农业创新扩散原理.ppt

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1、第一章第一章 农业创新扩散原理农业创新扩散原理 基本要求：基本要求：掌握创新的概念和特性，掌握创新扩散的基掌握创新的概念和特性，掌握创新扩散的基本理论，理解和认识农民在本理论，理解和认识农民在创新采用过程不同阶创新采用过程不同阶段的心理特点段的心理特点，并能够针对创新扩散的时效性规，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的律和交替规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。推广方法。第一节第一节 农业创新的采用农业创新的采用第二节第二节 农业创新的扩散农业创新的扩散第三节第三节 影响农业创新采用与扩散的因素影响农业创新采用与扩散的因素第一章第一章 农业创新扩散原理

2、农业创新扩散原理 按照罗杰斯（按照罗杰斯（Rogers）的解释，）的解释，创新的扩散创新的扩散是指某项创新在一定是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播某一社会系统的成员之间被传播的过程。的过程。农业创新扩散的一般规律是农业农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本规律推广的基本规律。第一节第一节 农业创新的采用农业创新的采用 掌握创新的概念和特性、创新扩散的基本理论掌握创新的概念和特性、创新扩散的基本理论(S理论理论)，理解农民在，理解农民在创新采用过程不同阶段的心理特点创新采用过程不同阶段的心理特点，并能，并能够针对农民创新采用过程

3、的心理和行为特点，在创新采用够针对农民创新采用过程的心理和行为特点，在创新采用过程的不同阶段选择适宜的推广方法。过程的不同阶段选择适宜的推广方法。创新的采用过程各阶段农民的心理、行为特点，以及创新的采用过程各阶段农民的心理、行为特点，以及创新采用过程不同阶段推广方法的选择、农业创新扩散创新采用过程不同阶段推广方法的选择、农业创新扩散S S理理论及其在推广中的应用论及其在推广中的应用。基本要求基本要求重点及难点重点及难点名家介绍：名家介绍：埃弗雷特埃弗雷特.M.罗杰斯罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任国际传播协会会长，著有闻与传播系教授，系主

4、任曾任国际传播协会会长，著有创新的扩散创新的扩散。本书研究了扩散的要素，扩散的研究。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生史、扩散的贡献、创新的产生、创新的决策过程以及创创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。新的属性和采纳率、扩散网络等。8080年代著有年代著有硅谷热硅谷热 约瑟夫约瑟夫阿洛伊斯阿洛伊斯熊彼得熊彼得，美籍奥地利人，当代西方，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，著名经济学家，1939年他在其名著年他在其名著资本主义、社会主义资本主义、社会主义和民主主义和民主主义中，提出了著名的创新理论（中，提出了著名的创新理论（innovation theory）

5、。）。罗杰斯认为：罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)熊彼得认为：熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。（经济学角度）一、创新的概念一、创新的概念 2.创新的五种存在形式创新的五种存在形式 （1）引进新产品或提供一种产品的新质量；）引进新产品或提供一种产品的新质量；（2）采用新技术或新生产方法；）采用新技术或新生产方法；（3）开辟新市场；）开辟新市场；（4）获得原材料的新来源；）获得原材料的新来源；（5）实现

6、企业组织的新形式。）实现企业组织的新形式。3.创新的特性相对优越性一致性（兼容性）复杂性可试验性可观察性 二、农民对创新的采用二、农民对创新的采用 农民对农业农民对农业创新的采用创新的采用是一个过程，是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程终采用的心理、行为变化过程。农业推广学家从心理学和行为学农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段的过程大致可分为如下五个阶段。采用阶段采用阶段认识阶段认识阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段1.认识

7、阶段认识阶段 也称为感知阶段。农民从各种途径获得信也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从从总体上初步了解某项创新总体上初步了解某项创新。大众传播和集体指导是本阶段最常用的方法大众传播和集体指导是本阶段最常用的方法。2.兴趣阶段兴趣阶段 农民对此项创新的方法和效果，表现出极大农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。力，初步做出是否

8、试用的打算。成果示范和个别访问成果示范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效方法。3.评价阶段评价阶段 农民根据以往资料对该项创新的各种效果进农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。应尽可能应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参为农民提供先期试验结果和组织参观观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。该阶段以出决策。该阶段以小组讨论效果较好。小组讨论效果较好。4.试用阶段试用阶段 也称为

9、尝试阶段。农民为了减少投资风险，也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备采用做准备 推广机构应推广机构应鼓励农民做试验鼓励农民做试验以验证原来的试验以验证原来的试验结果。也要注意使用结果。也要注意使用方法示范方法示范，加强对农民试验的，加强对农民试验的指导。指导。也称为接受阶段。通过试用、评价得出是也称为接受阶段。通过试用、评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自

