员情感动机的影响。价格导向型 消费者在购物看重价格，喜爱价廉的商品。质量导向型 消费者在购物时看重商品质量，一般都为高收入群体且对质量高的产品十分热衷，正是有机蔬菜的主要目标群体。3.2.客户情报分析（1）愿景使命 坚信安全是基本权利，民以食为天，安全的食品是一切美味的前提。坚持

16、追寻健康，让食物原汁原味，健康才是食物最基本的味道。倡导绿色与有机，我们崇尚健康有机的食品理念，返本归真的生活态度，将致力于推广并普与科学的种养殖手段，提倡绿色环保和自然农法，依循大自然法则，维护生态和环境，减少乃至拒绝化料、农药、生长催进剂，让大家能吃到有机健康的食物。（2）业务战略 1.样板市场区域是公司绝对占领的区域，对样板市场，公司必须确保投入，8/21 将营销分支机构建立尽量下圧到县级甚至乡镇市场，进行深度分销，牢固占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。2.根据地市场区域是公司绝对控制的区域，对这类区域公司应该重点投入，通常以直营模式，对销售渠道进行深耕细作，有重点、针对性地与竞争对

17、手开展竞争。3.游击区域市场是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式，控制好风险即可。但有销售潜力的区域应该重点培养，在经销商选择和渠道的建设方面亦应该为下一步市场细化做准备工作。4.在确定了区域市场角色后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将一个区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。（3）面临的业务问题：A、业务不达标，推广费用大，资金紧。B、地区发展不平衡，导致有机蔬菜利润差异。

18、C、供应有机蔬菜的效率问题。D、有机蔬菜的保鲜问题。(4)购买趋势:以前人们大都吃普通蔬菜，现在随着有机蔬菜的推广，逐渐成为主流蔬菜。(5)说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源?我们公司一般通过以下四个渠道来获得客户数据：1、原始客户积累 主要是公司多年的经营积累下来的，这部分数据主要是公司通过做广告或渠道开发，老客户介绍等途径积累的，是企业生存的根本。这部分的资料的优点是真实性高，对公司的认知度高，但缺点是：数量少。对大面积开发市场作用不大，我这样说可不是否定这部分数据的价值，这部分数据真正的价值我在后面的讲座中会表达出来。2、网络搜索获得，这部分数据主要是人工或通过一些

19、软件搜索获得的，主要是通过一些搜索引擎：百度，谷歌等，也用通过一些行业：阿里巴巴，慧聪等，这样获得的数据优点是量可能比较大，也没有费用，但仔细分析起来的话其实缺点还是很多的，人工去网络上搜索，数据质量可以保证，但数量不好保证，人工的费用还是很高的，并且，有很多人在这样搜索，你能找到的比人也能找到，这样的公司的骚扰率会很高，对销售等方式有本能的排斥，很难做成订单。利用软件搜索可以降低人工的成本，但数据的准确性就会很差，且行业，区域等划分会更不准确，给后面的营销造成了很大的障碍，同人工找的一样你能找到的比人也能找到，这样的公司的骚扰率会很高，对销售等方式有本能的排斥，很难做成订单的问题。3、参加展

20、会收集：这样来源的数据准确度高，也符合目标客户定位的要求，但这样来源的数据的缺点只有一个，就是成本太高，数量太少，也对大规模的数据库营销项目左右不大 4、数据公司购买 这种方式的优点是：一次能拿到打大批量的数据，且由于数据公司本身的专业性，会对你的目标客户群体做一定的定位，拿到的数据一9/21 般会是企业的目标客户，并且的准确性是有一定保障的。缺点是：市场上存在大量的不规的数据供应商，数据行业划分混乱，准确性差，很多企业为了节省点费用和这样不正规的公司合作，导致整个项目的失败，所以在选择数据的时候一定要注意做到以下几点：选正规的公司：比如易拜，新华信等专业的数据库服务提供商，怎样验证公司的资质

21、呢？允许去公司验证数据，数据报价一般比较高，客户服务人员的专业度比较高等。全面的了解公司在选择。一个好的优质的数据库是低成本开发高潜质客户的基础。3.3.重要客户分析（1）重点客户：合作过的客户、高收入群体客户。（2）核心客户：在企业广泛与大量客户进行接触的基础上，通过 CRM 系统分析所有的客户信息，识别客户的一些基本资料，建立客户信用档案+再对核心客户的购买资格进行确认，即从以往的交易历史分析出客户对企业的贡献，然后再分项进行分析和评估，排出先后名次。可根据企业部情况设定活跃客户标准，然后从活跃客户清单中选择贡献率最大的 20%，辨识出为企业创造大部分利润的核心客户。(3)这样做的目的:一

