消费者群体心理与行为分解优秀PPT.ppt

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1、 群体概述 1 消费者群体2 2主要内容2第八章消费者群体心理与行为 3群体影响消费者行为的方式 4群体影响消费者行为的主要形式 1 1、什么是社会群体、什么是社会群体群体或社会群体是指两人或两人群体或社会群体是指两人或两人以上通过确定的社会关系结合起来以上通过确定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集进行共同活动而产生相互作用的集体。体。群体规模可以比较大，如几十人组群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如常成的班集体；也可以比较小，如常常一起上街购物的两位邻居。群体常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较常常的接触和互人员之间一般有较常常的接触和互动，从而

2、能够相互影响。动，从而能够相互影响。一、群体概述一、群体概述 第一节第一节 消费者群体心理概述消费者群体心理概述一、消费者群体的概念和类型一、消费者群体的概念和类型1群体的概念和特征群体的概念和特征 是指两人或两人以是指两人或两人以上社会成员在长期社会上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上用与相互依存的基础上而形成的集合体。而形成的集合体。（1）群体成员要以确定的纽带联系起来。）群体成员要以确定的纽带联系起来。（2）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范，用以调）群体成员有

3、共同的群体意识和规范，用以调节和监督。节和监督。、探讨群体的意义：从消费者行为分析角度，探讨群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、看法和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期盼保持一样。即使是那些个人主义色调很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不行分的。比如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参与该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的形象相一样的产品，如印有某种标记或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等等。、社会群体的

4、类型、社会群体的类型 隶属群体与隶属群体与参照群体参照群体 正式群体与正式群体与非正式群体非正式群体 主要群体与主要群体与次要群体次要群体 正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位的基层党组织，高校里的教研室，工一个单位的基层党组织，高校里的教研室，工厂里的新产品开发小组均属于正式群体。厂里的新产品开发小组均属于正式群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的爱好、爱好和看法而自发形成的群体。

5、非同的爱好、爱好和看法而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系和交往比较松散、自由。系和交往比较松散、自由。主要群体与次要群体主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有常常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这类群体主要包括家庭、邻里、挚友、同主要群体或初级群体是指成员之间具有常常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这类群体主要包括家庭、邻里、挚友、同事等。事等。次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地依据确定社会契约建立

6、起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地依据确定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。体成员不能完全接触或接触比较少。在主要群体中，成员之间不仅有常见的接触，而且有猛烈的情感联系，正因为如此，象家庭、挚友等关系亲密的主要群体，对个体来说在主要群体中，成员之间不仅有常见的接触，而且有猛烈的情感联系，正因为如此，象家庭、挚友等关系亲密的主要群体，对个体来说是不行或缺的。是不行或缺的。隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实隶属群体或成员群体是消费者实际参与

7、或隶属的群体，如家庭、学际参与或隶属的群体，如家庭、学校等。校等。参照群体是指这样一个群体，该参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为他群体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础。因此，参照或她当前行为的基础。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而运用的群体。行为指南而运用的群体。二、消费者群体：、什么是消费者群体：具有共同消费特征的消费者构成的群体：因自身因素（生理、心理）构成的；因外部环境因素构成的（地域、气候、民族、文化程度等）、消费者群体是由具有某种共同特征的消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征

8、若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有很多共同之处。习惯等方面有很多共同之处。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。用的结果。1）内在因素）内在因素 2）外在因素）外在因素 主要有性别、年龄、主要有性别、年龄、性格、生活方式、爱好爱好性格、生活方式、爱好爱好等生理、心理方面的特质。等生理、心理方面的特质。主要包括地理位置、气候条主要包括地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、文化背景、宗水平、生活环境、文化背景、宗教信仰、

