齐正-瀑布啤酒品牌规划.ppt

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1、瀑布啤酒品牌规划瀑布啤酒品牌规划帝国反击战打造帝国反击战打造贵州骄傲贵州骄傲瀑布项目组瀑布项目组目录目录一、贵州啤酒竞争态势分析一、贵州啤酒竞争态势分析 二、瀑布战略发展阶段规划二、瀑布战略发展阶段规划 专题一：瀑布啤酒竞争策略专题专题一：瀑布啤酒竞争策略专题 专题二：瀑布啤酒产品策略专题专题二：瀑布啤酒产品策略专题 三：瀑布啤酒品牌策略专题三：瀑布啤酒品牌策略专题 1 1、瀑布啤酒品牌检核、瀑布啤酒品牌检核 2 2、竞争对手品牌分析、竞争对手品牌分析 3 3、瀑布啤酒战略定位、瀑布啤酒战略定位 4 4、瀑布啤酒品牌定位、瀑布啤酒品牌定位 5 5、瀑布啤酒品牌核心价值、瀑布啤酒品牌核心价值6、

2、瀑布啤酒品牌名称、瀑布啤酒品牌名称 7 7、瀑布啤酒品牌个性、瀑布啤酒品牌个性 8 8、瀑布啤酒品牌形象、瀑布啤酒品牌形象 9 9、瀑布啤酒品牌写真、瀑布啤酒品牌写真 10 10、瀑布啤酒品牌传播策略、瀑布啤酒品牌传播策略一、贵州啤酒竞争态势分析一、贵州啤酒竞争态势分析 1 1、市场格局并不稳定、市场格局并不稳定贵贵州州啤啤酒酒市市场场从从瀑瀑布布、山山城城、高高原原三三分分天天下下、割割据据一一方方的割据局面转变到如今的三大集团：的割据局面转变到如今的三大集团：第一集团：金星（约第一集团：金星（约40%40%）、瀑布（约）、瀑布（约25%25%）第二集团：高原（约第二集团：高原（约10%10

3、%）、山城（约）、山城（约10%10%）第三集团：漓泉（约第三集团：漓泉（约5%5%）、剑江（约）、剑江（约4%4%），烟台（约），烟台（约3.5%3.5%）但但从从市市场场调调查查情情况况来来看看，目目前前的的啤啤酒酒市市场场格格局局并并不不稳定，市场分割仍存在一定的变数：稳定，市场分割仍存在一定的变数：1)1)、贵州市场目前没有真正的强势品牌。、贵州市场目前没有真正的强势品牌。金金星星虽虽然然市市场场占占有有率率第第一一，但但它它主主要要占占据据的的是是低低端端市市场场，除除安安顺顺外外其其它它中中心心城城市市的的市市场场表表现现一一般般。瀑瀑布布虽虽然然有有很很高高的的知知名名度度，但但

4、市市场场状状况况呈呈现现下下滑滑，目目前前主主要要固固守守在在贵贵阳阳区区域域。高高原原、山山城城在在局局部部区区域域是是强强势势品牌，出了自己的区域则市场状况很差。品牌，出了自己的区域则市场状况很差。2)2)、金金星星虽虽然然市市场场销销量量占占有有很很大大的的优优势势，但但它它的的市市场场表表现现和和品品牌牌的的影影响响力力并并不不相相称称，品品牌牌影影响响力力远远远远落落后后于其市场表现。于其市场表现。其其市市场场的的占占有有更更多多的的是是依依赖赖于于短短期期的的促促销销活活动动，这这也也意意味味着着金金星星的的市市场场地地位位并并不不稳稳固固。同同时时金金星星为为稳稳固固其其市市场场

5、领领先先的的地地位位必必然然会会进进一一步步扩扩张张市市场场，打打击击竞竞争对手。争对手。2 2、市场竞争并不成熟、市场竞争并不成熟1)1)、市市场场竞竞争争手手段段停停留留在在价价格格竞竞争争的的低低层层次次上上，目目前前市市场场上上运运用用较较多多的的竞竞争争手手段段如如买买断断终终端端、开开盖盖有有奖奖、对对经经销销商商的的买买几几送送一一等等其其本本质质都都是是价价格格竞竞争争。虽虽然然在在竞竞争争初初期期起起到到了了共共同同做做大大贵贵州州市市场场的的作作用用，但但过过渡渡使使用用价价格格手手段段必必然然会会不不利利于于市市场场的的健健康康发发展展，现现在在贵贵州州市市场场的的几几大

6、大品品牌牌都都有有比比较较强强大大的的背背景景，价价格格战战的的结结果果将使竞争的几方没有胜利者。将使竞争的几方没有胜利者。2)2)、消消费费观观念念不不成成熟熟。真真正正的的啤啤酒酒文文化化没没有有形形成成。贵贵州州消消费费者者对对价价格格的的关关注注度度明明显显高高于于其其它它区区域域的消费者。的消费者。3 3、市场潜力有较大的空间、市场潜力有较大的空间 虽虽然然金金星星的的进进入入，扰扰乱乱了了贵贵州州啤啤酒酒市市场场的的竞竞争争格格局局，但但从从另另一一个个角角度度来来看看，金金星星对对贵贵州州啤啤酒酒市市场场的的发发展展做做出出了了一一定定的的贡贡献献。从从市市场场容容量量来来看看，