22、是收集核心客户的信息，建立企业核心客户资料库，对核心客户进行风险分析，更便于未来对核心客户的产品或服务提供进一步的支持;二是使核心客户对企业产品或服务产生深刻的印象，以激发核心客户多次购买的欲望。要准确定位核心客户，必须知道企业和核心客户之间的关系是什么性质，还必须对核心客户进行差异性分析。不同核心客户的差异性主要表现为对企业商业价值和产品需求两方面的不同。对核心客户进行差异性分析可以辨识核心客户的种类,详细需求和价值取向，使企业清楚地知道其利润形成所主要依赖的经营业务围，核心客户对企业的依赖动力以与核心客户的分布情况。在此基础上，企业能更好地配置各种资源，不断地改进产品和服务，提高客户的满意

23、度，从而建立牢固的客户关系，牢牢把握最有价值的客户资源，以期在最小成本的情况下实现企业利润最大化。四、竞争情报调研报告 4.1.主要竞争对手概况 根据收集到的信息与调研获得的信息列出竞争对手的概况：添信有机农业开发 总的销售规模 中 利润水平 中 有机农菜产品线销售收入 有机农菜产品线利中 10/21 润水平 主要细分市场与排序 1 安全型消费者 2 保健型消费者（排序：1 2）主要产品与销售状况 彩椒、青椒、西红柿、西葫芦、西瓜、南瓜、甜瓜、青瓜、苦瓜、香瓜、红叶生菜、油菜心、水东芥菜、白茄等。销售状况良好 主要销售渠道与 销售状况 专销国外 销售状况良好 主要技术与水平 分配出技术人员与开

24、发人员深造和实践与高校与研究所合作开发出创新的技术进行实践，开发出产品 组织形式与人员状况 公司制 4.2.竞争对手的业务分析 添信有机农业开发是一家以有机农产品生产为主的大型公司，在、等地拥有多个基地，位于良井镇矮光村的基地，距市中心、和车程分别为 30 分钟、60 分钟、90 分钟，交通顺利。占地面积 700 多亩（大棚种植蔬果 150 亩、露天种植400 亩、果园 150 亩、山茶花 30 亩）。公司长期与省农科院和农科航天育种中心共同进行技术研发，技术力量雄厚。主要经营有机品种有：彩椒、青椒、西红柿、西葫芦、西瓜、南瓜、甜瓜、青瓜、苦瓜、香瓜、红叶生菜、油菜心、水东芥菜、白茄、太空茄等

25、。产品主要销往、新加坡、马来西亚等地。4.3.不同细分市场的竞争力分析 国 安全型消费者 保健型消费者 本公司优、劣势 优势：产品种类齐全，且优势：农副产品来源于绿色食11/21 大部分为经过深加工产品，产品附加值较高，通过绿色食品认证和 QS食品安全市场准入，食品安全系数高 劣势：产品种类较多，没有主打品牌 品生产基地，此外，还经过质量检验，营养成分鉴定，卫生状况保证等多重保障。劣势：强调营养搭配，比较繁琐。竞争对手 1 优、劣势 优势：产品链完整，成本较低，规模效益优势明显，生态农业观光园逐渐成为强劲的主力军 劣势：公司产品主要在一些食品认证方面，没有强调营养方面的重要性。优势：产品均来源

26、于绿色食品认证的绿色食品生产基地，为消费者把好了产品的质量关，保证了消费者的健康安全 劣势：公司产品主要在一些食品认证方面，没有强调营养方面的重要性。本公司竞争力排名 国外 安全型消费者 保健型消费者 本公司优、劣势 优势：通过绿色食品认证和 QS 食品安全市场准入，食品安全系数高 劣势：企业初创，资金与优势;农副产品来源于绿色食品生产基地，此外，还经过质量检验，营养成分鉴定，卫生状况保证等多重保障。12/21 影响力较小，核心竞争力不够明显 劣势：核心竞争力不足 竞争对手 1 优、劣势 优势:有海外经验有机蔬菜的经验，农副产品来源于绿色食品生产基地 劣势：经营围广泛，多元化经验使它无法深入发

