《网络经济学》课件-第二章.ppt

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1、第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费4引例：网络购物引例：网络购物-省时省力又省钱省时省力又省钱123第一节第一节 网络消费者网络消费者第二节第二节 网络消费者的购买决策网络消费者的购买决策第三节第三节 网络消费风险网络消费风险5第四节第四节 网络消费文化网络消费文化第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费引例：网络购物引例：网络购物省时省力又省钱省时省力又省钱 自自2020世纪世纪9090年代末期开始，在我国出现的电子商务网站最初只局年代末期开始，在我国出现的电子商务网站最初只局限于图书、音像制品等领域。经过短短几年的发展，如今在网络上购限于

2、图书、音像制品等领域。经过短短几年的发展，如今在网络上购物已经成为一种时髦的消费方式，消费者足不出户，只要轻点鼠标就物已经成为一种时髦的消费方式，消费者足不出户，只要轻点鼠标就能买到自己想要的东西。网络购物之所以发展如此迅速，除了各种客能买到自己想要的东西。网络购物之所以发展如此迅速，除了各种客观环境促使其发展之外，与其本身的魅力也是密不可分的。观环境促使其发展之外，与其本身的魅力也是密不可分的。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费 网络购物不受时间及空间的限制，消费者足不出户就可以轻松购网络购物不受时间及空间的限制，消费者足不出户就可以轻松购物，并且还可以送货上门。与传统的购物模式相比

3、，网络购物具有节物，并且还可以送货上门。与传统的购物模式相比，网络购物具有节约购物时间、购物成本、免除购物疲劳、商品比较更直观等颇具诱惑约购物时间、购物成本、免除购物疲劳、商品比较更直观等颇具诱惑力的优势与特色，让消费者不得不为之侧目。力的优势与特色，让消费者不得不为之侧目。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费 网络购物作为一种新型的购物方网络购物作为一种新型的购物方式正逐步走进广大消费者的日常生活式正逐步走进广大消费者的日常生活中。通过对网络购物案例的分析，谈中。通过对网络购物案例的分析，谈谈网络购物给消费者带来了哪些方面谈网络购物给消费者带来了哪些方面的好处？的好处？第二章第二章 网

4、络经济与消费网络经济与消费第一节第一节 网络消费者网络消费者 一、网络消费者的概念和特点一、网络消费者的概念和特点 （一）网络消费者的概念（一）网络消费者的概念 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。动的消费者人群。对于网络消费者的理解一方面要认识到对于网络消费者的理解一方面要认识到网络消费者是网络消费者是消费者。消费者。另一方面，另一方面，网络消费者网络消费者又不同于又不同于传统传统意义上的意义上的消费者，网络消消费者，网络消费者是网络费者是网络经济经济发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不

5、同，发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同，它主要是通过它主要是通过互联网互联网这个平台这个平台进行购物和消费等活动。进行购物和消费等活动。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费中国网民和网购网民规模变化情况中国网民和网购网民规模变化情况第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费（二）网络消费者的特点（二）网络消费者的特点1 1网络消费者年轻化网络消费者年轻化2 2网络消费者高学历化网络消费者高学历化3 3中低收入阶层所占比重逐渐增加中低收入阶层所占比重逐渐增加4 4不愿面对销售员不愿面对销售员5 5女性是网购用户的主导女性是网购用户的主导第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消

6、费二、网络消费者的群体特征二、网络消费者的群体特征网络消费者群体主要具备以下几个方面的特征：网络消费者群体主要具备以下几个方面的特征：1.1.注重个性化注重个性化2.2.头脑冷静，擅长理性分析头脑冷静，擅长理性分析 3.3.消费行为的主动参与性消费行为的主动参与性4.4.重视信息搜集重视信息搜集第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费三、网络消费者的需求三、网络消费者的需求 （一）消费者需求的定义（一）消费者需求的定义 消费者需求是指消费者生理和心理上的缺乏状态，即感到缺少什消费者需求是指消费者生理和心理上的缺乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。么，从而想获得它们的状态。人的需求不

7、会有被完全满足和终结的情况。正是需求的无限发展人的需求不会有被完全满足和终结的情况。正是需求的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。性，决定了人类活动的长久性和永恒性。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费（二）网络消费者的需求特征（二）网络消费者的需求特征1 1网络消费者个性消费需求的回归网络消费者个性消费需求的回归2 2网络消费者的需求具有层次性网络消费者的需求具有层次性3 3网络消费者的需求强调购买的便利性和趣味性网络消费者的需求强调购买的便利性和趣味性4 4网络消费者的需求具有超前性和可诱导性网络消费者的需求具有超前性和可诱导性5 5网络消费者的需求具有差异性网络消费者的需求

8、具有差异性6 6价格仍是影响网络消费者需求的重要因素价格仍是影响网络消费者需求的重要因素第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第二节第二节 网络消费者的购买决策网络消费者的购买决策 一、网络消费者的购买动机一、网络消费者的购买动机（一）网络消费者购买动机概述（一）网络消费者购买动机概述 动机是基于需求而由各种刺激引起的一种心理冲动，它的形成要动机是基于需求而由各种刺激引起的一种心理冲动，它的形成要具备一定的条件。动机的产生必须以需求为基础，只有当个体感受到具备一定的条件。动机的产生必须以需求为基础，只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需求，并达到足够的强度时，才有可能产生对某种生存或发展

9、条件的需求，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。采取行动以获取这些条件的动机。动机是在需求基础上产生的，其实质是需求。网络消费者的购买动机是在需求基础上产生的，其实质是需求。网络消费者的购买动机就是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些动机就是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。内在的驱动力。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费（二）网络消费者购买动机的类型（二）网络消费者购买动机的类型 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。和心理动机。1.1.

