交通运输市场营销学-1章运输市场营销.ppt

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1、.第一章第一章 运输市场与运输市场营销运输市场与运输市场营销 1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。案 例 思 考 对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开 1999年脑白金出世半年时间就实现产品销售2.5亿,进入2000年,脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8.01亿元。此后年均利润可达3.5-4

2、亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。o脑白金是一种什么产品?有多大的功效?o为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元?究竟是什么推动了这么巨大的市场？o思考脑白金的产品定位、销售渠道、宣传策略 “脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。脑白金产品有着成功的市场定位。脑白金产品有着成功的市场定位。首先首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少

3、，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可 以美容，延缓衰老。年轻态是对 中老年人消除各种疾病、保持青 春活力的高度概括，是脑白金产 品的实质功效。脑白金年轻态健康品老人跳舞篇 而“脑白金的第二个定位就是“礼品礼品”。“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也

4、为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。脑白金产品明确了很好的目标市场目标市场。脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。脑白金产品摆脱传统摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告

5、。脑白金早期的软文98年全球最关注的人、人类可以长生不老、两科生物原子弹等新闻炒作软文。软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。早在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道。而脑白金正是因为这些“看似科普文章”的新闻广告让消费者在潜移默化中接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。为脑白金推出的前期打造了很好的声势。脑白金产品还大量的在央视央视投放广告。广告中以两个穿草裙的老人跳舞情节，以及其琅琅上口的广告词，一时间使得脑白金的知名度猛提高，几乎人人都能脱口而出脑白金的广告词。“脑白金”更是

6、利用广告从开始的功效宣传转变为“礼品”宣传，巧妙地打造了它是“送礼佳品”。把脑白金销售市场扩大，从“保健品“领域延伸到“礼品”领域。之后买脑白金作为礼品的消费者比使用脑白金功效的消费者多得多。虽然一直以来，脑白金的广告被人们认为是没有创意甚至是庸俗，但凭借着脑白金每年大量广告的轰炸，执着的广告投放，使消费者不曾忘记脑白金，使得脑白金销售量一直居高。可见其广告效应之大。脑白金还运用了整合营销传播整合营销传播，突出信息传播以“一个声音“为主。脑白金的广告投放从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就可以投放当地广告了。这样能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉

7、求统一，最大程度避免传播中出现的噪音，避免了消费者接收信息时的误解。脑白金产品在定位中运用了实体定位中的功效定功效定位位。以脑白金与其他产品有很大区别的保健功效“年轻态”作为宣传重点，突出脑白金产品与同类保健品的与众不同。“年轻态”是每个人都梦寐以求的，这更是能引起消费者的注意和兴趣。脑白金还运用了观念定位中的感性定位感性定位。为脑白金产品附加了一种文化观念，那就是“送礼佳品”。众所周知，无论每逢佳节或者是其他人们重要的日子，送礼是人们的一种传统习惯。送礼是表达送礼者懂礼节的同时，也能展现送礼者的气派，让送礼者脸上有光彩。因此，脑白金产品利用“送礼送健康”，“送礼佳品”来赢得消费者青睐。礼品营

8、销！o什么是礼品营销？借助礼品题材来营销产品。o为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也就是每年至少2000亿的容量。o2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是一种理性消费。人们对于礼品消费支出和非礼品消费支出的价格敏感度是不一样的，同样的一种商品，如果消费者是买来送礼，他的价位区间很宽，而如果是买来自己用，消费者会货比三家，消费决策非常慢，消费行为极其理性。o3、礼

9、品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家就基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。概 念 区 分推销、营销、促销、直销、传销推销、营销、促销、直销、传销一、推销与营销一、推销与营销 推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程。营销重在市场，推销重在终端！推销是营销的一种策略,但是营销的目的就是要使推销成为多余,因为推销是部分产品供大于求而运行的观念.二、促销 促销的概念 终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，

10、以直接或间接地促使他们接受某种产品 1、促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。3、促销的作用：传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。三、直销与传销 直销是生产厂家直接把产品卖给最终用户的销售方式。单层次直销：是指生产企业不通过店铺，而是由推销员直接面对顾客进行解说和送货上门的销售方式。多层次直销：是指通过推荐他人参加，建立起上下级利益分配关系的组织来推销商品的经营活动。对参加人不只是以其个人直接销售的商品业绩计提报酬，同时还以其推荐发