27、展自身某一方面竞争力 优势：产品均来源于绿色食品认证的绿色食品生产基地，为消费者把好了产品的质量关，保证了消费者的健康安全 劣势;没有着重宣扬营养价值。本公司竞争力排名 五、渠道/价格调研 5.1.中间渠道概况 类型：传统营销渠道：批发商、代理商、零售商 新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销 层次:零阶渠道 制造商 消费者 一阶渠道 制造商 零售商 消费者 二阶渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 代理商 零售商 消费者 三阶渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商专业批发商 零售商 消费者 结构：1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结

28、构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。2、宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以与企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型：密集型分销渠道；选择性分销渠道；独家分销渠道 3、广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。本公司使用的是寻找零售商销售和网

29、上直销方式，采用零级渠道和一级渠道以13/21 与混合渠道模式来销售产品。而添信有机农业开发使用的是生产企业自营销售组织和网上直销方式，采用零级渠道和宽度结构。在未来的发展中，网上直销方式会显得尤为重要，随着互联网的不断发展，网上商店的逐渐成熟，越来越多消费者很享受网上购物带来的便利。5.2.渠道分析 目前市场上有机蔬菜的渠道模式大致分为 4 种：设立连锁专卖店进行销售；大型连锁超市，大卖场与有机蔬菜生产基地实行订单销售；有机蔬菜直销市场；网络销售。渠道模式趋向于专业化，品牌化，本公司目前采用的是与大型超市合作以与网上销售的模式，而未来随着公司的发展，我们会着重于品牌方面的建设，通过设立连锁专

30、卖店来更好地将公司产品与其他企业的产品区分开来，下面是各渠道模式的优劣分析;优势 劣势 设立连锁专卖店进行销售 1、利润的最大化 2、避免传统终端渠道上白热化竞争的明智选择 3、建立信任的必然途径 4、有利于品牌建设 1、容易被模仿，且同类产品多，不易区分 大型连锁超市，大卖场与有机蔬菜生产基地实行订单销售 1、有固定的销售量 2、可利用超市信誉更好的来销售产品 1、获取的利益较少 有机蔬菜直销市场 1、销售灵活；2、获取的利益大，可避免中间商等 1、销量小 2、销量不稳定 网络销售 1、宣传围广 2、信息传递量大 3、节约交易费用 1、网络基础薄弱 2、我国电子商务和网络销售处于起步阶段，缺

31、乏完善的法律、法规来约束和规网上行为。5.3.价格分析 分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望与敏感性分析 根据调查得出市 2015 年 5 月 10 日蔬菜市场价格信息 蔬菜品种 零售价元/kg 常规 有机 大白菜 2.5 4.5 14/21 番茄 3.5 6 南瓜 1 4 黄瓜 3 5.5 辣椒 6 12 菠菜 4.5 7.5 苦瓜 4 8 替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。替代品是指能够满足消费者同样需要的产品，即无机农菜和有机农菜为相互替代品。产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。

32、产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低，在农产品销售方处，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品包括无机农菜和有机农菜使消费者更易进行价格比较，此时无机农菜诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。随着人们膳食结构的改善，人们对蔬菜的质量、品种的要求也在不断提升，应运而生的有机农菜、农超对接、产地直销的蔬菜不断被人们看好。有机生产前期规模较小，人力投资大，风险成本与运输成本也相对高昂，因此有机产品售价自然比较贵。但是，常规农业并没有将长期环境成本如污染、泥土肥力下降等损害计算在，如果将环境成本反映在价格上，常规农菜和有机农菜的价格会相若。六、产品/技术

33、调研 6.1.竞争产品包分析 描述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比：有机蔬菜被人们称为“纯而又纯”的食品，从基地到生产，从加工到上市，都有非常严格的要求。有机蔬菜从生产到加工的诸多过程绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质，不使用基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查，允许使用有机肥料，主要用于基肥。不用化学农药，而用防虫网或生物农药与其他非化学手段防治病虫害。在生产和加工有机蔬菜时必须建立严格的生产、质量控制和管理体系。与其他蔬菜相比，有机蔬菜在整个生产、加工和消费过程中更强调环境的安全性，突出人类、自然和社会的持续协调发展。

