服装营销学320.ppt

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1、服装营销学服装营销学2021/9/252021/9/251 1课程介绍uu授课内容：营销普遍理论；服装营销专业知识；服装品牌授课内容：营销普遍理论；服装营销专业知识；服装品牌整体策划与实施（包括品牌服装设计）。整体策划与实施（包括品牌服装设计）。uu教学宗旨：理论联系实际；案例分析验证理论；理论学教学宗旨：理论联系实际；案例分析验证理论；理论学.与调研实践结合。与调研实践结合。uu授课目标：掌握专业理论，经过调研，自创一个品牌服装，授课目标：掌握专业理论，经过调研，自创一个品牌服装，并对该品牌进行设计、策划以及模拟实施。并对该品牌进行设计、策划以及模拟实施。uu教学效果：调研报告；品牌服装营销

2、策划书教学效果：调研报告；品牌服装营销策划书 ；品牌服装；品牌服装设计。设计。uu课程要求：热爱、认真、专心、投入、思考、创新。课程要求：热爱、认真、专心、投入、思考、创新。2021/9/252021/9/252 2中国服装市场营销发展概况1 1、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争；、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争；从卖方市场到买方市场。从卖方市场到买方市场。（1 1）冬眠期冬眠期冬眠期冬眠期：2020世纪世纪7070年代前（单一品种、单一花色的大年代前（单一品种、单一花色的大同化同化大量市场营销大量市场营销）（2 2）萌芽期萌芽期萌芽期萌芽期：8080年代（品

3、种款式丰富、但产品差异的出发年代（品种款式丰富、但产品差异的出发点是生产者而不是消费者的点是生产者而不是消费者的差异市场营销差异市场营销）（3 3）成长期成长期成长期成长期：9090年代（运用市场细分选择目标市场，实施年代（运用市场细分选择目标市场，实施有针对性的有针对性的目标市场营销）目标市场营销）2 2、进入、进入2121世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质的变化，从的变化，从“产品质量竞争产品质量竞争”转向转向“款式设计竞争款式设计竞争”，从，从“卖场位置竞争卖场位置竞争”转向转向“品牌形象竞争品牌形象竞争”，从，从“核心产品核心产品竞争竞争”

4、转向转向“核心品牌竞争核心品牌竞争”等等。等等。2021/9/252021/9/253 3企业营销发展变化制造制造财务财务顾客顾客制造制造制造制造人事人事制造制造制造制造营销营销人事人事制造制造财务财务财务财务人事人事营销营销营销营销营销营销制造制造财务财务人事人事制造制造财务财务人事人事顾客顾客a.a.营销和营销和其他机能其他机能相等相等b.b.营销较营销较其他机能其他机能重要重要c.c.营销为营销为主要机能主要机能d.d.顾客具有顾客具有控制各种机控制各种机能的能力能的能力2021/9/252021/9/254 4e.e.顾客为控制全体顾客为控制全体的机能，营销为的机能，营销为统合所有的功

5、能统合所有的功能营销营销顾客顾客财务财务人事人事财务财务2021/9/252021/9/255 5市场营销的战略规划企业发展规划企业发展规划企业发展规划企业发展规划（1 1）uu企业的使企业的使命宣言命宣言uu企业的经企业的经营理念营理念uu核心价值核心价值观观uu企业文化企业文化企业发展规划企业发展规划企业发展规划企业发展规划（3 3）uu机会与威机会与威胁的分析胁的分析评估评估uu强势与弱强势与弱势势uu竞争对手竞争对手uu资源整合资源整合uu核心竞争核心竞争力力企业发展规划企业发展规划企业发展规划企业发展规划（2 2）uu企业发展的企业发展的区域定位区域定位uu企业发展的企业发展的行业定

6、位行业定位uu产品定位产品定位uu市场定位市场定位企业发展规划企业发展规划企业发展规划企业发展规划（4 4）uu企业的年度企业的年度发展战略发展战略uu组织优化组织优化uu人力资源人力资源uu资源整合资源整合uu资本运营资本运营uu市场竞争市场竞争企业发展规划企业发展规划企业发展规划企业发展规划（5 5）uu企业的研发企业的研发方向及具体方向及具体规划规划uu生产能力生产能力uu营销策略营销策略uu市场定位市场定位uu财务政策财务政策uu人才需求人才需求uu资源整合资源整合2021/9/252021/9/256 6服装营销学三大模块设计战略：战争中欺蒙并智胜敌人的计谋或策略；为战略：战争中欺蒙