7、贵贵州州啤啤酒酒市市场场总总容容量量从从金金星星进进入入前前的的9 9万万吨吨，增增长长到到现现在在的的2020余万吨，年平均增长率超过余万吨，年平均增长率超过20%20%。通通过过以以上上分分析析，我我们们可可以以看看出出，对对瀑瀑布布来来说说机机会会与与挑挑战战并并存存，关关键键在在于于如如何何抓抓住住市市场场机机会会，获获得得市场的发展。市场的发展。瀑瀑布布啤啤酒酒曾曾经经是是贵贵州州市市场场的的龙龙头头老老大大，近近年年来来由由于于金金星星、漓漓泉泉的的进进攻攻和和进进入入，瀑瀑布布已已经经丢丢失失了了市市场场老老大大的的地地位位，甚甚至至一一度度被被在在市市场场上上被被压压的的抬抬不

8、不起起头头，面面临临亏亏损损倒倒闭闭的的风风险险。但但根根据据贵贵州州目目前前的的市市场场现现状状我我们们认认为为目目前前的的贵贵州州啤啤酒酒市市场场仍仍然然是是机机遇遇大大于于风险的：风险的：借借助助蓝蓝箭箭入入主主的的东东风风带带来来的的企企业业在在资资金金实实力力、产产品品工工艺艺和和品品质质的的大大幅幅加加强强，再再加加上上对对手手在在品品牌牌诉诉求求、渠渠道道建建设设方方面面存存在在的的不不足足，瀑瀑布布啤啤酒酒应应该该在在20052005年年从从品品牌牌、新新产产品品上上市市、网网络络建建设设等等方方面面全全面面发发起起一一场场“帝帝国国反反击击站站”，夺夺回回曾曾经经属属于于我我

9、们们的的市市场场分分额额，并并进进一一步步扩扩大大我我们们的的领领地地和和品品牌牌影影响响力力，打打造造一一支支真真正正属属于于贵贵州州的的、代代表表“贵贵州州骄骄傲傲”的的瀑瀑布啤酒！布啤酒！二、瀑布战略发展阶段规划二、瀑布战略发展阶段规划 时间（年）增长通道利润瀑布啤酒瀑布啤酒5 5年规划年规划 第第一一阶阶段段：提提高高贵贵州州市市场场份份额额，达达到到35%35%40%40%。提提升升品牌资产。品牌资产。品品牌牌：这这时时候候要要打打造造的的是是一一个个属属于于贵贵州州人人民民自自己己的的、代表贵州骄傲的品牌代表贵州骄傲的品牌 时间：第时间：第1 1年年 第第二二阶阶段段：继继续续扩扩

10、大大在在贵贵州州市市场场的的市市场场占占有有率率，达达到到60%60%70%70%。建立稳固的市场防御体系。建立稳固的市场防御体系。品品牌牌：在在第第一一阶阶段段品品牌牌资资产产基基础础上上，打打造造一一个个充充满满个性和活力的品牌个性和活力的品牌 时间：第时间：第2 23 3年年瀑布啤酒瀑布啤酒5 5年规划年规划第三阶段：辐射周边市场，走出贵州市场。品牌活化。第三阶段：辐射周边市场，走出贵州市场。品牌活化。品品牌牌：在在前前两两阶阶段段的的基基础础上上，打打造造一一个个即即来来自自贵贵州州、有有着着山山清清水水秀秀的的灵灵性性，又又服服务务整整个个西西部部乃乃至至中中国国拥拥有高品质和高品味

11、的品牌。有高品质和高品味的品牌。时间：第时间：第3 35 5年年 在在第第一一阶阶段段，瀑瀑布布公公司司的的目目标标是是实实现现销销售售8 81010万吨，市场占有率将达到万吨，市场占有率将达到40%40%左右。左右。那那么么现现在在的的问问题题是是如如何何实实现现这这一一目目标标，瀑瀑布需要做哪些工作？布需要做哪些工作？根根据据市市场场调调查查的的资资料料，我我们们认认为为瀑瀑布布公公司需要解决以下四大问题：司需要解决以下四大问题：1 1、竞争策略问题竞争策略问题 1)1)瀑瀑布布的的主主要要竞竞争争对对手手是是谁谁？他他们们有有哪哪些些弱弱点点？市市场场有有什什么么机机会会？打打击击竞竞争

12、争对对手手的的策策略略是是什么？什么？2)2)瀑瀑布布的的重重点点区区域域市市场场是是哪哪里里？各各区区域域市市场场的目标任务是怎样的？的目标任务是怎样的？3)3)瀑瀑布布在在各各区区域域如如何何进进行行市市场场定定位位？市市场场策策略是怎样的？略是怎样的？2 2、产品策略问题产品策略问题 1)1)产品结构调整产品结构调整 2)2)产品形象提升产品形象提升 3)3)产品质量改良产品质量改良 4)4)产品生产成本降低产品生产成本降低 3 3、品牌策略问题品牌策略问题 1)1)瀑瀑布布能能给给消消费费者者带带来来怎怎样样的的核核心心利利益益？形形象是怎样的？象是怎样的？2)2)如如何何开开展展整整