34、化学农药 化肥 生长调节剂 有机蔬菜 禁止使用 禁止使用 禁止使用 15/21 绿色蔬菜 限制使用 限制使用 限制使用 无公害蔬菜 限制使用 限制使用 不限制使用 6.2.技术分析 对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。技术描述 应用领域 掌握情况 技术 类别 1 关键技术 11 转换期 由常规生产系统向有机生产转换 把整个生态系统调理成一个尽可能封闭的、系统各个部分平衡发展的、稳定的循环运动系统。关键技术12 轮作换茬 栽培管理 有机基地采用包括豆科作物或绿肥在的至少 3 种作物进行轮作；在1 年只能生长 1 茬蔬菜的地区，允许采用包括豆科作物在的两种作物轮作。关键技术13 施肥技术

35、 肥料使用 在使用自己沤制或堆制的有机肥料时，充分腐熟。技术 类别2 关键技术21 生物、物理防治 病虫草害 利用害虫固有的趋光、趋味性来捕杀害虫。使用费洛蒙性引诱剂、黑光灯捕杀蛾类害虫，利用黄板诱杀蚜虫等方法，达到杀灭害虫，保护有益昆虫的16/21 作用。关键技术 22 使用矿物质和植物药剂进行防治 病虫草害 用苦楝油 20003000 倍液防治潜叶蝇，使用艾菊30g/L(鲜重)防治蚜虫和螨虫等。6.2.2.核心技术分析 描述哪些关键技术属于本公司的核心技术，并作出分析：核心技术是栽培有机农菜的肥料使用技术。有机蔬菜生产与常规蔬菜生产的根本不同在于病虫草害和肥料使用的差异，其要求比常规蔬菜生

36、产高。1.施肥技术 只允许采用有机肥和种植绿肥。一般采用自制的腐熟有机肥或采用通过认证、允许在有机蔬菜生产上使用的一些肥料厂家生产的纯有机肥料，如以鸡粪、猪粪为原料的有机肥。在使用自己沤制或堆制的有机肥料时，必须充分腐熟。有机肥养分含量低，用量要充足，以保证有足够养分供给，否则，有机蔬菜会出现缺肥症状，生长迟缓，影响产量。针对有机肥料前期有效养分释放缓慢的缺点，可以利用允许使用的某些微生物，如具有固氮、解磷、解钾作用的根瘤菌、芽孢杆菌、光合细菌和溶磷菌等，经过这些有益菌的活动来加速养分释放养分积累，促进有机蔬菜对养分的有效利用。2.培肥技术 绿肥具有固氮作用，种植绿肥可获得较丰富的氮素来源，并

37、可提高土壤有机质含量。一般每绿肥的产量为 2000kg，按含氮 0.3%0.4%，固定的氮素为 68kg。常种的绿肥有：紫云英、苕子、苜蓿、蒿枝、兰花籽、箭苦豌豆、白花草木樨等 50多个绿品种。3.允许使用的肥料种类 有机肥料，包括动物的粪便与残体、植物沤制肥、绿肥、草木灰、饼肥等；矿物质，包括钾矿粉、磷矿粉、氯化钙等物质；另外还包括有机认证机构认证的有机专用肥和部分微生物肥料。4.肥料的无害化处理 有机肥在施前 2 个月需进行无害化处理，将肥料泼水拌湿、堆积、覆盖塑料膜，使其充分发酵腐熟。发酵期堆温度高达 60以上，可有效地杀灭农家肥中带有的病虫草害，且处理后的肥料易被蔬菜吸收利用。5.肥料

38、的使用方法(1)施肥量：有机蔬菜种植的土地在使用肥料时，应做到种菜与培肥地力同步进行。使用动物和植物肥的比例应掌握在11 为好。一般每亩施有机肥3000-4000公斤，追施有机专用肥100 公斤。17/21(2)施足底肥：将施肥总量 80%用作底肥，结合耕地将肥料均匀地混入耕作层，以利于根系吸收。(3)巧施追肥：对于种植密度大、根系浅的蔬菜可采用铺肥追肥方式，当蔬菜长至 3-4 片叶时，将经过晾干制细的肥料均匀撒到菜地，并与时浇水。对于种植行距较大、根系较集中的蔬菜，可开沟条施追肥，开沟时不要伤断根系，用土盖好后与时浇水。对于种植株行距较大的蔬菜，可采用开穴追肥方式。6.2.3.技术发展对客户