9、民族等社会文化方面。教信仰、民族等社会文化方面。、与消费者亲密相关的社会群体：家庭家庭 家庭成员之间家庭成员之间对个体行为的影响对个体行为的影响 个体的价个体的价值观、信念、看法值观、信念、看法和言谈举止无不打和言谈举止无不打上家庭影响的烙印。上家庭影响的烙印。家庭还是家庭还是一个购买决策单位，一个购买决策单位，家庭购买决策既制家庭购买决策既制约和影响家庭成员约和影响家庭成员的购买行为的购买行为.反过来家反过来家庭成员又对家庭购庭成员又对家庭购买决策施加影响。买决策施加影响。朋友朋友 朋友构成的群朋友构成的群体是一种非正式体是一种非正式群体，它对消费群体，它对消费者的影响仅次于者的影响仅次于家

10、庭。家庭。获得友谊、安获得友谊、安全全 ,一种独立、一种独立、成熟的标志成熟的标志 正式的社会群体正式的社会群体爱好与爱好爱好与爱好 沟通的机会沟通的机会 敬重和仰慕的敬重和仰慕的成员的消费行为，成员的消费行为，可能会被仿照可能会被仿照 消费一些共同消费一些共同的产品，或一起消的产品，或一起消费某些产品。费某些产品。购物群体购物群体 购物群体内的成员，购物群体内的成员，通常是有空余时间的通常是有空余时间的家庭成员或朋友。家庭成员或朋友。降低购买决策的风险感，降低购买决策的风险感，而且会增加购物过程而且会增加购物过程的乐趣的乐趣,购买决策更具信心。购买决策更具信心。参照群体参照群体参照群体事实上

11、参照群体事实上是个体在形成其是个体在形成其购买或消费决策购买或消费决策时，用以作为参时，用以作为参照、比较的个人照、比较的个人或群体。或群体。参照群体对参照群体对消费者的影响，消费者的影响，通常有行为规范通常有行为规范上的影响，信息上的影响，信息方面的影响，价方面的影响，价值表现上的影响。值表现上的影响。工作群体工作群体 一种是正式的工作群一种是正式的工作群体，一个办公室里体，一个办公室里的同事，另一种是的同事，另一种是非正式工作群体，非正式工作群体，即由在同一个单位即由在同一个单位形成了较密切关系形成了较密切关系的一些朋友组成。的一些朋友组成。会对所属成员的消会对所属成员的消费行为产生重要影

12、费行为产生重要影响。响。、主要消费者群的心理与行为特征：年龄群体：少年儿童消费群体、青年消费者群体、老年消费者群体另外还有：性别群体：女性消费者群体、男性消费者群体。学历群体：高校生消费群体职业群体：老师消费体收入群体：中学低收入（1）不同年龄消费群体的消费行为心理A、少年儿童群体的消费心理少年儿童群体特指114岁未成年人所组成的群体。一般将16岁界定为婴幼儿期，714岁为少年期。从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿童占3040%；老年人口型国家中，儿童占30%左右儿童群体的消费心理儿童群体的消费心理（1）消费的模糊心理）消费的模糊心理（2）消费的天真新颖）消费的天真新颖心理心理（3

13、）消费的直观心理）消费的直观心理（4）消费的可塑心理）消费的可塑心理影响儿童消费的因素影响儿童消费的因素1、父母：儿童消费最初和最重要的影响者、父母：儿童消费最初和最重要的影响者2、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同3、老师：教给儿童怎样聪慧消费、老师：教给儿童怎样聪慧消费4、广告与商店：影响儿童消费观念、广告与商店：影响儿童消费观念(1)向儿童供应选择和购买商品的便利设施向儿童供应选择和购买商品的便利设施;(2)向小学生供应消费教化向小学生供应消费教化.少年消费者群体的心理少年消费者群体的心理11-14岁(1)宠爱与成人比拟。(2)购买独立意识渐渐形成。(

14、3)消费意识方面的冲突性增加。(4)为满足成长性须要的消费所占比重增加。案例：小学生的消费心理案例：小学生的消费心理今日是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都今日是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都休息在家，忙着为他准备丰富的生日菜肴。正值休息在家，忙着为他准备丰富的生日菜肴。正值大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家，大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家，书包往沙发上一扔，大声地说：书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家现在谁还在家里过生日啊，老土！至少也要去像样点的饭店！里过生日啊，老土！至少也要去像样点的饭店！”爷爷奶奶扭不过他，只好劝服爸爸妈妈带他去爷爷奶奶扭不过他，只好劝