7、并智胜敌人的计谋或策略；为 达到某一目的而巧妙策划的诡计或策略。达到某一目的而巧妙策划的诡计或策略。战略设计运作市场定位与销售预测市场定位与销售预测营销决策与品牌资产营销决策与品牌资产 品牌促销设计品牌促销设计服装卖场选择与设计服装卖场选择与设计 营销人员设计营销人员设计 服装营销渠道服装营销渠道服装营销中的三大流服装营销中的三大流2021/9/252021/9/257 7服装营销学市场定位销售预测营销决策品牌资产卖场选择与设计 品牌促销计划营销人员设计考核培训招募调研定位知识技巧计划形式选址品牌形象品牌资产谈判品牌弹性销售预测营销盈亏造型设计服装营销学内容服装营销学内容技巧营销三大流营销渠道

8、资金货品信息代理连锁专卖店2021/9/252021/9/258 8服装营销知识体系构成模块敬业爱岗、服装设计能力、设计软件应用能力、语言表达能力、沟通交流、调查研究、思考、创新品牌设计能力、营销策划能力、营销专业知识与技能个人形象、艺术修养、社交礼仪、时尚、创意经济、贸易、商务谈判、销售、管理基础技能专业技能综合修养辅修策划、设计实施、运作目标2021/9/252021/9/259 9制定服装营销战略的基本原则制定服装营销战略的基本原则 基本原则基本原则基本原则基本原则是：对服装市场环境和消费者的需求以及需求变化特征作出是：对服装市场环境和消费者的需求以及需求变化特征作出前瞻性预测和反映，制

9、定比竞争者前瞻性预测和反映，制定比竞争者更快、更有效、更持久更快、更有效、更持久的营销方式的营销方式并加以实施。并加以实施。1 1、明确营销工作中的长期目标和短期目标、明确营销工作中的长期目标和短期目标2 2、改变原有的认识方式和工作途径，、改变原有的认识方式和工作途径，创新思考创新思考是掌握营销整体结构的前是掌握营销整体结构的前提。提。3 3、掌握和学习、掌握和学习核心技术核心技术是服装营销创新思考的关键点。核心技术的内涵是服装营销创新思考的关键点。核心技术的内涵是丰富的，如：流行创导、经典产品、物流系统、理想卖场、分销渠是丰富的，如：流行创导、经典产品、物流系统、理想卖场、分销渠道、广告促

10、销、企业文化、广告促销、品牌形象、公共关系和人力资道、广告促销、企业文化、广告促销、品牌形象、公共关系和人力资源等等。源等等。4 4、妥善处理、妥善处理“战略三角战略三角”关系。又称关系。又称3C3C关系关系，是指企业、顾客和竞争，是指企业、顾客和竞争者的关系。随着者的关系。随着e e时代的来临，时代的来临，“销售网络销售网络”取代了取代了“服装企业服装企业”，促使服装企业的结构从生产为中心的促使服装企业的结构从生产为中心的“橄榄型橄榄型”结构朝销售和品牌为结构朝销售和品牌为中心的中心的“哑铃型哑铃型”结构方向进化。结构方向进化。6 6、迎接服装营销机构的转型。关注社会经济生活的主题，根据人们

11、生活、迎接服装营销机构的转型。关注社会经济生活的主题，根据人们生活方式的变化以及科技发展变化等改变营销策略。方式的变化以及科技发展变化等改变营销策略。7 7、服装营销组合、服装营销组合4P4P原则原则:Place:Place（营销渠道及场所）、（营销渠道及场所）、PromotionPromotion（促（促销）、销）、ProductProduct（商品）、（商品）、PricePrice（价格）。（价格）。2021/9/252021/9/251010第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析uu第第1 1节、市场定位分析节、市场定位分析（1 1）细分服装市场）细分服装市场

12、 市场细分的必要性市场细分的必要性：消费者的差异性（经济条件、：消费者的差异性（经济条件、地理环境、社会环境、文化教育、价值观念、兴趣地理环境、社会环境、文化教育、价值观念、兴趣爱好）；同一层次或群体消费者需求的相似性（同爱好）；同一层次或群体消费者需求的相似性（同一环境下价值观念的同化现象）。一环境下价值观念的同化现象）。市场细分的作用市场细分的作用：有利于企业开拓新的目标市场、：有利于企业开拓新的目标市场、提高经济效益、即使调整营销策略。提高经济效益、即使调整营销策略。（2 2）确定目标市场）确定目标市场2021/9/252021/9/251111市场细分化标准地理因素行为因素心理学因素人

