农业推广学第三章沟通与传播.ppt

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1、沟通的基本知识沟通的基本知识农业推广沟通系统农业推广沟通系统影响农业推广沟通的因素影响农业推广沟通的因素农业推广沟通的原则农业推广沟通的原则1第三章第三章 农业推广的沟通理论农业推广的沟通理论一一.沟通的基本知识沟通的基本知识1.沟通沟通的概念的概念:communication 在一定的社会环境中在一定的社会环境中,人们借助媒介彼此人们借助媒介彼此交流信息的过程交流信息的过程.运用共同的符号系统如运用共同的符号系统如:语语言、文字、图象、记号、以及体态语等，以直言、文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、接和间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱好、知识

2、等。爱好、知识等。23一个人事业上的成功，只一个人事业上的成功，只有有15%是由于他们所掌握是由于他们所掌握的知识和专业技术，而的知识和专业技术，而85%是靠良好的心理素质是靠良好的心理素质和善于处理人际关系。和善于处理人际关系。-戴尔戴尔卡耐基卡耐基沟通沟通沟通沟通是人的基本属性是人的基本属性你有一个苹果，我有一个你有一个苹果，我有一个苹果，彼此交换，则各人苹果，彼此交换，则各人手里还是一个苹果。你有手里还是一个苹果。你有一种思想，我有一种思想，一种思想，我有一种思想，通过沟通那么两人则拥有通过沟通那么两人则拥有两种思想。两种思想。-萧伯纳萧伯纳4沟通是团队协作的基础沟通是团队协作的基础沟通

3、是相互学习的基础沟通是相互学习的基础沟通是建立互相信任的基础沟通是建立互相信任的基础 沟通是建立良好人际关系的基础沟通是建立良好人际关系的基础沟通的功用沟通的功用：.传递和收集信息;.改善人际关系;.改变成员态度和行为;.带来新创意和新方法。2.沟通的类型沟通的类型直直直直接接接接的的的的人人际际沟沟通通。依依靠靠语语言言、文文字字、手手势势、表表情情、姿姿态态等等媒媒介介作作为为居居间间沟沟通通。例例如如：谈谈话话、演演讲讲、上课等，双方是面对面的。上课等，双方是面对面的。间间间间接接接接的的的的人人际际沟沟通通。除除了了依依靠靠语语言言、文文字字外外，还还需需信信件件、电电话话、电电报报、

4、电电子子邮邮件件等等媒媒介介作作为为居居间间沟沟通。通。53.沟通的构成要素沟通的构成要素6七大要素七大要素 信息源信息源信息源信息源：信息的来源，：信息的来源，供体供体 传者传者传者传者：获取、加工处理、传递和散发信息的角：获取、加工处理、传递和散发信息的角 色，居于主动地位，首先发起沟通活动色，居于主动地位，首先发起沟通活动 的一方。的一方。信息信息信息信息：沟通的内容沟通的内容7媒介媒介媒介媒介：信息的载体：信息的载体受者受者受者受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸收获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸收 为自己能够理解的形式，并采取一定行为，被为自己能够理解的形式，并采取一定

5、行为，被 动的沟通者。动的沟通者。信息宿信息宿信息宿信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。：信息被使用的场所，最后的归宿。反馈反馈反馈反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠道：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠道 返回给传者，影响下一次返回给传者，影响下一次沟通行为的过程。沟通行为的过程。四大要素四大要素沟通沟通主体主体：传者和受者传者和受者沟通沟通客体客体：信息信息的内容的内容沟通沟通媒介媒介：信息：信息的载体和传播工具的载体和传播工具沟通沟通渠道渠道：传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。有传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。有以下以下3种：种：A A）单串型单串型单串型单

6、串型 由由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接受者给最终的接受者；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。人。链式沟通链式沟通 8B)饶舌型饶舌型饶舌型饶舌型 又叫又叫轮式沟通轮式沟通，即，即由一个人把信息同时传由一个人把信息同时传 递给若干人递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递，反馈信息则由此若干人直接传递 给最初给最初的发信人。的发信人。饶舌型饶舌型饶舌型饶舌型 扩散型扩散型扩散型扩散型 全通道型全通道型全通道型全通道型 910C)C)C)C)扩散型扩散型扩散型扩散型 ：最初

