房地产策划师必备技能学习.ppt

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1、机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1 1房地产房地产营销营销&策划策划1 1、什么是、什么是地产营销？地产营销？2 2、什么是、什么是地产策划？地产策划？3 3、两者是、两者是什么关系？什么关系？机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料2 2房地产是商品吗？是。是。地产营销就是把房子这个商品推荐推荐给需要它的人。地产策划就是把推荐的方法推荐的方法推荐给卖房子的人。地产策划的宗旨：地产策划的宗旨：一切都是为了营销！一切都是为了营销！机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3 3地地产产策策划划地地产产营营销销代表人物：代表人物：诸葛亮代表人物：代表人物：吕布陆战最厉害。周瑜水战

2、最厉害。关羽名气最大（武圣）。黄忠箭法最高。赵云有勇有谋。马超的骑兵最厉害。4 4房地产营销策划流程图房地产营销策划流程图机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5 5项目整盘运营（产品研发阶段；营销战略阶段；推广执行阶段）项目整盘运营（产品研发阶段；营销战略阶段；推广执行阶段）1 1、产品研发阶段、产品研发阶段（前期市场调研板块；产品建议板块；产品建议完成板块）：前期市场调研：前期市场调研：诊断新项目所在区域进行宏观经济和区域市场扫描，为产品建议做好铺垫工作。产品建议板块：产品建议板块：立足项目自身地块特征结合市场调研最终为项目量身打造出独特的产品建议。产品建议完成板块：产品建议完成板块

3、：在已有产品建议方案基础上协调开发商、配合建筑、景观设计院最终完成 产品建议的成型工作。2 2、营销战略阶段：、营销战略阶段：（项目开发战略板块；项目营销战略板块）项目开发战略板块：项目开发战略板块：制定项目整盘开发战略，指导项目有序有节奏开发，符合开发商既定的开发周期要求。项目营销战略板块：项目营销战略板块：制定项目整盘营销战略，指导项目有节奏、顺利的推进营销，满足开发商不同阶段的资金回笼问题。3 3、推广执行阶段：、推广执行阶段：（形象导入期板块；项目蓄客期板块；开盘销售期板块；项目强销期板块；尾盘销售期板块。）形象导入期板块：形象导入期板块：为项目销售做市场铺垫，建立形象力，在项目入市前

4、抢占市场先机，锁定笼络目标客群。项目蓄客期板块：项目蓄客期板块：在形象导入期的基础上进一步扩大锁定目标客群范围，并进行目标客户群诚意度筛选，最终服务于项目集中开盘营销。开盘销售期板块：开盘销售期板块：在项目成功蓄客的基础上，采用最优效的开盘方式，达到成功解筹。项目强销期板块：项目强销期板块：借助项目成功开盘之势，加强推进项目营销走向营销高点，快速实现项目顺势强销目的。尾盘销售期板块：尾盘销售期板块：处理项目尾房销售疑难问题，最终实现整盘销尽目标。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6 6一个好的策划人员应具备什么样的素质一个好的策划人员应具备什么样的素质?1、思维慎密，具有绝对的逻辑思

5、维能力。2、对行业有相当的认识，具备独立的判断与分析能力。3、具有良好洞察能力，对市场，新产品有很好的嗅觉,擅长挖掘潜在的东西。4、不仅能看到眼前，更能看得长远，看好两步棋想好第三步如何走是最低要求，运筹帷幄之中，决胜于激烈的产品市场。5、语言文字组织能力。6、善于被激发，善于捕捉，其实灵感这东西来源往往也都是这样，具备了前5点你就能很容易的把你某一个灵感系统化，只有将灵感形成可行性方案这才算是前期的成功。真正检验你的劳动成果最直接的就是市场效应与经济效应，当然因其它原因造成那就另当别论。7、接受新事物，不断学习新知识的能力。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料7 7机密：陕西前线房地

6、产顾问有限公司内部学习资料8 8要具有高度的自信心机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料9 9要有必胜的信念机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1010要善于学习 追求进步机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1111要热爱社会劳动机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1212要具备超强的技能机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1313要具有高度的胆识和智慧机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1414要时刻保持旺盛的斗志机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1515面对任务无所畏惧机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1616要处变不惊，遇

7、事从容机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1717要勤于思考和总结机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1818敢于挑战更高的目标机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料1919要注重提高工作效率机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料2020要时刻向高手学习机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料2121要学会分享一切快乐机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料2222要保持乐观的心态机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料2323要稳重，遇事不能急躁机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料2424要学会避让，具备谦和态度机密：陕西前线房地产顾问有限公司