13、口统计学因素地区城市规模人口密度气候性别年龄教育程度人生阶段经济收入职业宗教人种国籍社会阶层家庭人口其他价格品类环境心情性格个性购买动机时尚意识穿着场合购买要点忠诚度购买情况待购阶段时尚敏感度2021/9/252021/9/251212常见的服装细分市场性别性别男装、女装男装、女装年龄年龄少女装、淑女装、中老年装、婴儿装、幼儿装、大童装等少女装、淑女装、中老年装、婴儿装、幼儿装、大童装等生活方式生活方式正装、休闲装、前卫服装、传统服装正装、休闲装、前卫服装、传统服装着装场和着装场和职业装、运动装、礼服、家居服、内衣、表演装、特殊服职业装、运动装、礼服、家居服、内衣、表演装、特殊服装等装等服装价

14、格服装价格高价位服装、中等价位服装、低价位服装高价位服装、中等价位服装、低价位服装服装品质服装品质高档服装、中档服装、低档服装高档服装、中档服装、低档服装服装风格服装风格地域风格、时代风格、流派风格、造型风格、文化群体风地域风格、时代风格、流派风格、造型风格、文化群体风格、设计师风格格、设计师风格服装材料服装材料毛料、皮草、丝绸、棉、麻、化纤毛料、皮草、丝绸、棉、麻、化纤服装品种服装品种裙装、裤装、西装、茄克、风衣、毛衣、裙装、裤装、西装、茄克、风衣、毛衣、T T恤、内衣恤、内衣服务形式服务形式自助式、导购服务式、邮购、电子商务自助式、导购服务式、邮购、电子商务2021/9/252021/9/

15、251313第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析第第第第2 2节、服装品牌的定位节、服装品牌的定位节、服装品牌的定位节、服装品牌的定位 1 1、定位的概念：、定位的概念：“在加工、测量或装配零部件时，把工在加工、测量或装配零部件时，把工件或零部件上已定的基准安放在机床、夹具或其它零部件件或零部件上已定的基准安放在机床、夹具或其它零部件相应的表面上，以保证工件或零部件获得准确的位置。相应的表面上，以保证工件或零部件获得准确的位置。”（19791979年版辞海缩印版；确保相对位置的准确）年版辞海缩印版；确保相对位置的准确）“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司

16、、定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人一个机构甚至是一个人然而，定位并非是对产品本身然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”（菲利普（菲利普 科特勒营销管理第科特勒营销管理第9 9版）版）2 2、服装品牌的定位：服装品牌的定位：服装品牌的定位：服装品牌的定位：就是服装企业根据目标顾客的消费就是服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等方面进行适当需求，对服装的产品、

17、服务、价格和形象等方面进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。消费顾客。2021/9/252021/9/251414第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析2 2、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分：、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分：、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分：、服装品牌的定位包括产品定位、价格定位和形象定位三部分：（1 1）服装品牌的服装品牌的服装品牌的服装品牌的产品定位产品定位产品定位产品定位 产品的类别产品的类别产品大

18、类（休闲装、职业装、商务休闲装、淑女装、少产品大类（休闲装、职业装、商务休闲装、淑女装、少女装、运动装等）；产品的风格；产品的面辅料、加工质量、产品标识、女装、运动装等）；产品的风格；产品的面辅料、加工质量、产品标识、包装等了；服务等无形产品（有特色的优质服务能为服装品牌带来附加包装等了；服务等无形产品（有特色的优质服务能为服装品牌带来附加值及产品定位的差异性）值及产品定位的差异性）（2 2）服装品牌的服装品牌的服装品牌的服装品牌的价格定位价格定位价格定位价格定位 服装价格包括服装生产成本（面辅料、工时、机器损耗、仓储、物流、服装价格包括服装生产成本（面辅料、工时、机器损耗、仓储、物流、营销成