11、展的下线组织的商品销售业绩计提报酬（复式计酬）。非法传销：是与直销几乎同时产生的一种违法行为，最初表现为组织者假借“特许加盟经营”、“网络销售”、“市场营销”等名义从事传销的行为，逐步演变为现在的借用传销组织体系形式和计酬方式，不销售商品或以销售商品、提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈行为，本质是一种有组织诈骗活动，以非法占有他人财产为目的。直销分为人员直销和非人员直销；非人员直销包括直效营销、电话直销、网络直销、邮购目录、电视直销。如：戴尔电脑、贝塔斯曼图书公司等，销售的主要工具不是通过人来销售。人员直销又分为单层次销和多层次直销；这种销售方式主要通过人员来销售。单层次直销是指

12、企业雇佣人员直接向最终用户销售产品，这种销售方式在一些中小企业和大宗工业品的销售中非常常见，很普遍。多层次直销是指企业采用多层次的奖金制度发展销售人员向最终用户销售产品，在这里，销售人员与直销企业是经销关系。传销是多层次直销中的一种，主要区别是传销收取高额入会费，而多层次直销一般不收入或少收入入会费。（从这里可以看出，传销收入高额入会费，是一种赤裸裸的诈骗，其危害人们已广为认识，但是，多层次直销的问题比较隐蔽，人们对其认识还不是很统一，存在激烈的争议。）第一章 运输市场与运输市场营销o一、市场的含义一、市场的含义o第一节第一节 市市 场场o (一一)市场的概念市场的概念o 市场是社会分工和商品

13、经济发展的产物。市场是社会分工和商品经济发展的产物。o 最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商品交换活动所需条件的地点，行商品交换活动所需条件的地点，o 现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。的总和。o 美国著名市场营销权威菲力普美国著名市场营销权威菲力普科特勒在科特勒在市场营销管理市场营销管理一书中提出的市场的定义是：一书中提出的市场的定义是：“市场由一切具有特定的欲望和需市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客

14、组成。求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。”o 市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。购买力的消费主体集合。o 市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。资源交换其所需的人数而定。(二)市场构成要素o基于对上述市场概念的理解，可以分解出市场构成的三个要素：o消费主体、o社会购买力o购买欲望。1消费主体o市场的消费主体市场的消费主体指购买商品和服务的指购买商品和服务的消费者消费者和各类和各类社会

15、组织社会组织的总和。的总和。o1)消费者消费者作为构成市场的基本要素，通过其作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如国家和地区的消费自身包含的各种因素，如国家和地区的消费者人口总量、增长速度、自然构成、民族构者人口总量、增长速度、自然构成、民族构成、教育程度、地区分布以及地区间的移动成、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素，对消费需求的变化产生直接或间接等因素，对消费需求的变化产生直接或间接的影响。的影响。o2)组织消费组织消费:与个体消费同时存在的是为满与个体消费同时存在的是为满足社会组织生存与发展需要的消费。足社会组织生存与发展需要的消费。2社会购买力o一定时期由社会各方面

16、一定时期由社会各方面(即消费主体即消费主体)用于购买商品或劳务的货用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括币支付能力，即社会购买力，包括:o (1)消费者购买力消费者购买力o 消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部分。分。o (2)组织购买力组织购买力o 组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。性社会机构在内

17、的社会组织的货币支付能力。o包括包括:各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。o组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况。况。3购买欲望o购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力的重求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。要条件，因而也是构成市场的基本要素。o消费主体因素是前消费主体因素是前,是市场。是市场。o消费主体的收入状况也是市场的决定因

18、素。消费主体的收入状况也是市场的决定因素。o企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要素。素。o同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。品和服务具有一个现实的市场。(三)市场的功能o市场为商品价值的实现提供了场所，这是由它在经济发展中所具有的功能决定的。o 1市场具有经济结合的功能，o 2市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。o 3市场具有劳动比较的功能，二、市场的类型 (一)按照产品或服务供给方的情况分:o完全竞争市场、o完全垄断市场、o垄断竞争市场o寡头垄断市场。二、

