欧迪芬内衣业务年度推广方案.ppt

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1、T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g欧迪芬欧迪芬2004年推广方案年推广方案2021/9/251T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g谢 谢使我们有机会谈谈我们的看法和观点能够把宝贵的时间留给我们做提案2021/9/252T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g今天我们谈什么？2021/9/253T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g今天我们不谈什么我们不谈传统的内衣广告传播方案我们不谈传统的内衣公关宣传方案我们不谈传统

2、的内衣广告创意我们不谈传统的内衣营销方式2021/9/254T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g我们为什么不谈但我们想向客户展现自身独特的价值传统意义上的广告服务我们都能按客户的要求做好2021/9/255T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g我们为什么不谈做与其它产品有差异化的广告寻找到创新的营销方式2021/9/256T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g现在的欧迪芬但卖20000万套文化内衣却很容易卖10000万套内衣比较难2021/9/257T e a

3、m E f f e c t i v e B r a n d i n g目 录竞争中的市场从市场中突现公关推广活动发展中的市场2021/9/258T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g发展中的市场2021/9/259T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g发展中的市场五花八门内衣大市场2021/9/2510T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g发展中的市场对手很杂竞争很难市场很大2021/9/2511T e a m E f f e c t i v e B r a n

4、d i n g发展中的市场2021/9/2512T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g通路各玩其招品牌战品牌战/通路战通路战/价格战价格战/政策战政策战/竞品五花八门发展中的市场2021/9/2513T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g竞争焦点竞争焦点“品牌品牌”产品竞争上升为品牌竞争。市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争品牌和舒适度是消费者购买内衣时考虑的主要因素；款式、质量、价格为次要的购买考虑因素。消费观念消费观念消费观念消费观念竞品和欧迪芬主要消费人群为高收入者，是西方生活方式的主要接受群体。消费人群

5、消费人群消费人群消费人群行业基本成熟，市场处于快速成长期；进口、合资、国产品牌三足鼎立。行业现状行业现状行业现状行业现状以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下。产业格局产业格局产业格局产业格局更新换代加快，各厂家不断培养新的消费理念。实质就是品牌理念的培养。市场发展市场发展市场发展市场发展2021/9/2514T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌化是大趋势品牌化是大趋势消费者通过品牌消费来提高消费档次是一种趋势。内衣消费渐趋品牌化。内衣款式朝新颖、时尚、个性化方向发展。重视男性消费市场。美体修形、塑造身材的塑身内衣（

6、功能性内衣）将成为一大发展需求。2021/9/2515T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g竞争中的市场2021/9/2516T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g黛安芬：科技黛安芬：科技+时尚时尚舒舒适适、时时尚尚品牌内涵品牌内涵主推产品：高科技主推产品：高科技+时尚时尚芦荟美肤文胸丝蛋白美肤系列海藻美肤文胸生物能量美肤文胸共四代产品线：长而宽产品线：长而宽美肤文胸、光滑乳杯系列、柔霜文胸、真水文胸、魔术文胸、时尚系列、青春少女系列、内裤、孕期文胸、游泳衣系列等品牌推广品牌推广高档消费场所举行大型内衣秀活

7、动；全国内衣秀巡回展，推广品牌概念和产品。渠道开发：渠道开发：计划在上海开设专卖店50家，旗舰店3家。销售促进：销售促进：春夏、秋冬新品发布会；开展大型促销活动。品牌历史品牌历史百年德国品牌品品质质、创创新新竞争中的市场2021/9/2517T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g爱慕：为品牌添文化加服务爱慕：为品牌添文化加服务品牌内涵：时尚、文化、人性化；广告语：给你舒适品牌推广：敦煌主题内衣秀 十周年大型内衣文化巡回展。内衣文化馆；“爱慕体育之星”评选活动服务支持品牌：爱慕呵护中心（爱慕呵护教室）主推产品：婚庆内衣；植物精华营养肌肤系列；恋雪绒花文

