第15章-整合营销沟通要点优秀PPT.ppt

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1、第第15章章 整合营销沟通整合营销沟通15.1 整合营销沟通整合营销沟通15.1.115.1.1整合营销沟通过程整合营销沟通过程整合营销沟通过程整合营销沟通过程表表表表15.1 15.1 营销沟通方式的适用性及频率营销沟通方式的适用性及频率营销沟通方式的适用性及频率营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销消费者市场营销消费者市场营销消费者市场营销组织市场营销组织市场营销组织市场营销组织市场营销电视广告电视广告电视广告电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告直接邮寄直接邮寄直接邮寄直接邮寄广播广告广播

2、广告广播广告广播广告目录目录目录目录/指南指南指南指南公共关系公共关系公共关系公共关系贸易展示和展览会贸易展示和展览会贸易展示和展览会贸易展示和展览会人员推销人员推销人员推销人员推销印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告直接邮寄直接邮寄直接邮寄直接邮寄贸易展览会目录贸易展览会目录贸易展览会目录贸易展览会目录/指南指南指南指南印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示公共关系公共关系公共关系公共关系经销商和分销商经销商和分销商经销商和分销商经销商和分销商 信息传播过程信息传播过程图图图图15.2 15.2 信息传播过程信息传播过程信息传播过程信息传

3、播过程 15.1.2 建立整合营销沟通的概念建立整合营销沟通的概念 1.1.营销沟通营销沟通营销沟通营销沟通 现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不行分。两者密不行分。两者密不行分。两者密不行分。2.2.整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通IMCIMC IMC IMC强调在与消费者沟通时，为了达到志强调在与消费者沟通时，为了达到志强调在与消费者沟通时，为了达到志强调在与消费者沟通时，为了达到志向（明确、一样、高效）的沟通效果，要将营向（明确、一样、高效）的沟通效果，要将

4、营向（明确、一样、高效）的沟通效果，要将营向（明确、一样、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣扬、销售促进、销沟通要素，如广告、公关宣扬、销售促进、销沟通要素，如广告、公关宣扬、销售促进、销沟通要素，如广告、公关宣扬、销售促进、人员销售、干脆营销、人员销售、干脆营销、人员销售、干脆营销、人员销售、干脆营销、POPPOP沟通等相互协作，沟通等相互协作，沟通等相互协作，沟通等相互协作，整合成一体，与品牌的市场定位相一样，与产整合成一体，与品牌的市场定位相一样，与产整合成一体，与品牌的市场定位相一样，与产整合成一体，与品牌的市场定位相一样，与产品、价格和分销渠道相协调。品、价格和分销渠

5、道相协调。品、价格和分销渠道相协调。品、价格和分销渠道相协调。2.整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征l l影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为l l从顾客动身从顾客动身从顾客动身从顾客动身l l运用一切接触方式运用一切接触方式运用一切接触方式运用一切接触方式l l步调一样，获得协同行为步调一样，获得协同行为步调一样，获得协同行为步调一样，获得协同行为l l建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系图图图图15.3 15.3 营销沟通决策过程框架营销沟通决策过程框架营销沟通决策过程框架营销沟通决策过程框架 品牌层次上的营销沟通决

6、策品牌层次上的营销沟通决策15.1.3 规划营销沟通策略规划营销沟通策略一般选择决策一般选择决策 1.1.选择目标受众选择目标受众选择目标受众选择目标受众 受众印象分析受众印象分析受众印象分析受众印象分析 第一，接受第一，接受第一，接受第一，接受Q1Q1和和和和Q2Q2量表法测量量表法测量量表法测量量表法测量 Q1 Q1：你对：你对：你对：你对XXXX品牌的了解是：品牌的了解是：品牌的了解是：品牌的了解是：1.1.从未听说过从未听说过从未听说过从未听说过 2.2.仅听说过一点仅听说过一点仅听说过一点仅听说过一点 3.3.知道一些知道一些知道一些知道一些 4.4.了解相当多了解相当多了解相当多了

