第2章网络营销环境.ppt

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1、第二章第二章 网络营销环境与消费行为分析网络营销环境与消费行为分析网网络络营营销销环环境境网络消费者市场及购买行为网络消费者市场及购买行为网上市场环境分析网上市场环境分析网络营销间接环境网络营销间接环境网络营销直接环境网络营销直接环境计算机计算机网络网络InternetInternet资源资源国家国家主干网主干网网络网络运营商运营商局域网局域网LANLAN（1010公里以公里以内）内）域域网域域网MANMAN（10-10010-100公公里）里）广域网广域网WANWAN无线网无线网信息资源信息资源计算机系计算机系统资源统资源C HINANET;CSTNET;CERNET;ISP；ICP。第一节

2、第一节 网络营销直接环境网络营销直接环境互联网环境互联网环境（一）计算机网络（一）计算机网络:计算机网络是由计算机网络是由“计算机集合计算机集合”加加“通信设施通信设施”组成的系统。无论是个人还是企业，都可以组成的系统。无论是个人还是企业，都可以向当地的网络服务商（向当地的网络服务商（ISP）申请一个账户以）申请一个账户以连入互联网络。连入互联网络。国际互联网国际互联网Internet；企业内部网企业内部网Intranet；企业外部网企业外部网Extranet。*2020世纪世纪6060年代末年代末 美国国防部美国国防部 计算机实验网计算机实验网 ARPANETARPANET 用于军事试验工程

3、用于军事试验工程,通过其中转相互进行联络通过其中转相互进行联络*1986*1986年年 ARPANETARPANET衍化为美国国家科学基金会对外开放与交衍化为美国国家科学基金会对外开放与交流的主干网流的主干网NSFNETNSFNET*1989*1989年年 欧洲开发欧洲开发WWWWWW（World Wide Web)World Wide Web)，即全球资源网，即全球资源网，又叫万维网又叫万维网*1991*1991年年 商用商用InternetInternet协会（协会（CIEACIEA）成立，使工商企业可成立，使工商企业可以利用以利用InternetInternet来为自己服务。来为自己服务

4、。1、互联网的发展简况互联网的发展简况2、互联网的工作原理互联网的工作原理 Internet不专属于某个公司，它是由各个国不专属于某个公司，它是由各个国家的众多不同网络通过互联设备，在家的众多不同网络通过互联设备，在遵守相同协遵守相同协议议的情况下互相连接的全球性网络。的情况下互相连接的全球性网络。它一般分为三层，如下图所示：它一般分为三层，如下图所示：主干网主干网某地区区域网某地区区域网某企业内部网某企业内部网某大学校园网某大学校园网某国家区域网某国家区域网某国家区域网某国家区域网Internet的结构的结构yy_ TCP/IPTCP/IP TCP/IPTCP/IP协议是指协议是指Inter

5、netInternet各子网之间相互遵各子网之间相互遵守的网络通信协议守的网络通信协议,泛指所有与泛指所有与InternetInternet有关的网有关的网络协议簇络协议簇,它不仅包括它不仅包括TCPTCP与与IPIP这两个协议这两个协议,而且还而且还包括诸如包括诸如DNSDNS、FTPFTP等，它是等，它是InternetInternet的基础协议。的基础协议。TCPTCP：（：（Transmission Control Protocol)Transmission Control Protocol)指传输控制协议，负责保证数据传输的可靠性。指传输控制协议，负责保证数据传输的可靠性。IPIP：

6、（：（Internet Protocol)Internet Protocol)即网间协议，即网间协议，它非常详细地规定了计算机在通信时应遵循的规它非常详细地规定了计算机在通信时应遵循的规则细节。则细节。附：互联网相关技术基础附：互联网相关技术基础 IP地址和域名地址和域名 Internet使用地址和域名来使用地址和域名来区分区分网上的计算网上的计算机。机。（1）IP地址地址 Internet中的每一台主机都有惟一的一个中的每一台主机都有惟一的一个IP地址，需要到专门的管理机构去申请。地址，需要到专门的管理机构去申请。（2）域名）域名由于由于IP地址对用户来说不便记忆，从而产生地址对用户来说不便

