市场营销品牌策划课件.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共37页。精品(jn pn)文档第二页，共37页。第八章 品牌(pn pi)策划1品牌品牌是与品牌名、品牌标志和品牌角色组成的。注册商标一般用“R”或“注”进行(jnxng)标示。商标是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。品牌(pn pi)名品牌标志第三页，共37页。第四页，共37页。二、品牌属性二、品牌属性（一）品牌就是产品（一）品牌就是产品品牌与产品类别：波音品牌与产品类别：波音-飞机；劳斯莱斯飞机；劳斯莱斯-豪华汽车，身份豪华汽车，身份品牌与产品质量：西铁城品牌与产品质量：西铁城-质量好的手表；蒙牛质量好的手表；蒙牛-有问题的牛奶有问

2、题的牛奶品牌与产品特点：肯德基品牌与产品特点：肯德基-鸡翅；沃尔玛鸡翅；沃尔玛-便宜的商品便宜的商品品牌与使用价值：曲美品牌与使用价值：曲美-减肥减肥(jin fi)；品牌与生产地：皮尔卡丹品牌与生产地：皮尔卡丹-法国法国（二）品牌就是企业（二）品牌就是企业（三）品牌就是人格（三）品牌就是人格（四）品牌就是象征（四）品牌就是象征第五页，共37页。一、品牌策略（五个步骤，见一、品牌策略（五个步骤，见P217 P217 图图8-18-1）（一）品牌化决策（一）品牌化决策1.1.无品牌决策无品牌决策适用适用(shyng)(shyng)于质量水平不高的产品，可节省广告、包装费用，降低成本于质量水平不高

3、的产品，可节省广告、包装费用，降低成本和售价，增强产品竞争能力。和售价，增强产品竞争能力。2.2.建立品牌建立品牌方便销售者进行管理和进货方便销售者进行管理和进货是企业的产品特色受到法律的保护是企业的产品特色受到法律的保护吸引品牌忠诚者，引起顾客的重复购买吸引品牌忠诚者，引起顾客的重复购买有助于企业细分市场和定位有助于企业细分市场和定位有助于树立企业形象有助于树立企业形象第六页，共37页。（二）品牌（二）品牌(pn pi)归属策划归属策划制造商品牌制造商品牌(pn pi)中间商品牌中间商品牌(pn pi)(NIKE,ADIDAS)3.综合品牌综合品牌(pn pi)Alfred Dunhill是

4、1893年成立的英国(yn u)男装品牌，强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的Alfred Dunhill时装的确令人赏心悦目。从Alfred Dunhill一百多年前开设他的第一家汽车配饰产品专卖店开始，到二十一世纪初所赞助的国际汽车赛事，这种无畏的冒险精神贯穿了Alfred Dunhill发展历史的全程，并成为Afred Dunhill的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了Alfred Dunhill辉煌的今天。第七页，共37页。第八页，共37页。特许(t x)品牌“唐老鸭”、“米老鼠”、“史努比”、“狮子王”NALA的名字源自挪威著名剧作家易卜生的经典剧作玩偶之家主人公

5、的名字。NALA在宣传：“我是一个人，跟你一样的人，至少我要学做一个人。”鲁迅也曾在娜拉出走以后中探讨(tnto)关于独立女性问题。今天，我们女人可以自主地选择独立的生活态度和个性方式。我们爱生活，爱逛街，爱每次出场，注重每个细节。我们珍爱自己的肌肤，让表情与化妆品一起演绎，让她闪光。我们爱上芬芳而干净的服装。我为自己是一个女人而骄傲。NALA因此而来，为此而活，而努力。特许品牌是指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌的使用权的企业不属于同一个行业。第九页，共37页。（三）品牌质量决策（三）品牌质量决策决定品牌的初始质

6、量水平决定品牌的初始质量水平品牌的活力能力与品牌的质量水平成正比。品牌的活力能力与品牌的质量水平成正比。品牌质量的动态管理品牌质量的动态管理提高品牌质量，取得较高的收益率和市场占有率提高品牌质量，取得较高的收益率和市场占有率维持维持(wich)品牌质量品牌质量降低品牌质量以获得更大的市场份额降低品牌质量以获得更大的市场份额第十页，共37页。（四）品牌数量决策（四）品牌数量决策统一品牌策略（全部产品使统一品牌策略（全部产品使用统一品牌）用统一品牌）优点：优点：可以尽快建立品牌信誉可以尽快建立品牌信誉有利于新品开拓市场有利于新品开拓市场各种产品之间可以相互声援，各种产品之间可以相互声援，扩大销售扩