8、内部学习资料2525要遵守游戏规则，不要轻易出轨2626坚决不允许洗黑钱2727要注意保护自己2828要注意自身形象2929偶尔放纵一下自我3030要注意锻炼身体3131 在房地产市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其它综合功能，使楼盘的品位大大提高。本文试图从学术和市场两个角度出发，阐述策划定位与建筑风格的关系，探讨中国住宅楼盘中主流风格的运用及其操作要点，住宅建筑风格未来的发展趋势。关键词：建筑风格关键词：建筑风格 项目价值项目价值 中式风格中式风格 异域风情异域风情 现代风格现代风格 未来趋势未来趋势摘要摘要机密：陕西前线房地

9、产顾问有限公司内部学习资料3232研究重点：建筑风格对房地产住宅开发的意义；建筑风格在住宅开发中起到的作用；建筑风格在住宅开发中运用的方式；建筑风格在住宅开发中运用的基本规则和方法。研究思路：学术+市场研究重点和思路研究重点和思路学术方面：建筑风格特征、精神特质等；市场方面：市场案例、运用方式、市场接受度等等。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3333提提 纲纲建筑风格定位与项目价值关系建筑风格定位与项目价值关系12中国房地产市场上主流建筑风格剖析中国房地产市场上主流建筑风格剖析3现状总结与发展趋势现状总结与发展趋势机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3434Part1 建筑

10、风格释义建筑风格释义u建筑风格对项目的意义和影响建筑风格对项目的意义和影响u建筑风格与开发价值的关系建筑风格与开发价值的关系u建筑风格释义与体现建筑风格释义与体现u建筑风格分类简述建筑风格分类简述机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3535 整个城市而言，是可以渲染整个城市风格的风景元素。人们对居所的基本要求满足以后，对于产品品质有了更深层次的要求。在客户采访中，绝大多数客户表示建筑风格是他们购房时重要的考虑因素之一。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3636u 从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别；u 从市场角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有

11、积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一；u 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同。不同建筑风格影响消费者的选择，深圳市场上的典型案例如阳光棕榈园和鼎泰丰华了。意义在于意义在于一、建筑风格对项目价值的意义和影响一、建筑风格对项目价值的意义和影响影响在于影响在于u 建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度；u 外立面的建筑材料的选择，包括材料的耐损能力、光洁度、坚实度、保温隔热性能等等，对项目的保值有很大的帮助，客户得到了实惠，楼盘价值也得到了提升。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3737u 相同质量下的价格竞争和相同价格下的质量竞争，都已经证明难以激发新的市场需求。所以

12、必须通过产品来引导消费，通过新的产品来激发新的消费需求。未来的住宅小区建筑必定是功能与形式并重，形式的地位逐步提高。u 人们居住需求的不断提高，房地产市场的激烈竞争都使得开发商在建筑立面、色彩和建筑装饰上下功夫。u 不同客户（如：生活经历、受教育水平、职业等）对建筑风格的喜好不同，也决定了开发商给市场推出什么样的产品。关系在于关系在于二、建筑风格与开发价值的关系二、建筑风格与开发价值的关系机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3838三、建筑风格释义与体现三、建筑风格释义与体现u是一个建筑物的个性或独特表征；u是建筑的一种方式、类型或方法；u是一代人文思想的重要组成部分，深刻地体现出人类

13、的价值观和美学观；u是一种个性和建筑特征；u是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。建筑风格是建筑风格是体现在体现在立面、景观和细部处理、材质、色彩、空间组合、外部环境。而而建建筑筑的的外外立立面面又又是是建建筑筑风风格格的的最最直直接接的的体体现现和和表表现现形形式式，目目前前多多数数项项目目在在宣宣传传时时提提出出各各种种建建筑筑风风格格，例例如如北北欧欧风风格格、西西班班牙牙风风格格等等，主要反映在建筑的立面上。主要反映在建筑的立面上。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料3939按照历按照历史发展史发展流派分流派分按建筑按建筑方式分方式分按地按地区分区分四、建筑风格分类简述四、建筑风