7、记忆，从而产生了它的字符型表示，也就是域名。了它的字符型表示，也就是域名。附：互联网相关技术基础附：互联网相关技术基础几种常见域名：几种常见域名：v网站域名网站域名:Sina;Sohu;163v机构域名机构域名:gov;com;eduv地理域名地理域名:cn ;tw ;us例如：例如：http:/ WWW、HTML、HTTP和和URL（1）www 是一种超文本的信息检索服务是一种超文本的信息检索服务工具工具，它制定了，它制定了一套标准的一套标准的HTML（超文本标注语言）、超文本标注语言）、HTTP（超文本传输协议）、及超文本传输协议）、及URL（信息资源信息资源统一定位器）统一定位器）（2）

8、HTML（超文本标记语言）超文本标记语言）HTML语言语言用来传输和展示超文本文档。用来传输和展示超文本文档。附：互联网相关技术基础附：互联网相关技术基础什么是超文本什么是超文本？（3）HTTP（超文本传输（超文本传输协议协议）。）。当用户通过当用户通过Web浏览器向浏览器向Web服务器请求服务器请求查询一个文档，如果得到的文档中包含有指向其查询一个文档，如果得到的文档中包含有指向其他文档的超链接，并且该链接又被用户激活时，他文档的超链接，并且该链接又被用户激活时，就会得到相应的下一个文档。诸如此类的操作都就会得到相应的下一个文档。诸如此类的操作都是在是在HTTP协议的支持下来完成的。协议的支

9、持下来完成的。（4）URL（统一资源定位器）统一资源定位器）用于统一用于统一定位定位文档在文档在Internet上的地址，这上的地址，这样就能在连入样就能在连入Internet的任何一台计算机上通的任何一台计算机上通过查询得到所有的公用资源。过查询得到所有的公用资源。附：互联网相关技术基础附：互联网相关技术基础Windows主机不区分URL大小写，但是，Unix/Linux主机区分大小写微观微观环境环境中观环境中观环境宏观环境宏观环境供应商、中介、顾客、供应商、中介、顾客、竞争者、网上公众竞争者、网上公众人口、政治、经济、法制、文人口、政治、经济、法制、文化等环境因素化等环境因素第二节第二节

10、网络营销间接环境网络营销间接环境企业营销部门企业营销部门外的其他部门外的其他部门 一、网络营销的宏观环境一、网络营销的宏观环境企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。件因素的总称。yy_1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境 思考：网络的出现可能会从哪些方面给思考：网络的出现可能会从哪些方面给我国法律带来冲击？我国法律带来冲击？对合同法的挑合同法的挑战对知知识产权法的挑法的挑战对银行法的挑行法的挑战对证据法的挑据法的挑战对消消费者者权益保益保护

11、法的挑法的挑战对税法的挑税法的挑战1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境国际、国内相关电子商务法规国际、国内相关电子商务法规国际：国际：v联合国联合国电子商务示范法电子商务示范法 v新加坡：全球第一部新加坡：全球第一部电子交易法电子交易法 v美国：美国：电子盗窃禁止法电子盗窃禁止法、数字千禧年著作数字千禧年著作权法权法、反抢注域名消费者保护法反抢注域名消费者保护法 国内：国内：v电子合同法电子合同法v计算机信息系统安全保护条例计算机信息系统安全保护条例 v互联网信息服务管理办法互联网信息服务管理办法 v电子证据法电子证据法v1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境电子合同子合同电子子签名法名