19、市场的类型o(二)按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分:o消费者市场o组织市场。二、市场的类型o(三)按照消费客体的性质不同分o 有形产品市场o 无形产品市场三、市场需求的基本形态o企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。o企业分析不同的需求情况并采取相应的营销管理措施。o (一)无需求o (二)潜伏需求o (三)下降需求o (四)不规则需求o (五)充分需求o (六)过量需求o (七)负需求o (八)有害需求 第二节 市场营销o一、市场营销的含义一、市场营销的含义o (一一)市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展o市场营销学是关于企业经

20、营管理决策的科学。市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企业管理学科。作为一门企业管理学科。市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段：（一）初创阶段：标志是标志是19121912年出版年出版市场营销学市场营销学（MarketingMarketing）作者：哈佛大学赫杰特齐作者：哈佛大学赫杰特齐（J.E.HegertyJ.E.Hegerty）。）。1919世纪末至世纪末至2020世纪世纪3030年代，是市场营销学的初年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳

21、动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的原来以求大于供为特征的“卖方市场卖方市场”发生了变化，发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。速度的状况。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营本市场营销学的教科书于销学的教科书于19121912年出版。它的问世作为市场营销年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基

22、础为庸俗其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。施。（二）形成阶段：（二）形成阶段：标志是标志是1937年年“全美市场营销协会全美市场营销协会”（）的成立。的成立。从从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销年至第二次世界大战爆发，是市

23、场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年年“全美市场营销协会全美市场营销协会”（）的成立。这）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。中国。（三）发展阶

24、段：（三）发展阶段：标志是运用营销理论取得成果。标志是运用营销理论取得成果。第二次世界大战后到第二次世界大战后到6060年代末期是市场营销学年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。的市场营销观念。二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的再加上科学技术的进步

25、，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。切地结合起来。（四）完善阶段：（四）完善阶段：标志是形成了完整的学科体系。标志是形成了完整的学科体系。又称成熟阶段。又称成熟阶段。2020世纪世纪7070年代至今，市场营销年代至今，市场营销的研究进入了一个新的

26、发展阶段。随着现代科学的的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自的是，自7070年代始，随着研究内容的深入，市场营年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战

27、略营销战略营销”的思想，的思想，“全球营销全球营销”的概念，以及的概念，以及1986年以后提出和重点强调的年以后提出和重点强调的“大市场营销大市场营销”、“网络营销网络营销”、“关系营销关系营销”和和“服务营销服务营销”等概念等概念。o(二二)市场营销的含义市场营销的含义o1对对Marketing的理解的理解o “市场营销学市场营销学”的名称来自英文的名称来自英文Marketing一词，一词，o1)研究企业市场营销活动研究企业市场营销活动(包括企业的所有经济活动包括企业的所有经济活动)及其策略的学科；及其策略的学科；o2)研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营研究对象不是市场，而是与市场

28、相关联的企业经营活动过程；活动过程；o3)立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的经营问题的。2市场营销与推销、销售的区别o 现代市场营销观念认为，现代市场营销观念认为，o企业的一切经济活动都必须以买主的需要为转移，企业只生产适企业的一切经济活动都必须以买主的需要为转移，企业只生产适销对路的产品。销对路的产品。o 包括：包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等等。道、销售促进、人员推销、售后服务等等。o推销推销是企业市场营销人员的职能之一，但

29、不是其最主要的职能。是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。o 市场营销活动包括市场营销活动包括o1)企业在流通领域内进行的各种经济活动，企业在流通领域内进行的各种经济活动，o2)生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，o3)顾客既是全过程的终点，更是活动的起点。顾客既是全过程的终点，更是活动的起点。(三)市场营销的含义o市场营销学专家菲利普市场营销学专家菲利普科特勒对市场营销的定义科特勒对市场营销的定义如下：如下：o 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种

30、社会和管理过产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。程。o市场营销的定义由以下核心概念构成市场营销的定义由以下核心概念构成：o 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求o 2产品和服务产品和服务o 3价值、满意和质量价值、满意和质量o 4交换、交易和关系交换、交易和关系价价 值值、成成 本本 和和满意满意市市场场需需 要要、欲欲 望望 和和需求需求交交 换换、交交 易易 和和关系关系营销和营销和营销者营销者产产品品市场营销的作用o1宏观市场营销的作用o (1)地点效用，o (2)时间效用，o (3)占有效用 o 2微观市场营销的作用o 市场细分，o 目标市场，二、市场经营观念o市场经营观是市