7、有一个人将信息传递给若干人，再最初有一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初流向最初发出信息的人，即平常所说的发出信息的人，即平常所说的“一传十，一传十，十传百十传百”。D)D)D)D)全通道型全通道型全通道型全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能指参与沟通的多人互相之间均能 有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。114.沟通的途径沟通的途径沟通沟通沟通沟通途径途径途径途径:信息

8、由信息源传递到信息宿，即传者到信息由信息源传递到信息宿，即传者到 受者并反馈的渠道。受者并反馈的渠道。A)A)A)A)人际交流人际交流人际交流人际交流:面对面交流面对面交流,不借助体外的其他工不借助体外的其他工具和媒介具和媒介(如如电话电话、电报电报、书书信等信等)进进行的交流。行的交流。12在在在在农业农业农业农业推广中，推广中，推广中，推广中，经经经经常常常常进进进进行的面行的面行的面行的面谈谈谈谈、家、家、家、家访访访访、咨、咨、咨、咨询询询询、巡回指巡回指巡回指巡回指导导导导等，都属人等，都属人等，都属人等，都属人际际际际交流的范畴。交流的范畴。交流的范畴。交流的范畴。特点：特点：信息

9、直接、生信息直接、生动动；信息不易失真，可信度高；信息不易失真，可信度高；反反馈馈及及时时；信息容量小；信息容量小；传传播内容的播内容的扩扩散速度慢。散速度慢。B)B)组织沟通组织沟通组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交流之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交流过程。过程。主要特点主要特点:目的性目的性,有序性有序性,强强制性制性,不准确性不准确性,封封闭闭 性性,区域性区域性,有效性有效性等。等。方向：自上而下方向：自上而下,自下而上自下而上 ,横向横向沟通沟通1314农业农业农业农业推

10、广的重要途径推广的重要途径推广的重要途径推广的重要途径,一直占有主一直占有主一直占有主一直占有主导导导导地地地地位位位位 。常。常。常。常见见见见的有小的有小的有小的有小组组组组活活活活动动动动，现场现场现场现场示范、示范、示范、示范、农农农农民民民民专业协专业协专业协专业协会、培会、培会、培会、培训训训训班等。班等。班等。班等。C)C)大众传播大众传播15由一些机构和技术单位等专业化群体通过由一些机构和技术单位等专业化群体通过各种传播媒介如报刊、电视、电影、广播、各种传播媒介如报刊、电视、电影、广播、图书等向社会中各种接受者传播信息。图书等向社会中各种接受者传播信息。16特点：特点：公众性与

11、开放性公众性与开放性.专业专业性性组织组织。信息容量大，信息容量大，传传播速度快、范播速度快、范围围广。广。接近接近传传者者(发发送送设设施施)的有限性与有控性。的有限性与有控性。传传播的易失性。播的易失性。“村村通村村通村村通村村通”工程、工程、工程、工程、农技农技农技农技110 110、农业科技服农业科技服农业科技服农业科技服务热线务热线务热线务热线。二二.农业推广沟通系统农业推广沟通系统农业推广沟通农业推广沟通农业推广沟通农业推广沟通 指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素了解需要、传授知识、交流

12、感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为质与技能、改变农民的态度和行为,并不断调整自己并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。现在各种推广方法的具体应用之中。17农业推广沟通的分类农业推广沟通的分类农业推广沟通的分类农业推广沟通的分类根据沟通渠道不同分根据沟通渠道不同分根据沟通渠道不同分根据沟通渠道不同分:正式沟通与非正式沟通正式沟通与非正式沟通。正式沟通。正式沟通是指在一定的组织体系是指在一定的组织体系是

13、指在一定的组织体系是指在一定的组织体系中，通过中，通过中，通过中，通过明文规定的渠道明文规定的渠道所进行的沟通。所进行的沟通。所进行的沟通。所进行的沟通。非正式沟通非正式沟通除了除了除了除了交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态度和行为具有相当重要的作用。度和行为具有相当重要的作用。度和行为具有相当重要的作用。度和行为具有相当重要的作用。1819根据沟通所用的媒介不同分根据沟通所用的媒介不同分根据沟通所用的媒介不同分根据沟通所用的媒介

