危险的苹果—投资苹果公司的风险报告概要优秀PPT.ppt

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1、危急的苹果！危急的苹果！投资苹果公司的风险报告 惠星 2013年2月 本报告将通过分析苹果公司两项主要产品业务iPhone和iPad所面临的行业竞争风险，以及具体探讨苹果公司自身的理念和文化所面临的逆境来阐明投资苹果公司的主要风险。第一部分：iPhone业务的风险分析其次部分：iPad业务的风险分析第三部分：苹果公司的文化和理念所面临的逆境概要：2012财年苹果总收入1565亿美元，净利润417亿，净利润率为26.6%。其中iPhone收入805亿，iPad收入324亿，其它业务总收入436亿.第一部分：第一部分：iPhone业务的风险分析业务的风险分析2012财年苹果公司共销售iPhone

2、1.25亿台，收入805亿美元，占苹果总收入的51%，业界估计销售iPhone的净利润占苹果总净利润的比例大约在60%左右。查理芒格：“我想知道我会死在何处，然后我将恒久不去那里”。这句话用在手机行业可以引申为：“我想知道曾经的巨头如何倒下，然后我将避开它们”。请看一组数据和图表：以下分别为曾经的4大手机巨头摩托罗拉、诺基亚、RIM（黑莓）和宏达电（HTC）近年股价走势图和营收数据图，通过这些图表和数据我们能够更清晰地了解手机行业的兴衰特点，营收数据均收集于各公司历年年报。摩托罗拉10年股价走势图说明：在2005-2007年期间，摩托罗拉凭借刀锋系列达到公司的历史高峰，收入高达284亿美元，公

3、司股价也在2006年末最高接近110美元/股，之后公司陷入创新逆境，遭到诺基亚和黑莓等其他手机厂商的挑战，收入连年下降，到2010年只有78亿美元，营业利润也连续4年亏损，公司股价一路下滑，在2009年初股价最低时只有不到13美元/股，跌幅近85%。（摩托罗拉于2011年1月进行分拆，独立后的手机公司于同年8月15日被谷歌以每股40美元价格收购）诺基亚10年股价走势图说明：诺基亚是上一代手机行业的领头羊，凭借塞班系列热销机型，在2007年末全球市场份额中曾经占据40%，股价也上涨到历史最高点30美元/股。但是随着市场竞争加大，黑莓、三星、苹果向诺基亚的领导地位发出挑战，尤其是苹果的iPhone

4、系列手机，变更了整个手机行业的发展方向和潮流，诺基亚的股价随着公司业绩和市场份额一路下滑，在2012年跌到最低点1.8美元/股，只有最高点的6%。净利润也从2007年的76亿美元跌至2012年的负11亿美元。RIM（黑莓）10年股价走势图注：RIM在2013财年前三季度营收为84亿美元，同比下降40%，净利润为-7.44亿美元，上年同期为12.85亿美元。注释：RIM曾经凭借黑莓系列手机在商务手机市场中占据重要地位，甚至一度成为加拿大市值最高的上市公司，黑莓手机的竞争力不只是独特的全键盘手机硬件，更包括特地为商务人士打造的软件和网络服务，但这些并没有能够抵拦住苹果的iPhone手机和安卓生态系

5、统手机的强大攻势。从2011年起先，RIM随着经营状况的恶化，股价也快速大幅下滑，市值从2011年初的400亿跌到2012年初的100亿，下滑幅度为75%，在2012年下半年市值最低时甚至跌破40亿美元，之后稍有反弹。宏达电（HTC）近7年股价走势图说明：宏达电在2010年凭借一系列安卓系统智能手机的热卖，营业收入和净利润飞速提升，公司股价也随之不断攀升，在2011年中期达到最高的1300新台币/股，但是随着苹果公司的iPhone4和三星公司的GALAXY SII推出，HTC的高端手机业务遭到巨大冲击，股价在一年半的时间里下跌到最低200新台币/股，跌幅为85%，净利润在短短一年内就下滑了四分

6、之三。总结总结 从曾经四大巨头的兴衰历史中我们可以看到，在手机这个充分竞争的行业中，没有可持续的竞争优势，任何竞争优势都是特别短暂的，也就是说不存在可许久持续的护城河，无论是资金、技术还是规模、渠道，曾经在这些方面拥有巨大优势的手机巨头都没能逃过被创新者击败的命运，而且过程特别快速，随之发生的是公司股价的快速下跌，给投资人和投资机构造成巨大的损失。苹果公司的iphone系列手机从07年发布以来开创了智能手机新的历史，热销的iphone带来的是惊人的收入和净利润的增长，但是在这个不断产生创新，潮流转变快速的行业里，投资一家处于巅峰高点的企业风险巨大，因为这个行业过去的阅历证明白一款或者一个系列手

7、机的热卖不代表下一款或者下一个系列也会热卖，人们宠爱喝老口味的可乐，但人们总是宠爱新的手机。一旦销售预期无法实现，相关公司的股票会在短时间内大幅下跌，投资者将面临逆境，对于大型基金来说，因为清仓须要一段时间，会面临更大的风险，用通俗的话来说就是跑都没方法跑。其次部分其次部分 iPad业务的风险分析业务的风险分析2012财年苹果共售出5831万台iPad，销售收入324亿，占苹果总收入1565亿的21%。苹果公司独创了10寸版iPad，并且随之创建出平板电脑市场，iPad从2010年初发布后一度占据平板电脑市场90%以上的份额，不过科技行业竞争优势持续时间短暂的规律在平板电脑市场同样奏效。虽然在