15、服爸爸妈妈带他去旁边的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带旁边的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来了珍贵的礼物送给刘明，以庆贺他的生日。一来了珍贵的礼物送给刘明，以庆贺他的生日。一帮人开快乐心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈帮人开快乐心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却结了账回家了。却结了账回家了。市场营销的心理策略1、区分购、区分购买与消费对买与消费对象象，接受，接受不同促销不同促销方式方式2、改善商品、改善商品 设计形象，设计形象，发挥商品发挥商品的直观形的直观形象作用象作用3、建立商品、建立商品 品牌形象，品牌形象，提高品牌提高品牌忠诚忠诚B、青年群体的消费心理青年群体消费心理特征青年消

16、费群体的消费心理青年消费群体的消费心理（1 1）富于新时代气息）富于新时代气息 （2 2）追求特性，表现自我）追求特性，表现自我（3 3）留意情感与直觉）留意情感与直觉 （4 4）追求时尚的消费特性）追求时尚的消费特性（5 5）超前的消费心理）超前的消费心理 南京七高校南京七高校243243名高校生进行问卷调查，其中男名高校生进行问卷调查，其中男/女女=58%/42%=58%/42%；城市籍；城市籍/农村籍农村籍=44%/56%=44%/56%；总体消；总体消费是健康的，但也存在消极心态：费是健康的，但也存在消极心态：享乐消费：享乐消费：2.06%2.06%人认为人认为“青春易逝，时不再青春易

17、逝，时不再来，年青要尽情享受来，年青要尽情享受”1.82%1.82%人认为人认为“反正有家做后盾，多花钱无所谓反正有家做后盾，多花钱无所谓”。攀比消费：攀比消费：19.34%19.34%被问被问“当经济拮据，有挚友当经济拮据，有挚友来，怎么办？来，怎么办？”回答回答“面子不能丢，借钱也要花。面子不能丢，借钱也要花。”从众心理，对衣着、装饰、都市流行色反映敏从众心理，对衣着、装饰、都市流行色反映敏感。感。【小资料】高校生消费状况调查【小资料】高校生消费状况调查“80后后”消费特征消费特征 （1）消费的冲动性。独生子女的优势）消费的冲动性。独生子女的优势+市场市场经济的影响经济的影响+商业商业媒体

18、的宣扬，使得媒体的宣扬，使得“80后后”的消费欲望远远大于他的消费欲望远远大于他们的消费实力。们的消费实力。“80后后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透经济压力下敢于透支将来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消支将来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准费。他们的消费准则并不确定有明确目的和好用意义，而更基于主则并不确定有明确目的和好用意义，而更基于主观的爱好。他们更观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在

19、其次。虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。更侧重于更侧重于“感官型消费感官型消费”：吃要美味，即使没：吃要美味，即使没有养分；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，有养分；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充溢危急。名牌不等于首选，便宜也不会动即使充溢危急。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“宠爱宠爱”。在他们眼里，所出名牌只有两种：。在他们眼里，所出名牌只有两种：“我宠我宠爱的爱的”和和“我不宠爱的我不宠爱的”，须要，须要+宠爱成为他们最主宠爱成为他们最主要的消费冲动。要的消费冲动。（2）消费的炫耀性。）消费的炫耀性。“

20、80后后”明显属于自我表现的须要和追求新明显属于自我表现的须要和追求新颖颖的须要这两类消费者。的须要这两类消费者。“80后后”对新生事物接受实力强，宠爱对新生事物接受实力强，宠爱追随时尚、簇新、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，追随时尚、簇新、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，很多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们宠爱特性化、很多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们宠爱特性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使

21、得“80后后”完成新产完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。依据一项对品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。依据一项对“80后后”和他们的父母和他们的父母“买东西时最看重的因素买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更的调查，孩子们更看重款式（占看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的）。对款式的猛烈要求，正表明白猛烈要求，正表明白“80后后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财宝对比，而在于对自己品尝的展示，在于对自己于与富豪们的财宝对比，而在于对自己品尝的展示，在于对自己不甘落后于