14、格分类简述中国风格日本风格新加坡风格英国风格法国风格美国风格 欧洲风格北美风格地中海式风格澳洲风格非洲风格拉丁美洲风格 古希腊建筑风格 古罗马建筑风格欧洲中世纪建筑风格 文艺复兴建筑风格新古典主义建筑风格 现代评论风格 后现代主义风格哥特式建筑风格 巴洛克建筑风格洛可可建筑风格 木条式建筑风格 园林风格 概念式风格 古典主义按国家按国家民族分民族分机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4040 可可见见，不不同同时时期期、不不同同地地区区、不不同同地地理理环环境境下下都都曾曾产产生生过过不不同同的的建建筑筑文文化化。那那么么如如何何运运用用他他们们提提升升楼楼盘盘品品质质，打打造造特特色

15、色楼楼盘盘呢呢？我我们们来来看看看看市市场场上上的的运运用用情情况况。从从我我国国房房地地产产市市场场的的表表现现来来看看，建建筑筑风风格格从从大大的的方方面面讲讲，可以分为三类：可以分为三类：中式风格、异域风情和现代风格。中式风格、异域风情和现代风格。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4141Part2 中国房地产市场上主流建筑风格剖析中国房地产市场上主流建筑风格剖析u中式风格住宅的新演绎中式风格住宅的新演绎u异域风情的中国化移植异域风情的中国化移植u现代风格的广泛运用和发展现代风格的广泛运用和发展机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4242u中式风格住宅的新演绎中式风格住

16、宅的新演绎机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4343传统中式风格建筑特征传统中式风格建筑特征江南民居 中式住宅的建筑风格很难一概而论，中国幅员辽阔，地域、气候差异很大，因此住宅的制式、风格也是千差万别。中国传统住宅建筑大部分都是内院式住宅，但各地区均有不同。以四合院为例，南北方有十分明显的差异：院院子子：南方四合院由房屋围合成院，院子较小，称为天井；北方四合院院落宽绰舒朗，四面房屋各自独立。色色彩彩：南方民居雕刻装饰繁多却极少彩绘，墙用白瓦青灰，木料则为棕黑色，或棕红色等与北方的绚丽色彩相比十分淡雅。性性格格特特征征：总的来说北方建筑大气浑厚，南方建筑雅致精巧。北方四合院福建土楼窑洞

17、岭南民居机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4444现代中式风格项目的操作要点现代中式风格项目的操作要点u 首先，从空间角度来看，借鉴中国古典园林是经常使用的手法。u 其次，在结构元素上，飞檐、黛瓦、漏窗、门洞乃至梁柱体系等代表传统中式风格的元素改头换面后重被运用到现代中式建筑设计中。u 另外，随着新材料、新技术的发明和发展，很多材料被拿来替代传统的竹木、砖石，可以说这又是现代中式的又一种表现特征。比如玻璃、混凝土、钢材等。中中式式建建筑筑倡倡导导传传统统文文化化在在现现代代社社会会的的和和谐谐回回归归。这这些些建建筑筑以以低低密密度度、高高舒舒适适度度为为特特点点，以以围围合合式式、

18、前前庭庭后后院院、高高阔阔大大门门为为基基本本特特征征，以以传传统统的的中中式式建建筑筑元元素素为为装装饰饰和和点点缀缀，传传承承着着“天天地地人人合合一一”的的中中国国传传统统人人居居文化精髓。文化精髓。操作要点操作要点机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4545中式风格项目的表达方式与制约因素中式风格项目的表达方式与制约因素u 一种是折衷式的，保留了古典式的建筑构件作为装饰物来体现中式风格，结合现代人居心理和生活习惯加以创造和发展。u 还有一种可以称为“新中式主义”。新中式风格主要包括两方面的基本内容，一是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；一是对中国当代文化充分理解基础上

19、的当代设计。表达方式表达方式制约因素制约因素u 传统的中国居住建筑，无论是南方的，还是北方的，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。u 传统中式住宅结构形式是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都有先天不足。另外，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活要求。因此，对中式传统居住建筑，既不能照搬，也不容易借鉴。u 回到政策和规划管理上，现在的土地政策日渐从紧，地价与日俱增，低容积率很难保证经济效益；而另一方面，国家从严控制别墅和联排住宅的开发，而小体量、低密度项目最适合中式住宅的开发。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料46

20、46u中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4747中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析古典式古典式成都芙蓉古镇成都芙蓉古镇项目位置项目位置：位于成都西郊青羊界；项项目目规规模模：占地810亩，建筑面积20.43万平方米；产品类型产品类型：联排别墅，类别墅产品，公寓；项项目目定定位位：是集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区；客客户户定定位位：以对老成都有怀旧情节，对安静自然的田园生活向往，收入较高的中老年人或其子女。为将来养老、追求5+2度假生活模式的年青的投资客户