19、本等），也包含了品牌知名度、时尚流行等非货币因素的附加值。营销成本等），也包含了品牌知名度、时尚流行等非货币因素的附加值。（3 3）服装品牌的服装品牌的服装品牌的服装品牌的形象定位形象定位形象定位形象定位 品牌形象定位包括服装形象（定位、设计理念、款式、色彩、面料、品牌形象定位包括服装形象（定位、设计理念、款式、色彩、面料、风格、工艺、装饰等）；风格、工艺、装饰等）；LOGOLOGO形象（名称、色彩、字体、图案等）；形象（名称、色彩、字体、图案等）；卖场形象（环境、装修、橱窗、道具、陈列、展示）；宣传形象（宣传卖场形象（环境、装修、橱窗、道具、陈列、展示）；宣传形象（宣传册、广告词、形象代言人

20、、广告媒体、灯箱、交通工具、公共形象等）。册、广告词、形象代言人、广告媒体、灯箱、交通工具、公共形象等）。2021/9/252021/9/251515第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析uu第第3 3节、市场销售概念区别节、市场销售概念区别 从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。经销、经纪销售与联营销售等方式。（1 1）代销代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金

21、投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。（2 2）经销经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。在国外市场经济成熟的国家中，中间商或零售商向生产企业买断产品在国外市场经济成熟的国家中，中间商或零售商向生产企业买断产品经销是较为通行的做法，而生产企业则一般比代销方式要多让利经销是较为通行的做法，而生产企业则一般比代销方式要多让利2 2个个百分点左右，对于销售风险较大的商品则让利更多。买断产品经销的百分点左右，对于销售风险较大的商品则让利更多。买断产品经销的实质，是工

22、商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。利益共享的合作关系。2021/9/252021/9/251616第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析uu（3 3）经纪销售经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金佣金”。uu（4 4）联营销售联

23、营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。分为法人型联营、合伙按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。分为法人型联营、合伙型联营和合同型联营。联销各方共同拥有商品的所有权。它的营销网型联营和合同型联营。联销各方共同拥有商品的所有权。它的营销网络结构是这样的：总部络结构是这样的：总部各省区分公司各省区分公司特约一级批发商特约一级批发商特特约二级批发商约二级批发商二级批发商二级批发

24、商三级批发商三级批发商零售终端。零售终端。uu从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式等方式 2021/9/252021/9/251717第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析第第3 3节、市场销售渠道选择节、市场销售渠道选择（1 1）联销经营联销经营是是2020世纪世纪9090年代最流行、最普及、最成功的分销模式，年代最流行、最普及、最成功的分销模式，2121世

25、纪的前世纪的前1010年联销将是我国服装营销的主要经营模式。年联销将是我国服装营销的主要经营模式。（2 2）直营直营是服装企业基于对经营利润的极大追求及营销质量提高的思是服装企业基于对经营利润的极大追求及营销质量提高的思索而采取的分销模式。索而采取的分销模式。（3 3）代理代理是服装批发经营的一种主要形式，可降低规模经营的风险。是服装批发经营的一种主要形式，可降低规模经营的风险。（4 4）特许与连锁经营特许与连锁经营是我国现阶段正在尝试并且具有发展潜力的服装是我国现阶段正在尝试并且具有发展潜力的服装经营模式。经营模式。（5 5）邮购邮购是一种无店铺服装销售，适合边远地区的服装销售。是一种无店铺

26、服装销售，适合边远地区的服装销售。（6 6）网络经营网络经营商尚在起步阶段，其商业化的可能性取决于服装企业、商尚在起步阶段，其商业化的可能性取决于服装企业、市场及消费者的成熟程度。市场及消费者的成熟程度。2021/9/252021/9/251818第一章 市场定位与销售策略第第1 1节节 市场定位分析市场定位分析uu特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者技术经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经

27、营活动，并向特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营是一种销售商品和服务的方法，而不是一个行业。作为特许经营是一种销售商品和服务的方法，而不是一个行业。作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同特点：一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同特点：a a、个人（法人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等、个人（法人）对商标、服务

28、标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。拥有所有权。b b、权利所有者授权其他人使用上述权利。、权利所有者授权其他人使用上述权利。c c、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。动。d d、受许人需要支付权利使用费和其他费用。、受许人需要支付权利使用费和其他费用。2021/9/252021/9/251919品牌服装的设计定位 随着经济水平的提高和服装文化的深化，人们对于服装的消费观随着经济水平的提高和服装文化的深化，人们对于服装的消费观念也不断更新，消费形式已由原来的满足基本需求逐渐向个性消费和念也不断更新，消费