7、大销售节约宣传费用节约宣传费用缺点：如果各类产品的质量缺点：如果各类产品的质量水平不同水平不同(b tn)，使用，使用统一品牌策略会影响品统一品牌策略会影响品牌的信誉。牌的信誉。东风东风(dngfng)标致标致206东东风风(dngfng)标标致致207第十一页，共37页。2.个别品牌策略（不同产品使用单独的品牌）个别品牌策略（不同产品使用单独的品牌）优点：优点：企业的整体声誉不会受到某种产品的影响企业的整体声誉不会受到某种产品的影响有利于满足有利于满足(mnz)不同细分市场的特定需求不同细分市场的特定需求有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率缺点：缺点：品牌宣传费用高品牌宣传费用高品牌繁多

8、，不利于创立名牌品牌繁多，不利于创立名牌各品牌之间可能出现竞争各品牌之间可能出现竞争3.企业名称加个别品牌策略企业名称加个别品牌策略4.分类品牌策略分类品牌策略上海家化联合股份有限公司也分别推出“美加净”、“清妃”、“佰草集”、“雅霜”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌(pn pi)，以期占有不同的细分市场“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌(pn pi)都是宝洁的产品第十二页，共37页。(五）品牌延伸策略五）品牌延伸策略品牌延伸：运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。品牌延伸：运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。企业使用品牌延伸的原因：企业使

9、用品牌延伸的原因：新品上市成功几率低新品上市成功几率低新旧产品相互取代新旧产品相互取代(qdi)(qdi)（Iphone5Iphone5会取代会取代(qdi)Iphone4(qdi)Iphone4），使新增的利润和），使新增的利润和占有率有限占有率有限用原品牌进入市场，可减少风险和成本用原品牌进入市场，可减少风险和成本品牌延伸的方式：品牌延伸的方式：不同产品类别的品牌延伸不同产品类别的品牌延伸新口味、新配方、新容量（汇源果汁，橙汁、柠檬汁、柳橙汁）新口味、新配方、新容量（汇源果汁，橙汁、柠檬汁、柳橙汁）搭配相关产品（黑人牙膏配黑人牙刷）搭配相关产品（黑人牙膏配黑人牙刷）相同顾客群的品牌延伸（相

10、同顾客群的品牌延伸（TCL TCL 手提电脑、手机等）手提电脑、手机等）专业技术专业技术第十三页，共37页。企业采用品牌企业采用品牌(pn pi)延伸的优点：延伸的优点：使人产生品牌使人产生品牌(pn pi)联想，质量联想联想，质量联想鼓励消费者购买鼓励消费者购买强化品牌强化品牌(pn pi)的核心利益的核心利益缺点：缺点：无法提供品牌无法提供品牌(pn pi)的附加值的附加值使消费者产生负面联想使消费者产生负面联想新旧产品之间缺乏联想的一致性，使原有形象受到影响新旧产品之间缺乏联想的一致性，使原有形象受到影响二、品牌二、品牌(pn pi)设计设计品牌品牌(pn pi)是由：品牌是由：品牌(p

11、n pi)名称、字体图案和色彩组合。名称、字体图案和色彩组合。第十四页，共37页。（一）品牌命名的原则（一）品牌命名的原则易于发音，识别和记忆（易于拼读，文字简洁，不超过易于发音，识别和记忆（易于拼读，文字简洁，不超过5个字为宜）个字为宜）独特新颖，寓意深刻独特新颖，寓意深刻提示产品特色提示产品特色与消费者心理和社会文化环境与消费者心理和社会文化环境(hunjng)保持协调一致保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯(二）品牌命名的思路二）品牌命名的思路1.产品效用：飘柔（洗发水）产品效用：飘柔（洗发水）2.地名及名胜古迹：长城，黄山，青岛地名及名胜

12、古迹：长城，黄山，青岛3.厂商字号（张小泉剪刀，同仁堂中成药）厂商字号（张小泉剪刀，同仁堂中成药）4.词汇词汇5.动植物名称动植物名称 6.神话、传说或传奇故事神话、传说或传奇故事:金猴皮鞋、刘三姐矿泉水金猴皮鞋、刘三姐矿泉水7.数字数字(555香烟香烟,502胶水）胶水）8.外文翻译外文翻译 精工（精工（seiko）手表、佳能（）手表、佳能（canon）相机）相机第十五页，共37页。（三）命名的防御（三）命名的防御(fngy)原则原则视觉独占，图形专用视觉独占，图形专用听觉独占，发音专用听觉独占，发音专用感受独占，含义专用感受独占，含义专用第十六页，共37页。第十七页，共37页。第十八页，共