8、2010年和2011年，三星、摩托罗拉和HTC都推出10寸平板，无一能和苹果抗衡，但是其他巨头没有放弃努力。在2011年末，亚马逊推出了199美元的低价7寸平板“kindle fire”，虽然产品配置和体验逊于iPad，但是相比10寸iPad，kindle fire更加精彩的便携性和低廉的价位立刻产生冲击，kindle fire一个季度内销量达数百万台，虽然没能对iPad构成根本性威逼，但是行业内都看到了这个市场中还有能够挑战苹果的机会。在2012年，谷歌推出了“Nexus 7”平板，亚马逊也推出配置升级版的“kindle fire HD”系列，三星也推出小尺寸平板对苹果绽开竞争，虽然这些产品

9、无法在短时间内挑战iPad的主导地位，但是iPad在平板电脑中的市场份额正在快速下降，这个市场已经不再是iPad占据确定垄断地位的市场，苹果照旧领先，可身后的追逐者跑得更快。苹果在这个7寸平板电脑细分市场已经感受到了竞争的压力，在2012年末推出了价位更低、重量更轻的7.8寸iPad mini，但是毫无疑问，对手已经在这个市场中站稳了脚跟，苹果将在今后一个时期内面临对手车轮战式的挑战。第三部分：苹果公司的文化和理念所面临的风险高利润率的风险创新能否持续最重要的：人和理念高利润率就像是一头挂着靶子的鹿通过一系列宏大的创新，苹果公司将手机行业引入触屏智能手机时代，也开创了平板电脑这个细分市场，这些

10、创新不仅让苹果公司收入快速增长，而且利润率也快速提升，2006财年苹果净利润率只有10%，到2012财年已经高达26.7%，如此高的利润率，当然会吸引来大量的竞争对手，对手在不断地以更低的价格推出功能和性能越来越接近iPhone和iPad的产品，亚马逊就是最好的例子，在2011年末，iPad 2售价是599美元，而亚马逊推出的kindle fire售价只有199美元，低廉的价格是kindle fire能够在平板市场站稳脚跟最重要的缘由，毫无疑问，iPad较高的售价给了竞争对手一个很大的空间。亚马逊的一位高层说：高利润率（商业模式）就像是一头挂着靶子的鹿，会引来大量的猎人（竞争者）。只有创新才能

11、让苹果接着保持高利润率面对汹涌而来的竞争者们，苹果公司维持高利润率的方法只有一个：持续地创新，推出更好的产品，在硬件和软件上与对手实现差异化竞争。过去半年苹果的股价大幅下跌，就是因为苹果无法再推出具有创新性的产品，在7寸平板上苹果反而成为了市场的跟随者。可是这对于现在的苹果来说难度太大，因为创新的本质来源于人和人所拥有的理念。为什么乔布斯对苹果如此重要问题的核心在于“系统和人”。众所周知，苹果公司建立的IOS是一个相对封闭的平台系统，而它的干脆竞争对手谷歌打造的安卓平台是一个完全开放的系统。封闭的体系的核心在于它是由天才创建和领导的，一旦天才消逝，整个体系首先将会变得低效，之后将会出现一些重大

12、的错误，最终假如没有开放，就只能灭亡。苹果体系在过去十年的发展和强盛完全依靠于乔布斯本人独一无二的才华和理念，当乔布斯去世后，苹果对用户需求的敏感性变得完全不一样了，苹果忽视了手机市场的大尺寸屏幕需求，让三星快速占据手机市场，苹果也忽视了小尺寸但便利携带的7寸平板需求，让亚马逊、谷歌和三星快速蚕食自己的市场份额,无论是没有惊喜的iphone5，还是为了追逐对手而推出的ipad mini，都体现出苹果在创新上变得低效了。建立在宏大的理念上的企业文化正在褪色真正确定苹果公司将来的核心是乔布斯留下的那些宏大理念：做出宏大的产品，给用户最好的体验，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造宏大的产品，但是动力来

13、自产品，而不是利润。苹果公司的文化正是围绕这个宏大的理念而存在的，假如无法深刻理解这个理念，苹果公司珍贵的独一无二的文化就会渐渐失去它的光彩，那将是一件特别可悲的事情。现在的苹果正在表露出这种迹象，这是一个不幸的信号，对于投资人而言，这是一个危急的信号。最终：关于苹果的估值和投资风险苹果目前市值大约4000亿美元，市盈率为10倍左右，账上现金1300亿，假如刨除现金的话，实际市盈率大约是6.5倍，看上去这是一个很便宜的估值，不过从另一个角度来看，4000亿美元的估值已经是全球最高的市值，能配得起这个市值的企业也应当是全世界最好的企业，但是苹果已经不再是全球最好的企业，在失去乔布斯之后，苹果仍旧是顶尖科技企业，它仍旧很优秀，可它不再是最宏大的企业了，从长期来看，在目前的市值上投资苹果是很难取得可观回报的。对于苹果来说，最好的结果是成为像微软一样高分红“债券式”价值股，假如状况差一些的话，苹果将面临手机业务大幅下滑进而导致营收数据大幅变动的危机，从投资人的角度来看，对待苹果无论如何都不应过于乐观。报告作者惠星联系方式email：8455124qq