29、形式已由原来的满足基本需求逐渐向个性消费和情感消费转变。据有关资料反映，消费者对服装价格的敏感程度远远情感消费转变。据有关资料反映，消费者对服装价格的敏感程度远远低于对服装款式和质量的敏感程度，特别是在青年人当中，选择服装低于对服装款式和质量的敏感程度，特别是在青年人当中，选择服装时更多地注重款式造型，讲求色彩搭配，并希望服装能够与自身的生时更多地注重款式造型，讲求色彩搭配，并希望服装能够与自身的生活状态、内存气质相一致，这就需要设计师的服装艺术设计必须是建活状态、内存气质相一致，这就需要设计师的服装艺术设计必须是建立在市场调研和把握信息，充分了解不同消费层的精神需求和物质需立在市场调研和把握

30、信息，充分了解不同消费层的精神需求和物质需求的基础之上的。同时需要根据企业特点和实际条件，找准其设计与求的基础之上的。同时需要根据企业特点和实际条件，找准其设计与需求之间的融汇点，也就是设计定位。需求之间的融汇点，也就是设计定位。一、销售对象的定位一、销售对象的定位一、销售对象的定位一、销售对象的定位1 1性别、年龄性别、年龄性别、年龄性别、年龄：是男性服装还是女性服装，是少年，青年还是中老年。是男性服装还是女性服装，是少年，青年还是中老年。2 2职业特点职业特点职业特点职业特点是国家公务员还是特技人员；是都是、高级知识分子还是工人、农是国家公务员还是特技人员；是都是、高级知识分子还是工人、农

31、民；上班族还是家族妇女等等。民；上班族还是家族妇女等等。3 3经济状况经济状况经济状况经济状况是高收入、中等收入还是低收入；固定收入还是不固定收入等。是高收入、中等收入还是低收入；固定收入还是不固定收入等。2021/9/252021/9/2520204 4文化程度文化程度文化程度文化程度文化程度和文化素养往往决定着消费者对于服装的审美品味和层次等。文化程度和文化素养往往决定着消费者对于服装的审美品味和层次等。5 5穿着场合穿着场合穿着场合穿着场合上班着装、社会活动着装、休闲着装（室内、户外）等。上班着装、社会活动着装、休闲着装（室内、户外）等。6 6生活状态生活状态生活状态生活状态每一种消费层

32、都有自己相对固定的生活状态，而这种生活状态又制约每一种消费层都有自己相对固定的生活状态，而这种生活状态又制约着对服装的审美及需求。例如：着对服装的审美及需求。例如：2525岁到岁到3535岁的女性上班族，这个消岁的女性上班族，这个消费层一般表现为生活节奏快、办事效率高、工作能力强、个性较为鲜费层一般表现为生活节奏快、办事效率高、工作能力强、个性较为鲜明中，有一定的购物经验。特别是对服装有着独特的见解，讲究服装明中，有一定的购物经验。特别是对服装有着独特的见解，讲究服装格调，追求服饰风格，同时注重休闲服地选择，虽不盲目崇拜名牌，格调，追求服饰风格，同时注重休闲服地选择，虽不盲目崇拜名牌，但看重其

33、面料、色彩、工艺及服装的机能性。但看重其面料、色彩、工艺及服装的机能性。7 7文化习俗文化习俗文化习俗文化习俗不同的民族、不同的地区都有着不同的喜好或禁忌，诸如宗教信仰、不同的民族、不同的地区都有着不同的喜好或禁忌，诸如宗教信仰、图腾崇拜、生活习俗、风土人情、习惯用色、装饰风格等，这些都会图腾崇拜、生活习俗、风土人情、习惯用色、装饰风格等，这些都会给服装带来一定的影响。给服装带来一定的影响。2021/9/252021/9/252121二、产品类型的定位二、产品类型的定位二、产品类型的定位二、产品类型的定位 1 1产品类别产品类别服装产品的类别是在深入地进行市场调研和基础上确定的，特别是要研服装