7、解相当多 5.5.特别熟悉特别熟悉特别熟悉特别熟悉 Q2 Q2：你对：你对：你对：你对XXXX品牌的看法是：品牌的看法是：品牌的看法是：品牌的看法是：1.1.特别不宠爱特别不宠爱特别不宠爱特别不宠爱 2.2.不宠爱不宠爱不宠爱不宠爱 3.3.无所谓无所谓无所谓无所谓 4.4.比较宠爱比较宠爱比较宠爱比较宠爱 5.5.特别宠爱特别宠爱特别宠爱特别宠爱 测量结果见测量结果见测量结果见测量结果见15.415.4 其次，接受语义差别量表法测量其次，接受语义差别量表法测量其次，接受语义差别量表法测量其次，接受语义差别量表法测量图图图图15.4 15.4 熟悉和宠爱程度矩阵熟悉和宠爱程度矩阵熟悉和宠爱程度

8、矩阵熟悉和宠爱程度矩阵B AC D低熟悉度低熟悉度高熟悉度高熟悉度不宠爱不宠爱宠爱宠爱表表表表15.2 15.2 营销沟通目标举例营销沟通目标举例营销沟通目标举例营销沟通目标举例促进新品牌的成功推出促进新品牌的成功推出促进新品牌的成功推出促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量通过增加使用频率、用途或购买数量通过增加使用频率、用途或购买数量通过增加使用频率、用途或购买数量 来增加现有品牌的销量来增加现有品牌的销量来增加现有品牌的销量来增加现有品牌的销量使商业企业（批发商、代理商、零售使商业企业（批发商、代理商、零售使商业企业（批发商、代理商、零售使商业企业（批发商、代理商、零售 商

9、）和消费者了解品牌的改进情况商）和消费者了解品牌的改进情况商）和消费者了解品牌的改进情况商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立品牌或公司的形象建立品牌或公司的形象建立品牌或公司的形象建立销售领先优势建立销售领先优势建立销售领先优势建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌说服商业企业经销制造商的品牌说服商业企业经销制造商的品牌说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量增加购买现场销量增加购买现场销量增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度提高品牌认知水平、接受度和持久度提高品牌认知水平、接受度和持久度提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度增强客户的忠诚度增

10、强客户的忠诚度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌让消费者了解在那里可以买到新品牌让消费者了解在那里可以买到新品牌让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系增进公司与特殊利益群体的关系增进公司与特殊利益群体的关系增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响消除负面报道给公司带来的不利影响消除负面报道给公司带来的不利影响消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道促进正面报道促进正面报道促进正面报道对抗竞争对手的营销沟通活动对抗竞争对手的营销沟通活动对抗竞争对手的营销沟通活动对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决为客户做出立即而不

11、是推迟购买的决为客户做出立即而不是推迟购买的决为客户做出立即而不是推迟购买的决 定提供理由定提供理由定提供理由定提供理由2.设立沟通目标设立沟通目标图图图图15.5 15.5 勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式认知阶段认知阶段情感阶段情感阶段行为阶段行为阶段L&S模式模式3.制定沟通预算制定沟通预算制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式l l自上而下式自上而下式自上而下式自上而下式l l自下而上式自下而上式自下而上式自下而上式制定总预算的主要方

12、法制定总预算的主要方法制定总预算的主要方法制定总预算的主要方法l l量入为出法量入为出法量入为出法量入为出法l l销售百分比法销售百分比法销售百分比法销售百分比法l l竞争对等法竞争对等法竞争对等法竞争对等法l l目标任务法目标任务法目标任务法目标任务法 具体选择决策具体选择决策 营销活动营销活动营销活动营销活动 需求需求需求需求“推推推推”的策略的策略的策略的策略 需求需求需求需求 营销活动营销活动营销活动营销活动“拉拉拉拉”的策略的策略的策略的策略 需求需求需求需求 需求需求需求需求图图15.6 推拉战略推拉战略1.选择沟通要素选择沟通要素（1）产品）产品/市场类型（市场类型（2）推式和拉