13、37页。第十九页，共37页。第二十页，共37页。第二十一页，共37页。第二十二页，共37页。假冒(jimo)品牌大全 瓢柔洗发水，沙宜洗发水，中萃香烟，金康的小说，古尢的小说，惊瑶的小说。SQNY、ADIDOS、FUMA、PAMA、HIKE，Miroseft治治牌瓜子，丑粮液，司口司乐，娃娃哈，看过一本金庸新著，后来才知道作者(zuzh)叫金庸新！我同学踢足球，去买了双双星球鞋，回来一看，商标是双星球！第二十三页，共37页。（四）设计（四）设计(shj)要求要求独特性独特性通俗性通俗性简洁性简洁性艺术性艺术性第二十四页，共37页。品牌(pn pi)运营策划为了让品牌在营销过程中发挥作用，企业必

14、须对品牌进行有效的管理，以确保品牌的水准，促使品牌增值；避免(bmin)品牌价值的流失和努力扩大品牌资产的收益。一、品牌管理组织产品经理负责制品牌经理负责制综合负责制第二十五页，共37页。（一）产品经理负责制（一）产品经理负责制优点：优点：能使品牌管理与产品生产融合在一起能使品牌管理与产品生产融合在一起能从本部门的经营绩效出发，全力打造品牌能从本部门的经营绩效出发，全力打造品牌能整合各种资源打造品牌能整合各种资源打造品牌缺点：缺点：难以与企业的总体经营理念、文化氛围相一致，易造成部门冲难以与企业的总体经营理念、文化氛围相一致，易造成部门冲突突多部门共用同一品牌是，会导致认识程度和支持力度的冲突

15、多部门共用同一品牌是，会导致认识程度和支持力度的冲突类似产品不同品牌会造成内部类似产品不同品牌会造成内部(nib)产品的竞争产品的竞争第二十六页，共37页。（二）品牌经理负责制（二）品牌经理负责制优点：优点：能认识到品牌在企业中的地位能认识到品牌在企业中的地位能从企业的总体战略出发，综合处理品牌工作能从企业的总体战略出发，综合处理品牌工作缺点：缺点：不易将品牌塑造与生产相融合不易将品牌塑造与生产相融合不利于从日常工作中打造品牌不利于从日常工作中打造品牌（三）综合负责制（三）综合负责制产品产品(chnpn)经理和品牌经理联合管理，打造品牌经理和品牌经理联合管理，打造品牌第二十七页，共37页。二、

16、品牌注册管理二、品牌注册管理 商标注册后，受到国家法律保护，享有专有商标注册后，受到国家法律保护，享有专有权，防止另外的企业权，防止另外的企业(qy)伪造和假冒。伪造和假冒。第二十八页，共37页。三、品牌价值与品牌资产三、品牌价值与品牌资产品牌资产品牌资产从财务角度从财务角度 品牌的市场价值及财务价值品牌的市场价值及财务价值从品牌成长与扩张从品牌成长与扩张(kuzhng)的角度的角度 品牌自身的成长与扩品牌自身的成长与扩张张(kuzhng)的能力的能力从消费者角度从消费者角度 实现价值依赖于顾客的品牌忠诚和购买行为实现价值依赖于顾客的品牌忠诚和购买行为品牌价值品牌价值品牌价值指品牌能为企业带来

17、的价值品牌价值指品牌能为企业带来的价值第二十九页，共37页。3.品牌资产价值品牌资产价值(jizh)评估评估4.商标收益现值评估法商标收益现值评估法5.收益现值收益现值=（各年预期收益额（各年预期收益额 X 各年折现系数）各年折现系数）6.收益倍数法收益倍数法7.商标越红，产生的利润倍数越高。商标越红，产生的利润倍数越高。8.商标价值商标价值(jizh)=商标净利润额商标净利润额 X 倍数倍数第三十页，共37页。四、品牌保护管理四、品牌保护管理设计保护设计保护企业在进行品牌相关的图案，颜色，包装物等设计企业在进行品牌相关的图案，颜色，包装物等设计过程中，运用专业化的设计和方位技术，使其过程中，

18、运用专业化的设计和方位技术，使其他企业无法仿制他企业无法仿制(fngzh)或仿制或仿制(fngzh)药付出药付出较高的成本。较高的成本。第三十一页，共37页。第三十二页，共37页。第三十三页，共37页。2.打击假冒打击假冒3.向提供假冒产品信息的部门和人员进行奖励向提供假冒产品信息的部门和人员进行奖励4.配合政府法律部门打假活动配合政府法律部门打假活动5.成立打假办公室成立打假办公室6.自律保护自律保护7.严格控制产品质量，确保产品性能、功能、特色等的一贯性严格控制产品质量，确保产品性能、功能、特色等的一贯性8.企业要遵纪守法，由社会责任心，防止突发事件发生企业要遵纪守法，由社会责任心，防止突