13、合合品品牌牌传传播播？如如何何进进行行传传播播手手段组合？如何分配费用？段组合？如何分配费用？4 4、营销管理问题营销管理问题 1)1)业务人员对经销商和终端的管理。业务人员对经销商和终端的管理。2)2)营销中心市场管理和服务功能的健全。营销中心市场管理和服务功能的健全。专题一专题一 瀑布啤酒竞争策略专题瀑布啤酒竞争策略专题 一、瀑布啤酒市场分类一、瀑布啤酒市场分类1 1、A A类市场类市场贵阳（南明区、云岩区）贵阳（南明区、云岩区）贵贵阳阳市市场场是是瀑瀑布布的的垄垄断断市市场场，市市场场占占有有率率达达到到70%70%以以上上。但但由由于于贵贵阳阳市市场场的的市市场场容容量量居居贵贵州州其

14、其它它地地区区之之首首，而而且且在在地地理理位位置置上上是是贵贵州州省省的的省省会会，具具有有很很强强的的品品牌牌效效应应，因因此此贵贵阳阳必必然然是是竞竞争争对对手手的主要争夺目标，尤其是金星和漓泉。的主要争夺目标，尤其是金星和漓泉。2 2、B B类类市市场场大大贵贵阳阳区区域域（贵贵阳阳其其它它区区域域）、毕节、铜仁、三个自治州毕节、铜仁、三个自治州 这这类类市市场场的的特特点点是是市市场场集集中中度度不不高高，处处于于群群雄雄争争霸霸的的局局面面。各各厂厂家家的的竞竞争争手手段段雷雷同同，主主要要以以价价格格战战为为主主。瀑瀑布布在在这这类类市市场场有有一一定定的的市市场场基基础础，但在

15、强大的竞争压力下，市场正逐渐萎缩。但在强大的竞争压力下，市场正逐渐萎缩。3 3、C C类市场类市场安顺、六盘水、遵义安顺、六盘水、遵义 在在这这类类市市场场，市市场场份份额额分分别别为为各各自自的的区区域域品品牌牌所所垄垄断断，如如安安顺顺金金星星的的市市场场占占有有率率达达到到90%90%，六六盘盘水水山山城城的的市市场场占占有有率率达达到到70%70%，遵遵义义高高原原的的市市场场占占有有率率达达到到60%60%。当当地地品品牌牌对对自自己己的的大大本本营营防防守守非非常常严严，一一旦旦潜潜在在的的竞竞争争对对手手有有什什么么市市场场举举动动则则迅迅速速采采取取更更大大力力度度的的行行动动

16、来来扼扼杀杀竞竞争争对对手手，另另一一方方面面经经过过多多年年的的市市场场培培育育，当当地地消消费费者者的的品品牌牌忠忠诚诚度度比较高。瀑布在这类市场几乎没有什么作为。比较高。瀑布在这类市场几乎没有什么作为。一、瀑布啤酒总体市场竞争策略一、瀑布啤酒总体市场竞争策略1 1、瀑布啤酒市场定位、瀑布啤酒市场定位 由由市场挑战者向市场领导者的跨越市场挑战者向市场领导者的跨越2 2、瀑布啤酒品牌竞争策略定位：、瀑布啤酒品牌竞争策略定位：在在品品牌牌上上藐藐视视对对手手，一一步步到到位位采采取取领领导导者者策策略，以贵州本地领导品牌的形象来吸引消费者略，以贵州本地领导品牌的形象来吸引消费者 二、二、A A

17、类区域市场竞争策略类区域市场竞争策略 1 1、竞争定位、竞争定位贵阳市场的领导者贵阳市场的领导者2 2、竞争指导思想、竞争指导思想1)1)保保证证并并进进一一步步扩扩大大现现有有市市场场份份额额，以以市市场场赢赢利利为为主主要目标；要目标；2)2)健健全全防防御御体体系系，不不主主动动开开展展大大力力度度促促销销活活动动抢抢占占竞竞争争对对手手市市场场份份额额，主主要要依依赖赖产产品品和和品品牌牌来来吸吸引引消消费费者者，提升市场份额。但对竞争对手的营销攻势要坚决击退；提升市场份额。但对竞争对手的营销攻势要坚决击退；3)3)品牌塑造的主战场，辐射贵州全省。品牌塑造的主战场，辐射贵州全省。3 3

18、、竞争策略定位、竞争策略定位 主动防御策略主动防御策略 挑战自我挑战自我 防范竞争对手防范竞争对手4 4、防御战一：挑战自我、防御战一：挑战自我 瀑布在贵阳市场的防御体系存在以下几方面的问题：瀑布在贵阳市场的防御体系存在以下几方面的问题：1)1)产品线不健全，尤其是缺乏低档啤酒；产品线不健全，尤其是缺乏低档啤酒；2)2)老普啤形象老化，档次低；老普啤形象老化，档次低；3)3)品牌理念模糊，不利于维系消费者的美誉度和忠诚度；品牌理念模糊，不利于维系消费者的美誉度和忠诚度；4)4)推广活动力度不够，缺乏有效的与消费者沟通的手段；推广活动力度不够，缺乏有效的与消费者沟通的手段；5)5)对终端的管理滞