13、式策略）推式和拉式策略图图图图15.7 15.7 购买准备阶段与营销沟通工具的效果购买准备阶段与营销沟通工具的效果购买准备阶段与营销沟通工具的效果购买准备阶段与营销沟通工具的效果知晓知晓了解了解宠爱宠爱偏好偏好信服信服购买购买预预期期效效果果广告宣扬广告宣扬人员推销人员推销销售促进销售促进（3）购买者准备阶段）购买者准备阶段 （4）产品生命周期）产品生命周期反映层次模型反映层次模型反映层次模型反映层次模型 模式模式阶段阶段 AIDA AIDA模式模式 效应层次模式效应层次模式 创新接受创新接受模式模式 沟通模式沟通模式 知晓知晓 接触接触认知认知 留意留意 知晓知晓 接收接收阶段阶段 了解了解

14、 认知反应认知反应 爱好爱好 宠爱宠爱 爱好爱好 看法看法感知感知阶段阶段 偏好偏好 欲望欲望 信任信任 评估评估 意图意图 试用试用行为行为 行动行动 购买购买 行动行动阶段阶段 接受接受图图图图15.8 15.8 设计沟通信息的决策矩阵设计沟通信息的决策矩阵设计沟通信息的决策矩阵设计沟通信息的决策矩阵信息决策矩阵信息决策矩阵信息决策矩阵信息决策矩阵自变量：营自变量：营自变量：营自变量：营销沟通过销沟通过销沟通过销沟通过程各要素程各要素程各要素程各要素因变量：因变量：因变量：因变量：ATDAATDA各阶段各阶段各阶段各阶段信息源信息源信息源信息源信息信息信息信息信道传播信道传播信道传播信道传

15、播媒介媒介媒介媒介接收者接收者接收者接收者信息信息信息信息终点终点终点终点信息呈现信息呈现信息呈现信息呈现吸引注意吸引注意吸引注意吸引注意A A激发兴趣激发兴趣激发兴趣激发兴趣I I产生欲望产生欲望产生欲望产生欲望D D促使购买促使购买促使购买促使购买A A2.设计信息设计信息3.选择媒体选择媒体4.动量制造动量制造15.2 广告策略广告策略广告概说广告概说15.2.1 广告的基本概念广告的基本概念 1.1.关于广告的定义和特征关于广告的定义和特征关于广告的定义和特征关于广告的定义和特征 国外学者关于广告的定义国外学者关于广告的定义国外学者关于广告的定义国外学者关于广告的定义定义定义定义定义1

16、1广告是传播信息的一种方式广告是传播信息的一种方式广告是传播信息的一种方式广告是传播信息的一种方式,其目的在于其目的在于其目的在于其目的在于推销商品推销商品推销商品推销商品,劳务劳务劳务劳务,影响舆论影响舆论影响舆论影响舆论,博得政治支持博得政治支持博得政治支持博得政治支持,推动推动推动推动一种事业一种事业一种事业一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映或引起刊登广告者所希望的其它反映或引起刊登广告者所希望的其它反映或引起刊登广告者所希望的其它反映.-定义定义定义定义22广告是由可识别的倡议者用公开付费的方广告是由可识别的倡议者用公开付费的方广告是由可识别的倡议者用公开付费的方广告是由可识别

17、的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想式对产品或服务或某项行为的设想式对产品或服务或某项行为的设想式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员进行的非人员进行的非人员进行的非人员性的介绍性的介绍性的介绍性的介绍.-定义定义定义定义33广告是把商品或劳务向人们宣扬广告是把商品或劳务向人们宣扬广告是把商品或劳务向人们宣扬广告是把商品或劳务向人们宣扬,以劝服以劝服以劝服以劝服其购买的传播技术其购买的传播技术其购买的传播技术其购买的传播技术.-日本日本日本日本:我们对于广告的定义我们对于广告的定义2.广告的功能广告的功能3.广告的分类广告的分类广告主广告主广告目标广告目标媒介物媒介物目的