8、胸点评：爱慕努力提升品牌，为品牌增加文化底蕴，但是从品牌推 广的各项活动来看，还没有形成一个反映品牌内涵的核心，或者说传播品牌内涵的各项活动不够整合。竞争中的市场2021/9/2518T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g安莉芳：魅力的呼唤在萌动安莉芳：魅力的呼唤在萌动品牌内涵：个性、魅力；广告语：魅力的呼唤品牌推广：中华杯安莉芳国际内衣/沙滩装设计大赛 爱心大使西部行。中华杯安莉芳设计决赛突出“和平”主题；女性时尚生活展主推产品：婚庆内衣；植物精华营养肌肤系列；恋雪绒花文胸竞争中的市场2021/9/2519T e a m E f f e c t i

9、 v e B r a n d i n g品牌内涵谁更骄？品牌内涵谁更骄？品牌内涵决定品牌个性，在内衣的品牌竞争时代，品牌的个性品牌内涵决定品牌个性，在内衣的品牌竞争时代，品牌的个性影响消费者对产品和品牌的态度和忠诚度。影响消费者对产品和品牌的态度和忠诚度。黛安芬：品牌内涵：舒适、时尚、品质、创新爱慕：品牌内涵：时尚、文化、人性化；广告语：给你舒适安莉芳：品牌内涵：个性、魅力；广告语：魅力的呼唤竞争中的市场2021/9/2520T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g竞争中的市场欧迪芬的区隔市场在那里？2021/9/2521T e a m E f f e

10、 c t i v e B r a n d i n g从市场中突现2021/9/2522T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌价格低低高高竞争中的市场品牌/价格市场位置2021/9/2523T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g现有市场竞争中竞争要素现有市场竞争中竞争要素:价格价格 外形贴身外形贴身 舒适性舒适性 功能技术功能技术 安全性安全性 厂家厂家 实用性实用性 品牌品牌高高 低低黛安芳黛安芳爱慕爱慕欧迪芬欧迪芬安莉芳安莉芳从市场中突现2021/9/2524T e a m E f f e c t i

11、 v e B r a n d i n g经过短短10年的发展，欧迪芬成为中国内衣行业的佼佼者，“欧迪芬”品牌知名度、美誉度较高，形成相当的品牌资产。在品牌决胜的内衣竞争时代，欧迪芬将品牌的建设提到战略的高度是顺应时代发展的举措。从“零”到行业的佼佼者，欧迪芬品牌得到一定的积累。但还需要将品牌进一步整合提升，形成鲜明的品牌个性，以此来区隔其它品牌，增强企业和品牌的竞争力。欧迪芬的曼妙剪影欧迪芬的曼妙剪影2021/9/2525T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g艺术、高贵、优雅艺术、高贵、优雅青瓷莲花系列青瓷莲花系列舒芙蓓暖系列舒芙蓓暖系列高贵高贵纳米

12、负离子文胸纳米负离子文胸健康健康“魅力十射魅力十射”内衣节内衣节华夏内衣经典再现华夏内衣经典再现欧迪芬的品牌现状文化文化时尚时尚2021/9/2526T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g欧迪芬的品牌现状 不是品牌知名度不高，不是产品不够好，不是渠道/终端相比竞争对手差个十万八千里，不是管理不够好，2021/9/2527T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g欧迪芬的品牌现状 问题在那里呢？消费者对欧迪芬这个品牌的定位，个性，承诺等不明确，消费者对欧迪芬这个品牌所代表的，所体现的核心点不 明确，消费者对欧迪芬

13、这个品牌没有相应的品牌联想，2021/9/2528T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g 问题的核心：没有品牌内涵和个性 消费者对欧迪芬也就不知所从，不知如何想，如何在心 中留下一个印记，从市场中突现2021/9/2529T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g 欧迪芬的内涵是什么呢？从产品设计/开发，及对现有的成品进行分析和比对：我们发现：感觉上有些意大利/西班牙/法国/中国古典 的元素在里面。从市场中突现2021/9/2530T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n