19、后，市场反应速度比较慢；对终端的管理滞后，市场反应速度比较慢；6)6)存在市场空档，如连锁超市和夜场。存在市场空档，如连锁超市和夜场。根据以上问题，瀑布的防御措施是：根据以上问题，瀑布的防御措施是：1)1)产品线调整（具体见产品策略专题）；产品线调整（具体见产品策略专题）；2)2)品牌塑造及传播（具体见品牌策略专题）；品牌塑造及传播（具体见品牌策略专题）；3)3)营营销销管管理理（加加强强经经销销商商、终终端端管管理理，健健全全营营销销中中心心提升市场反应速度）。提升市场反应速度）。5 5、防御战二：防范竞争对手、防御战二：防范竞争对手在在贵贵阳阳瀑瀑布布的的主主要要竞竞争争对对手手来来自自金

20、金星星和和漓漓泉泉，他他们们的的主主要营销攻势有可能是：要营销攻势有可能是：1)1)品牌宣传与推广，拉动消费者需求；品牌宣传与推广，拉动消费者需求；2)2)针对终端的买断和促销活动；针对终端的买断和促销活动；3)3)产品进攻，新概念、新包装（或瓶型）、低价格。产品进攻，新概念、新包装（或瓶型）、低价格。瀑布相应可采取的措施是：瀑布相应可采取的措施是：1)1)抢占地面宣传制高点，巩固领导品牌形象；抢占地面宣传制高点，巩固领导品牌形象；2)2)利利用用老老普普啤啤大大力力促促销销，降降档档后后以以价价格格和和形形象象优优势势击击退退竞争对手，普档啤酒由新普啤取代；竞争对手，普档啤酒由新普啤取代；3

21、)3)以以加加强强终终端端客客情情关关系系为为主主，适适度度给给经经销销商商或或终终端端一一定定的的让让利利，对对板板车车队队进进行行改改造造和和深深化化管管理理，维维护护渠渠道道的的忠诚度。忠诚度。四、四、B B类区域市场竞争策略类区域市场竞争策略 1 1、竞争定位、竞争定位市场挑战者市场挑战者以进攻获得份额以进攻获得份额 2 2、竞争指导思想、竞争指导思想 1)1)以以占占有有市市场场份份额额为为主主要要目目标标，实实现现区区域市场占有率第一的目标；域市场占有率第一的目标；2)2)以以品品牌牌拉拉动动为为主主要要手手段段，开开展展大大力力度度的整合营销传播；的整合营销传播；3 3）采采用用

22、差差异异化化营营销销手手段段，尽尽可可能能避避免免陷陷入价格战。入价格战。3 3、重点市场选择、重点市场选择 B B类类市市场场包包括括大大贵贵阳阳区区域域、毕毕节节、铜铜仁仁、黔黔东东南、黔西南和黔南六个区域南、黔西南和黔南六个区域 瀑瀑布布不不可可能能在在所所有有区区域域开开展展市市场场进进攻攻，需需要要将将资资源源集集中中在在具具有有战战略略意意义义的的重重点点市市场场（1 1、瀑瀑布布具具有有一一定定的的市市场场基基础础；2 2、市市场场潜潜力力比比较较大大；3 3、对对瀑瀑布布的的市市场场布布局局有有重重要要意意义义；4 4、方方便便公公司司对对市市场场的的掌掌控控。），在在此此我我

23、们们将将以以上上六个区域分成三类：六个区域分成三类：一类市场：大贵阳区域周边市场一类市场：大贵阳区域周边市场二类市场：黔东南、黔南、铜仁二类市场：黔东南、黔南、铜仁三类市场：毕节、黔西南三类市场：毕节、黔西南瀑布的重点进攻市场是：瀑布的重点进攻市场是：一类市场一类市场二类市场中的两个区域（建议为黔南和黔东南）二类市场中的两个区域（建议为黔南和黔东南）瀑布的次重点进攻市场是：瀑布的次重点进攻市场是：铜仁、毕节和黔西南铜仁、毕节和黔西南 大大贵贵阳阳区区域域是是瀑瀑布布核核心心市市场场贵贵阳阳的的桥桥头头堡堡，是是贵贵阳阳市市场场的的最最后后一一道道防防线线。如如果果竞竞争争对对手手占占据据大大贵

24、贵阳阳区区域域，则则随随时时有有可可能能进进攻攻贵贵阳阳。目目前前瀑瀑布布在在该该区区域域的的市市场场地地位位已已经经沦沦落落为为第第二二集集团团，市市场场前前景景岌岌岌岌可可危危，因因此此这这块块区区域域必必然然是是瀑瀑布布争争夺夺的的焦焦点点区区域域，但但不不能能作作为为第第一一道道防防线线，第第一一道道防防线线应应当当设设置置在在离离贵贵阳阳更更远远些些的的区区域域。选选择择黔黔南南和和黔黔东东南南是是为为了了更更好好地地进进攻攻金金星星和和漓漓泉泉。其其它它市市场场并并不不是是不不进进攻攻，只只是是在在进进攻攻的的力力度度上上要要小小一一些些，策策略略上上更更偏偏重重于于小小频频次次，

