新浪微博整合运营方案.pdf
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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 巴里岛咖啡梅州店 微博营销推广 策 划 方 案 制作团队:NewKer 新客工作室 二一三年六月八日 企业微博运营分析方案 一.微博的定义 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 微博,即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区,以 140 字左右的文字更新信息,并实现即时分享。二.微博的发展 最早也是最著名的微博是美国的 twitter,根据相关公开数据,截至 2010 年 1 月份,该产品在全球已拥有 7500 万注册用户。200
2、9 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出新浪微博内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文网主流人群视野。三.微博的基本特点 微博客草根性很强且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存,或形成多个垂直细分领域的可能,但无论哪种商业模式,都离不开用户体验的特性和基本功能。1.信息获取具有很强的自主性、选择性,用户可以根据自己的兴趣偏好,依据对方发布内容的类别与质量,来选择是否“关注”某用户,并可以对所有“关注”的用户群进行分类;2.微博宣传的影响力具有很大弹性,与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻
3、性越强,对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多,影响力越大。此外,微博平台本身的认正及推荐亦助于增加被“关注”的数量;3.内容短小精悍。微博内容限定为 140 字左右,内容简短,不需要长篇大论,门槛较低;K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 4.信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台,在任何时间、任何地点即时发布信息,其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。例如梅州本地麦堂 KTV 微博:转发量为 1300 左右,可是阅读达到将近 60 万。四.企业微博内容 1.企业微博的定位 企业的目标受众是谁,该选择什么样的调性、风格进行定位 2.明确微博内容的范围和选择标准
4、全面了解微博上目标受众的关注点焦集中在哪里,他们的需求和偏好是什么,内容的选择与目标受众的关注点相关 定义微博内容的主旋律,做企业自身擅长的,做与企业自身相关的,心灵鸡汤式的内容不适合所有的企业 3.写作内容要点 有趣内容要有足够的新意,有足够吸引人的地方。需要花足够的时间,巧妙地构思微博营销创意 利益发布信息具有实用性,能够向用户提供一定的帮助,既可以使提供信息服务、传授生活常识、利用视频课程帮助用户解决难题,也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证、发放奖品等 个性内容要自成体系,在表达方式、内容倾向等方面要拥有自己的特点并能长期保持这种一致性,这样才会给用户一个系统和直观的整体感受,
5、使企业微博能够较容易地被识别,与其他微博用户“划清界限”K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 4.内容写作技巧 A.最佳比例:80%的微博内容要对粉丝有价值,20%的内容自我推广 B.内容要有及时性、可读性、教育性、娱乐性和互动性的特征 C.内容启发思考性,编写清晰明了,独特有趣 D.转发微博,让微博保持活跃状态,树立品牌 E.避免微博风格巨大转变 5.内容编辑 用#设置固定话题,方便阅读,更可以易于微博搜索;精述内容,用【】形成标题,让阅读人一目了然;表达上要个性、幽默,拉近与粉丝的距离,给粉丝以亲切感;图文并茂,形象生动;五.企业微博发布时间 企业青睐周一,但用户在
6、周三、周四更活跃 1、周一、周二反应冷淡:用户往往面临较大的工作压力,心理处于紧张期,对于企业微博的反馈并不是非常积极。2、周三、周四互动最集中:用户进入一周的稳定期,对于微博的反馈积极性有明显的提高。但是企业目前对于这两天的利用不足,发博比例偏低。3、周五、周六、周日用户更活跃:用户处于周末的期待中,相对于评论而言,更乐意进行简单的转发。4、上午 9-11 点、下午 2-3 点互动性不高:企业发博量非常集中,但此时用户多忙于工作,参与度并不高 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 5 5、晚间 18 点-23 点用户互动的热情高涨:但企业微博发布的内容量急剧减少。18 点
