学习情境6-定价策略ppt课件(全).ppt

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1、学习情境学习情境6 定价策略定价策略学习情境6 定价策略ppt课件（全）项目任务项目任务 6.1定价目标与影响定价的因素定价目标与影响定价的因素一、定价目标一、定价目标 1.追求利润最大化2.扩大市场份额3.塑造企业形象 4.维持企业经营 5.获得预期的投资收益率 n学习情境6 定价策略ppt课件（全）n二、影响定价的因素二、影响定价的因素 n1.成本因素成本因素n最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。n需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包限度，而成本则决定着价格的

2、底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n成本类型成本类型 n固定成本，固定成本，在短期内不随企业产量在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。关。n可变成本，可变成本，随生产水平的变化而直随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工

3、资等，接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。企业不开工生产，可变成本等于零。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n2.需求量需求量 n3.需求价格弹性需求价格弹性n需求价格弹性也称需求弹性，其定义为：因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格的敏感度。需求价格弹性用Ep表示：学习情境6 定价策略ppt课件（全）n 需求量变动的百分比需求量变动的百分比nEp=n 价格变动的百分比价格变动的百分比nEp=1 需求无弹性需求无弹性nEp1 富于弹性富于弹性nEp1 缺乏弹性缺乏弹性n学习情境6 定价策略ppt课件（全）n在以下条件下，需求可能缺乏弹性：在以

4、下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（）买者对价格不敏感；（3）买者改）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。该的。n如果某产品不具备上述条件，那么如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入

5、。销售，增加销售收入。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n4.需求交叉弹性需求交叉弹性n因一种商品价格变动引起的其他商品需因一种商品价格变动引起的其他商品需求量的相应变动率。求量的相应变动率。n 学习情境6 定价策略ppt课件（全）n5.资金周转资金周转 n6.市场竞争市场竞争 n7.其他的因素其他的因素学习情境6 定价策略ppt课件（全）n项目任务项目任务 6.2 定定 价价 方方 法法n一、成本导向定价法一、成本导向定价法n1、成本加成定价法、成本加成定价法n成本加成定价法是一种简单又最基本的成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，它是在平均成本费用之上，定价方法，它是在平均成本费用

6、之上，加上一定的预期利润形成的商品价格。加上一定的预期利润形成的商品价格。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n2.损益平衡定价法损益平衡定价法n损益平衡定价法首先确定企业损益平衡点(或盈亏分界点)的销量。即在固定成本、单位变动成本和价格一定时，计算保本销售量(损益平衡点的销量)。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n例如，某企业年固定成本为500 000元，单位产品变动成本为200元/件，年产量为2 000件，如果目标利润为100 000元，确定企业盈亏平衡点价格和实际价格。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n该企业盈亏平衡点价格(保本价格)：500 0002 000+200=450元n实

7、际价格：(500 000+100 000)2 000+200=500元 学习情境6 定价策略ppt课件（全）n3.变动成本定价法变动成本定价法n变动成本定价法又称为目标贡献定价法，价格的构成基础是单位变动成本，加上单位产品贡献，形成产品的价格。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n例如，某企业在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本3.7元，预计销量为100 000件。在当时的市场条件下，同类产品的价格为4元/件。那么，企业是否应该继续生产？学习情境6 定价策略ppt课件（全）n固定成本：80 000元 n变动成本：3.7100 000=370 000元 n销售收入：4100 00

8、0=400 000元 n企业盈亏：400 000370 00080 000=50 000元n单位产品贡献：0.3元n补偿固定成本：0.3100 000=30 000 学习情境6 定价策略ppt课件（全）n依据变动成本定价，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动成本定价时可减少30 000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本370 000元，企业应继续生产。若低于变动成本定价，如市场价格降为3.7元以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产越多，亏损越多，企业的生产活动变得

9、毫无意义。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n二、需求导向定价法二、需求导向定价法n1.理解价值定价法n2.需求差异定价法 学习情境6 定价策略ppt课件（全）n三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法n1、随行就市定价法、随行就市定价法n2、竞争价格定价法、竞争价格定价法n3、投标定价法、投标定价法学习情境6 定价策略ppt课件（全）项目任务项目任务 6.3 定定 价价 技技 巧巧一、心理定价策略一、心理定价策略n1、尾数定价法、尾数定价法n2、整数定价法、整数定价法n3、声望定价法、声望定价法n4、招徕定价法、招徕定价法n5、习惯定价法、习惯定价法学习情境6 定价策略ppt课件（全）n二、需

10、求弹性定价二、需求弹性定价 n1.需求弹性定价需求弹性定价 n2.需求交叉弹性定价需求交叉弹性定价 学习情境6 定价策略ppt课件（全）n三、折扣与折让定价三、折扣与折让定价n1、现金折扣、现金折扣n2、数量折扣、数量折扣n3、交易折扣、交易折扣 n4、季节折扣、季节折扣n5、促销折扣、促销折扣 学习情境6 定价策略ppt课件（全）n四、新产品定价四、新产品定价n1、取脂定价策略、取脂定价策略n2、渗透定价策略、渗透定价策略n3、满意定价策略、满意定价策略学习情境6 定价策略ppt课件（全）n项目任务项目任务6.4 价价 格格 调调 整整 n一、主动调价一、主动调价n（一）调低价格（一）调低价格n1、适当幅度、适当幅度n2、适当时机、适当时机n3、避免频繁降价、避免频繁降价n4、讲究方法、讲究方法n课堂思考课堂思考如何看待企业的降价策略？如何看待企业的降价策略？n提提示示：降降价价是是一一把把双双刃刃剑剑，既既有有积积极极作作用用，同同时也不可避免地带来负面影响。时也不可避免地带来负面影响。学习情境6 定价策略ppt课件（全）n课堂思考课堂思考n“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法？，请评价这种说法？n（二）调高价格（二）调高价格n二、被动调价二、被动调价n同质市场同质市场n异质市场异质市场学习情境6 定价策略ppt课件（全）