22、时尚潮流的追求实力。不甘落后于时尚潮流的追求实力。（3）消费的搜寻指导性。）消费的搜寻指导性。“80后后”在海量广在海量广告的浸泡中长大，遭遇产品和各式信息的缠绕，告的浸泡中长大，遭遇产品和各式信息的缠绕，但是，他们更信任自己的感觉和推断，同时，但是，他们更信任自己的感觉和推断，同时，也擅用搜寻工具找寻答案。博客、也擅用搜寻工具找寻答案。博客、MSN、Google搜寻等非传统信息沟通方式，几乎成为搜寻等非传统信息沟通方式，几乎成为“80后后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之

23、前一般会在网络上搜寻与产品相关的信产品之前一般会在网络上搜寻与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。假息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。假如圈子里的人（犹如学、网络社区成员、如圈子里的人（犹如学、网络社区成员、QQ好好友等）举荐某种产品，即使价格上不划算，友等）举荐某种产品，即使价格上不划算，“80后后”也可能购买，假如大家普遍对某种产品也可能购买，假如大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，缺乏好感，即使性价比很优，“80后后”也可能不也可能不买。买。点评点评 “80后后”是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身

24、心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他们具有共同的心理特征和消费行为。这个处于们具有共同的心理特征和消费行为。这个处于2030岁年龄段、覆岁年龄段、覆盖了从高校到职场的年轻一代，他们的消费实力、消费意识、消费活盖了从高校到职场的年轻一代，他们的消费实力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着很多企业的营销策略。动、消费话语权正在影响着很多企业的营销策略。动感地带 中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。“动感地带”定位在“新颖”之上，“时尚、好

25、玩、探究”是其主要的品牌属性。“动感地带”这一全新的客户品牌接受新颖的短信包月形式，同时还供应多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚消遣功能。动感地带将为年轻一族创建一种新的、即时的、便利的、快乐的生活方式。动感地带为年轻人营造了一个特性化、充溢创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变更的信息服务和更加敏捷多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流 满足多层 次的心理 须要，刺 激产生购 买动机开发时尚开发时尚产品，引产品，引导消费潮导消费潮流流

26、留意特性留意特性化产品的化产品的生产、营生产、营销销123市场营销的心理策略市场营销的心理策略市场营销的心理策略市场营销的心理策略推出同类推出同类不同档次商不同档次商品，满足不品，满足不同收入水平同收入水平青年须要青年须要做好售后做好售后工作，推工作，推动市场开动市场开拓拓 45C、中年群体的消费心理中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60岁以下。中年消费者群体的消费特点：1.消费角色的多重性2.购买商品的决策者中年消费群体的消费心理中年消费群体的消费心理（1）阅历丰富，理智性强）阅历丰富，理智性强（2）量入为出，支配性强）量入为出，支配性强（3）敬重传统，较为保守）敬重传统，较为保

27、守（4）留意身份，稳定性强）留意身份，稳定性强 消消 费费 心心 理理 学学市场营销的心理策略1.留意培育中年消费者成为忠诚顾客 2.在商品的设计上要突出好用性、便利性，供应良好的现场服务 3.重视售后服务 4.促销广告活动要理性化、老年群体的消费心理一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的人口。老年群体的消费心理特征 消费需求以舒适、平安、保健为主。需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。“银发浪潮银发浪潮”冲击中国冲击中国 6565岁以上老人超过岁以上老人超过1 1亿亿老年群体的消费心理怀旧心理猛烈，习惯性购买行为突出。惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高。对销售服

28、务要求高。留意对商品价格与好用性的比较。追求便利好用，要求供应良好的服务。需求水平明显提高生活看法影响着消费心理时髦老太太大头贴市场营销的心理策略1.开发适合老年需求开发适合老年需求的各类商品的各类商品2.重视全方位的良好重视全方位的良好服务服务3.开展对老年人及开展对老年人及其子女的双重促销其子女的双重促销 策略策略老年市场细分老年市场细分主要产品和服务主要产品和服务老年日用品市场老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。家政服务、上门服务、卫