19、发事件发生(fshng)9.避免员工的不当行为，防止自毁形象避免员工的不当行为，防止自毁形象10.不断地提升企业形象和品牌价值不断地提升企业形象和品牌价值11.社会保护社会保护12.政府部门政府部门13.新闻媒体新闻媒体14.社会舆论社会舆论第三十四页，共37页。五、品牌资产的增值管理五、品牌资产的增值管理品牌延伸的利弊分析品牌延伸的利弊分析利：利：原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率利用原有品牌的名气，消除消费者对产品的戒心利用原有品牌的名气，消除消费者对产品的戒心为企业节省大量的推广和促销费用为企业节省大量的推广和促销费用借助品牌延伸，增强新

20、品定位借助品牌延伸，增强新品定位成功的延伸能增加原品牌的声誉和影响成功的延伸能增加原品牌的声誉和影响弊：弊：品牌延伸可能淡化，损害原品牌形象，弱化其竞争地位品牌延伸可能淡化，损害原品牌形象，弱化其竞争地位众多产品延用同一品牌，使品牌失去原来的独特性众多产品延用同一品牌，使品牌失去原来的独特性延伸品牌可能引发某些不好的含义，对原有品牌造成负面影响延伸品牌可能引发某些不好的含义，对原有品牌造成负面影响消费者可能对延伸产品有抵触，影响品牌忠诚度消费者可能对延伸产品有抵触，影响品牌忠诚度当品牌有高端向低端延伸时，品牌力会削弱当品牌有高端向低端延伸时，品牌力会削弱延伸产品可能是原品牌的定位变得模糊延伸产

21、品可能是原品牌的定位变得模糊品牌延伸是以放弃品牌延伸是以放弃(fngq)开创新品牌为代价开创新品牌为代价第三十五页，共37页。3.品牌延伸的基准和步骤品牌延伸的基准和步骤4.品牌联想是品牌基本价值的重要表现品牌联想是品牌基本价值的重要表现5.品牌联想的种类：品牌联想的种类：6.产品特征产品特征7.产品价格产品价格8.名人名人9.生活方式生活方式(fngsh)和个性和个性10.无形价值无形价值11.品牌联想的步骤：品牌联想的步骤：12.了解顾客心中品牌的形象了解顾客心中品牌的形象13.确定有关的候选产品确定有关的候选产品14.经测试后确定最适合的产品经测试后确定最适合的产品第三十六页，共37页。

22、4.4.品牌资产管理的内容品牌资产管理的内容5.5.著名品牌通过永久性和高质量的产品，为消费者提供可靠的保证。著名品牌通过永久性和高质量的产品，为消费者提供可靠的保证。6.6.(1)(1)纵向扩展（同类型产品延用原品牌）先推出某个品牌，成功纵向扩展（同类型产品延用原品牌）先推出某个品牌，成功(chnggng)(chnggng)后，再推出新的经过改进的该品后，再推出新的经过改进的该品牌产品。牌产品。7.7.如飘柔、新一代飘柔，奥迪如飘柔、新一代飘柔，奥迪A6-1.8A6-1.8，A6-2.4A6-2.4，A6-2.8 A6-2.8。诺基亚。诺基亚3 3、5 5、6 6、8 8系列系列,IPHON

23、E1-5,IPHONE1-5等。等。8.8.(2)(2)横向扩展（不同类型产品延用原品牌）横向扩展（不同类型产品延用原品牌）9.9.将成功将成功(chnggng)(chnggng)品牌应用于新开发的不同产品。品牌应用于新开发的不同产品。10.10.如娃哈哈儿童口服液、果奶、纯净水、服装。如娃哈哈儿童口服液、果奶、纯净水、服装。11.11.横向延伸有一定的风险。如果原品牌与新产品特征不一致，可能得不到承认，如茅台啤酒；或新产品不成功横向延伸有一定的风险。如果原品牌与新产品特征不一致，可能得不到承认，如茅台啤酒；或新产品不成功(chnggng)(chnggng)则会对原来品牌形成不利影响；或形成品

24、牌认知冲突如三九啤酒；或使定位混乱。则会对原来品牌形成不利影响；或形成品牌认知冲突如三九啤酒；或使定位混乱。12.12.(3)(3)多品牌（同类型产品设置多种品牌）同一产品使用两个或以上的品牌。多品牌（同类型产品设置多种品牌）同一产品使用两个或以上的品牌。13.13.著名和成功著名和成功(chnggng)(chnggng)的例子如宝洁的洗衣粉、洗发水。的例子如宝洁的洗衣粉、洗发水。14.14.由于这种方式需要企业有雄厚的实力和卓越的品牌运作能力，所以成功由于这种方式需要企业有雄厚的实力和卓越的品牌运作能力，所以成功(chnggng)(chnggng)的例子不多。的例子不多。15.15.(4)(4)新品牌（为新产品确定新品牌）新品牌（为新产品确定新品牌）第三十七页，共37页。