34、产品的类别是在深入地进行市场调研和基础上确定的，特别是要研究市场上同类产品的现状；同时，要根据企业自身的特点和优势，准确地把究市场上同类产品的现状；同时，要根据企业自身的特点和优势，准确地把握新产品的类型。在设计上，其款式、色彩、及配饰等需要具备一定的新意，握新产品的类型。在设计上，其款式、色彩、及配饰等需要具备一定的新意，并考虑新产品是以什么样的形式出现，如以套装形式出现，是裙套、裤套还并考虑新产品是以什么样的形式出现，如以套装形式出现，是裙套、裤套还是三件套、自由套装等。是三件套、自由套装等。2 2产品档次产品档次服装产品的档次需要依据企业自身条件和水准来确定，要考虑到消费者服装产品的档次

35、需要依据企业自身条件和水准来确定，要考虑到消费者的实际需求和对产品认可程度。企业的自身条件和水准包括生产规模、机械的实际需求和对产品认可程度。企业的自身条件和水准包括生产规模、机械设备、人员素质、设计能力、面辅料来源、缝制工艺等，应该避免不顾企业设备、人员素质、设计能力、面辅料来源、缝制工艺等，应该避免不顾企业的实际情况一味拔高产品档次，导致产品质量失信于消费者而影响企业的声的实际情况一味拔高产品档次，导致产品质量失信于消费者而影响企业的声誉。誉。3 3产品批量产品批量当服装的类别和档次确定之后，需要对产品的产量有一个切实可行的计当服装的类别和档次确定之后，需要对产品的产量有一个切实可行的计划

36、，是小批量还是大批量，要以市场销售为前提。划，是小批量还是大批量，要以市场销售为前提。4 4产品价格设定产品价格设定价格有高、中、低之分，在明确产品的类别和档次的基础上，根据服装价格有高、中、低之分，在明确产品的类别和档次的基础上，根据服装的成本、销路及消费者的实际承受力合理设定。的成本、销路及消费者的实际承受力合理设定。2021/9/252021/9/252222 三、产品风格的定位三、产品风格的定位三、产品风格的定位三、产品风格的定位 1 1产品造型产品造型产新品的造型要有物色，其中包括款式结构、色彩配置、面料辅料选择、产新品的造型要有物色，其中包括款式结构、色彩配置、面料辅料选择、工艺处

37、理、装饰手段以及服饰配件等。工艺处理、装饰手段以及服饰配件等。2 2产品质量产品质量产品质量一般包括：款式的机能性，面辅料的物理性，板型的准确程度，产品质量一般包括：款式的机能性，面辅料的物理性，板型的准确程度，缝制工艺的精良程度，产品的后整理技术等。缝制工艺的精良程度，产品的后整理技术等。3 3产品风格产品风格产品的风格和物色常常代表着一个企业的整体形象，因此，要善于在服产品的风格和物色常常代表着一个企业的整体形象，因此，要善于在服装艺术设计、原材料的选定和工艺流程中逐渐形成自己的产品风格。产品的装艺术设计、原材料的选定和工艺流程中逐渐形成自己的产品风格。产品的风格一旦被服装市场认可，就意味

38、着企业及其产品在消费者以上中建立了信风格一旦被服装市场认可，就意味着企业及其产品在消费者以上中建立了信誉，而良好的信誉对于企业的发展是及为重要的因素。誉，而良好的信誉对于企业的发展是及为重要的因素。4 4产品号型的制定产品号型的制定根据本地区具体的消费层的体形特征，以国家统一的服装号型为基础，根据本地区具体的消费层的体形特征，以国家统一的服装号型为基础，制定出科学的、准确的服装号型。产品的号型力求齐全，并且要照顾到物体制定出科学的、准确的服装号型。产品的号型力求齐全，并且要照顾到物体消费者。消费者。5 5品牌制定品牌制定根据新产品的造型风格，制定出新颖的、有物色的产品商标、品牌及产根据新产品的

39、造型风格，制定出新颖的、有物色的产品商标、品牌及产品包装纸、购物袋等，以引起消费者对产品的兴趣和购买欲望。品包装纸、购物袋等，以引起消费者对产品的兴趣和购买欲望。2021/9/252021/9/252323四、营销策略的定位四、营销策略的定位四、营销策略的定位四、营销策略的定位 1 1市场定位市场定位市场定位与产品定位其内涵是一致的，企业在确定市场定位时，首先要市场定位与产品定位其内涵是一致的，企业在确定市场定位时，首先要了解和正确评估本企业的产品在市场上同类产品中的竞争位置，熟知消费者了解和正确评估本企业的产品在市场上同类产品中的竞争位置，熟知消费者对产品属性重视的程度，找出消费者对产品的理