10、己的财力、物力等状况，便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的决定采用的规模，正式实施创新规模，正式实施创新。5.采用阶段采用阶段方法示范和技术指导为主要方法方法示范和技术指导为主要方法创新采用者分类创新采用者分类 罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布常态分布曲线，他同时用数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，并且按照采用时间的先后，把不同时间的采用，把不同时间的采用者划分为者划分为5种类型，即：种类型，即：“创新先驱者创新先驱者”，“早期采用者早期采用者”，“早期多数早

11、期多数”，“后期多数后期多数”，“落后者落后者”。2.创新采用者分布规律创新采用者分布规律创新采用者分类及其分布曲线创新采用者分类及其分布曲线3.不同采用者在采用过程中不同阶段的差异不同采用者在采用过程中不同阶段的差异案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程 案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程 图1-2 不同采用者采用过程中各阶段的时间差异从试行到采用的时间越来越短从认识到试行的时间越来越长从认识到采用的时间越来越长 案例二：美国某地

12、农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程 表 1-1 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比先驱者两年5年 创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能原因：试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能原因：先驱者和早期采用者先驱者和早期采用者接受新事物很快，但他们需花费相接受新事物很快，但他们需花费相当场的时间进行一系列试验、评价工作，同时，由于客观条当场的时间进

13、行一系列试验、评价工作，同时，由于客观条件的限制也会成为大面积采纳的阻力。件的限制也会成为大面积采纳的阻力。随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力，吸引越来越多的人采纳创新（者一种吸引力，吸引越来越多的人采纳创新（早期多数和后早期多数和后期多数期多数）。）。落后者落后者对新事物接受太慢，既不亲自试验，又不轻易相对新事物接受太慢，既不亲自试验，又不轻易相信别人，只是在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产信别人，只是在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，杂交种很快普及。上的一些客观条件相应得到解

14、决，杂交种很快普及。启示：启示：在农业推广过程中注意培养科技示范户（先在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后可以带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。汰。信息来源对创新采用的影响信息来源对创新采用的影响 注：唐永金等(1998)在四川省的调查注：唐永金等(1998)在四川省的调查第二节第二节 农业创新的扩散农业创新的扩散创新的扩散创新的扩散是指一项创新由最初的采用是指一项创新由最初的

15、采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。用的过程。农业创新扩散的方式农业创新扩散的方式传习式扩散方式传习式扩散方式接力式扩散方式接力式扩散方式波浪式扩散方式波浪式扩散方式跳跃式扩散方式跳跃式扩散方式农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程 农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系是指在一个农业社会系统内统内(或叫社区，如一个村、一个乡或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的

16、广泛采用过程。用，发展到多数人的广泛采用过程。农业创新的扩散过程 创新在农民群体中的扩散过程创新在农民群体中的扩散过程 农民群体的心理、行为的变化的过程 “驱动力”“阻力”当驱动力当驱动力 阻力时，创新就会扩散开来阻力时，创新就会扩散开来发展生产、改善生活的强烈要求传统观念的舆论压力、旁观者的冷嘲热讽、失败的危机 突破阶段 “驱动力”“阻力”紧要阶段 创新先驱者 早期采用者 跟随阶段 自我推动阶段 从众阶段 “后期多数”+“落后者”=从众者 典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般要经历一般要经历4个阶段：个阶段：突破阶段；突破阶段；紧要阶段（关键阶段）

17、；紧要阶段（关键阶段）；跟随阶段（自我推动阶段）跟随阶段（自我推动阶段）从众阶段（浪峰减退阶段从众阶段（浪峰减退阶段）扩散理论及其应用扩散理论及其应用 农业创新总体的发展在时间序列上的农业创新总体的发展在时间序列上的无限性与每项具体的农业创新在农业推广无限性与每项具体的农业创新在农业推广中应用时间的有限性，使农业创新的扩散中应用时间的有限性，使农业创新的扩散呈明显的周期性，而某项具体的创新成果呈明显的周期性，而某项具体的创新成果的扩散过程就是一个周期。的扩散过程就是一个周期。农业创新农业创新S型扩散曲线型扩散曲线 大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采