18、目的广告知求广告知求地理区域地理区域（1）依据广告主的分类）依据广告主的分类第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品节水篇节水篇公益广告公益广告1美国前商业部美国前商业部美国前商业部美国前商业部部长亲自做号部长亲自做号部长亲自做号部长亲自做号召国民多喝牛召国民多喝牛召国民多喝牛召国民多喝牛奶的广告奶的广告奶的广告奶的广告公益广告公益广告2公益性广告公益性广告公益性广告公益性广告4 4防治艾滋病广告防治艾滋病广告 今日，有六百多个聘请机构约您面谈今日，有六百多个聘请机构约您面谈 一个求职者与一个求职者与“多数多数双双”伸伸出的热忱之手形成猛烈对比，那些命运之手，机

19、遇之手令人憧出的热忱之手形成猛烈对比，那些命运之手，机遇之手令人憧憬。憬。（法国聘请事物所广告）（法国聘请事物所广告）聘聘请请广广告告2.依据广告媒介物的分类依据广告媒介物的分类1 1.电波媒体电波媒体电波媒体电波媒体2.2.印刷媒体印刷媒体印刷媒体印刷媒体3.3.户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体4.4.邮寄媒体邮寄媒体邮寄媒体邮寄媒体5.5.售点媒体售点媒体售点媒体售点媒体6.6.人体媒体人体媒体人体媒体人体媒体7.7.包装媒体包装媒体包装媒体包装媒体8.8.礼品媒体礼品媒体礼品媒体礼品媒体9.9.其他媒体其他媒体其他媒体其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信广播、电视、电影、英特网、

20、电话、短信广播、电视、电影、英特网、电话、短信广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等报纸、杂志、书籍、传单、海报等报纸、杂志、书籍、传单、海报等报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书商品目录、定单、销售信、说明书商品目录、定单、销售信、说明书商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告门面、橱窗、货

21、架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员时光模特、广告宣传员时光模特、广告宣传员时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋包装纸、包装盒、包装袋包装纸、包装盒、包装袋包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等年历、手册、小工艺品等年历、手册、小工艺品等年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等烟火、飞艇、激光等烟火、飞艇、激光等烟火、飞艇、激光等表表15.3 广告媒体的分类广告媒体的分类网络广告网络广告1旗旗帜帜广告（广告（Banner）广告媒体聚焦广告媒体聚焦因特网广告因特网广告网络广告网络广告网络广告网络广告22文字链接、按钮、悬停等文字链接、按钮、悬停等文字链接、按钮、悬停等文字链

22、接、按钮、悬停等网络广告网络广告3电子书籍广告电子书籍广告广告媒体聚焦广告媒体聚焦售点广告售点广告 售点广告也称为售点广告也称为POP广告广告 POP是一种特别重要的广告形式，对是一种特别重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。重要影响。POP,其全称为其全称为 point of purchase advertising四类大众传播媒体的主要特征（四类大众传播媒体的主要特征（1）传播范围传播范围传播范围传播范围时效性时效性时效性时效性观众选择性观众选择性观众选择性观众选择性资讯类型资讯类型资讯类型资讯类型普及程度普及程度普及程度普及程

23、度网络网络网络网络全世界全世界全世界全世界实时实时实时实时丰富互动多媒体丰富互动多媒体丰富互动多媒体丰富互动多媒体中中中中平面媒体平面媒体平面媒体平面媒体区域性区域性区域性区域性滞后滞后滞后滞后少声音少声音少声音少声音高高高高广播广播广播广播区域性区域性区域性区域性实时实时实时实时少文字，图片，影象少文字，图片，影象少文字，图片，影象少文字，图片，影象高高高高电视电视电视电视区域性区域性区域性区域性实时实时实时实时少文字，图片少文字，图片少文字，图片少文字，图片高高高高四类大众传播媒体的主要特征（四类大众传播媒体的主要特征（2）类别类别类别类别/项目项目项目项目传播速度传播速度传播速度传播速度