21、；形象定位：形象定位：很成都，很中国。中式古典式住宅主要是以白墙、灰瓦、木结构为典型特征，屋顶形式多样，特征明显；服从古典构图比例；重视空间规划和人与自然的交流。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4848古典式古典式成都芙蓉古镇成都芙蓉古镇 芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。不论是建筑外观还是规划设计上，芙蓉古城都体现了中式风格。中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料4949折衷式折衷式武汉宝安武汉宝安江南村江南村项项目目位位置置：武昌南湖花园城南端，周边拥有武汉理

22、工大学等多所高等学府；建建筑筑规规模模：总占地面积189亩，总建筑面积11万平方米；产产品品类类型型：联排别墅、空中美墅（叠拼）和多层阳光美宅三种物业形态；目目标标客客户户：以周边高校教师为主力客户。中式折衷主义住宅保留了古典式的建筑构件作为装饰物来体现中式风格，结合现代人居心理和生活习惯加以创造和发展。中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5050 该项目在户型设计、建筑和园林细节上参照了江南传统民居的特点。比如“前庭后院”、天井、园林中的圆型门洞、有拉环的双开木门等。同时加以创造和发展，采用现代智能配套等设施，力求合乎现代人的生活习惯，使中国的

23、建筑古文化在现代的建筑语言上得以实现。浓郁的江南风情打动不少高知阶层，同时作为国六条下该区域内最后的别墅用地，升值潜力较高，吸引了一些投资客，销售率良好。中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析折衷式折衷式武汉宝安武汉宝安江南村江南村机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5151项目位置项目位置：深圳北部坂雪岗片区的南部片区；项项目目规规模模：目前总占地面积25万平方米，总建筑面积25万平方米；产产品品类类型型：包括庭院别墅、叠院HOUSE和景观高层单位；目目标标客客户户：有着很深的中国情结，对西式建筑已经产生“审美疲劳”；期待第五园的升值的高收入者。新中式风格新中式风格深圳万科第五园深

24、圳万科第五园 新中式风格整体上更倾向于现代风格，撇弃了符号化的装饰，讲求中式古典建筑的意境。园林也运用现代手法设计，追求中式园林的意境。中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5252新中式风格新中式风格深圳万科第五园深圳万科第五园 第五园实际上是现代风格，体现新中式风格的地方是建筑色彩白墙、灰瓦，和中式意境的现代园林。中式园林讲求通而不透，透而不穿，第五园一期没有小区级的的园林空间，公共活动空间较少，这点上反应不太好，二、三期实行人车分流，增加了人活动的流动空间。中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5

25、353中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析 云山诗意人家处于白云新城心脏地带，项目总占地面积为13万平方米，全部是小高层住宅，建筑密度为21%，云山诗意人家最大的特色是具有浓厚的“东方神韵”。在户型上，云山诗意人家每户单位都带有中国传统家庭所喜好的入户花园，增加私密性；在外立面上，整个小区的建筑将延续传统的岭南风格；在房子装修方面，将融合中国琴棋书画的淡雅和古典美；而小区的园林更是以东方的审美观为标准，并带有浓厚的禅意和佛性。中式高层项目中式高层项目广州云山诗意人家广州云山诗意人家机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5454中式风格项目实例解析中式风格项目实例解析 社区总体布局以南

26、北向的中心组团为主，点式与板式住宅恰当搭配布置，围合了一个良好的居住向心构架。在建筑风格上，以中国传统民居建筑的白色与灰色为主色，并借鉴了中国传统的“门钉”，形成四户为一个单位的门形，并设置内置光源。在建筑顶部采用中国传统的窗棂结构进行装饰，通过不对称的处理将建筑外形进行了软化，体现了中式、现代的高层建筑风情。北京北京CBD里的中式居住社区里的中式居住社区禧福汇禧福汇机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5555其他中式风格的楼盘还有：北京观唐别墅、苏州“寒舍”、广州“清华坊”、北京无双别墅、北京西山庭院中式风格小结中式风格小结 通常，中式风格比较能打动有一定文化水平，性格沉稳，喜通常，