29、生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场老年金融保险市场理理财财服服务务（储储蓄蓄、投投资资）、人人身身保保险险、健健康康保保险险、医医疗疗保保险等。险等。老年就业市场老年就业市场协助老年人再就业。协助老年人再就业。老年教育市场老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。脑白金的成功

30、脑白金的成功背景资料：背景资料：步入中老年的人没有不担忧苍老的：女人怕容颜易逝、步入中老年的人没有不担忧苍老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣扬中提出了消费对象，在广告宣扬中提出了“年轻态、健康品年轻态、健康品”的大的大创创意，受到了中老年消费者的青睐。意，受到了中老年消费者的青睐。问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？消消 费费 心心 理理 学学 分

31、析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题始终是困扰中老年的难题，而觉。首先，睡眠与肠道问题始终是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有确定价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有确定收入的中老年消费者群体。最终，收入的中老年消费者群体。最终，“年轻态年轻态”的创意，正是的创意，正是解决中

32、老年人最关切的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白解决中老年人最关切的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。发及各种中老年疾病。消消 费费 心心 理理 学学、女性群体的消费行为心理消费心理特点女性是家女性是家庭消费的庭消费的主要购买主要购买者，消费者，消费需求广泛需求广泛心情型购心情型购买明显、买明显、认知细腻，认知细腻，关注商品关注商品外观外观视察细致视察细致，对商品，对商品价格敏感，价格敏感，易受外界易受外界刺激影响刺激影响自我意自我意识强，识强，联想丰联想丰富富，细，细致挑剔致挑剔追捧时尚，追捧时尚，表现欲强表现欲强女性消费群体的消费心理女性消费群体的消费心理（1）爱美和时髦心理）

33、爱美和时髦心理（2）情感性心理）情感性心理（3）求实、求便心理）求实、求便心理（4）自重、自尊心理）自重、自尊心理（5）攀比炫耀心理）攀比炫耀心理（6）购买商品挑剔心理）购买商品挑剔心理营销策略据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%第一，留意商品外观与包装设计，以最大限度地吸引女性消费者的留意。其次，留意开展多种形式的促销活动，奇妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。第三，强化销售服务，提高服务水平，讲究服务艺术，以满足的服务促进销售。、男性群体的消费行为心理消费心理特征1.强调商品的好用性和经济型重视收集商品信息，好用型购买动机明显2.习惯性购买

34、多于寻求多样化购买决策、购买速度快 3.自主决策实力强理智型购买、节俭消费心理比较突出 男性消费群体的心理特征男性消费群体的心理特征（1）购买目的明确，购买行为理智）购买目的明确，购买行为理智（2）留意商品的整体质量和运用效果，）留意商品的整体质量和运用效果，决策快速坚决决策快速坚决（3）购买商品时力求便利、快捷）购买商品时力求便利、快捷（4）购买时表现大方，比较随意）购买时表现大方，比较随意（5）购买过程较少受他人的影响）购买过程较少受他人的影响营销策略第一，留意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。其次，留意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，留意商品信息传播的

35、科学性与完整性，敬重消费者的自我推断。男性主义广告营销MENPLUS男性主义，八年来始终专注于男士护肤品市场，而不是从女士护肤品中做简洁的产品延长。专注，所以专业。MENPLUS男性主义对男士护肤市场不倦的探究，完成了一场颠覆性的男士护肤市场历史变革：不再停留在过去简洁的瓶瓶罐罐，男士应当拥有一套特地为男士护肤特点而定制的产品。MENPLUS男性主义，这才是真正的男士护肤品。三、群体影响消费者行为的方式：示意、仿照、从众、示意:含蓄间接的方式对消费者的心理行为的影响，或接受观点，或影响行为（如：耳闻目睹）方式有：语言、语调、手势、姿态、表情等，越含蓄，效果越大叫卖方式、托儿、价格示意（跳楼价）