25、大大力力度度，而而不不是是象象重重点点市市场场那样大范围大力度。那样大范围大力度。4 4、竞争策略定位、竞争策略定位进攻策略进攻策略正面进攻：向竞争对手的主要方面发起进正面进攻：向竞争对手的主要方面发起进 攻，攻击竞争对手的强项。攻，攻击竞争对手的强项。侧翼进攻：集中优势攻击竞争对手的弱点侧翼进攻：集中优势攻击竞争对手的弱点 5 5、正面进攻正面进攻 1)1)清清啤啤、新新普普啤啤、108108、绿绿啤啤组组成成高高、中中、普普、低低完完整整的的攻攻击击阵阵型型，必必要要时时利利用用老老普普啤啤在在特特定市场作为战术产品；定市场作为战术产品；2)2)开开展展大大力力度度大大范范围围差差异异化化

26、的的促促销销活活动动，从从整整体体上上来来力力度度上上要要弱弱于于竞竞争争对对手手，但但不不能能有有太太大大的差距。的差距。3)3)利利用用战战术术产产品品开开展展与与竞竞争争对对手手同同样样的的促促销销方式，甚至力度更大，直接正面交锋。方式，甚至力度更大，直接正面交锋。4)4)通通过过形形象象方方面面的的改改造造来来提提升升瀑瀑布布的的形形象象和和档次，对消费者有更强的吸引力。档次，对消费者有更强的吸引力。6 6、侧翼进攻、侧翼进攻 1)1)以本地啤酒概念打击漓泉啤酒；以本地啤酒概念打击漓泉啤酒；2)2)以以品品质质诉诉求求及及良良好好的的产产品品品品质质打打击击金金星星啤啤酒；酒；3)3)

27、以以差差异异化化的的品品牌牌来来打打击击金金星星和和漓漓泉泉在在品品牌牌上上的的弱弱点点，在在局局部部市市场场可可以以避避开开竞竞争争对对手手买买断断终终端等方式设置的障碍。端等方式设置的障碍。五、五、C C类区域市场竞争策略类区域市场竞争策略 1 1、竞争定位、竞争定位市场挑战者市场挑战者以进攻来骚扰和牵制以进攻来骚扰和牵制2 2、竞争指导思想、竞争指导思想1)1)以牵制竞争对手为主要目标；以牵制竞争对手为主要目标；2)2)需需要要占占有有一一定定的的市市场场份份额额（约约20%20%30%30%），有有一一定定数量的渠道忠诚者；数量的渠道忠诚者；3)3)小小范范围围大大力力度度进进行行推推

28、广广传传播播活活动动，迫迫使使竞竞争争对对手手在该市场投入更大的资源。在该市场投入更大的资源。3 3、重点市场选择、重点市场选择 C C类市场有安顺、六盘水和遵义类市场有安顺、六盘水和遵义 在这三个区域安顺是瀑布的重点牵制市场在这三个区域安顺是瀑布的重点牵制市场 1)1)瀑瀑布布的的竞竞争争对对手手主主要要是是金金星星，在在安安顺顺进进行行牵牵制制能能配合瀑布在其它市场的进攻；配合瀑布在其它市场的进攻；2)2)遵遵义义和和六六盘盘水水是是山山城城和和高高原原的的主主要要销销售售区区域域，对对其其进进行行牵牵制制对对瀑瀑布布的的全全局局没没有有什什么么帮帮助助，只只会会增增加加资资源源的的投投入

29、入。对对这这两两个个市市场场暂暂时时通通过过周周边边区区域域进进行行缓缓慢慢渗渗透透，依赖瀑布在空中传播的影响进行自然销售。依赖瀑布在空中传播的影响进行自然销售。4 4、竞争策略定位、竞争策略定位游击策略游击策略 以以小小型型的的、间间断断性性的的进进攻攻干干扰扰金金星星的的士士气气，以以占占据据长长久久性性的的立立足足点点。这这种种骚骚扰扰牵牵制制型型的的进进攻攻要要的的不不是是面面的的连连续续，而而是是点点的的持持续续，不不打打则则已已，打打就就要要打打的准、打的痛，让敌人应对麻烦，不应对不行。的准、打的痛，让敌人应对麻烦，不应对不行。5 5、竞争战术选择、竞争战术选择1)1)终端游击战终

30、端游击战 a a、买断三轮车队买断三轮车队 b b、买断一定数量的终端作为市场基础买断一定数量的终端作为市场基础 2)2)促销游击战促销游击战 大大力力度度小小范范围围开开展展促促销销活活动动，如如在在周周末末、重重要要节节假假日日选选择择几几家家餐餐饮饮，给给店店里里优优厚厚的的好好处处，开开展展短短时时间间的的专专买买（如如两两天天）等等方方式式。高高频频次次出出击击，让让金金星星防防不胜防。不胜防。3)3)人员游击战人员游击战 采用采用“买人买人”方式来应对金星的买断终端方式来应对金星的买断终端 4)4)产品游击战产品游击战 a a、开发战术产品来掩护开发战术产品来掩护108108产品产

31、品 b b、战术产品以打开市场，攻占终端为主要目的战术产品以打开市场，攻占终端为主要目的 c c、新普啤开展对消费者的促销来占据市场份额新普啤开展对消费者的促销来占据市场份额 d d、108108作为形象产品来获取市场利润作为形象产品来获取市场利润 小结：区域市场竞争汇总表：小结：区域市场竞争汇总表：市场区域现有市场占有率及销售量目标市场占有率及销售量目标分解市场策略费用投入贵阳1、分 区域2、分 终端1、市场目的2、SWOT分析3、竞争手段4、效果预估5、公司支持6、应急措施大贵阳黔东南黔南黔西南铜仁毕节安顺遵义六盘水 专题二：瀑布啤酒产品策略专题专题二：瀑布啤酒产品策略专题 一、公司目前的