24、用户接收方式用户接收方式用户接收方式用户接收方式价格价格价格价格注意度注意度注意度注意度更新速度更新速度更新速度更新速度互动互动互动互动网络网络网络网络中中中中被动被动被动被动+主动主动主动主动低低低低高高高高即时即时即时即时高高高高平面媒体平面媒体平面媒体平面媒体慢慢慢慢被动被动被动被动中中中中高高高高慢慢慢慢低低低低广播广播广播广播快快快快被动被动被动被动高高高高中中中中慢慢慢慢中中中中电视电视电视电视快快快快被动被动被动被动高高高高中中中中慢慢慢慢中中中中3.依据广告目标的分类依据广告目标的分类15.2.2 制定广告支配制定广告支配1.设定广告目标设定广告目标l l目标可以归为四类：目标

25、可以归为四类：目标可以归为四类：目标可以归为四类：l l认知认知认知认知使消费者建立对一种新产品或品使消费者建立对一种新产品或品使消费者建立对一种新产品或品使消费者建立对一种新产品或品牌的认知。牌的认知。牌的认知。牌的认知。l l劝告劝告劝告劝告影响消费者对一个品牌的属性和影响消费者对一个品牌的属性和影响消费者对一个品牌的属性和影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。利益的期望。利益的期望。利益的期望。l l促销促销促销促销激励消费者尝试性购买本品牌的激励消费者尝试性购买本品牌的激励消费者尝试性购买本品牌的激励消费者尝试性购买本品牌的产品。产品。产品。产品。l l提示提示提示提示强化消费者对一

26、个熟知品牌的看强化消费者对一个熟知品牌的看强化消费者对一个熟知品牌的看强化消费者对一个熟知品牌的看法和信念。法和信念。法和信念。法和信念。3.制定广告预算制定广告预算3.制定广告创意策略制定广告创意策略4.制定媒体支配制定媒体支配几个重要的广告媒体测量指标几个重要的广告媒体测量指标15.2.3 广告创意战略广告创意战略15-3 销售促进l l销售促进销售促进销售促进销售促进包括各种各样的短期刺激包括各种各样的短期刺激包括各种各样的短期刺激包括各种各样的短期刺激消费的工具消费的工具消费的工具消费的工具l l促销喧嚣现象促销喧嚣现象促销喧嚣现象促销喧嚣现象l l销售促进的目的销售促进的目的销售促进

27、的目的销售促进的目的l l （1 1）吸引新的试用者）吸引新的试用者）吸引新的试用者）吸引新的试用者l l （2 2）嘉奖忠诚的顾客）嘉奖忠诚的顾客）嘉奖忠诚的顾客）嘉奖忠诚的顾客l l （3 3）提高偶然用户的重复购买率）提高偶然用户的重复购买率）提高偶然用户的重复购买率）提高偶然用户的重复购买率销售促进的主要决策l l确定促销目标确定促销目标确定促销目标确定促销目标l l销售促进的主要工具销售促进的主要工具销售促进的主要工具销售促进的主要工具l l （1 1）样品；）样品；）样品；）样品；（2 2）实惠券；）实惠券；）实惠券；）实惠券；l l （3 3）现今折扣；）现今折扣；）现今折扣；）

28、现今折扣；（4 4）特价包；）特价包；）特价包；）特价包；l l （5 5）赠品；）赠品；）赠品；）赠品；（6 6）奖品）奖品）奖品）奖品l l （7 7）光顾嘉奖；）光顾嘉奖；）光顾嘉奖；）光顾嘉奖；（8 8）免费试用；）免费试用；）免费试用；）免费试用；l l （9 9）产品保证；）产品保证；）产品保证；）产品保证；（1010）联合促销；）联合促销；）联合促销；）联合促销；l l （1111）交易促销；）交易促销；）交易促销；）交易促销；（1212）POPPOP和商品示范和商品示范和商品示范和商品示范销售促进的主要工具l l交易促销工具交易促销工具交易促销工具交易促销工具 （1 1）价格折