14、g 消费者的喜好：谁都愿意在相同条件下买进口或者合资的，谁都愿意在自身条件允许下，买世界流行的，从市场中突现2021/9/2531T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g 我们应该把握消费者的喜好：欧迪芬的品牌内涵：皇室贵族 法国浪漫+中国古典从市场中突现.2021/9/2532T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g欧迪芬的品牌整合欧迪芬的品牌整合主外延：主外延：中国的古典中国的古典品牌内涵核心品牌内涵核心皇室皇室皇室皇室贵族贵族贵族贵族 气质气质气质气质次外延：次外延：西班牙西班牙次外延：次外延：意大利意大

15、利主外延：主外延：法国的浪漫法国的浪漫2021/9/2533T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g如此定义品牌内涵的如此定义品牌内涵的2个理由个理由（一）、区隔其它品牌，树打造鲜明的品牌个性。黛安芬：舒适、时尚、品质、创新爱慕：时尚、文化、人性化安莉芳：个性、魅力欧迪芬：皇室的贵族气质皇室的贵族气质（二）、吻合欧迪芬的主要消费人群：25岁-45岁的高收入都市女性的价值取向。2021/9/2534T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释欧迪芬：皇室的贵族气质皇室的贵族气质是品牌的核心

16、内涵。她的含义：欧迪芬品牌是具有皇家的贵族气质，由内而外散发雍容华贵雍容华贵的高贵韵味，皇室的贵族气质中带有法国的法国的浪漫、中国的古典浪漫、中国的古典，这种皇室的贵族气质是欧迪芬独有的独有的，别无她有的，无可代替无可代替的。皇室的贵族气质始终贯穿欧迪芬品牌的传播与推广始终，并渗透到产品的研制开发。让消费者亲身感受到浓郁的皇室的贵族气质，法国的浪漫、中国的古典。2021/9/2535T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释2021/9/2536T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g

17、品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释2021/9/2537T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释2021/9/2538T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释2021/9/2539T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释2021/9/2540T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌内涵的诠释品牌内涵的诠释2021/9/2541T e a m E f

18、 f e c t i v e B r a n d i n g围绕品牌内涵开展全年活动计划围绕品牌内涵开展全年活动计划皇室的贵族气质皇室的贵族气质皇室的贵族气质皇室的贵族气质元旦 情人节妇女节护士节母亲节牛郎织女节 圣诞节法国的浪漫中国的古典法国的浪漫法国的浪漫法国的浪漫中国的古典法国的浪漫常规的促销活动消费者俱乐部产品发布会大型SHOW2021/9/2542T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g公关/活动至胜2021/9/2543T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g活动形式：大型内衣文化演出全国巡回展活动

19、时间：春季为什么在春季举行？1.新品发布会一般在春秋季举行，声势浩大的大型内衣巡回展选择在春季举行，旨在将新品发布会融入大型巡回展活动里面，大力打造品牌的同时，推广新产品。2.新品发布会与大型巡回展合并举行，可节省单独举行新品发布会的费用。古典韵味留香华夏古典韵味留香华夏 之一之一2021/9/2544T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g活动主题：欧迪芬 古典韵味留香华夏活动目的：1，推广品牌 2，推广新品活动原则：围绕品牌核心，将“皇室贵族的古典美”将内衣秀包装起来，从场景的布置、模特展示的内衣产品款式、演出排场等全部“古典”起来。古典韵味留香华