39、需求、市场容量的影响 随着现代人对食品安全的要求越来越高，无污染、无化肥农药残留的有机农菜受到更多市民喜爱。栽培有机农菜需要更密集的技术，精耕细作，有机蔬菜远离污染，品质高，具有自然本色，已成为礼品菜需求的时尚。有机食品被誉为“产业”，具有广阔的市场。联合国粮食和农业组织发表的一份报告分析说明，在过去的10 年间，在一些国家的市场上，有机农产品的销售额年递增率超过20%。这与一些常规食品市场的停滞不前形成了鲜明的对比。有机农菜的种植讲究的是安全、自然的生产方式，有机农菜栽培技术的不断发展可以很好地促进和维持生态平衡。有机蔬菜无化学残留，口感佳，而且已被证明比普通蔬菜更具营养。人们对安全食品的需

40、求日益强烈，有机农菜的栽培技术日益成熟，客户需求量和市场容量将日益增大。七、总体分析与建议 7.1.产品包策略分析与建议 产品包装是整体产品的一个重要组成部分，绝大多数产品都要经过包装后生产过程才算完成。在现代市场营销中，对商品包装的要求越来越高，早已不再拘泥于过去的那种保护商品，方便携带的功能。心理学研究说明：在人类承受的信息总和中，由视觉器官获得的占 83，听觉占 11，嗅觉占 3 5，触觉占 1 5，味觉占 1。因此，通过包装设计，激发顾客的购买欲望，提高农产品市场竞争力，是农产品营销者必须高度重视的问题。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我国的农产品则是一流的

41、产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国农产品与美国农产品包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。所以我们公司的有机农产品也会加大在包装这方面的投入。目前，新鲜蔬菜从运输到销售几乎没有包装，因而运输和销售过程中损耗很大。零售时给蔬菜淋水的做法又会使蔬菜失去原味。令人可喜的是，近几年城市悄然兴起了净菜市场，即将蔬菜去掉变黄、变坏部分，然后洗净、切好，再定量包装销售。消费者买回家就可以直接上锅，节省了许多时间。因此，净菜市场一出现便深受欢迎，前景看好。要全面提高蔬菜种植业的经济效益，就必须从包装抓起。我们公司的有机产品采取的包装

42、的建议：1.突出商品农产品形象的包装策略：18/21 突出农产品形象，是指在包装上通过多种表现方式突出该农产品是什么、有什么功能、部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示农产品的直观形象。2.突出商品农产品形象的包装策略 突出商品农产品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形与其组合告诉消费者，该农产品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最正确，使用后的效果是什么。这种包装给人们简明易懂的启示，让人一看就懂，一用就会，并有知识性和趣味性，比较受消费者欢迎。3.注重产品在运输过程的包装 首先，蔬菜的运输尤其是中、远途运输，应该进行包装，目的是防止运输途中压坏蔬菜

43、造成损失。总而言之我们的产品首先在在色彩上是以绿色和透明包装为主，并且在包装上注明有机蔬菜字样，说明有机产品的特点：无污染，无公害，有机化肥。包装应当简易，能有效防止挤压，且能重复使用，包装成本低。其次在运输车箱上专门设计安装隔层，将蔬菜一层一层放置，层与层之间距离不能大，这样能达到防挤压的目的。最后加快发展净菜市场，在蔬菜种植基地搞净菜加工，采用先进技术进行包装，实现产业化，是提高蔬菜种植业经济效益的基本思路。现在使用的净菜包装，基本上是用泡沫塑料托盘，再包一层聚乙膜。泡沫塑料造成白色污染，使用受到限制，而且这种包装保质期短，所以在包装材料的选择上必须改进。所以我们公司对了当天能销售的净菜，

44、叮以用纸浆模璎龇旧辅之以聚乙烯膜包装。如果要求保质期长一些如 35 天，则可采用气凋包装或真空包装，并低温(4左右)冷藏。这样可以最大限度的提高包装的安全无害。7.2.渠道策略分析与建议 有机农产品是纯天然、无污染、安全营养的食品，也可称为“生态食品”。它是根据有机农业原则和有机农产品生产方式与标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。现代生活中人们越来越重视食用有机食品了，人们可以在商场、超市、网上等很多渠道购买有机农产品。下面对现如今的有机农产品销售渠道进行了分析。目前有机农产品主要有 3 种销售渠道，分别是商场、超市和专卖店（62%）、礼品市场（16%）、直销与网络销售（

