动态服务利润链：评估服务绩效的模型.pdf

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1、动态服务利润链：评估服务绩效的模型 在越来越多的国家中，服务业开始占经济产出很大比重。一些人认为在新的全球市场条件下，对服务提供的评价以及这些服务对顾客行为影响的评估显得比以往任何时候都重要。随着电子商务的出现，那些能够帮助企业识别服务属性的评价与调查方法尤为重要，因为它们不但可以满足顾客需求，还能确保顾客重复购买，并最终增加企业利润。此外，人们越来越清楚地认识到服务业与制造业有着截然不同的特点，如服务的生产与消费是不可分离的，两者必须发生在同一时间同一地点；再如，服务质量建立在顾客对服务的整体满意度之上，是无形的，因此服务质量是模糊且难以测量的。1 服务质量及其影响 许多早期研究者对服务质量

2、下过定义。他们共同认为，服务质量建立在顾客对服务属性和服务提供者的感知与预期之上。目前，SERVQUAL模型是使用最广泛的服务评估框架，研究者和经理们都经常用到。寻找一种方法去评估那些带来顾客满意和重复购买的服务特征与属性非常重要。此外，识别出导致顾客在同一地点消费的服务特性同样重要。尤其是当重复购买能够增加企业销售并由此提高利润时更是如此。当“信息社会”产生越来越多的网上交易，评价服务属性与重复购买之间的相关性比以往任何时候都大。更进一步，企业迫切需要吸引新顾客，扩大市场份额，它们需要一种可持续的方式保证企业在未来还能够存活。因此，企业急需评价市场与竞争，保证其对提高服务属性的投入是明智的。

3、一些文献中对几种评价服务的模型进行过描述，其中，服务利润链（SERVICE PROFIT CHAIN，SPC）是开创性的。Heskett等人在 1994年提出了最早的模型，他们假设服务属性（如员工努力程度）会影响服务质量，而服务质量又影响企业收益。服务利润链将服务提供与顾客评价联系起来，再将这种评价与企业的根本获利能力联系起来。SPC的目的是建立一个统一的框架，以理解企业如何将其在服务质量上的投入与顾客认知及顾客行为相联系，以及如何将这些投入转化为利润。在服务运营上的投入将能够提高服务交付水平，比如那些在新技术、额外服务点、额外服务人员上的投入。因此，SPC能够使企业了解服务设施、顾客认知以及

4、企业利润之间复杂的交互关系。此外，既然改进服务被认为能够导致服务质量的改善以及顾客对其更好的认知，因此 SPC还能有效帮助企业改进服务。质量回归是另一种相似的方法，用于研究那些影响服务收益的因素。两种方法都试图将企业的运营与战略决策建立在对顾客调查的统计分析基础上。在对服务质量感知的属性层面上，在服务质量感知对顾客行为的影响上，以及顾客行为对收益的影响上，两者存在广泛的联系。但目前还没有一种模型能够全面地描述 SPC，大多数研究只是相互独立地检验因素间的关系，因而研究结果往往各不相同。管理者无法凭借现有研究识别出这些变量之间的因果作用机制，而这种机制恰恰是实施 SPC所必需了解的。2 现有方法

5、的不足 SPC方法能够解决大部分与服务质量评价有关的问题，但其仍存在两个明显的不足。首先，绝大多数对影响企业基本要素的战略性分析都基于对固定时点上利润链复杂交互关系的统计分析。这种方法不关心下一刻将会发生什么，尤其是不了解在较长时期内企业与顾客行为会发生什么变化。事实上，企业的初始投入、交易行为以及顾客支付，发生在明显不同的时间。增加顾客数量会增加利润，这种信号的反馈将给企业未来的改进提供信息。因此，大多数文献中使用的相关分析和回归分析，就不能形成评价 SPC的通用方法。对每一种服务，企业都应重视识别其独特性，并重点考虑这些特性之间的非线性关系。在每一种类服务的反馈机制建模中，都应加入对这种非

6、线性关系的考虑。其次，企业所处的环境会影响企业的服务提供过程，诸如市场规模、传播、竞争等，还没有一项对 SPC的研究包含了这些环境因素。帕苏帕瑟与特拉恩提斯提出了一种动态方法，能够将 SPC的诸多因素进行综合建模，并能显示各因素之间的反馈机制，这些因素包括时滞、非线性关系等。模型中也融入了企业运营环境中的不可控因素，如市场规模、渠道、竞争等。通过识别作用维度与可观测的测量指标，该模型具有相当高的适用性。3 系统动力学模型 系统动力学模型是一种揭示闭合系统内各因素之间复杂非线性关系的方法，这种非线性关系是随时间变化（动态）的。系统动力学能够为优化决策制定解决方案，其假设系统行为是由系统结构导致的