14、不同分:语言沟通与非语言沟通语言沟通与非语言沟通。利用口头语言和书利用口头语言和书利用口头语言和书利用口头语言和书面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通是面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通是面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通是面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情等借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情等借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情等借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情等来进行的沟通。来进行的沟通。来进行的沟通。来进行的沟通。语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟语言沟通能清晰地表达概念、

15、观念，而非语言沟语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能收到良好的沟通效果。收到良好的沟通效果。收到良好的沟通效果。收到良好的沟通效果。20根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可分根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可分根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可分根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可分为为为为单向沟通和双向沟通单向沟通和双向沟通。单向沟通单向沟通单向沟通单向沟通指发信息者与接受者地位不变，

16、如技术讲指发信息者与接受者地位不变，如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不重并不重视反馈。视反馈。在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换，信在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，即为息与反馈往返多次，即为双向沟通双向沟通双向沟通双向沟通，如小组讨论、咨，如小组讨论、咨询等。询等。21按沟通接触范围和媒介的不同，可分为按沟通接触范围和媒介的不同，可分为按沟通接触范围和媒介的不同，可分为按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通和大个人沟通和大众沟通。众沟通。个人沟通个人沟通个人沟通个人沟通指个人之间直接面对面，或通过

17、个人媒介如指个人之间直接面对面，或通过个人媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、电话咨询等。书信、电话等进行的沟通，如农家访问、电话咨询等。大众沟通大众沟通大众沟通大众沟通指借助大众传播媒介如报纸杂志、广播电视指借助大众传播媒介如报纸杂志、广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。22农技电波入户工程农技电波入户工程-1996年河北省年河北省,重点在县级重点在县级,电视电视台设固定栏目台设固定栏目:农事指导农事指导,科技之窗科技之窗,农业简讯农业简讯,致富有致富有方方,回音壁等。每周回音壁等。每周2-4次，每次次，每次10-15分钟。安排分钟。安排

18、1-2项项实用技术实用技术,2-3条科技信息。条科技信息。每个县每个县(市市)一年可传播一年可传播50-100项实用技术项实用技术,100-150条科技信息条科技信息.以当地示范户成功经验为主以当地示范户成功经验为主,农民现身说法为主。农民现身说法为主。结合农时结合农时,与生产同步。与生产同步。23按沟通范围、内容的不同，分为按沟通范围、内容的不同，分为按沟通范围、内容的不同，分为按沟通范围、内容的不同，分为信息沟通信息沟通与与与与心理心理沟通。沟通。信信信信息息息息沟沟沟沟通通通通指指以以交交流流信信息息为为主主要要目目的的的的沟沟通通，如如提提供供市市场信息、科技信息等。场信息、科技信息等

19、。心心心心理理理理沟沟沟沟通通通通指指人人的的心心理理活活动动的的交交流流，包包括括感感情情、意意志志、兴兴趣趣等等的的交交流流。如如通通过过推推广广人人员员耐耐心心的的科科技技教教育育转转变变农农民民对对新新技技术术的的态态度度，从从拒拒绝绝采采用用到到主主动动采采用用；对对于于生生产产上上遭遭受受挫挫折折的的农农民民，经经过过推推广广人人员员的的帮帮助助，找找出出问问题题，确定对策，使农民鼓足勇气，克服困难等确定对策，使农民鼓足勇气，克服困难等农业推广沟通的模式农业推广沟通的模式农业推广沟通的模式农业推广沟通的模式 -SMCR-SMCR-SMCR-SMCR模式模式模式模式24包括反馈在内的

20、双向包括反馈在内的双向沟通沟通25三三.影响农业推广沟通的因素影响农业推广沟通的因素多因素影响农业推广沟通过程多因素影响农业推广沟通过程多因素影响农业推广沟通过程多因素影响农业推广沟通过程。农业推广沟通是一种具有信息反馈的双向沟通过程，农业推广沟通是一种具有信息反馈的双向沟通过程，推广人员和推广对象在沟通中的推广人员和推广对象在沟通中的地位是对等的地位是对等的，他们是，他们是互为信息的传送者和接受者。互为信息的传送者和接受者。推广人员和推广对象发出信息和接受信息都会受到推广人员和推广对象发出信息和接受信息都会受到其传播技术、知识、态度、社会与文化背景等因素的影其传播技术、知识、态度、社会与文化