27、中式风格比较能打动有一定文化水平，性格沉稳，喜欢中国传统文化的客户，包括外籍人士。欢中国传统文化的客户，包括外籍人士。已有的成功楼盘大多是中高档项目，建筑形态以别墅、联排已有的成功楼盘大多是中高档项目，建筑形态以别墅、联排别墅等别墅等2-4层住宅为主，小高层和高层比较少见。层住宅为主，小高层和高层比较少见。中式风格建筑必须作出相应的符合当地人居习惯和气候的改中式风格建筑必须作出相应的符合当地人居习惯和气候的改良，因地制宜，只有能满足客户需要，且提升生活品质的项目才能良，因地制宜，只有能满足客户需要，且提升生活品质的项目才能获得市场青睐。获得市场青睐。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料

28、5656u异域风情的中国化移植异域风情的中国化移植机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5757 萌芽期萌芽期：异域风情产品在当代中国房地产业中运用得最早的是“欧陆风 情”。当时所谓的“欧陆风情”主要体现在建筑外观上。探探索索期期：欧陆风情仍然是市场主流的异域风情。简化了繁多的古罗马古希腊建筑符号，典型表现为“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”。这个阶段的楼盘园林等各种配套设施也开始配合建设发展起来，以更为完整的形象面世。发发展展期期：1990年代末到本世纪初的几年时间里，古典的欧陆风情渐渐被“新古典主义”取代。在保留欧式风情的基础上，简化古典建筑元素，创造出更加舒适

29、实用，外观更为简洁的产品。各种异域风情产品概念被提出来。成成熟熟期期：在市场的激烈竞争中，异域风情产品日益成熟，其成熟的标准不再是以建筑本身的异域化为标志，而是发展商在移植异域风情产品的同时，相应的结合中国传统人居文化形态，成功地塑造了以异域风情生活文化为理念，本土化运作的居住文化形态。异域风情建筑在中国当今房地产市场的发展历程异域风情建筑在中国当今房地产市场的发展历程萌芽期探索期发展期成熟期1990年1994年1998年2002年现在机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5858主流异域风情释义主流异域风情释义欧洲风情欧洲风情 中中国国房房地地产产市市场场上上欧欧洲洲风风情情的的发发展

30、展如如前前所所述述从从“古古典典主主义义”、“新新古古典典主主义义”到到“简简欧欧风风情情”。从从发发展展趋趋势势来来看看，建建筑筑形形态态由由繁繁到到简简，楼楼盘打造从外观模仿到异域文化生活理念的引入。盘打造从外观模仿到异域文化生活理念的引入。u 市场上的“古古典典主主义义”风格主要是以粘贴古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等到处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉红色及浅色线脚相结合。另外，继承了古典三段式的一些表象特征，结合裙楼，标准层及顶层，女儿墙加以不同的装饰处理。u 中国房地产市场上的“新新古古典典主主义义”

31、在造型方面的主要特点是曲线趣味、非对称法则。建筑外观则吸取了欧洲古典主义的一些元素和处理手法，但加以简化或局部应用。色彩柔和艳丽、崇尚自然，并且简洁大气、浪漫典雅。u 欧欧式式简简约约风风格格比新古典主义的建筑细节更少。基本上只保留了古典的三段式、坡屋顶和色彩淡雅的外墙。用阳台的铸铁栏杆、屋顶上的老虎窗、或法式阳台、屋顶的欧式装饰等立面元素，体现欧式的简约风格。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料5959主流异域风情释义主流异域风情释义欧洲风情欧洲风情风格类别形态构成比较地中海地中海风风情情 浑然天成、丰厚简单的色彩；不拘一格、不对称设计，拱门与半拱门、马蹄状的门窗、动感的建筑外形；融

32、合室内外的户外空间。北欧北欧风风情情 时尚简约的代名词。外型简洁、明快；亲切、自然，质朴中透着尊贵和闲适的气质；立面设计，有简单明快的立体线条和简洁自然的色彩。西班牙西班牙风风情情 一般有宽阔的阳台。色彩鲜亮，拱形的窗户，屋顶的坡度较缓，建筑圆角，屋面多为红色的筒状陶瓦。英式英式风风情情 屋顶坡度较陡，有双坡及老虎窗，窗户的尺寸一般都比较小,局部屋顶及墙面有砖工精美的或真或假的红砖砌的烟囱。体型简洁，空间灵活适用，外立面以灰、米、棕色调为主。整座建筑朴素清新中透出雍容闲雅。德式德式风风情情 社区与城市互动；追求细致的人性化空间；不追求纯粹的容积率；工业化设计，细节之处精益求精；外形简洁，整体敦