10、网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求引起的，在虚拟社会中消网络消费者的需求动机是由需求引起的，在虚拟社会中消费者希望满足以下四个方面的基本需求：费者希望满足以下四个方面的基本需求：（1 1）兴趣）兴趣 （2 2）聚集）聚集 （3 3）交流）交流 （4 4）展示）展示 第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费2 2网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要表现在以下三个方面网络消费者购买行为的心理动机主要表现在以下三个方面 ：心理动机心理动机理智动机理智动机 感情动机感情动机 惠顾动机惠顾动机 第二章第二章 网络经济与消费网络经济

11、与消费二、网络消费者的购买过程二、网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是一个简单的买和不买的过程，而是一实现的过程。这一过程不是一个简单的买和不买的过程，而是一个较为复杂的过程。个较为复杂的过程。网络消费者的购买过程可以大致分为购买需求产生、购买信网络消费者的购买过程可以大致分为购买需求产生、购买信息收集、购买信息评估、确定购买决策与商品购后评价五个阶段。息收集、购买信息评估、确定购买决策与商品购后评价五个阶段。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费需求产生信息收集信息评估购买决

12、策购后评价环境影响影响网络消费者购买过程五个阶段的关系第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费三、影响网络消费者购买行为的因素三、影响网络消费者购买行为的因素1 1商品的特性商品的特性2 2商品的价格商品的价格3 3企业形象企业形象4 4购物的便利性购物的便利性5 5网络购买的安全可靠性网络购买的安全可靠性第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第三节第三节 网络消费者风险网络消费者风险一、网络消费者风险的类型一、网络消费者风险的类型 1.1.网络安全风险网络安全风险2.2.商品交易风险商品交易风险3.3.商家信誉风险商家信誉风险4.4.理赔退款风险理赔退款风险第二章第二章 网络经济与消费

13、网络经济与消费二、网络消费者风险的防范二、网络消费者风险的防范1.1.完善网络安全技术的开发和应用，建立安全的网络消费环境完善网络安全技术的开发和应用，建立安全的网络消费环境2.2.加强相关的法律法规建设，为网络消费提供制度保障加强相关的法律法规建设，为网络消费提供制度保障3.3.增强商家信用，增强网络消费者网络购物的信心增强商家信用，增强网络消费者网络购物的信心4.4.完善投诉处理机制，保障网络消费者的合法权益完善投诉处理机制，保障网络消费者的合法权益5.5.加强自我保护意识，防范网络消费风险加强自我保护意识，防范网络消费风险第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费第四节第四节 网络消费文

14、化网络消费文化 随着互联网的发展，我国逐步形成了一个巨大的网络消费市场，随着互联网的发展，我国逐步形成了一个巨大的网络消费市场，新的消费对应着新的消费文化。截至新的消费对应着新的消费文化。截至20102010年年6 6月，农村网民规模达到月，农村网民规模达到1150811508万人，。万人，。20102010年上半年，我国网民平均上网时间继续增加，周年上半年，我国网民平均上网时间继续增加，周平均上网时间达到平均上网时间达到19.819.8个小时。上网时间延长，标明我国网民的网个小时。上网时间延长，标明我国网民的网络使用深度在增加。络使用深度在增加。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费20

15、00年至2010年6月我国网民规模与增长率的变化情况第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费一、网络消费文化的内涵及特征一、网络消费文化的内涵及特征 消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它有健康则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它有健康向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化。而网络消费文化向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化。而网络消费文化是在当今社会中以因特网为平台发展起来的，反映网络消费领是在当今社会中以因特网为平台发展起来的，反映网络消费领域的一种消费文化形式。它

16、是消费文化在互联网上的一种延伸域的一种消费文化形式。它是消费文化在互联网上的一种延伸形态，这种文化与网络上所有上下游厂商及消费者相联系，衍形态，这种文化与网络上所有上下游厂商及消费者相联系，衍生出网络消费文化产业和商业，其中包括网络购物、网络游戏、生出网络消费文化产业和商业，其中包括网络购物、网络游戏、网吧、网络动漫、在线点播、网络聊天视频、网络培训、网络网吧、网络动漫、在线点播、网络聊天视频、网络培训、网络教育等内容。教育等内容。第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费在我国，网络消费文化主要有以下几个方面的特征：在我国，网络消费文化主要有以下几个方面的特征：1.1.网络需求多样化，商务类

17、应用表现突出，但以娱乐消遣为主网络需求多样化，商务类应用表现突出，但以娱乐消遣为主2.2.网络消费文化是与消费个性化相结合的消费文化网络消费文化是与消费个性化相结合的消费文化3.3.网络消费文化是一种符号化的消费文化网络消费文化是一种符号化的消费文化第二章第二章 网络经济与消费网络经济与消费二、网络经济消费文化泛娱乐化倾向二、网络经济消费文化泛娱乐化倾向网络经济下消费文化的泛娱乐化倾向主要表现在以下几个方面：网络经济下消费文化的泛娱乐化倾向主要表现在以下几个方面：1.1.网络游戏充斥网络消费市场网络游戏充斥网络消费市场2.2.网络消费者凸显个性化，但存在庸俗化倾向网络消费者凸显个性化，但存在庸俗化倾向3.3.“网络同居网络同居”现象对社会和谐造成极大的影响现象对社会和谐造成极大的影响4.4.部分网络消费者对网络商品的选择缺乏理性部分网络消费者对网络商品的选择缺乏理性谢谢！