21、背景等因素的影响。信息的内容、使用的符号和处理方式以及所使用的响。信息的内容、使用的符号和处理方式以及所使用的媒介都会影响推广沟通的效果。媒介都会影响推广沟通的效果。26沟通环境沟通环境沟通环境沟通环境 是指沟通现象赖以发生效果的是指沟通现象赖以发生效果的社会的、文化的、社会的、文化的、心理的背景。心理的背景。是是传送者与接受者在沟通行为过程中形成的沟通惯例，传送者与接受者在沟通行为过程中形成的沟通惯例，它是在某种环境中人们对待沟通的习惯和定势，如对传它是在某种环境中人们对待沟通的习惯和定势，如对传媒的选择习惯、使用习惯、关注程度等。媒的选择习惯、使用习惯、关注程度等。这种背景也包括由一定社会

22、结构、文化素质、心理状态这种背景也包括由一定社会结构、文化素质、心理状态综合而成的社会文化氛围，如综合而成的社会文化氛围，如特定的价值观念、文化传特定的价值观念、文化传统、情绪反应定势、意见倾向等。统、情绪反应定势、意见倾向等。27目的因素目的因素目的因素目的因素是选择传播内容的是选择传播内容的出发点出发点和希望达到的和希望达到的效果效果。传送者传送者选择传播内容选择传播内容选择传播内容选择传播内容综合考虑：自身的使命、传媒通综合考虑：自身的使命、传媒通道、传播内容的可接受性、接受者的接受程度等多方道、传播内容的可接受性、接受者的接受程度等多方面。面。接受者在接受者在接受传送者的信息内容接受传

23、送者的信息内容接受传送者的信息内容接受传送者的信息内容时，也必须考虑自己时，也必须考虑自己的需要，接受的条件与可能的需要，接受的条件与可能(包括文化技术素质、经包括文化技术素质、经济条件、生产条件等济条件、生产条件等)，采用的接受方式等情况而确，采用的接受方式等情况而确定沟通活动的有效性。定沟通活动的有效性。28 反馈因素反馈因素反馈因素反馈因素 指指接受者对传播内容的反应接受者对传播内容的反应。传送者则在反馈的基础上调整传播内传送者则在反馈的基础上调整传播内容和方式。容和方式。29A，对人的知觉对人的知觉对人的知觉对人的知觉：对别人的动机、感情、意向、性：对别人的动机、感情、意向、性格等的认

24、识。格等的认识。影响对人的认知的因素有：过去的经验、已有的影响对人的认知的因素有：过去的经验、已有的知识、当时的情绪状态、环境气氛等。知识、当时的情绪状态、环境气氛等。社会知觉因素社会知觉因素社会知觉因素社会知觉因素 社会知觉，是指主体对社会环境中的有关个人社会知觉，是指主体对社会环境中的有关个人或团体特性的知觉。有三个方面或团体特性的知觉。有三个方面：30B B，人际知觉人际知觉人际知觉人际知觉：指对人与人相互关系的认知。：指对人与人相互关系的认知。判断人的关系时，通常不但要了解对方的判断人的关系时，通常不但要了解对方的动机、性格以及行为特征，同时也需要了解对动机、性格以及行为特征，同时也需

25、要了解对方与其他许多人之间的关系。方与其他许多人之间的关系。C C，角色知觉角色知觉角色知觉角色知觉：指对某人在社会上所扮演的角：指对某人在社会上所扮演的角色的认识与判断，以及有关角色行为的社会标色的认识与判断，以及有关角色行为的社会标准的认识。准的认识。31 了解社会知觉因素的作用：了解社会知觉因素的作用：了解社会知觉因素的作用：了解社会知觉因素的作用：在农业推广活动中，推广人员在农业推广活动中，推广人员应正确认识对象本应正确认识对象本应正确认识对象本应正确认识对象本身身身身，避免，避免对同一认知的对象产生不同的认知结果，或对不同对同一认知的对象产生不同的认知结果，或对不同的认知对象产生完全