31、场经营观是o贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，企业的经营态度和思维方式，o核心是核心是o“企业开展生产经营活动的中心是什么企业开展生产经营活动的中心是什么?”o五种经营观念。五种经营观念。o 1生产观念生产观念o 2产品观念产品观念o 3推销观念推销观念o 4市场营销观念市场营销观念o 5社会营销观念社会营销观念1 1、生产观念，又称生产导向：、生产观念，又称生产导向：即以生产为中心的企业经营即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑指导思想，重点考虑“能生产什么能生产什么”，把生产作为企业经，把生产作为企业经营活

32、动的中心。营活动的中心。背景背景:新技术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速经济增长迅速,但国但国民收入还很低民收入还很低,产品不够丰富产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。市场呈现供不应求的现象。实质内容实质内容:“我们会生产什么我们会生产什么,就卖什么就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提这种观念立足于两个重要前提:第一第一,消费者的注意力消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二第二,消费者并不消费者并不了解同类产品还有非价格差异了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、如质量、花色品种、造型、外观等差异外观等差

33、异)。结果结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然生产和销的关系必然是是 “以产定销以产定销”。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为生产

34、。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。本、扩大市场。2、产品观念：产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其

35、它如销售方式。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。这两种观点略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动也基本相同。成批生产成批生产批发商批发商产品设计产品设计零售商零售商消费者消费者3、销售观念：销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。产品设计产品设计成批生产成批生产广告人广告人员促销员促销批发商批发商零售商零售商消费者消费者 背景:从生产不足进入到生产过剩,竞

36、争越来越重要。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。4、市场营销观念：市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。营销观念基于四个主要的支柱：目标市场 顾客需要 协调营销 盈利性 背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。实质内容

37、:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪前它就开始萌芽，但直到本世纪5050年代中期在美国新的市场形势下才得以年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的向的经营哲学

38、，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。消费者消费者产成品产成品开发计开发计市场市场广告人员广告人员促销促销批批 发发 商商零零 售售 商商消消 费费 者者成批生产成批生产 市场营销观念下的公司机构市场营销观念下的公司机构 顾顾 客客 第一线人员第一线人员 中层管理人员中层管理人员 高级管高级管 理人员理人员 顾顾 客客 顾顾 客客 5.社会市场营销观念：社会市场营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长

39、远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。前三种观念为旧观念，后二种观念为新观念。新旧两类观念的区别在于：1.1.企业营销活动的出发点不同。企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.2.企业营销活动的方式方法不同。企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业

40、主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.3.营销活动的着眼点不同。营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。市场观念市场观念 营销营销出发点出发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重的方法侧重的方法生产观念生产观念（包括产（包括产品观念）品观念）产品产品通过大批生产通过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、以增加产量

41、、提高质量、提高质量、降低价格竞争降低价格竞争坐店等客坐店等客销售观念销售观念 产品产品通过大量推销通过大量推销产品获利产品获利以多种推销以多种推销方式竞争方式竞争派员销售派员销售广告宣传广告宣传市场营市场营销观念销观念 消费消费者需求者需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满以发现和满足需求竞争足需求竞争实施整体实施整体营销方案营销方案社会营社会营销观念销观念消费消费者需求者需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者信任以获取消费者信任、兼顾社会利益、兼顾社会利益影响消费等竞争影响消费等竞争与消费者及有与消费者及有关方面建立良关方面建立良好的关系好

42、的关系五种市场观念的对比五种市场观念的对比 营销观念的五个发展阶段营销观念的五个发展阶段 生产时期社会营销时期营销时期推销(销售)时期产品时期三、市场营销的组合策略o企业把选定的一个目标市场视为一个整体，企业把选定的一个目标市场视为一个整体，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的营销策略系统。成一个与之对应的营销策略系统。o1产品策略产品策略o 2价格策略价格策略o 3渠道策略渠道策略o 4促销策略促销策略第三节 服务与服务营销o在市场营销研究领域，西方学者在在市场营销研究领域，西方学者在20世纪世纪60年代中期就提出，应以非传统的方法来年