12、法电子支付子支付知知识产权消消费者者权益保益保护电子商子商务安全安全（1）电子合同子合同界定：通界定：通过计算机网算机网络系系统订立的、以数据立的、以数据电文的方式生成、文的方式生成、储存或存或传递的合同；的合同；数据数据电文的法律承文的法律承认；电子子签名法第名法第3、4条条“当事人约定使用电子签名、数据电文的文书，不得仅因为其采用电子签名、数据电文的形式而否定其法律效力”。电子合同当事人意思表示的生效子合同当事人意思表示的生效问题其形式是以其形式是以电子子记载方式存在，且方式存在，且许多信息需特殊多信息需特殊设备的解的解码才才能能显示并被理解。示并被理解。1、网络营销的法律环境网络营销的法

13、律环境确立法律效力；确立法律效力；数据数据电文作出相文作出相关关规定；定；设立立电子子认证服服务市市场准入制度；准入制度；规定定电子子签名安名安全保障制度。全保障制度。1、网络营销的法律环境网络营销的法律环境（2）电子签名法）电子签名法电子签名是指数据电文中电子签名是指数据电文中以电子形式所含、所附用以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数签名人认可其中内容的数据。通俗点说，电子签名据。通俗点说，电子签名就是通过密码技术对电子就是通过密码技术对电子文档的电子形式的签名，文档的电子形式的签名，并非是书面签名的数字图并非是书面签名的数字图像化，它类似

14、于手写签名像化，它类似于手写签名或印章，也可以说它就是或印章，也可以说它就是电子印章电子印章3.电子支付电子支付你能想到的电子支付有哪些类型？网上支付网上支付电话支付支付移移动支付支付手机、手机、PDA、移、移动PC电子支付是指子支付是指单位、个人（以下位、个人（以下简称客称客户）直接或）直接或授授权他人通他人通过电子子终端端发出支付指令，出支付指令，实现货币支支付与付与资金金转移的行移的行为。很多时候，电子支付的危险并不是来自电子很多时候，电子支付的危险并不是来自电子支付本身，而是由于人们缺乏警惕性。支付本身，而是由于人们缺乏警惕性。3.电子支付电子支付“手机丢失？你的支付宝就完了！手机丢失

15、？你的支付宝就完了！”最近，一条帖子在微信朋友圈最近，一条帖子在微信朋友圈热转：热转：“如果手机丢了，任何人仅凭手机接收到的校验码就能找回如果手机丢了，任何人仅凭手机接收到的校验码就能找回支付宝密码，解除你的数字证书，盗空你的支付宝账户！支付宝密码，解除你的数字证书，盗空你的支付宝账户！”对此，对此，支付宝官方微博在第一时间辟谣，称帖子内容纯属谣言。支付宝官方微博在第一时间辟谣，称帖子内容纯属谣言。2月月16日，市民张先生接到一条自称发自某银行的短日，市民张先生接到一条自称发自某银行的短信，内容是银行需要对他的手机银行口令卡维护更新，信，内容是银行需要对他的手机银行口令卡维护更新，短信内附一个

16、网站。张先生信以为真，按照网页提示，短信内附一个网站。张先生信以为真，按照网页提示，向对方提供了手机银行的手机号、银行卡号、密码及向对方提供了手机银行的手机号、银行卡号、密码及动态口令。直到发现自己的绑定银行卡被转出动态口令。直到发现自己的绑定银行卡被转出2150元，元，才知上当受骗。才知上当受骗。4.知识产权知识产权v网络著作权的法律保护网络著作权的法律保护v 域名的法律保护域名的法律保护域名抢注域名抢注一是域名与商标等在管理制度及法律保护方面存在较大不同，在制度的差异为抢注人提供了可乘之机。二是现行域名管理系统的技术局限和域名绝对的唯一性、排他性特征决定了域名空间竞争的激烈性远远高于商标等

17、传统标识。三是市场经济条件下域名的潜在商业价值与“搭便车”等利益驱动心理的存在构成了抢注行为发生的基本动因。6.6.电子商务安全电子商务安全网网络安全和安全和计算机安全相关算机安全相关法法规关于网关于网络犯罪犯罪的法律的法律规范范2、网络营销的信用环境网络营销的信用环境 信用信用最早来自于借贷关系，指最早来自于借贷关系，指不需要物资不需要物资保证保证而进行的按期偿还的借贷活动，在一定程度而进行的按期偿还的借贷活动，在一定程度上来说是个上来说是个社会风气社会风气问题。问题。包括：商业信用、银行信用、政府信用、消费包括：商业信用、银行信用、政府信用、消费信用。信用。v建立和完建立和完善身份认证体系