26、相同的认知结果。的认知对象产生完全相同的认知结果。推广对象有着不同的社会角色，有干部、农民、老人、推广对象有着不同的社会角色，有干部、农民、老人、妇女，他们在采用技术上有自己的选择。妇女，他们在采用技术上有自己的选择。在农业推广活动中，必须在农业推广活动中，必须了解每一个人与其他人的相互了解每一个人与其他人的相互了解每一个人与其他人的相互了解每一个人与其他人的相互关系关系关系关系，这样才能在处理人际关系时比较全面，不出差错。，这样才能在处理人际关系时比较全面，不出差错。正正确认识这些不同角色的行为标淮和心理需要，处理好与这些确认识这些不同角色的行为标淮和心理需要，处理好与这些人的关系。人的关系

27、。32自我认识因素自我认识因素自我认识因素自我认识因素 包括对自己的身体、欲望、情绪、态度、思想、包括对自己的身体、欲望、情绪、态度、思想、品质、能力等方面的认识，正确的自我认识是推广人品质、能力等方面的认识，正确的自我认识是推广人员选择正确的态度和行为去适应外界的环境所需要的员选择正确的态度和行为去适应外界的环境所需要的前提条件之一。前提条件之一。正正确确的的自自我我认认识识所所产产生生的的态态度度和和行行为为来来把把握握自自身身特点，能达到与环境的和谐统一。特点，能达到与环境的和谐统一。人人们们认认识识自自我我，往往往往通通过过与与别别人人相相比比较较，通通过过别别人的态度和自己的工作成果

28、来实现。人的态度和自己的工作成果来实现。33 风俗习惯因素风俗习惯因素风俗习惯因素风俗习惯因素 风俗风俗是某一社会文化区域内人们共同的行为模式，是某一社会文化区域内人们共同的行为模式，反映的是某一地域团体的反映的是某一地域团体的社会文化性质社会文化性质。目前，我国社会的风俗习惯的状况：既丰富多彩，目前，我国社会的风俗习惯的状况：既丰富多彩，又良莠混杂，科学与迷信并行。这对推广沟通既有积极又良莠混杂，科学与迷信并行。这对推广沟通既有积极影响，又有消极影响。影响，又有消极影响。推广人员应该：利用风俗的积极影响，因势利导，推广人员应该：利用风俗的积极影响，因势利导，顺水推舟地传播技术，同时还要为改造

29、旧俗、革除陋习，顺水推舟地传播技术，同时还要为改造旧俗、革除陋习，创造科学文明的社会习惯，使风俗为科学技术的普及和创造科学文明的社会习惯，使风俗为科学技术的普及和传播服务。传播服务。34 组织行组织行组织行组织行为因素为因素为因素为因素 正式组织和非正式组织正式组织和非正式组织正式组织和非正式组织正式组织和非正式组织。正式组织正式组织是有效实现推广任务而规定成员之间是有效实现推广任务而规定成员之间相互关系和职责范围的一定的组织体系。如我国现相互关系和职责范围的一定的组织体系。如我国现有的省、地、县、乡各级农业推广中心有的省、地、县、乡各级农业推广中心(站站)。非正式组织非正式组织就是一种非官方

30、的，以群众的感情、就是一种非官方的，以群众的感情、兴趣、爱好等为基础而自然形成的民间组织。这种兴趣、爱好等为基础而自然形成的民间组织。这种非正式组织中有领袖人物，有形成的共同习惯和准非正式组织中有领袖人物，有形成的共同习惯和准则，主要功能在于满足个人的心理需要。则，主要功能在于满足个人的心理需要。35无论是推广人员还是推广对象都在一定的正式无论是推广人员还是推广对象都在一定的正式组织中和非正式组织中扮演不同的角色。组织中和非正式组织中扮演不同的角色。总之，总之，任何一种因素对农业推广沟通的任何一种因素对农业推广沟通的影响不是单方面的，而是影响不是单方面的，而是复杂的、综合复杂的、综合的的。在推