43、代中期就提出，应以非传统的方法来进行服务产品的营销，进行服务产品的营销，o服务产品营销应有别于实体形状的工业产品服务产品营销应有别于实体形状的工业产品和消费品的营销。和消费品的营销。一、服务的含义 服务产品的一个共同特征：即服务可以进行交易，虽然它与有形产品交易方式有所区别。格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”服务市场服务市场:由一些通过提供某种服务而获得报酬的行业所组成的市场。二、服务的特征o1不可感知性o2不可分离性o3差异性o4不可储存性o5缺乏所有权三、服务营销o (一)服务营销

44、的含义o 1.服务营销(service marketing)集中关注服务性企业中对营销职能的管理。o 2.服务营销就为满足顾客需要而产生了。(二)服务营销的特点-1o1产品特点不同o2顾客对生产过程的参与o3人是产品的一部分o4质量控制问题o5服务产品无法储存o6时间因素的重要性o7分销渠道的不同 (二)服务营销的特点-2o服务营销还具有以下特点：o1推销困难o2销售方式单一 o3供求分散o4销售对象复杂o5需求弹性大o6对生产者个人技能、技术要求高四、关系营销o (一)关系营销的含义o 1.关系营销(relationsh中m9rketing)是一种新o的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进

45、与顾o客和其他参与者之间的关系(常常但并非一定是一o种长期关系)，满足各方目标的一种营销管理过程。o 2.关系营销是靠双方相互交流和完成一系列承诺o来实现的，也即卖方用某种方式使用人员、技术和o制度等资源，以便使顾客对有关资源及组织本身的o信任得到维系和加强。成功的营销就是顾客关系以o及与其他各个方面长期稳定的关系的建立与维持。四、关系营销o (二)关系营销的特点包括紧密联系的三个部分o 1关系营销是一个动态的过程o 2关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系o 3关系营销的开展过程第四节 运输市场o一、运输市场的含义o1运输市场是运输劳务交换的场所或领域o2运输市场是运输劳务交换

46、关系的总和o 3运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合第四节 运输市场o 二、运输市场的特征o 1运输商品的生产、交换、消费的同步性o 2运输市场的非固定性o 3运输需求的多样性与运输供给的分散性.o时间性要求，方便性要求，经济性要求 o 4运输供求的不均衡性o目前交通运输仍不能完全满足国民经济和社会发展的需要，o各种运输方式之间在供求关系上存在比较大的差别；o在公路运输市场中，竞争不规范化。运输市场的结构o一一.运输市场构成要素运输市场构成要素o1运输市场主体运输市场主体o指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并

47、发生市场交换关系的当事人。发生市场交换关系的当事人。o2运输市场客体运输市场客体o 所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。o 3运输市场交易时间运输市场交易时间o 4运输市场空间结构运输市场空间结构三、运输市场的类型o1按服务对象和性质划分o 运输市场是由运输基本市场和相关市场组成的。o2按运输对象划分o 运输市场可分为客运市场和货运市场。o 3按运输范围和区域划分o 运输市场由地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场组成。

48、o 4按运输市场竞争态势和程度划分四类o完全竞争的运输市场、不完全竞争的运输市场、寡头垄断的运输市场和完全垄断的运输市场。o 5按运输市场供求状况划分o划分为运输买方市场和运输卖方市场。三、交通运输企业市场营销o (一)交通运输业的生产特点o 1(无形性)运输生产不改变劳动对象的属性或形 态，不具有实物形态的产品o2(同时性)运输产品的生产过程与消费过程同时进行 o3(多样性)运输业生产力三要素有特殊的组合形式o 4(替代性)运输产品的可替代性较强o 5(特殊性)运输产品价值的特殊构成o 6(广泛性)运输业生产活动空间广阔(二)交通运输企业生产经营的特点o交通运输业是由五种运输方式组成的，各种

49、运输方式具有共同的生产经营特点。o 1交通运输企业生产经营活动的服务性o 2交通运输企业生产经营活动的波动性o 3交通运输企业产品的无形性与异质性o 4交通运输企业销售活动的超前性o 5交通运输企业生产活动的开放性(三)交通运输企业市场营销o1交通运输企业市场营销的作用o运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。o2交通运输企业市场营销观念指导思想：o (1)以合理满足运输需求，增进社会福利为中心。o (2)以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则。o (3)以整体市场营销为手段。(三)交通运输企业市场营销o3交通运输企业市场营销研究方法 o(1)产品研究法。o(2)组织机构研究法。o(3)职能研究法。o(4)管理研究法。o(5)系统研究法。