36、、时间示意：最终三天等、仿照：仿照确定榜样做类似动作与行为。某些消费行为被认可或艳羡，从而产生仿效和重复他人行为。名人效应、专家效应、经理型代言人；女性：发型、时装、装饰；男性：交通工具、烟、酒特点有：、从众）从众（Conformity）：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一样的现象。骚乱时不明真相的人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属于从众。实际的群体压力可以导致从众，想像的群体优势也会对人的行为造成压力。比如，我们在家里可以试穿新买的奇异服装，但在确定是否把它穿出去时，则要考虑大多数人的反应。2）从众的作用从众既有助于社会主流文化的持续，也有利于个人更好地适

37、应社会。一方面，社会须要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺当地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一样，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。任何一个人，不论多么聪慧，多么富有学问，都不行能熟悉和了解每一种生活情境，因此须要接受从众方式最大限度使自己适应未知世界。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时宠爱到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。）从众的缘由一般认为有三个方面的缘由：行为参照；对偏离的恐惊；群体的凝合力。主要出于社会认同感和平安感）影响从众的

38、因素群体特性 群体的一样性：看法完全一样，此时持不同看法者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。有不同的看法，个体从众的可能性将降低。群体的规模：在确定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体看法和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。消费者的特性消费者的自信念：自我评价越高，做事越坚决，其从众性越低。学问和信息的缺乏，会降低消费者对决策问题的自信念，从而提高其从众倾向。探讨发觉，在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众；而在中性项目上，两者在从众性上不存在明显差别。消费者的自我介入水平：当消费

39、者对某一问题尚未表达看法和看法，他在群体压力下有可能作出和大家一样的意识表示。但假如他已经明确表达了自己的看法，此时假如屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。消费者对群体的忠诚程度：个体对群体的忠诚程度是和群体的吸引力与个体的须要两方面因素所确定。当消费者猛烈地认同某一群体，希望成为它的一部分，那么与群体保持一样的压力会越大。相反，假如他不宠爱这个群体，或认为该群体限制了他的社会生活，从众的压力就会降低。五参照群体对购买行为的影响 1、参照群体及其类型 参照群体事实上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的

40、个人或群体。、类型：会员群体：已经是成员憧憬群体：渴望归属于一个群体拒绝群体：个人可能已经属于或是加入某群体，然后却反对这个群体的价值观。分别群体(否定)：个人可能刻意避开加入某一特定群体。3、参照群体具有规范和比较两大功能（1）规范功能：在于建立确定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的养分标准、如何穿着装扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和看法。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。（2）比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和动身点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。4、参照群体的影

41、响方式（1）规范性影响（2）信息性影响（3）价值表现上的影响 规范影响规范影响.个人确定购买某一特定品牌受到那些与它个人确定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响社会交往的人偏好的影响.个人确定购买某一特定品牌受到家庭成员个人确定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响偏好的影响.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择他的品牌选择信息影响信息影响.个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，询问有关产品不同品牌的信息那里，询问有关产品不同品牌的信息.个人从那些对品牌有牢靠学问的挚友、邻居、亲个

42、人从那些对品牌有牢靠学问的挚友、邻居、亲戚或是同事那里，询问品牌相关的学问和阅历戚或是同事那里，询问品牌相关的学问和阅历.个人对专家行为的视察影响对品牌的选择（例如个人对专家行为的视察影响对品牌的选择（例如视察警察所驾驶的车的类型或是看那些修理人员视察警察所驾驶的车的类型或是看那些修理人员所购买的电视品牌）所购买的电视品牌）比较影响.个人感到购买或是运用某一特定品牌能提高别人对他的印象.个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示它的身份或想要表现的身份（如成功的商业的人士等）.个人感到那些购买或运用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征.个人有时候感到像广告所展示的运用某特定品牌的那些人一样很好5、确定参照群体影响强度的因素（1）产品运用时的可见性（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度 6、参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“一般人”效应（4）经理型代言人