31、广沟通中对这些因素应进行全。在推广沟通中对这些因素应进行全面的分析，利用有利因素，排除不利因面的分析，利用有利因素，排除不利因素，使农业推广的沟通能顺利进行。素，使农业推广的沟通能顺利进行。四四.农业推广沟通的原则农业推广沟通的原则v 维护和提高信息源的信誉维护和提高信息源的信誉 沟通能否成功在很大程度上取决于信息沟通能否成功在很大程度上取决于信息接受者对待信息源的态度和方式。接受者对待信息源的态度和方式。推广人员和报纸或其他信息源应是一个推广人员和报纸或其他信息源应是一个可信赖可信赖的信息源。的信息源。v 信息内容要与推广对象相关信息内容要与推广对象相关 3637 推推广广人人员员需需要要：

32、了了解解不不同同对对象象类类群群的的兴兴趣趣、需需要要与与问问题题，从从而而有有针针对对性性地地提提供供技技术术和和信信息息咨咨询询服务。服务。雪中送碳雪中送碳 例例如如，在在持持续续的的旱旱灾灾期期间间，同同农农民民谈谈论论土土壤壤改改良良技技术术，农农民民是是不不会会有有多多大大兴兴趣趣的的，因因为为他他面面临临的的紧紧迫迫问问题题是是度度过过灾害以求生存。灾害以求生存。有有时时候候，推推广广人人员员传传播播的的新新技技术术的的确确具具有有相相关关性性，但但推推广广对对象象可可能能不不以以为为然然，这这就就需需要要用用农农民民熟熟悉悉的的语语言言以以及及其其他他方方式式向向其其解解释释新新

33、旧旧技技术术之之间间的关系与差异。的关系与差异。38v 信息的组织与处理应简单明了信息的组织与处理应简单明了 正确选用媒介正确选用媒介：运用图片、图表运用图片、图表；在传播每在传播每一个新的概念之前需要指明其意义一个新的概念之前需要指明其意义；组织信组织信息时要注意信息的逻辑顺序和结构安排，使息时要注意信息的逻辑顺序和结构安排，使接受者更易理解。接受者更易理解。39u 适当重复信息的关键内容 在口头传播信息中，重复特别重要。需要在口头传播信息中，重复特别重要。需要重复要点、难点，澄清误解，举例说明。重复要点、难点，澄清误解，举例说明。通过多种信息源重复信息的效果更佳。通过多种信息源重复信息的效

34、果更佳。40v 运用比较和对比运用比较和对比 把把新新技技术术和和旧旧技技术术联联系系起起来来，把把已已知知的的信信息息和和未未知知的的信信息息进进行行比比较较，更更容容易易看看出出它它们们之之间间的的异异同同，从从而而更更清清楚楚地地了了解解新新事事物物的价值。的价值。41v 加强信息反馈加强信息反馈 有有效效的的沟沟通通远远远远不不只只是是单单向向地地传传播播技技术术和和信信息息，而而是是一一种种双双向向的的信信息息交交流流。在在推推广广沟沟通通中中，推推广广人人员员和和推推广广对对象象都都是是沟沟通通的的参参与与者者，他他们们之之间间是是互互教教互互学学，相相互互促促进进的的关关系系。因

35、因此此，只只有有加加强强信信息息反反馈馈，才才能能增增进进理理解解、实实现互动。现互动。42v 改善沟通环境改善沟通环境 这这不不仅仅包包括括沟沟通通参参与与者者的的社社会会、文文化化及及心心理理等等方方面面的的因因素素，而而且且还还包包括括外外部部的的物物理理环境。环境。例例如如:在在一一间间闷闷热热的的房房间间里里，人人们们很很难难聚聚精精会会神神地地听听讲讲。同同样样，在在烈烈日日当当空空或或寒寒风风刺刺骨骨的的野野外外，人人们们也也不不可可能能全全神神贯贯注注地地观观看看示示范、接受信息。范、接受信息。43v 重视沟通网络重视沟通网络 沟沟沟沟通通通通网网网网络络络络：农农业业推推广广