20、夏古典韵味留香华夏 之二之二2021/9/2545T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g活动内容要点：1、在全国十大城市巡回演出大型内衣秀，每个城市选择高档消费场所举行内衣秀专场，如北京的北京饭店、杭州的银泰等；2、模特身穿大唐盛世的华丽雍容的服饰内衣，头戴凤冠，阵容出场。3、雍容的牡丹、典雅的兰花等融入大唐盛世和宋朝的繁荣中，即古典又现代时尚，展示如此般的皇室贵族古典气质让与会人心动。4、新品推介穿插内衣秀当中，将2004年主推新品通过表演展示得淋漓尽致。古典韵味留香华夏古典韵味留香华夏 之三之三2021/9/2546T e a m E f f e

21、 c t i v e B r a n d i n g活动形式：大型内衣文化演出全国巡回展活动时间：秋季（将秋季的新品发布会融入大型内衣巡回展。）活动主题：欧迪芬 浪漫飞扬跨越时空活动目的：1、品牌推广；2、推广新品。活动原则：围绕品牌核心，将“皇室贵族的法国浪漫”将内衣秀包装起来，从场景的布置、模特展示的内衣产品款式、演出排场等全部“浪漫”起来。浪漫飞扬跨越时空浪漫飞扬跨越时空 之一之一2021/9/2547T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g浪漫飞扬跨越时空浪漫飞扬跨越时空 之二之二活动内容要点：1、在全国十大城市巡回演出大型内衣秀，选择高档消费

22、场所举行内衣秀专场；2、会场布置用浪漫的酒红色做基调，用灯光营造一种迷离浪漫的氛围，悠悠浪漫格调的音乐飘忽弥漫在整个会场；3、女模特与男模特同台演出，穿时尚浪漫的内衣双双跳起华尔兹。新品推介穿插内衣秀当中，将2004年主推新品通过表演展示得淋漓尽致。4、玫瑰花瓣在会场中央和与会消费者座位上空不时飘落下来，洒落在消费者身上。2021/9/2548T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g常规的促销活动2021/9/2549T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g节日促销：全年选择7个节日做促销活动，按照时间顺序节日

23、分别为：元旦、情人节、妇女节、护士节、母亲节、牛郎织女节、圣诞节。促销活动原则：促销活动的广告宣传、促销礼品、活动设计都充分体现皇室贵族气质，针对中国和西方节日有所侧重，中国节日侧重贵族式的中国古典，西方节日侧重贵族式的法国浪漫。节日促销节日促销2021/9/2550T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g皇室贵族式的皇室贵族式的法国浪漫法国浪漫元元 旦旦母母 亲亲 节节牛郎织女节牛郎织女节皇室贵族式的皇室贵族式的中国古典中国古典情情 人人 节节妇妇 女女 节节护护 士士 节节圣圣 诞诞 节节2021/9/2551T e a m E f f e c t

24、 i v e B r a n d i n g促销活动细化：促销活动细化：元旦、母亲节、牛郎织女节体现贵族式的中国古典；体现的形式主要在赠送的礼品和宣传促销活动的广告上。2021/9/2552T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g情人节、妇女节、护士节、圣诞节体现贵族式的法国浪漫；体现的形式主要在赠送的礼品和宣传促销活动的广告上。促销活动细化：促销活动细化：2021/9/2553T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g消费者CLUB2021/9/2554T e a m E f f e c t i v e B r

25、 a n d i n g目的：让更多的消费者参与，与欧迪芬品牌、产品和服务 产生互动，加深消费者对欧迪芬的品牌忠诚度，同 时通过各种政策手段让消费者体会欧迪芬的皇室贵 族气质。好处：固定一群人，核变产生一大群人。目标人群：女性25岁以上参会条件：购买欧迪芬产品套装消费者俱乐部：2021/9/2555T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g消费者俱乐部：成立专职管理小组俱乐部活动：消费者内衣知识互动（专家讲，设计师交流）带有产品传播内容的聚会，参观公司及设计室/生产线，开设电话热线，2021/9/2556T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n gTHANKS上海天弋品牌制造公司中国上海南京西路1576号2021/9/2557