青岛啤酒的营销环境分析.ppt

《青岛啤酒的营销环境分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛啤酒的营销环境分析.ppt（35页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 康思畅 吕黎明 市场营销1102班青岛啤酒市场营销环境分析2021/9/211中国啤酒排行v1.【青岛啤酒】创建于1903年,中国名牌,中国驰名商标,中华老字号,青岛啤酒股份有限公司v 2.【雪花啤酒】中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,华润雪花啤酒(中国)有限公司 v3.【燕京啤酒】中国名牌,中国驰名商标,省级著名商标,中国十大啤酒品牌,燕京啤酒集团公司 v4.【雪津啤酒】中国名牌,中国驰名商标,十大啤酒品牌,行业知名品牌,福建雪津啤酒有限公司 v5.【珠江啤酒】中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,行业知名品牌,广州珠江啤酒集团有限公司 v6.【山城-重庆】中国名牌,中国驰名商

2、标,一线品牌/牌子,十大啤酒品牌,重庆啤酒集团 v7.【哈尔滨啤酒】中国名牌,十大啤酒品牌,绿色食品,行业知名品牌牌,哈尔滨啤酒有限公司 v8.【金威啤酒】中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,行业知名品牌,金威啤酒集团有限公司v9.【金星啤酒】中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大啤酒品牌,河南金星啤酒集团有限公司 2021/9/212青岛啤酒股份有限公司简介创立于：创立于：1903年年，其前身是国营青岛啤酒，其前身是国营青岛啤酒 厂创立者：英、德商人创立者：英、德商人 初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司目前状况：青啤公司目前状况：青啤公司20

3、10年累计完成啤酒销量年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长亿元，同比增长10.4%；实现净；实现净利润人民币利润人民币15.2亿元，同比增长亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业

4、权威报告多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。2021/9/213营销环境微观环境微观环境竞争环境竞争环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境竞争环境竞争环境宏观环境宏观环境2021/9/214人口因素人口因素技术因素技术因素经济因素经济因素全球化全球化社会因素社会因素政府法律因素政府法律因素宏观环境宏观环境1.宏观环境宏观环境2021/9/215秦皇岛地区人口分布2021/9/216人口因素v据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭州西湖。v啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒

5、看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应增加。v现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。2021/9/217政策/法律因素v为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6%，净利润同比增长67.9 。v在东南亚市场

6、，各国的高关税贸易壁垒，青岛啤酒一直很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。2021/9/218社会因素v现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体！各种聚会为啤酒的消费提供了条件家庭聚会呵护亲情商业聚会商业洽谈朋友聚会联系感情季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤酒消费的重要季节 而冬季则是淡季2021/9/219经济因素从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活

7、了啤酒市场。收入提高，激活了啤酒市场。青啤公司青啤公司2010年累计完成啤酒销量年累计完成啤酒销量635万千万千升，同比增长升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。的良好发展态势。2021/9/2110全国工厂分布和营销网络示意图2021/9/2111技术因素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生

8、产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在青啤公司陆续推广三年，在没有增加设备投资的情况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元。2021/9/2112全球化因素全球化因素text1随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。text2青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年底，它已成为最大的出口量企业。text3提出了“先市场，后建厂”的全球

9、布局，“国内市场国际化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成了独特的资源配置能力和金融管理能力。2021/9/2113 行业环境竞争的五力模型买方议价能力供方议价能力新进入者威胁现有竞争对手之间竞争的激烈程度替代品威胁2021/9/2114新进入者威胁新进入者威胁由于：由于：雪花啤酒进入烟台雪花啤酒进入烟台台有进军山东的意图台有进军山东的意图人才、管理的一定积累人才、管理的一定积累资金雄厚资金雄厚在烟台的在烟台的总产能为总产能为60万万-70万千升。造成万千升。造成青岛啤酒近万千升的青岛啤酒近万千升的损失损失虽虽没有撼动青岛啤酒在山东市场的没有撼动青岛啤酒在山东市场的地位，但直接冲击着山东市场。

10、地位，但直接冲击着山东市场。青啤在中高端市场做得青啤在中高端市场做得不错的基础上，又加大不错的基础上，又加大了大众、规模化产品的了大众、规模化产品的铺货铺货2021/9/2115替代品威胁替代品威胁一：白酒一：白酒二：饮料二：饮料 白酒、饮料行业的发展，会在一定程度白酒、饮料行业的发展，会在一定程度上替代啤酒行业。例如：在宴会上，人们上替代啤酒行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来代替啤酒。可以选择饮料来代替啤酒。2021/9/2116买方的议价能力1.啤酒行业的区域划分现象计较明显，啤酒行业的区域划分现象计较明显，不同啤酒企业都有自己的大本营不同啤酒企业都有自己的大本营结果：结果：消费者的

11、选择方消费者的选择方式多，使他们的式多，使他们的议价能力高于供议价能力高于供商，于使啤酒行商，于使啤酒行业受到很大的威业受到很大的威胁。胁。2.啤酒行业分高、啤酒行业分高、中、低端来适应中、低端来适应不同收入层次的客户不同收入层次的客户3.替代品是不得不考虑的另一替代品是不得不考虑的另一要素要素2021/9/2117供方的议价能力供方的议价能力目前对啤酒生产上来说，最主要的供应商包括：目前对啤酒生产上来说，最主要的供应商包括：印刷业、包装业、农产品种植及加工业等不同品类 先进的先进的生产设生产设备依靠备依靠进口进口由于受到国外的先进由于受到国外的先进技术及专利保护，于是技术及专利保护，于是啤酒