7、-23 点是企业可开发时间段 利用好周末午饭和晚饭前后的零碎时间段 6、周末午饭后(1-2 点)和晚饭前后(5 点-8 点)的用户互动更加积极:这两个时间段用户转发和评论都比较积极;7、11 点之后仍由于周末休息较晚,11 点之后企业微博仍然可以获得较多的用户反馈。8、工作日上午 10 点-11 点用户最活跃 六.企业微博互动 企业在微博上进行营销并不一定要说自己的产品。企业可以适当改变自己对普通微博用户的定位,把他们从顾客、潜在顾客变为自己的朋友,而朋友间的话题并没有一定的局限,可以涉及任何内容,只要有利于于促进和顾客的关系。当然,话题也要合理一些,要避免“没话找话说”的感觉。1、利用奖品和
8、明星来吸引消费者注意力,提高评论、转发积极性 2、利用品牌影响力带动忠实拥护者对某主题的积极参与,引发更广泛的讨论 3、就某问题同用户进入深入的访谈和讨论 4、对某问题向广大的微博用户征集意见和方案,同更多潜在的消费者“邂逅”粉丝运营 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 6 粉丝并不是囤积用来过冬的食物一样越多越好。把一时兴趣的关注转化为长久的交流与信任,就需要把粉丝当成人,而不是自己功劳簿上一个薄薄的数字来考虑。与其贪婪地不停地吞食粉丝,不如将渴望转化到更深层的了解上,毕竟,他们可以关注你,同样也可以取消关注,而这个过程中,却会损失掉对你的信任。与粉丝多互动多对话,多聆
9、听多回应 粉丝质量重于粉丝数量 与粉丝建立联系和信任关系 要与你的活跃粉丝多交流 不要随机关注大量用户,应该建立人与人的沟通 关注你生活圈以外用户,获取更多信息 态度 经营微博和交朋友一样,诚恳的态度是关键。个人魅力是必要的,但企业别以为仅仅凭借知名度就能在微博中汇聚人气,诚恳的互动才能一呼百应。聆听 建立日常聆听机制,运用关键词搜索、监听 关注粉丝的微博内容,他们的关注重点在哪里 倾听用户(不仅是粉丝)关于企业的讨论和想法 了解整个微博上对企业的整体的看法 着重、及时监听是否有负面信息出现 沟通 微博运营要求把与受众的沟通方式回归到坦诚和友好,及时与用心对话是微博营销的基本原则,也是其最突出
10、的优点。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 7 微博不是用来帮企业挣钱的,如果它企业实现某种程度的销售,那很好,但不要把它仅当成是一个销售的工具,它的本质不是一个企业与外部交流的渠道和平台 企业在微博中重要的不是拼命夸自己来引起大家的注意,而是如何和网友展开对话,维护沟通的质量。像戴尔在 twitter 上注册了 34 个账号,按功能分成六大类,每个账号皆由专人负责管理,像一个一对多的在线客服窗口,让客户能得到丰富而实时的讯息,还能同时看到其它用户的问题作为参考。回应 1.给予回复 2.及时回复 3.回应时善用表情符号及颜色文字 4.放下身段 互动 增加粉丝参与度的三种方
11、法:1.降低粉丝参与门槛,增加粉丝尝试性参与 2.设置悬念激发粉丝好奇心 3.关注意见领袖 七.企业微博活动 微博活动一般分为新浪平台与企业独立活动 新浪平台活动:基于新浪微博活动平台发起的活动(大转盘/砸金蛋/有奖转发等),通过新浪抽奖系统抽奖。企业自建活动:是指企业在自己微博中发起的各种活动,如有奖转发、晒有礼等各种形式话题的活动。可分为独立活动和联合活动,独立活动就是自己发起K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 8 的,联合活动就是与其他行业微博开展的活动。新浪活动平台特点:优活动形式多样化、人气旺盛;缺时间有限制,容易遇专业抽奖控,不易被推荐 活动技巧:标题醒目,奖
12、品给力、适用度广;中奖率要有吸引力 微博活动三种不同目的:1、增加听众 2、推广品牌与知名度 3、提高转播率引导消费 一、增加听众 多采用有奖转发活动形式,内容规则简单明了,操作简单。例:关注+转发/评论+好友 二、推广品牌与知名度 多采用新鲜创意,达到吸引人,加深印象的作用。关键在于创意新颖,易于记忆,引领或开创潮流。(另注:时机、切入点也很关键,有时时机更是可遇不可求的)三、提高转播率引导消费 普通型:一般性的带链接类广告微博。此类引导消费效果较差,听众对其有厌烦,多数选择忽略或者取消关注。营销作用不高。高效型:高效型也是带链接类的广告微博。但差别在于内容不同。高效型胜在内容上采用幽默、创
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