7、。系统动力学模型具有两个特点：（1）模型的量随时间发生变化；（2）具有控制或反馈环。因此，一个阶段的行为将影响下个阶段的行为。决策的结果可能是即时的、显著的，也可能在时间和空间上是延迟的、隐匿的。这种延迟由闭环或反馈结构的特征决定。反馈结构可以被分解成反馈因素间的层级结构。这些反馈因素包括变量、联系、反馈环以及反馈系统。联系是变量间的因果关系，Sterman于 2000年把这种联系界定为因果链接。当两个变量中至少有一个影响到另一个，就称两者间具有因果关系。自变量对因变量总具有或正或负的影响，当两种影响都不存在时，两个变量之间就不具有因果链接。链接的符号表示因果关系是正的影响还是负的影响。两个变

8、量 A 与 B，如果具有正向的因果关系，可以用图 1 表示：图 1 正向因果关系 正的链接符号意味着当自变量 A 增加时，会加强因变量 B 的增加趋势。而当自变量A 减少时，也会加强因变量 B 的减少趋势。相似的，两个变量 C 与 D，如果具有负向的因果关系，可以用图 2 表示：图 2 负向因果关系 负的链接符号意味着当自变量 C 增加时，会加强因变量 D 的下降趋势。而当自变量C 下降时，会加强因变量 D 的上升趋势。反馈环是两个以上链接的集合，起于一个变量，经过环路，仍止于起始变量。反馈环是系统动力学的基本结构，几个反馈环即可构成一个反馈系统。4 动态 SPC概念模型 SPC最初的模型是由

9、 Heskett等人在 1994年提出的，并具有几种不同形式。虽然不同的研究者关注服务利润链上不同的因素，但它们的重点都在于寻找收益是如何受顾客的服务质量感知影响的，而这种感知又受到对服务属性投入的影响。图 3 描述了文献中 SPC的基本结构，可以看出，各因素之间存在或正或负的关系。图 3 SPC概念模型 4.1 运营特征 运营特征是指服务企业内部运营的属性或特点。这些特征可以与平衡记分卡的“内部视角”联系起来。构成 SPC的因素包括所有那些使企业能向顾客提供服务的内部运营特征或属性。Kamakura等人使用“运营投入”来测量这些特征，如员工数量、资产量等。任何在这些特征上的投入都使得企业能够

10、提供更好的服务。投入的形式包括招聘更多员工、职业培训、提高工作质量、购买更多服务工具或设备、更好的工作场所设计等。另外一些学者考察了企业的内部特征，如员工满意度、员工行为、员工流失等。Roth和 Jackson将运营特征视为运营能力。而 Rust，Zahorik和 Keiningham则将之视为提高服务质量的努力。总之，运营特征可以归结为用于提供服务的能力或潜力。改变服务特征的行为可以被分为两个大类，即人员方面的改进和设备资源方面的改进。人员方面的改进指企业内部员工素质与人事管理的改变，如招聘额外的员工，提供培训、奖励与表彰，以及所有能够提高员工士气与满意度的措施。另一方面，设备资源方面的改进

11、是指在设备或资源上的投入，如更多的设施，银行分支中更多的 ATM机，更多用于培训的资源，教育机构中安装远程视频会议系统等。帕苏帕瑟等在文中对两者不加区分，统统将这些改变看作为提高服务质量而作的努力。因此，帕苏帕瑟等将运营特征定义为服务企业内部运营属性，这些属性可以使企业为顾客提供服务。4.2 顾客感知 顾客感知是指顾客对提供服务的人员或其他因素（包括资源、设备、物流等）的感知。对人员的感知包括行为礼貌、提供帮助、解决问题的能力等；而对设备的感知包括技术的可用性与便利性等。以教育培训为例，灵活的授课时间与地点、方便的注册都可构成对服务的感知。对不同服务的不同感知取决于服务的具体类型以及提供该服务

12、的系统特征。服务质量被看作是上述顾客感知的整体结果。绝大多数研究者认为服务质量会导致不同的顾客满意度。Oliver等很多人都强调服务质量是顾客满意度的决定因素。自从 Drucker于 1954年指出顾客满意是收益的驱动因素之后，顾客满意度成为许多市场研究的焦点。Drucker于 1973年还指出任何企业的任务和目标都应是满足顾客。许多文献都涉及到服务感知质量与顾客满意度之间的关系。Rucci，Kirm和 Quinn考察了员工提供帮助与服务价值的关系，并提出顾客印象的概念。客户印象也就是被更多人熟知的顾客满意。Medina-Borja于 2002年用感知服务质量作为整体顾客满意的测量指标。Kam

13、akura等人称之为“感知属性。如果顾客不能在第一时间内感受到企业对服务的改进或投入，那么这些改进或投入不会对顾客行为产生影响，以致企业的收益也不会发生变化。Kamakura等人证实了这一点，他们发现额外的 ATM机与接线员将减少顾客等候时间，顾客能够切实地感受到这一点，因而满意度将直接上升。这说明，服务质量是顾客感知的一个重要因素而已。顾客感知的另一方面是价值。与服务质量相同，感知价值也极难定义与测量，因为价值是因人而异的，不同人之间差异很大。极少数研究者曾试图对感知价值进行过界定，如用一些相对价值指标去进行测量。相对价值是指顾客愿意为一项服务支付的价格比上愿意为竞争者服务支付的价格。可是，