33、实；注重节能、环保。法式法式风风情情 线条鲜明，凹凸有致，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，风格偏于庄重大方，屋顶坡度有转折，上部平缓，下部陡直。屋顶上多有精致的老虎窗，造型各异。外墙多用石材或仿石材装饰，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。意大利意大利风风情情 一般为方形或近似方形的平面，红瓦缓坡顶，出檐较深，檐下有很大的托架。檐口处精雕细凿。普通的意大利风格的建筑，朝向花园的一面有半圆形封闭式门廊，落地长窗将室内与室外花园连成一体，门廊上面是二楼的半圆形露台。铁艺是意大利建筑的一个亮点。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6060主流异域风情释义主流异域风情释义北美

34、风情北美风情 北美风情可细分为美国风情和加拿大风情，两者均给人以中产阶级、富豪阶层生活的遐想。其中美国风情里自由、活泼的生活意味浓厚，加拿大风情则是体现了“家居甜美家居（HomeSweethome）”和“东方和西方，家居是最好的地方（East，West，homeisbest）”的理念，追求随和自然。两者均重视个人空间的营造，一般都有面积较大的主卧。对于别墅类产品而言，加拿大风情有个区别于欧美风情的重点它有专门为地下一层而设置的下沉式庭院，使得原先欧美风格别墅中漆黑一片的地下室有了生机，提高了舒适感与透气感。北北美美风风情情实实际际上上是是一一种种混混合合风风格格,它它在在同同一一时时期期接接受

35、受了了许许多多种种成成熟熟的的建建筑筑风风格格，可可以以说说是是欧欧式式建建筑筑风风格格的的融融合合，注注重重建建筑筑的的居居住住功功能能，轻轻风风格格特特征征。到到了了近近代代，北北美美别别墅墅发发展展成成为为既既简简约约大大气气，又又集集各各种种建建筑筑精精华华于于一一身身的的独独特特风格，空间灵活、流动自然。风格，空间灵活、流动自然。都铎风格 乔治亚风格 草原风格 工匠风格主要北美传统建筑风格：机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6161其他主流异域风情释义其他主流异域风情释义 澳洲建筑风格是原始土著风情与现代激情的完美结合。澳情建筑风格代表现代、时尚、健康、休闲的生活观，海水，

36、帆影、花草、清风是必不可少的元素。这对于没有位临海洋的城市来说，打造澳洲风情的项目有一定难度。纯净自然色彩；通透开放；首层架空及飘逸外阳台；海浪般流线型设计；独特的动感楼梯编排。在建筑外立面和园林景观设计上充分体现清新明快、时尚休闲的建筑表现形式。澳洲风情澳洲风情东南亚风情东南亚风情 东南亚风情的东南亚风格的建筑继承了自然、健康和休闲的特质，大到空间打造，小到细节装饰，都体现了对自然的尊重，对人文的追求，对手工艺制作的崇尚。建筑最大的特色是对遮阳、通风、采光等条件的关注。建筑的外观一般比较通透和清爽，例如百叶式的白色外墙，绿色的墙面。此外，遮阳的处理也是东南亚建筑的特色。市场上的东南亚风情楼盘

37、，包括巴厘岛风情楼盘通常打造的重点是在园林上，建筑风格表现不甚明晰。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6262异域风情项目的在中国四大城市的市场表现异域风情项目的在中国四大城市的市场表现 城城市市文文化化考考验验异异域域风风情情的的市市场场接接受受度度城城市市文文化化决决定定着着城城市市的的人人居居形形态态及及城城市市人人口口素素质质。异异域域风风情情建建筑筑作作为为舶舶来来品品，其其表表现现出出的的居居住住文文化化和和生生活活理理念念，需需要要一一个个开开放放、自自由由的的社社会会环环境境。建建筑筑是是文文化化的的载载体体，城城市市文文化化决决定定着着建建筑筑文文化化的的深深度度，

38、城城市市文文化化程程度度越越高高，包包容容性性越越强强，对对于于具具有有深深刻文化内涵的建筑的竞争优势越是明显。刻文化内涵的建筑的竞争优势越是明显。城市名称具体的市场表现典型楼盘北京北京作为中国文化中心，对外来文化兼收并蓄，异域风情建筑很受市场欢迎；纳帕溪谷（北美风情）、金地格林小镇（北欧风情）上海上海市国际化大都市，汇聚着最前沿的时尚人士，异域风情建筑受到热捧；LACALA阳光海岸（西班牙风情）、西郊湖岸美墅（美式风情）、凯迪澳澜湾（澳洲风情）深圳深圳作为一个白领汇聚的年轻城市，异域风情建筑很受青睐。波托菲诺（意式风情）、万科城（西班牙风情）、熙园（南法国风情）成都成都号称中国最悠闲、最适宜