32、产品线情况一、公司目前的产品线情况低档啤酒低档啤酒清啤（贵阳以外市场）清啤（贵阳以外市场）普啤普啤老普啤（贵阳市场）老普啤（贵阳市场）中档啤酒中档啤酒108108 高档啤酒高档啤酒绿啤绿啤 夜场酒夜场酒108108、520520、小支绿啤、小支绿啤 就目前产品线主要存在的问题是：就目前产品线主要存在的问题是：1)1)、贵贵阳阳市市场场缺缺乏乏低低档档产产品品，容容易易给给竞竞争争对对手手留留下下低低价切入的机会；价切入的机会；2)2)、贵贵阳阳以以外外市市场场缺缺乏乏普普啤啤，没没有有同同档档次次的的啤啤酒酒与与竞竞争对手的产品进行竞争；争对手的产品进行竞争；3)3)、在在贵贵阳阳以以外外市市

33、场场低低档档啤啤酒酒清清啤啤是是联联营营厂厂生生产产的的，品品质质方方面面的的问问题题已已经经在在消消费费者者中中产产生生一一定定的的影影响响，不不适合作为战术产品去打击竞争对手，抢占市场份额；适合作为战术产品去打击竞争对手，抢占市场份额；4)4)、针针对对特特定定市市场场（如如安安顺顺、都都匀匀）或或竞竞争争对对手手的的主主要要产产品品（如如金金星星的的480480）缺缺乏乏战战术术产产品品来来应应对对竞竞争争对对手的买断终端和大力度促销。手的买断终端和大力度促销。根据以上所提到的产品线的问题，在短期内需要解决的是：根据以上所提到的产品线的问题，在短期内需要解决的是：1)1)开开发发在在贵贵

34、州州省省内内销销售售的的普普啤啤。使使之之成成为为瀑瀑布布啤啤酒酒销销售售的的主主力力产产品品，也也是是公公司司的的长长线线产产品品，培培养养成成公公司司的的现现金金牛牛，以以取取代代现现有有的的老老普普啤啤，一一方方面面突突破破老老普普啤啤市市场场销售区域的限制，另一方面树立瀑布啤酒新形象；销售区域的限制，另一方面树立瀑布啤酒新形象；2)2)老老产产品品的的改改造造。包包括括老老普普啤啤形形象象的的提提升升、清清啤啤质质量的改进等；量的改进等；3)3)明明确确战战术术产产品品。在在竞竞争争对对手手大大力力度度促促销销的的压压力力下下，瀑瀑布布啤啤酒酒如如果果要要达达到到占占有有市市场场和和获

35、获取取利利润润的的目目标标则则必须要有战术产品的掩护和配合。必须要有战术产品的掩护和配合。二、新普啤瓶型及容量的选择二、新普啤瓶型及容量的选择选择选择500ml500ml的优劣势分析：的优劣势分析：优势：优势：a a、有有一一定定的的成成本本和和价价格格优优势势，留留给给市市场场较较好好的的市市场场运运作作空间；空间；b b、档次感比较好；、档次感比较好；c c、可同时兼顾夜场、餐饮和商超等多个市场；、可同时兼顾夜场、餐饮和商超等多个市场；d d、代表啤酒未来消费趋势。、代表啤酒未来消费趋势。问题：问题：a a、500ml500ml显显然然会会比比消消费费者者通通常常喝喝的的（餐餐饮饮及及商商

36、超超）630ml630ml左左右右的的一一瓶瓶酒酒要要小小，如如果果作作为为普普啤啤销销售售，势势必必与与目目前前消消费费者者的的消消费费习习惯惯相相违违背背。500ml500ml会会被被一一部部分分消消费费者者接接受受，但但能能否否被被大大多多数数消消费费者者接接受受？如如果果不不能能被被大大多多数消费者接受则不能算是普啤；数消费者接受则不能算是普啤；b b、从从500ml500ml的的瓶瓶型型来来看看，更更象象是是中中高高档档酒酒，如如果果将将其其定定位位为为普普啤啤，有有可可能能形形象象上上高高于于108108，而而价价格格又又低低于于108108，将将对对108108的的销销售售造造成

37、成一一定定的的冲冲击击。如如果果将将新新品品定定位位中中高高档档啤啤酒酒，那那么么势势必必直直接接与与现现有有的的108108相相冲冲突突，那那么么只只能能将将108108降降为为普普啤啤，但但目目前前经经过过今今年年的的运运作作，108108表表现现出出良良好好的的势势头头，而而且且已已经经在在消消费费者者心心目目中中有有一一定定的的基基础础，将将108108降降为为普普啤啤有有可可能能造造成成消消费费者者的的逆逆反反心心理理，导导致致市市场的萎缩。场的萎缩。选择选择580ml580ml的优劣势分析的优劣势分析优势：优势：a a、比比现现有有市市场场上上的的大大支支啤啤酒酒略略小小一一些些，

