第6章-市场调研、预测与营销信息系统.优秀PPT.ppt

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1、第第6章章 市场调研、预料与营销信息系统市场调研、预料与营销信息系统 本章要点本章要点 市场调研、预料及营销信息系统的概念构成 市场调研与预料的内容与步骤 市场调研与预料常用的方法 市场调研的内容市场调研的内容n 经济环境因素调研经济环境因素调研n 政治法律因素调研政治法律因素调研n 社会文化环境因素调研社会文化环境因素调研n 科学技术因素的调研科学技术因素的调研n 企业微观环境因素调研企业微观环境因素调研 市场调研的步骤市场调研的步骤n准备阶段：明确调查目的，确定调查项目 选择调查课题，设计调查方案，落实调查人员和组织n实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查支配；实地调查n探讨阶段

2、：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论探讨n总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果 市场调查的方法和技术市场调查的方法和技术n文案调查法：又称二手资料调研或文献文案调查法：又称二手资料调研或文献调研，指查询和阅读可以获得与探讨项调研，指查询和阅读可以获得与探讨项目有关的资料的过程目有关的资料的过程n实地调查法：主要功能就是收集有关的实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有一手资料或原始资料，收集的方法有3种：种：视察法，试验法，访谈法视察法，试验法，访谈法 调研方法的选择调研方法的选择n影响市场调研方法选择的因素n 收集市场信息的实力

3、；调研成本；调研时间长短；对样本的限制程度；对调查人员效应的限制等n 如在受心情和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。调查方法的比较与选择n由于每种探讨课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性n依据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的 市场预料市场预料n预料是针对某一目前还不明确的事物，依据其过去和现在的已知状况，估计和推想将来可能出现的趋势n预料应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或其次手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变更做出质的描述和量的估计n市场调查是市场预料的必要前提，市场预

4、料是市场调查的结果，在市场过去和现在相识的基础上，才对市场的将来进行估计和推想。市场预料的内容市场预料的内容n市场预料的内容特殊广泛，主要包括：n 市场需求预料、市场资源预料和市场营销组合预料 市场资源预料市场资源预料n工业产品预料n农副产品预料n进出口产品预料市场营销组合预料市场营销组合预料n产品预料n价格预料n销售渠道预料n促销方式预料 市场预料步骤市场预料步骤n确定预料目标确定预料目标n收集资料收集资料n选择预料方案，建立预料模型选择预料方案，建立预料模型n分析预料误差分析预料误差n编写预料报告编写预料报告 市场预料方法市场预料方法n市场预料方法可归为定性预料和定量预料两大类。n目前的预

5、料实践中，将这两大类方法相结合，并越来越多地运用计算机技术，是预料方法发展的总趋势 定性预料法定性预料法n依据预料者的特地学问和阅历来分析、推断事物将来发展的趋势，称为定性预料。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预料者的主观推断力。n定性预料通常由预料者集体进行，尽量集中多数人的才智，克服个人的主观片面性。定性预料方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。n主观估计法包括阅历推断法、集体看法法和主观概率法；技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。常常接受的方法有德尔菲法、主观概率法、阅历推断法等。德尔菲法n又称为专家征询法，是专家预料法的进一步发展。它是将专家之间面对面

6、的充分探讨改为背靠背的若干轮信函调查，最终由预料组织者归纳、综合专家看法，作出市场预料的结论n于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来，最早应用于技术预料n它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点 主观概率法n在分析历史数据和资料的基础上，依据预料者的阅历对预料结果的可能性做出估计，并依据这种估计进行预料的方法n基本步骤：n（1）每个预料者对将来销售量做出最高、最可能、最低三种估计，确定各种估计的主观概率，加权平均计算每个人的预料期望值n（2）依据过去预料的精确程度，确定参与预料者各人的主观概率，对各人的预料期望进行加权平均，计算综合预料值 定量预料方法定量预料方法n定量预料，是指在数据资料充

7、分的基础上，运用数学方法。必要时还应结合计算机技术，对事物将来的发展趋势进行数量方面的估计与推想。n有两个明显的特征：一是要依靠大量的实际视察数据，二是要求建立数学模型作为预料的工具。n定量预料法包括移动平均法、季节指数法、因果分析法、指数平滑法和时间序列预料法等具体的预料方法 时间序列预料法n从历史统计数据中找出反映市场发展演化的规律，从而对市场前景做出推想和估计n以时间序列为依据，对市场现象的发展过程进行因素分解，探讨现象发展变更的规律性，并将其延长到将来进行外推预料的方法 移动平均法n对时间数列按确定的视察期连续计算平均数，取得最终一个移动平均数作为下期预料值的方法。按移动平均的次数分为

8、一次移动平均法和二次移动平均法。营销信息系统的内容营销信息系统的内容n营销信息系统是一个由人员、机器设备营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、选择、分析、系统，它连续有序地收集、选择、分析、评估和安排恰当的、刚好的和精确的市评估和安排恰当的、刚好的和精确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和限制营销支配供应依据改进、执行和限制营销支配供应依据 营销信息系统的构成营销信息系统的构成n内部报告系统：亦称内部会计系统，是企业营销管理者常常运用的最基本的信息系统n营

9、销情报系统：指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源n营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和常常性的情报信息，但企业还须要常常对营销活动中出现的某些特定的问题进行探讨，即调研n营销分析系统：也称营销管理科学系统，它通过对困难现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析困难的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策 市场信息管理系统的建立市场信息管理系统的建立n市场信息管理系统的建立：市场信息管理系统的建立：资料搜集筛选及注释，资料搜集筛选及注释，资料搜集整理；资料搜集整理；资料注释及归档资料注释及归档 市场资料信息收

10、集 2022/11/4 专题分析专题分析一张有问题的调查表一张有问题的调查表问题设计方法问题设计方法第五章 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应当涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是常常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与常常的范围呢？3.你宠爱本航空公司吗？宠爱这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否莫非是回答问题的最好方法吗？假如是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第五章

11、 封闭式问题封闭式问题两分法两分法一个问题提出两个回答作选择“在支配这次旅行中，您准备运用美国航空公司的电话服务吗？”是 否 多项选择法多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/挚友/亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意12345第五章封闭式问题封闭式问题语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成“当我选择一个航空公司时，在我的确定中最重要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个看法，要求被

12、调查者发表另一个看法，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事第五章 实践练习n结合实际任选一题作市场调查小练习作业本章小结本章小结n主要内容是市场调研与预料的基本概念、基本原理、基本方法及进行市场调研与预料的步骤。驾驭市场调查的实地调查法与文案调查法；市场预料的定性预料法与定量预料法以及这些方法的优缺点；进行市场调查与预料的基本步骤n关键术语n 市场调研 市场预料 市场营销信息系统 调查问卷 德尔菲法 定量预料 定性预料 本章思索题本章思索题n简述市场调研的基本内容和方法？n简述市场调研的步骤？n市场预料有哪些方法？n企业应建立怎样的市场信息系统？DD :/lyunx 临云行私人飞机论坛