39、人居住的城市之一，对外来文化的包容性很好，异域风情建筑多数都能被市场接受。齐力花园（英式风情）、中海名城（现代法式风情）、中华园（美式风情）机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6363异域风情项目的表达方式异域风情项目的表达方式 回顾异域风情建筑中国化移植的历经阶段和市场表现，可以归纳出以下几种表达方式：u 形形式式主主义义在建筑立面上运用某种建筑风格的特征元素，而在建筑风格的精神和气质方面比较缺失。这种方式在房地产开发早期运用得比较多。随着人们文化素质和生活品位的提高，这种方式已经在大多数城市失去了竞争力。u 拿拿来来主主义义完全copy国外某个小镇的风貌，或由外国设计师设计，基本能

40、保持原汁原味，但易脱离本地自然文化和生活习惯。通常在高档楼盘中运用较多。u 折折衷衷主主义义尊重中国传统人居习惯，运用某种建筑风格的特征元素作为装饰来体现风格，另从规划、园林、小品，包括生活文化理念的引入等方面来体现风情。u 营营销销概概念念建筑形态或是现代风格，或是多种风格的揉杂，没有明显的风格特征，针对目标客户给项目策划定位，引入异域生活文化理念，打文化牌。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6464异域风情项目定位要点异域风情项目定位要点u 根据目标客户的职业、年龄、文化层次、社会地位、收入等等来考虑，结合各种异域风情代表的文化精神内涵来确定。在文化包容性和接受度较大的城市，可以

41、根据市场上已有的风情项目和目标客户定位，走差异化路线。而对于比较重视传统文化，对外来文化接受度不那么好的地方，则建议选择当地市场上已有的接受度较好的风情，从规划、园林、建筑产品和文化理念等方面在原有水平上作提升。u 风情打造还必须结合项目本身的资源条件。例如地中海风情、澳洲风情项目打造水面是必不可少的因素。具具体体到到一一个个项项目目的的风风格格定定位位上上，必必须须以以人人为为本本，从从目目标标客客户户出出发发，依依据据当地市场情况，和项目本身资源条件来选择。当地市场情况，和项目本身资源条件来选择。大盘的建筑风情定位大盘的建筑风情定位u 第一种从第一期到第N期，建筑风格各不相同，每期各有特色

42、。根据每期开发的目标客户、产品定位和当时市场流行的风情而定。u 第二种整体风格一致，色调基本统一，项目倡导的文化理念贯穿始终，在建筑细节和园林上演绎变化。u 大量案例经验证明，在较偏远的房地产市场不太成熟的地区，利用异域特色建筑风格，加上风格化园林的营造打造产品的优异品质，是比较好的选择。比如万科四季花城系列、深圳中航格澜郡等。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6565u异域风情实例解析异域风情实例解析机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6666欧洲风情欧洲风情欧陆风格欧陆风格深圳东海花园深圳东海花园项项目目位位置置：深圳市福田深南大道农科中心内；项目定位项目定位：豪宅；产产

43、品品类类型型：小高层、高层住宅。主要是以粘贴古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等到处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉红色及浅色线脚相结合。另外，继承了古典三段式的一些表象特征，结合裙楼，标准层及顶层，女儿墙加以不同的装饰处理。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6767 深圳东海花园是当年名噪一时的豪宅，典型“欧陆风”。“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台”。当时市场接受度很高，销售率良好。欧陆风格从2000年流行至今，在一线城市已经渐渐淡出，但在二线城市依然是市场上流行的风格之一。欧洲风情欧洲风情欧陆

44、风格欧陆风格深圳东海花园深圳东海花园机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6868新古典主义新古典主义北京珠江帝景北京珠江帝景项项目目位位置置：北京市西大望路以及有第二长安街之称的两广路交界处的东南角；项项目目规规模模：占地30万平米，建筑面积120万平米，是CBD东南部首屈一指的建筑综合体项目；项项目目定定位位：“CBD90万平米的欧洲城”，它将成为北京最大的一组西洋古典建筑；产品类型产品类型：小高层、高层住宅。新古典主义建筑外观吸取了欧洲古典主义的一些元素和处理手法，但加以简化或局部适用，例如简约的柱式、建筑正立面入口处装饰简约的山花等。配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以大