18、；善身份认证体系；v 制定相关法律，保障网络营销活动进行；制定相关法律，保障网络营销活动进行；v 建立社会信用评价制度体系，提供资信服务。建立社会信用评价制度体系，提供资信服务。如何营造一个良好的信用环境？如何营造一个良好的信用环境？二二.经济环境经济环境 三三.社会文化环境社会文化环境四四.网络营销微观环境网络营销微观环境渠道中渠道中间商商目目录服服务搜索服搜索服务虚虚拟拟商商业业街街网上出版网上出版虚虚拟拟零售店零售店站点站点评估估电子支付子支付虚虚拟拟市市场场和交和交换网网络智能代理智能代理物流公司物流公司网网络营销服服务机构机构调研公司研公司网网络服服务商商咨咨询公司公司金融中介机构金

19、融中介机构银行行信托公司信托公司保保险公司公司第三节第三节 网上市场环境分析网上市场环境分析网网络市市场规模特征模特征网网络市市场结构特征构特征网网络消消费者的消者的消费特征特征网民的上网行网民的上网行为特征特征网网络市市场细分的必要性分的必要性非网民的上网障碍及上网非网民的上网障碍及上网预期期.一、网络市场规模特征一、网络市场规模特征1.全国网民总规模全国网民总规模2.网民使用设备上网情况网民使用设备上网情况3.非网民不使用网络的情况非网民不使用网络的情况4.非网民未来上网意向非网民未来上网意向5.手机网民规模手机网民规模6.中国网民城乡机构中国网民城乡机构二、网络市场结构二、网络市场结构1

20、.性别结构性别结构2.年龄结构年龄结构3.学历结构学历结构4.职业结构职业结构5.收入结构收入结构三、网络消费者的消费特征三、网络消费者的消费特征1.上网时长上网时长 2.网民分享网民分享3.搜索引擎使用率搜索引擎使用率 4.网络购物网络购物网络消费行为特点网络消费行为特点消消费者个人因素影响者个人因素影响较大大交易交易规模小，模小，团购秒秒杀成成发展展趋势购买行行为具有超前性和可具有超前性和可诱导性性消消费需求的差异化需求的差异化网络消费行为特征网络消费行为特征年年轻化化知知识性性个性个性化化角色多角色多元化元化消费者购买行为2需要、动机和行为的关系3 1网络消费者购买行为分析3 3第四节第

21、四节 网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为分析（一）需要、动机和行为的关系（一）需要、动机和行为的关系v需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。机就产生了。v动机动机是行为的原因，它是推动个体采取行为的内部驱动力，是行为的原因，它是推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引这种驱动

22、力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。（生理性购买动机、心理性购买动机）起的。（生理性购买动机、心理性购买动机）需要需要动机动机行为行为第四节第四节 网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为分析什么是心理性购买动机？什么是心理性购买动机？感情感情动动机机求新求新动动机机求美求美动动机机好好胜动胜动机机求名求名动动机机理智理智动动机机求求实动实动机机求廉求廉动动机机惠惠顾动顾动机机消消费者者个性个性价价值观期望水期望水平平销售服售服务（一）需要、动机和行为的关系（一）需要、动机和行为的关系影响消费者购买动机的因素？消费者行为消费者行为试图模拟和理解人们在市场环境试图模拟和理解人们在