40、想形象和竞争对手的薄弱环对产品属性重视的程度，找出消费者对产品的理想形象和竞争对手的薄弱环节，然后，根据自身情况来决定本企业新产品的适当的市场定位。节，然后，根据自身情况来决定本企业新产品的适当的市场定位。2 2市场策略市场策略服装产品投放市场的策略一般包括投放市场的时间、批量及途径三个方服装产品投放市场的策略一般包括投放市场的时间、批量及途径三个方面。产品投放市场需要把握最有利的时机（如夏装进入市场的最佳时机是春面。产品投放市场需要把握最有利的时机（如夏装进入市场的最佳时机是春末夏初），以最为适度的批量通过有利的途径将产品推向市场（如抓住服装末夏初），以最为适度的批量通过有利的途径将产品推向

41、市场（如抓住服装的购买旺盛期，一般是在重大节日之前或换季之前），最大限度地实现企业的购买旺盛期，一般是在重大节日之前或换季之前），最大限度地实现企业的经营目标。的经营目标。3 3销售地点销售地点依照产品的性质选择最为合适的销售地点。重点考虑销售地点的顾问流依照产品的性质选择最为合适的销售地点。重点考虑销售地点的顾问流量及购物环境等因素。量及购物环境等因素。4 4促销方式促销方式促销方式一般有：利用广告介绍产品的特点以指导消费，服装展示会或促销方式一般有：利用广告介绍产品的特点以指导消费，服装展示会或其他的展示手段，样品赠送，优待卷，售后服务等。其他的展示手段，样品赠送，优待卷，售后服务等。20

42、21/9/252021/9/252424五、产品发展规划五、产品发展规划五、产品发展规划五、产品发展规划1 1产品评价产品评价产品通过市场经销后所反映出来的各方面的情况，根据各种具体产品通过市场经销后所反映出来的各方面的情况，根据各种具体的数据进行全面地、综合性地分析，并提出改进措施，其中包括产品的数据进行全面地、综合性地分析，并提出改进措施，其中包括产品在市场竞争中的优势和劣势；改进产品设计的结构，减低成本，提高在市场竞争中的优势和劣势；改进产品设计的结构，减低成本，提高利润的具体计划；产品营销手段的科学评估；制定改进各生产工序的利润的具体计划；产品营销手段的科学评估；制定改进各生产工序的安

43、排表和工艺流程表等。安排表和工艺流程表等。2 2产品发展目标产品发展目标产品在原有的基础上是否扩大生产规划或转产，有关设计和其它产品在原有的基础上是否扩大生产规划或转产，有关设计和其它部门在一定时期内需要做的工作安排，实现目标所需的措施等。部门在一定时期内需要做的工作安排，实现目标所需的措施等。3 3企业发展目标企业发展目标在某一时期内，企业需要达到什么样的社会知名度，如何加强企在某一时期内，企业需要达到什么样的社会知名度，如何加强企业与消费者之间的密切联系，扩大消费者对企业形象的再认识，制定业与消费者之间的密切联系，扩大消费者对企业形象的再认识，制定企业的发展规划及宏伟目标。企业的发展规划及

44、宏伟目标。2021/9/252021/9/252525第一章 市场定位与销售策略第第2 2节节 服装营销中的市场调研服装营销中的市场调研 一、一、一、一、服装市场调研概念：服装市场调研概念：服装市场调研概念：服装市场调研概念：服装市场调研就是针对服装营销服装市场调研就是针对服装营销中的特定问题和机会进行调查研究，设计调查方案，收集中的特定问题和机会进行调查研究，设计调查方案，收集信息资料，对获得的信息资料进行整理分析，并得出分析信息资料，对获得的信息资料进行整理分析，并得出分析结果。结果。二、二、服装市场调研的必要性服装市场调研的必要性服装市场调研的必要性服装市场调研的必要性 服装营销实践中，