45、面积浅色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛。欧洲风情欧洲风情机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料6969新古典主义新古典主义北京珠江帝景北京珠江帝景欧洲风情欧洲风情 该楼盘是比较典型的新古典主义风格，对古典风格建筑元素和细节保留得较多，三段式的构图、檐口、柱子、退台四坡顶、细节处的装饰等，欧洲精致园林更是大大增加了其尊贵、典雅的气质。市场接受度较高，销售良好。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料7070北欧风情北欧风情北京金地北京金地格林小镇格林小镇项项目目位位置置:位于北京经济技术开发区（BDA）内，离国贸中心16公里；项项目目规规模模:占地面积24.56公

46、顷，总建筑面积约30万平方米；产产品品类类型型:以多层和电梯小高层花园洋房、Townhouse为主；客客户户定定位位：年轻、成功、对于前途充满信心的白领阶层。该楼盘的建筑外观比较有视觉上的冲击力，但是很难看出“北欧风情”。根据项目的客户定位，我们能抓到几个关键词：年轻、开放、沟通、邻里关系、交友、交流、与自然的关系、小资等等。北欧精神恰好涵盖了这些特质。于是就有了“北欧小镇四季翠园”的项目定位。在推广中强调北欧建筑的核心思想“人和阳光”，即人和环境的互动关系，更重要的强调“居住的气质”，打造社区文化，吸引年轻白领客户。市场认可度较高，销售良好。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料717

47、1地中海风情地中海风情天津玛歌庄园天津玛歌庄园18481848项目位置项目位置：位于沈阳友谊南路延长线，距离市中心15分钟车程；项目规模项目规模：占地面积330000平方米，总建筑面积120000平方米；项目定位项目定位：纯粹的地中海南法风格的庄园别墅区；产品类型产品类型：独栋别墅；停车位停车位：1：2.5；目标客户目标客户：塔尖阶层。地中海建筑风格原特指地中海北岸一线，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区住宅。地中海风格的灵魂，目前比较一致的看法就是“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”。其建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗。建筑中的圆形拱门及回廊通常采

48、用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。地中海风格颜色明亮、大胆、丰厚却又简单。后来流传到美国加州，增加豪华感和南欧其他地区的一些特点，形成“加州风格”或称“美国加州地中海风格”，成为了代表世界豪宅的商标。欧洲风情欧洲风情机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料7272地中海风情地中海风情天津玛歌庄园天津玛歌庄园18481848 玛歌庄园1848采用地中海的传统工艺进行建造，使项目纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计。同时引入多重组院式别墅设计理念，最大限度地丰富室内与室外的关系以及邻里之间的相互交流。由于项目位于北方，冬季来临，水面结冰，“

49、地中海风情”恐怕会因此大打折扣。项目本身的资源优势如环绕庄园的河、独栋别墅、产品的创新、和建筑形象的品质感使它获得了较高的市场关注度，销售率良好。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料7373西班牙风情西班牙风情上海上海LACALA阳光海岸阳光海岸项目位置项目位置：位于上海奉贤海湾度假区；项目规模项目规模：占地面积21万平方米；产产品品类类型型：独栋、双拼别墅与多层小户型组成，是沪上独特的隐居空间别墅。总的来说西班牙式则色彩亮丽，造型活泼，一般有宽阔的阳台。外墙多为鲜亮的黄色或白色，有拱形的窗户，屋顶的坡度较缓，屋面多为红色的筒状陶瓦，就是我们俗称的西班牙瓦。门或窗间螺旋状的柱子装饰也是

50、它的一大特色。该楼盘建筑设计使用了典型的西班牙式建筑符号、建筑圆角，使建筑外立面更富动感，并配以西班牙式的落地大窗和防锈锻铁为装饰的小窗；外墙局部使用文化石和涂料；露台上采用木质花架、弧形栏杆等。市场接受度高，销售良好。后发现建筑施工质量差。机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料7474南加州西班牙风情南加州西班牙风情天津卡梅尔天津卡梅尔项目位置项目位置：位于天津南部城区，梅江南生态居住区南部；项目规模项目规模：整体占地11.82公顷，建筑面积约15万平方米；项目定位项目定位：是天津市首个纯正南加州风格的高品质生态居住社区；产品类型产品类型：框架高层,独栋别墅,双拼别墅,联排别墅；客客户