29、扣）价格折扣）价格折扣）价格折扣 （2 2）折让）折让）折让）折让 （3 3）免费商品）免费商品）免费商品）免费商品l l业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具 （1 1）贸易展览和会议）贸易展览和会议）贸易展览和会议）贸易展览和会议 （2 2）销售竞赛）销售竞赛）销售竞赛）销售竞赛 （3 3）纪念品广告）纪念品广告）纪念品广告）纪念品广告销售促进的其他决策l l制定销售促进方案制定销售促进方案制定销售促进方案制定销售促进方案l l预试销售促进方案预试销售促进方案预试销售促进方案预试销售促进方案l l实施和限制销售促进方案实施和限制销售

30、促进方案实施和限制销售促进方案实施和限制销售促进方案l l评价销售促进结果评价销售促进结果评价销售促进结果评价销售促进结果15-4 公共关系1 1、公众与公共关系的概念、公众与公共关系的概念、公众与公共关系的概念、公众与公共关系的概念2 2、公关部门的主要活动、公关部门的主要活动、公关部门的主要活动、公关部门的主要活动与新闻界的关系与新闻界的关系与新闻界的关系与新闻界的关系产品公共宣扬产品公共宣扬产品公共宣扬产品公共宣扬公司信息传播公司信息传播公司信息传播公司信息传播游说游说游说游说询问询问询问询问3、营销公关的主要任务l l帮助开发新产品帮助开发新产品帮助开发新产品帮助开发新产品l l帮助成

31、熟期产品的再定位帮助成熟期产品的再定位帮助成熟期产品的再定位帮助成熟期产品的再定位l l建立对某一产品种类爱好建立对某一产品种类爱好建立对某一产品种类爱好建立对某一产品种类爱好l l爱护已出现公众问题的产品爱护已出现公众问题的产品爱护已出现公众问题的产品爱护已出现公众问题的产品l l建立有利于表现产品特定的公司形象建立有利于表现产品特定的公司形象建立有利于表现产品特定的公司形象建立有利于表现产品特定的公司形象l l克服广告宣扬中基础设施的不足克服广告宣扬中基础设施的不足克服广告宣扬中基础设施的不足克服广告宣扬中基础设施的不足l l冲破广告限制冲破广告限制冲破广告限制冲破广告限制4、营销公关的主

32、要工具l l出版物出版物出版物出版物l l事务事务事务事务公司刻意支配的特殊事务公司刻意支配的特殊事务公司刻意支配的特殊事务公司刻意支配的特殊事务l l新闻新闻新闻新闻l l演说演说演说演说l l公共服务活动公共服务活动公共服务活动公共服务活动l l识别媒体识别媒体识别媒体识别媒体5、营销公关的主要决策l l建立营销目标建立营销目标建立营销目标建立营销目标（1 1）建立知名度；（）建立知名度；（）建立知名度；（）建立知名度；（2 2）树立可信度；）树立可信度；）树立可信度；）树立可信度；（3 3）刺激销售队伍和经销商；（）刺激销售队伍和经销商；（）刺激销售队伍和经销商；（）刺激销售队伍和经销商

33、；（4 4）降低促销成本。）降低促销成本。）降低促销成本。）降低促销成本。l l选择公关信息和载体选择公关信息和载体选择公关信息和载体选择公关信息和载体l l 重要技巧重要技巧重要技巧重要技巧事务制造事务制造事务制造事务制造l l执行营销公关支配执行营销公关支配执行营销公关支配执行营销公关支配l l评估公共关系的效果评估公共关系的效果评估公共关系的效果评估公共关系的效果l l （1 1）展露度；）展露度；）展露度；）展露度；l l （2 2）知名度）知名度）知名度）知名度/理解理解理解理解/看法变更；看法变更；看法变更；看法变更；l l （3 3）销售额和利润贡献）销售额和利润贡献）销售额和利润贡献）销售额和利润贡献