38、比比较较容容易易让让消消费费者接受；者接受；b b、在生产成本上获得一些优势，当然没有、在生产成本上获得一些优势，当然没有500ml500ml那么大；那么大；C C、打击面更广，直接面对的是其它品牌的普啤。、打击面更广，直接面对的是其它品牌的普啤。劣势：劣势：a a、从外观的差异化就没有、从外观的差异化就没有500ml500ml那么强；那么强；b b、虽虽然然投投放放在在贵贵阳阳以以外外市市场场，但但很很可可能能回回头头冲冲击击贵贵阳阳市市场；场；c c、市场兼顾性弱些，需要配合其它的战术产品。、市场兼顾性弱些，需要配合其它的战术产品。综综合合以以上上分分析析，我我们们认认为为采采用用580m

39、l580ml的的市市场场风风险险会会比比较小些。较小些。采采用用500ml500ml的的普普啤啤可可能能更更象象是是机机会会产产品品，虽虽然然档档次次较较高高价价格格相相对对较较低低，给给消消费费者者有有一一定定的的冲冲击击力力，带带来来超超值值的的感感觉觉，但但从从长长远远来来看看不不一一定定能能成成为为公公司司的的长长线线产产品品，一一方方面面从从其其它它地地区区的的市市场场情情况况来来看看，普普啤啤的的瓶瓶型型普普遍遍是是600ml600ml以以上上的的，另另一一方方面面喝喝普普啤啤的的主主要要群群体体是是经经济济收收入入中中下下的的人人群群，他他们们更更关关注注实实惠惠，所所以以他他们

40、们对对500ml500ml的的忠忠诚诚度度不不会会太太高高，这这样样对对500ml500ml的的上上量量将将会会产产生生重重大大的的影影响响。另另外外500ml500ml的的销销售售还还有有可可能能对对现现有有108108的的销销售售产产生生一一定的影响。定的影响。如果这样，瀑布的产品格局将是：如果这样，瀑布的产品格局将是：贵阳（南明区和云岩区）：贵阳（南明区和云岩区）：普啤普啤老普啤老普啤中档啤酒中档啤酒108高档啤酒高档啤酒绿啤绿啤大贵阳区域及其它地州：大贵阳区域及其它地州：低档啤酒低档啤酒清啤清啤普啤普啤新普啤新普啤中档啤酒中档啤酒108 高档啤酒高档啤酒绿啤绿啤在这种产品格局下，依然存

41、在一些问题没有解决：在这种产品格局下，依然存在一些问题没有解决：1、在在贵贵阳阳瀑瀑布布的的产产品品结结构构没没有有变变化化，低低档档啤啤酒酒依然是空档，产品形象没有得到提升；依然是空档，产品形象没有得到提升；2、哪种产品将作为战术产品使用？、哪种产品将作为战术产品使用？3 3、新普啤和老普啤在贵阳产生的冲突如何解决、新普啤和老普啤在贵阳产生的冲突如何解决？针对以上问题，我们建议采取的相应的对策是：针对以上问题，我们建议采取的相应的对策是：三、新普啤投放策略三、新普啤投放策略选选择择一一：新新普普啤啤投投放放贵贵阳阳以以外外市市场场，老老普普啤啤1 12 2年年内内仍仍是是贵贵阳阳的的主主销销

42、普普啤啤，在在贵贵阳阳维维持持原原价价，产产品品形形象象通通过过瓶瓶标标更更换换材材质质来来提提升升形形象象。严严格格限限定定销销售售区域，禁止新普啤流入贵阳市场。区域，禁止新普啤流入贵阳市场。优点：对瀑布现有市场的影响最小。优点：对瀑布现有市场的影响最小。缺点：很难保证新普啤不会向贵阳窜货；缺点：很难保证新普啤不会向贵阳窜货；贵阳产品线仍不健全，缺乏低档产品。贵阳产品线仍不健全，缺乏低档产品。选选择择二二：新新普普啤啤投投放放贵贵阳阳以以外外市市场场，老老普普啤啤在在贵贵阳阳维维持持原原价价，产产品品形形象象通通过过瓶瓶标标更更换换材材质质来来提提升升形形象象。允允许许新新普普啤啤自自然然流

43、流入入贵贵阳阳市市场场，待待时时机机成成熟熟时时（新新普普啤啤在在贵贵阳阳的的销销售售达达到到一一定定的的市市场场份份额额、新新普普啤啤在在贵贵阳阳销销售售势势头头良良好好，经经销销商商强强烈烈要要求求进进货货、打打击击竞竞争争对对手手在在贵贵阳阳市市场场的的促促销销行行动动等等），再再将将老老普啤降档，新普啤在贵阳市场全面铺开。普啤降档，新普啤在贵阳市场全面铺开。优优点点：渐渐进进过过渡渡，既既达达到到稳稳定定市市场场的的目目的的又又达达到改造市场产品结构的目的。到改造市场产品结构的目的。缺缺点点：在在贵贵阳阳的的市市场场铺铺货货时时机机把把握握上上有有一一定定的的难度，在此之前市场会有一定

44、的混乱。难度，在此之前市场会有一定的混乱。选选择择三三：新新普普啤啤同同时时投投放放在在整整个个贵贵州州市市场场，老老普普啤啤通通过过瓶瓶标标更更换换材材质质来来提提升升形形象象，但但为为避避免免老老普普啤啤和和新新普普啤啤在在贵贵阳阳市市场场的的冲冲突突，将将老老普普啤啤降降档档，价价格格向向下下调整，作为低档产品。调整，作为低档产品。优优点点：快快速速调调整整公公司司的的产产品品结结构构，迅迅速速建建立立起起进进攻和防御产品体系。攻和防御产品体系。缺缺点点：市市场场对对新新普普啤啤的的接接受受情情况况不不确确定定，突突然然改改变产品结构会有较大的风险。变产品结构会有较大的风险。选选择择四四