36、人人员员、农农民民、农农业业企企业业组组织织、农农村村社社会会的的基基层层行行政政组组织织、农农民民自自助助组组织织、农农业业科科研研机机构构、教教育育机机构构、生生产产资资料料供供应应机机构构、市市场场营营销销机机构构、金融与信贷机构等。金融与信贷机构等。推推广广人人员员需需要要加加强强同同网网络络中中其其他他成成员员的的沟沟通通，以以形形成成高高质质量量的的信信息息流流，为为农农业业和和农农村村社社区区的的发发展展提提供供更更有有效的服务。效的服务。442001 年对年对浙江浙江省省嘉善县、龙游市，嘉善县、龙游市，贵州贵州省省绥阳县和绥阳县和安徽安徽省省卢江县的农户进行了问卷访问调查。每个

37、县卢江县的农户进行了问卷访问调查。每个县访问农户访问农户 120 个左右，共个左右，共 480 个农户，分布于以上个农户，分布于以上4个县的个县的 12 个乡镇、个乡镇、28 个村，随机取样。调查的主要个村，随机取样。调查的主要内容是农户在接受作物良种等农业新技术时的主要内容是农户在接受作物良种等农业新技术时的主要传播行为特征。传播行为特征。国家自然科学基金课题国家自然科学基金课题我国主要作物良种推广系统传播我国主要作物良种推广系统传播行为研究行为研究论文之一。论文之一。作者：李南田作者：李南田 王王 磊磊 阮刘青阮刘青 陈文华陈文华 王糯兴王糯兴 农业科技管理农业科技管理，2003，22（2

38、）：）：19-224546农户倾向主要通过人际传播最先得到有关农农户倾向主要通过人际传播最先得到有关农业技术的信息，业技术的信息，其中农技员的作用最大，亲其中农技员的作用最大，亲友邻居作用也不小，示范户则起到一定作用。友邻居作用也不小，示范户则起到一定作用。从大众传播媒介的利用来看，表从大众传播媒介的利用来看，表1的数据说明的数据说明电视、有线广播和书面资料（包括报纸、书电视、有线广播和书面资料（包括报纸、书籍、当地发行的农技小册子等）作用相似。籍、当地发行的农技小册子等）作用相似。专业协会的作用最小。专业协会的作用最小。4748结果说明农户倾向主要通过结果说明农户倾向主要通过人际传播最先知人

39、际传播最先知道某项技术对自己有用，其中农技员的作用道某项技术对自己有用，其中农技员的作用最大，亲友邻居作用也不小。最大，亲友邻居作用也不小。在大众传播媒在大众传播媒介中，也是电视、有线广播和书面资料有着介中，也是电视、有线广播和书面资料有着相似的作用。专业协会的作用最小。相似的作用。专业协会的作用最小。4950在倾向于自己决定是否使用某项新技术的农在倾向于自己决定是否使用某项新技术的农户中，对其决定影响大的是户中，对其决定影响大的是农技员、亲友邻农技员、亲友邻居和示范户居和示范户，进一步说明做决定时，农户倾，进一步说明做决定时，农户倾向选择自己认为更为可靠信息来源。专业协向选择自己认为更为可靠

40、信息来源。专业协会的作用最小。会的作用最小。5152在农业新技术传播过程中，农户在获取有关农业在农业新技术传播过程中，农户在获取有关农业技术的一般信息、了解与自己经营农业项目有关技术的一般信息、了解与自己经营农业项目有关的信息，和对是否利用某项技术进行决策时，都的信息，和对是否利用某项技术进行决策时，都倾向于主要通过人际传播方式，其倾向于主要通过人际传播方式，其中中农技员的作农技员的作用最大，亲友邻居作用也不小，示范户起到一定用最大，亲友邻居作用也不小，示范户起到一定作用。作用。在大众传播媒介中，电视、有线广播和书在大众传播媒介中，电视、有线广播和书面资料，包括报纸、书籍、当地发行的农技小册面资料，包括报纸、书籍、当地发行的农技小册等有着相似的作用，等有着相似的作用，无线广播（收音机）的作无线广播（收音机）的作用则不大。用则不大。