45、企业会遇到各种各样的问题，如新服装营销实践中，企业会遇到各种各样的问题，如新市场的拓展；新产品的开发；销售的滑坡；品牌的老化等市场的拓展；新产品的开发；销售的滑坡；品牌的老化等等，调研是解决此类问题必不可少的。等，调研是解决此类问题必不可少的。2021/9/252021/9/252626第一章 市场定位与销售策略第第2 2节节 服装营销中的市场调研服装营销中的市场调研1 1、服装市场调研的特点服装市场调研的特点服装市场调研的特点服装市场调研的特点 服装是人人需要的生存消费品，每个人都要购买服装；服装生产服装是人人需要的生存消费品，每个人都要购买服装；服装生产企业众多，每个企业都有自己的竞争对手

46、；服装企业的供应渠道很多，企业众多，每个企业都有自己的竞争对手；服装企业的供应渠道很多，服装的原辅料从各个渠道，即各种各种供应商处得到，没有固定的模服装的原辅料从各个渠道，即各种各种供应商处得到，没有固定的模式；服装的销售渠道复杂，销售网络分布很广；服装是一种流行性很式；服装的销售渠道复杂，销售网络分布很广；服装是一种流行性很强的产品。针对此服装的特点进行的有针对性地调研，例如注重调研强的产品。针对此服装的特点进行的有针对性地调研，例如注重调研的时效性、消费群体的普遍性与针对性、调研对竞争对手的观察性与的时效性、消费群体的普遍性与针对性、调研对竞争对手的观察性与保密性、对信息的整理汇总与分辨分

47、析等。保密性、对信息的整理汇总与分辨分析等。2 2、调研的费用调研的费用调研的费用调研的费用 企业的经营活动是以赢利为目的，市场调研的费用要与由此带来企业的经营活动是以赢利为目的，市场调研的费用要与由此带来的收益进行比较。的收益进行比较。3 3、调研的组织调研的组织调研的组织调研的组织 企业组织自行组织调研；委托专门机构调研，派出个人调研企业组织自行组织调研；委托专门机构调研，派出个人调研2021/9/252021/9/252727第一章 市场定位与销售策略第第2 2节节 服装营销中的市场调研服装营销中的市场调研4 4、调研的方法调研的方法调研的方法调研的方法 询问法：面谈调查、电话调查、邮寄

48、问卷调查、留置问卷调查询问法：面谈调查、电话调查、邮寄问卷调查、留置问卷调查 观察法：实地观察（卖场、企业）、街头调查观察法：实地观察（卖场、企业）、街头调查 实践法：小批量试销（管理学中的新品实践法：小批量试销（管理学中的新品“销售试错销售试错”）、新品展销）、新品展销会、会、服装展会服装展会5 5、调研的步骤调研的步骤调研的步骤调研的步骤调研准备阶段调研准备阶段确定调研题目拟定调研计划组织调研力量正式调研阶段正式调研阶段设计调研问卷收集两手资料现场实地调研资料分析阶段资料分析阶段资料编辑分类统计、分析撰写调研报告2021/9/252021/9/252828第一章 市场定位与销售策略第第2

49、2节节 服装营销中的市场调研服装营销中的市场调研6 6、服装市场调研的常见途径服装市场调研的常见途径服装市场调研的常见途径服装市场调研的常见途径 a.a.销售过程调研销售过程调研 b.b.市场环境考察调研市场环境考察调研 c.c.专业信息调研专业信息调研 d.d.街头调研街头调研 e.e.相关行业调研相关行业调研7 7、调研的具体内容调研的具体内容调研的具体内容调研的具体内容 调研的内容包括可控因素和不可控因素。调研的内容包括可控因素和不可控因素。可控因素包括服装产品、价格、促销和销售渠道；不可控因素包括可控因素包括服装产品、价格、促销和销售渠道；不可控因素包括 服装市场需求、消费动机和消费行

50、为、竞争对手和宏观环境。服装市场需求、消费动机和消费行为、竞争对手和宏观环境。a.a.卖场调查卖场调查 b.b.产品调查产品调查 c.c.顾客调查顾客调查 d.d.消费者、潜在顾客消费需求调查消费者、潜在顾客消费需求调查 e.e.商品营销和服务调查商品营销和服务调查 f.f.营销实绩调查营销实绩调查 g.g.竞争对手、竞争品牌调查竞争对手、竞争品牌调查 h.h.相关企业的经营状况调查相关企业的经营状况调查 2021/9/252021/9/252929销售环境销售环境地段地段地址、地区、档次地址、地区、档次环境环境商场的档次、周边的其它品牌商场的档次、周边的其它品牌位置位置商场和专柜的位置、朝向