23、市场环境中的行为方式的社会科学理论。中的行为方式的社会科学理论。预测和解释以下问题：预测和解释以下问题：v 消费者需要什么产品？消费者需要什么产品？v 他们会在哪里、会在何时购买这些产品？他们会在哪里、会在何时购买这些产品？v 他们所能承受的价格是多少？他们所能承受的价格是多少？v 他们为什么要购买这些产品？他们为什么要购买这些产品？（二）消费者购买行为（二）消费者购买行为文化文化在店里在店里的行为的行为购买购买决策决策社会社会心理心理品牌品牌营销沟营销沟通激励通激励企业经企业经营状况营状况自变量自变量背景因素背景因素参变量参变量市场激励市场激励因变量因变量消费者行为的一般模式消费者行为的一般

24、模式（二）消费者购买行为（二）消费者购买行为第三章第三章 购买行为分析购买行为分析外界刺激外界刺激外界刺激外界刺激营销因素营销因素营销因素营销因素环境因素环境因素环境因素环境因素产品产品产品产品价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者特征购买者特征购买者决策购买者决策购买者决策购买者决策文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理认识需要认识需要认识需要认识需要收集信息收集信息收集信息收集信息评估评估评估评估购后评价购后评价购后评价购后评

25、价购买者决策购买者决策购买者决策购买者决策产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择时间选择时间选择数量选择数量选择数量选择数量选择消费者消费者消费者消费者行为模式行为模式行为模式行为模式 思 考 如何理解如何理解购买者者的黑箱？的黑箱？是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。消费者各种应用使用率消费者各种应用使用率uu消费者高卖行为类型消费者高卖行为类型消费者高卖行为类型消费者高卖行为类型 介入程度介入程度介入程度介入程度 品牌差异品牌差异品牌差异品牌差异高高高高低低低低大大大大复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为

26、复杂购买行为多样化购买行为多样化购买行为多样化购买行为多样化购买行为小小小小减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：影响消费者购买行为的因素？影响消费者购买行为的因素？影响消费者购买行为的因素？影响消费者购买行为的因素？价格因素价格因素消费者消费者收入收入 商品价商品价格格 消费结消费结构因素构因素 经济周经济周期期 文化因素

27、文化因素文化文化 亚文化亚文化 社会阶社会阶层层社会因素社会因素相关群相关群体体家庭状家庭状况况 社会角社会角色色 心理因素心理因素动机动机感觉感觉参照群体对消费者的影响参照群体对消费者的影响如何利用参照群体效如何利用参照群体效应进行行营销？讨论名人名人效效应专家家效效应普通普通人效人效应经理理型代型代言言规范性范性信息信息性性价价值观注意！注意！营销人员营销人员无法改变无法改变这些背景因素，但他们可这些背景因素，但他们可调整调整品品牌与消费者沟通的方式和企业的经营方式，使之符合这牌与消费者沟通的方式和企业的经营方式，使之符合这些实际的背景因素。些实际的背景因素。（二）消费者购买行为（二）消费

28、者购买行为思考：思考：网上消费者行为与网下消费网上消费者行为与网下消费者行为有什么本质的区别吗？者行为有什么本质的区别吗？需求确定购前信息搜索备选商品评价 既然我们不能够从对消费者的背景分析中得出网既然我们不能够从对消费者的背景分析中得出网上消费者行为的规律，那么我们就可以在事先不了上消费者行为的规律，那么我们就可以在事先不了解消费者的情况下，通过消费者浏览解消费者的情况下，通过消费者浏览Internet的过程的过程而动态地建立起有关消费者的信息，再有针对性地而动态地建立起有关消费者的信息，再有针对性地进行营销活动。进行营销活动。尽量增加潜在客户群体的点尽量增加潜在客户群体的点击率击率（三）网络消费者购买行为（三）网络消费者购买行为网站的特征网站的特征内容、内容、设计风格及功能，与格及功能，与营销关系密切关系密切主要考主要考虑客客户群体的一般心理、群体的一般心理、习惯、方便、方便性、性、视觉等。等。网民的基本需求网民的基本需求:兴趣、聚集、交流趣、聚集、交流目的：目的：浏览者者 购买者者（三）网络消费者购买行为（三）网络消费者购买行为商学院商学院