45、：新新普普啤啤投投放放在在整整个个贵贵州州市市场场，老老普普啤啤通通过过瓶瓶标标更更换换材材质质来来提提升升形形象象，在在贵贵阳阳逐逐步步控控制制老老普普啤啤的的供供货货量量，根根据据新新普普啤啤的的市市场场表表现现，在在市市场场份份额额达达到到一一定定的的情情况况下下，将将老老普普啤啤降降档档，完完全全由由新新普普啤取代。啤取代。优优点点：通通过过新新普普啤啤的的市市场场表表现现来来决决定定老老普普啤啤的的市场走向，能有效控制在贵阳市场的风险。市场走向，能有效控制在贵阳市场的风险。缺缺点点：新新普普啤啤零零星星市市场场铺铺货货在在销销售售政政策策上上会会与与周边市场很难统一，难免还是会产生窜

46、货现象。周边市场很难统一，难免还是会产生窜货现象。在在以以上上方方案案中中我我们们比比较较倾倾向向于于第第二二、四四种种结结合合的选择。的选择。1 1）产品结构调整对贵阳市场的风险影响小；）产品结构调整对贵阳市场的风险影响小；2 2）贵阳产品结构调整主动性好；）贵阳产品结构调整主动性好；3 3）公司的可控性强；）公司的可控性强；4)4)形形成成市市场场饥饥渴渴状状态态，由由市市场场来来拉拉动动新新普普啤啤在贵阳的上市更容易一举成功。在贵阳的上市更容易一举成功。第第二二种种和和第第四四种种方方案案比比较较类类似似，第第四四种种方方案案公公司司的的主主动动成成分分更更大大些些，而而第第二二种种方方

47、案案被被动动成成分分更更大大些些。作作为为贵贵阳阳市市场场未未来来产产品品结结构构的的合合理理化化必必然然要要形形成成高高、中中、普普、低低相相结结合合的的完完整整产产品品线线，公公司司主主动动推推动动贵贵阳阳市市场场产产品品结结构构调调整整，能能帮帮助助瀑瀑布布及及早早建建立完整的产品防御体系。立完整的产品防御体系。采用第四种方案需主要以下几个方面的问题：采用第四种方案需主要以下几个方面的问题：1)1)初初期期贵贵阳阳市市场场供供货货和和周周边边市市场场供供货货的的销销售售政策的协调问题；政策的协调问题；2)2)公司在贵阳新品上市推广手段的应用；公司在贵阳新品上市推广手段的应用；3)3)及及

48、时时的的市市场场反反馈馈，了了解解新新品品销销售售动动态态，以以调整公司策略；调整公司策略；4)4)老普啤降档的宣传推广工作。老普啤降档的宣传推广工作。四、战术产品选择策略四、战术产品选择策略瀑瀑布布啤啤酒酒战战术术产产品品的的主主要要任任务务是是：开开拓拓市市场场，抢抢占占终终端端，不不以以赢赢利利为为目目的的。以以配配合合达达到到普普啤啤占占有有市市场场、中高档啤酒获取利润的目标。中高档啤酒获取利润的目标。目目前前瀑瀑布布啤啤酒酒的的108108和和绿绿啤啤不不适适合合作作为为战战术术产产品品，一一来来不不利利于于市市场场管管理理，二二来来破破坏坏产产品品形形象象，三三是是并并不不一一定定

49、有有明明显显的的市市场场效效果果。新新普普啤啤也也不不适适合合作作为为战战术术产产品品，作作为为未未来来公公司司的的主主力力产产品品，如如果果用用做做战战术术产产品品，市市场场的的管管理理难难度度将将非非常常大大。因因此此可可选选择择的的是是清清啤和老普啤。啤和老普啤。清啤作为战术产品分析：清啤作为战术产品分析：优点：优点：1)1)、是联营厂的产品，对瀑布本部的产品、是联营厂的产品，对瀑布本部的产品 影响小；影响小；2)2)、产品价值低，对公司来说投入使用的、产品价值低，对公司来说投入使用的 费用也比较低。费用也比较低。缺点：缺点：1)1)、产品质量差，影响到消费者的接受程、产品质量差，影响到

50、消费者的接受程 度，不仅影响瀑布品牌形象，而且不一度，不仅影响瀑布品牌形象，而且不一 定有好的市场效果；定有好的市场效果；2)2)、清啤在大贵阳区域有一定的销售量，、清啤在大贵阳区域有一定的销售量，作为战术产品难免产生窜货现象，对作为战术产品难免产生窜货现象，对 原有市场造成一定的冲击。原有市场造成一定的冲击。老普啤作为战术产品分析：老普啤作为战术产品分析：优点：优点：1)1)、产品质量有一定的保障；、产品质量有一定的保障；2)2)、通过瓶标的改造，在形象上不会影响到、通过瓶标的改造，在形象上不会影响到 瀑布品牌；瀑布品牌；3)3)、老普啤降档后，其重要地位被新普啤所、老普啤降档后，其重要地位