18、用到衰老的整个生命周期中其用到衰老的整个生命周期中其扩散趋势扩散趋势可用可用S型曲型曲线来表示。线来表示。而扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布而扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示曲线来表示。S型曲线是一条以时间为横坐标，以型曲线是一条以时间为横坐标，以创新采用创新采用者累计数量者累计数量(或累计百分数或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线，为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为扩散曲线为S型扩散曲线。型扩散曲线。S型扩散曲线型扩散曲线采用者数量（累计数）时 间农业创新S型扩散曲线农业推广工作时期S S型扩散曲线的成因型扩散曲线的成因时间时间采采用用者者数数量量(累累计计数数)创新扩散理论的

19、应用创新扩散理论的应用 在农业推广学中，在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称为型扩散曲线所揭示的规律称为“S扩散理论扩散理论”。郝建平等（。郝建平等（1989）归纳并系统提）归纳并系统提出了出了S扩散理论所包含的农业创新扩散的扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规阶段性规律、时效性规律及交替性规律律、时效性规律及交替性规律。这些规律对指导。这些规律对指导农业推广工作有较大的作用。农业推广工作有较大的作用。1.阶段性规律及其应用阶段性规律及其应用 投入阶段 发展阶段 成熟阶段 衰退阶段 试验示范期 发展期 推广期 交替期 创新引进 示范成功 推广面积 出现衰退现象 推广面积下降 增加 一项

20、农业创新成果在生产中的推广应用，一项农业创新成果在生产中的推广应用，基础基础在试验示范在试验示范期，期，速度速度在发展期，在发展期，效益效益在推广期，更新在交替期。在推广期，更新在交替期。根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为4个不同时期即:2.时效性规律及其应用时效性规律及其应用 S理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。速度。因此，创新出台后，必须尽早

21、组织试验，果断决因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范期；加快发展期速度，使其尽快从早策，进入示范期；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年青壮年”时期充分时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。要防止过早衰退。3.交替性规律及其应用交替性规律及其应用 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象就形成了新旧创新的不断交替

22、现象应应 用用推广工作者要不断地推陈出新，就是说在一项创推广工作者要不断地推陈出新，就是说在一项创新尚未出现衰退的迹象时，就应该不失时机地、新尚未出现衰退的迹象时，就应该不失时机地、积极地引进、开发和储备新的项目，保证创新交积极地引进、开发和储备新的项目，保证创新交替的连续和发展；替的连续和发展；同时，也要选择适当的交替点，既要使前一项创同时，也要选择适当的交替点，既要使前一项创新充分发挥其效益新充分发挥其效益(不早衰不早衰)，又要使后一项创新，又要使后一项创新及时进入大面积应用阶段及时进入大面积应用阶段(无断无断)。第三节影响创新采用和扩第三节影响创新采用和扩散的因素的影响因素散的因素的影响

23、因素经营条件的影响经营条件的影响表 1-8 经营规模与采用创新的关系（美国）经营规模 每百户采用农业创新技术数 每百户采用改善生活创新技术数小规模经营 185 51 中等规模经营 238 73大农场经营 293 96经营规模 调查个数 采用创新数量（件/户）小于1公顷 9 14.91-1.5公顷 13 15.01.5公顷以上 11 23.6表 1-9 经营规模对采用创新数的影响（日本）创新本身的技术特点的影响创新本身的技术特点的影响 第一，技术的复杂程度。第一，技术的复杂程度。第二，技术的可分性大小，可分性大的如作物新品种、化肥、第二，技术的可分性大小，可分性大的如作物新品种、化肥、农药等就较

24、易推开；而可分性小的技术装备农药等就较易推开；而可分性小的技术装备(农业机械的推农业机械的推广广)就要难一些。就要难一些。第三，技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生产条第三，技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生产条件相适应，而经济效益又明显时就容易推开；反之则难。具件相适应，而经济效益又明显时就容易推开；反之则难。具体地讲，有以下几种情况。体地讲，有以下几种情况。农民自身因素的影响农民自身因素的影响1.1.农农民年民年龄龄与采用与采用创创新的关系新的关系2.户主的文化程度户主的文化程度3.家庭关系的影响家庭关系的影响 其他社会、政治因素其他社会、政治因素 1.社会价值观的影响社会价值观的影响 2.社会机构和人际关系的影响社会机构和人际关系的影响 3.政治因素的影响政治因素的影响 思考题：思考题：创新的基本概念是什么？创新的基本概念是什么？何为农业创新的采纳？创新采用者共分几何为农业创新的采纳？创新采用者共分几种？种？何为农业创新的扩散？农业创新扩散曲线何为农业创新的扩散？农业创新扩散曲线是如何形成的？是如何形成的？影响农业创新扩散的因素有哪些？影响农业创新扩散的因素有哪些？