45、15%），其他销售渠道的比例仅为 7%。1、商场、超市和专卖店 商场和超市是针对个人消费者的主要渠道，发展前景良好。在大型连锁超市，如家乐福、沃尔玛等，许多有机农业品牌设有专门的销售柜台。2、礼品市场 19/21 礼品市场是有机农产品最重要的销售渠道之一，这些作为礼品的有机农产品往往需要进行专门包装，主要通过直销或专门的分销网销售。3、直销与网络销售 在发展过程中，无论是农场直销还是网络销售都未成气候，仅占总收入的很小一部分。然而，企业通过不断提升产品知名度并为消费者提供一手信息的方式成为企业的整体推广策略的一部分。本公司使用的是寻找零售商销售和网上直销方式，采用零级渠道和一级渠道以与混合渠道

46、模式来销售产品。本公司目前采用的是与大型超市合作以与网上销售的模式。（1）对于大型超市我们会与市各大大型超市取得合作。企业客户：企业餐厅大型企事业单位餐厅、银行证券公司餐厅、军队后勤。星级酒店星级酒店业发展迅猛，目前五星级酒店就有康帝、凯宾斯基、富力万里等。此外，在周边罗浮山、西湖、巽寮湾等景区的高端度假酒店、会所也是我们的客户群。高端餐饮中高端餐饮更为注重食材选择。很多高端餐饮和会所都乐意选用有机农产品作为食材以此提高自身菜品品质。西式快餐连锁对有机蔬菜的需求巨大，如肯德基、麦当劳的生菜。企业原料供应食品加工业企业甚多，他们也在不断研发自己的高端产品，推出有机加工食品。航空食品供应商也是我们

47、的企业目标客户之一。（2）网上销售模式我们会与国著名的互联网平台淘宝商城，京东等合作。在其上公布产品信息，承受网上订购。披露生产经营的情况，推广环保、有机生活方式。7.3.价格策略分析与建议 有机蔬菜价格的主要特征是反映环境成本，即有机蔬菜通常包括与环境保护与改善环境有关的成本支出。因此，一个企业与产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如，引进对环保有利的原材料：用有利于环保的设备替换污染环境的设备：实施环保法也会增加费用：为推行有机蔬菜营销而改变公司组织结构与行政管理方式等等。同时，有机蔬菜价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品与包装原材料的节约而降低费用。

48、价格策略 有机蔬菜的价格允许比一般蔬菜高，是因为企业在生产中承当一部分改善环境的成本。因此，在有机蔬菜定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把握好质量关。1.对一些有机蔬菜实行新产品定价策略 许多有机蔬菜可以作为新产品看待，而有的有机蔬菜本身就是新产品，为此这些产品可以采用新产品定价。2.满意定价策略 根据市场出现的相同或相似的有机蔬菜的价格水平定价，所谓随行就市定价策略 3.目标价格策略 20/21 根据企业预期的利润收益，结合市场对本有机蔬菜的需求量和有机蔬菜的成本费用，来确定产品的价格策略。4.心理定价策略 很多情况下，有机蔬菜可以满足消消费者的某种心理需求，如自然、安全、或是赶

49、时尚等，这就为有机蔬菜进行心理定价提供了依据。5.分段定价策略 这是定价策略中根据不同峰消费者需求弹性而实施的价格歧视原理应用。在传统经济学中，厂商的利润最大化水平是边际收益等于边际成本，并由此确定厂商的生产数量和产品价格。但是这种单一的价格定价意味着厂商失去；一部分潜在客户并少赚了一部分愿意付出高价的顾客的利润。因此，厂商应针对不同收入阶层消费者的需求弹性，对顾客实行三级价格歧视。我们公司的价格定价采取满意定价和分阶段定价策略。因为本公司是刚起步的对于产品的生命周期处于初期很多东西都不成熟，没有方法形成自己的定价所以在刚起步阶段我们采取的是满意定价策略。这样有利于我们的产品和与市场平齐，或是

50、稍微低于市场价格，这样有利于我们的走进市场，并占有一定的市场份额。在后期我们的策略可以采取分阶段定价。对于不同的细分市场我们可以允许价格差的存在。根据成本定价理论，有机蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜：普通蔬菜对环境资源占用、损害多，应该在价格上予以更多的扣除。所以有机蔬菜的价格要高于普通蔬菜才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。，但是我们的有机蔬菜的价格总体上都是要比普通蔬菜要高。因为有机蔬菜 当然，根据成本控制理论，有机蔬菜也应该在消费者可承受的价格水平围。控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获得其更多的支持。有机食品比普通食