14、大多 SPC模型都没有明确地将竞争因素包括在其模型内，因此无法测量顾客价值。为解决这个问题，帕苏帕瑟等将竞争者服务质量和价格作为测量竞争的非可控因素。Zeithaml证明那些能够感知到服务价值的顾客，其满意程度明显比不能感知到服务价值的顾客要高。Anderson等人分析价值对顾客满意存在某种作用。因此，提供服务的价值也被视为顾客满意的另一项决定因素。4.3 顾客行为意愿 Kamakura等人在 SPC中加入了行为意愿。在感知与整体满意水平基础上，顾客对未来将获取的服务有确定的意愿。他们将行为意愿与整体满意度评价联系在一起。一些研究者没有将这种联系体现在 SPC中，而是直接将感知与顾客保持连在一

15、起。但是，由于服务提供结束与顾客实际再次购买之间存在时滞，因此顾客行为意愿在 SPC中应是一个重要因素。在许多情况下，并不是所有愿意再次购买或推荐他人购买的顾客最终都会真的这样做。顾客行为意愿是 SPC中的一个重要变量，因为它将顾客感知与顾客忠诚联系在一起。使用顾客行为意愿是唯一的能够切实判断正向感知是否最终带来重复购买或顾客推荐。因此在研究模型中，帕苏帕瑟等仍将保持顾客意愿，并将其作为形成其未来消费的因素。4.4 顾客忠诚 “回头客”和被推荐来的顾客都能提高企业未来的收入。Reichheld研究过一段时期内顾客重复购买与利润之间的关系，发现两者成正相关。帕苏帕瑟等认为，企业保留顾客的能力是产

16、生较强现金流的原因，也是顾客忠诚的表现。顾客忠诚常有三种含义：顾客保留、重复购买和推荐。许多研究者将其中的一项或多项作为其对忠诚的定义。帕苏帕瑟等认为可以用重复购买的顾客数量或向其他人推荐该服务的顾客数量作为顾客忠诚的判定指标。在模型中，他们保留了顾客忠诚，并将其视为顾客对服务的依赖或信任。事实上，由于重复购买和推荐的存在，顾客忠诚能导致更多的顾客，最终导致收入的增长。4.5 收入、支出与利润 提高顾客忠诚或吸引新顾客能够使收入增长，此时如果支出是固定的，就将带来更高的利润。对服务的投入将使得支出增加，这样利润相应的会减少。SPC模型中的这些要素与平衡记分卡中的财务视角部分有所关联。高顾客满意

17、与顾客忠诚会带来更高的利润，它们对公司的长期财务绩效起到了决定性作用。利润作为 SPC模型中的一部分，其值为负时表示赤字。帕苏帕瑟等在对文献中的 SPC进行分析后，认为还需要进一步考虑两项因素，即不可控因素与绩效差异，图 4 显示了考虑新因素后的动态 SPC模型，这也是本文的理论基础。图 4 动态 SPC概念模型 4.6 不可控因素 不可控因素是指那些企业无法控制但却实际影响企业绩效的因素。例如顾客感知经常受年龄、性别、收入、舆论等因素的影响，这些因素对服务企业而言就是十分重要的，因而必须加以考虑。另外，市场规模、市场竞争等也是重要的不可控因素。4.7 绩效反馈机制 反馈机制是企业用于比较绩效

18、目标和实际经营业绩的差异后进行调整的途径。绩效目标是企业根据以往的经营实践、经验以及预测而设定的。比如，为社区内的每 100位顾客安装一台 ATM机就是银行的一项绩效目标。5 运营机制 帕苏帕瑟等在上文中对 SPC中的构成要素进行了说明，他们提出了表 1，对上述内容进行了整理，并增加了对关键观测变量的界定，以使得原来的概念模型可以实际操作。根据上述的因果关系，帕苏帕瑟等把图 4 所示的概念模型进行变化，得到图 5 所示的实际可操作模型。在图 5 的可操作模型中，任何一项因素都可以进行实际的测量，并且可以对因素间的因果关系进行分析，它对整个 SPC的运行机制进行了分析，具有较高的操作性。图 5

19、SPC可操作模型 6 结论 帕苏帕瑟和特拉恩提斯建立了一个综合的 SPC可操作模型，分析了企业对服务的投入如何影响其最终的利润。他们认为，目前的市场环境使得企业对其服务进行评价是必要的，在评价过程中必须考虑服务与实际产品的区别。对服务的评价还需要大量基础性工作，弄清其中的基本原理，才能最终使用统计性方法去识别服务的核心要素。服务本身的性质和复杂性使得必须使用动态的方法才能切实了解其中的机制。他们指出，对服务进行投资以加强企业的服务能力在管理中扮演着重要的角色。投资决策对顾客感知、行为意愿、忠诚等有不同层次的影响。同时，他们建立的模型还考虑了服务过程中各类不可控因素，如年龄、性别、收入等。这些因素都是不断变化的，其结果有一定滞后效应，并且它们之间存在着相互影响。此模型能够适用于评价各种类型服务的维持性。这一模型还能优化投资决策，这些决策可能对服务运营的预期行为产生一定的影响。