12、行业的的利润空间啤酒行业的的利润空间有一定的威胁有一定的威胁2021/9/2118现有竞争对手之间竞争的激烈程度现有竞争对手之间竞争的激烈程度 目前，因为啤酒生产企业的区域割据现象比较明显，各自有各自的地盘，竞争程度不太明显，但毕竟还是存在竞争。1.1.价格战略价格战略 灵活的定价策略：产品线定价法。“青岛啤酒”中高定位；”青岛啤酒家族系列酒“采用大众化定价策略2.2.销售促进销售促进完善营销渠道：自己组建销售公司，自己开拓市场，自己组建营销网络，不经经销商，不经中间商直接到销售终端青岛啤酒的反对措施青岛啤酒的反对措施 3.广告策略与品牌营销广告策略与品牌营销进行细致的市场分析，提出了”激情成

13、就梦想“之一全新品牌主张和国际著名的传播公司-奥美公司合作重新规划和设计集团公司的传播策略。2021/9/2119市场策略市场策略2021/9/2120雪花啤酒：扩大区域优势，领跑中国啤酒业。燕京啤酒：不断为提升燕京品牌的市场竞争力和国际影响力。济南啤酒：济啤集团将在建设信息系统和构筑完整科学的营销理念上做足“文章”。青岛啤酒的竞争对手分析2021/9/21212021/9/2122德国黑啤2021/9/2123Strength(优势优势)Weakness（劣势）（劣势）Opportunities（机会）（机会）Threat（威胁）（威胁）行业龙头,产量全国第一,行业集中度提高的受益者 虽然母

14、公司盈利快速增长,但亏损区域大 政府的大力支持该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；主品牌知名度高,定位明确；收购企业良莠不齐,整合难度大 青岛啤酒后市机会较大营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；有外资参与,有利于吸收资金,引进先进的技术和经验 基地市场容量小,成本增加 增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面 全国性布局较为完善 品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想。啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会

15、跌入“短命”怪圈。发展持续性好 青岛啤酒公司青岛啤酒公司SWOTSWOT 2021/9/2124STP策略v1、市场细分v青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。v主要细分依据：v a 地区细分 不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽 型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡 沫细腻，苦味等。v b 人口细分 不同的年龄段的人群需求是不同的,例如：刚刚毕业的大学生比较喜 欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。v c、心理细分 按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青

16、啤王就是为满足中高端顾客 朋友的需求。2021/9/2125v2、目标市场v 范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主 要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤 酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤 酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。2021/9/2126v3、市场定位v青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为城市白领、中高收入工薪阶层，20-35的青年群体是青岛啤酒的市场主体。2021/9/21274PSv1、产品策略、产品策略 v青岛啤酒的品

17、种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需 要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒 推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一 定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就 是强调年轻人的个性和年轻。现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青 啤王、青岛 2000 等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。为提高青岛啤酒的产品质量

18、，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛 2000 获世界创新啤酒。青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤 酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心 价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品 位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。2021/9/2128v2、价格策略 v为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产

19、品价格竞争，转入消费行 为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品 附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价 格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤 酒市场价是 3.50 元每灌，而其他品牌同类产品要高出 0.5 元到 0.7 元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛 金质啤酒都在 8 元以上。2021/9/2129v3、渠道策略 v青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销

20、创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤 酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到 30 年的历史，两者在 2008 北京奥运会为官方赞助 商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到 20 亿，青啤市场占有额高于燕京不到 8%，燕京v惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原 则。集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国 际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如 北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终

21、端产品的经销商，缺乏运作现饮终端 市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢 占市场，以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多 疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有 时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的 管理。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力 时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健 全客户档案与资料管理。

22、2021/9/2130v4、促销v促销策略 1）广告 右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008 北京 奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉，淡 黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者 树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的 感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪 爽心情。2）公关 在公共关系方面青岛啤酒主要运用

23、“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办 2008 年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运 机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京 2008 奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了 最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划，分别为 2006 年“点燃激情”，2007 年“传递激情”，2008 年“释放激情”，2009 年“演绎激情”。2006 年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008 年，汶川大地震，青岛啤酒捐款 1375 万元，等等青岛 啤酒做的

24、公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣 传了自己，赢得了消费者深深青睐。3）营业推广 青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常 在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从 长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研 发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用 餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。4）人员推销 青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形

25、象。2021/9/2131策略实施策略实施v1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的 不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青 岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群 众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对 广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源

26、有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽 销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外 知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样 4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不 高，我们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合旅 游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事，可口可

27、乐 pk，感觉是不错的选择。2021/9/2132策略实施费用预算v2008 年，青岛啤酒实现销售额 126.7 亿元人民币，拿出 1.5%的销售额用来建立品牌管 理，0.1%用来提高产品质量，改进生产工艺，0.5%用来维持和拓宽销售渠道，0.05%用来广 告(电视，报刊，杂志，以及户外广告等)，0.2%用来其他促销策略。总计 2.98 亿元人民币。（资料来源：青岛啤酒官方网站）2021/9/2133总结 经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划 书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其 实市场营销并非是我们想象的那么容易，

28、一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施 都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常 见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难 题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域 狭窄等诸多内外环境不确定因素，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币 升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着 我国啤酒在其他国家的销量。2021/9/21342021/9/2135