3.消费者购买行为分析(二).ppt

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1、项目二 市场机会分析技术学习任务三 消费者购买行为分析复习：复习：1.消费者市场的概念与特点消费者市场的概念与特点2.什么是需求价格弹性？什么是需求价格弹性？3.什么样的产品适合薄利多销？什么样的产品适合薄利多销？消费者市场的特点消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛消费者人数众多，地区分布广泛（人多面广）（人多面广）2.市场结构复杂，层次多变市场结构复杂，层次多变（差异性大）（差异性大）3.消费者多属小型购买、购买次数频繁消费者多属小型购买、购买次数频繁（小型、多频）（小型、多频）4.消费者多属非专家购买消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大购买力流动性比较大（非专家购买）（非

2、专家购买）（选择性强）（选择性强）6.需求价格弹性差异性明显需求价格弹性差异性明显生活必需品生活必需品 非生活必需品非生活必需品 议一议：网络消费者市场有哪些特点？参考中国互联网信息中心（CNNIC）发布的最新中国互联网络发展状况统计报告影响消费者市场目标客户购买行为的因素影响消费者市场目标客户购买行为的因素三、消费者市场目标客户的购买决策过程三、消费者市场目标客户的购买决策过程（一）消费者在参与购买中的角色（一）消费者在参与购买中的角色购买角色购买角色提议者提议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者最关键最关键（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程

3、度习惯性购买行为习惯性购买行为化解不协调化解不协调购买行为购买行为寻求多样性寻求多样性购买行为购买行为低低高高高高复杂的购买行为复杂的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为v 购买介入程度购买介入程度 包括两层含义：包括两层含义：v 1.消费者购买的消费者购买的谨慎程度谨慎程度以及在购买以及在购买过程中花费的过程中花费的时间和精力时间和精力多少。多少。v 2.参与购买过程的参与购买过程的人数人数多少。一些商多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不

4、同角色的家决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的。（1 1）/复杂购买行为复杂购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。2 2 消费者购买行为的类型（2 2）/寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用

5、新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。2 2 消费者购买行为的类型（3 3）/化解不协调购买行为化解不协调购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。消费者购买过程迅速而简单，不用

6、广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。（4 4）/习惯性购买行为习惯性购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。思考：思考：消费者购买日用化妆品属于哪一类消费者购买日用化妆品属于哪一类购买行为？购买行为？案例：大宝SOD蜜销售对象：销售对象：普通工薪

7、阶层普通工薪阶层 消费群特点：消费群特点：收入不高，很收入不高，很少选择价格高的化妆品，但少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们对产品的质量很看重；他们的年龄在的年龄在3535岁以上者居多，岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。产品后一般很少更换。定价策略：定价策略：主要产品主要产品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超过市场零售价不超过1010元，日霜和晚霜为元，日霜和晚霜为2020元元左右。左右。营销策略：营销策略：1.1.在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有

8、到目前为止，大宝在全国共有100100多个产品销售专柜。多个产品销售专柜。零售与批发相结合。零售与批发相结合。2.2.培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。柜从事销售工作。3.3.广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。大宝天天见大宝

9、天天见http:/ 广告的成功：广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。在于广告定位与目标市场相吻合。过去：过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。效果不是很好。现在：现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天大宝明天见，大宝天天见见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的等广告

10、词深深植入了老百姓的心中。心中。问题：问题：1.1.消费者购买大宝化妆品属于哪一类购消费者购买大宝化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。大宝的营销策略。2.2.试结合本案例谈谈企业应如何根据顾试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。客消费心理从事市场营销活动。1 1、消消费费者者购购买买大大宝宝化化妆妆品品属属于于哪哪一一类类购购买买行行为为？试试用用购购买买行行为为分分析析的的有有关关理理论论评评价价大大宝宝的的营销策略。营销策略。答答：消消费费者者购购买买大大宝宝化化妆妆品品是是一一种种经经常常性性

11、购购买买行行为为，也也叫叫习习惯惯性性购购买买行行为为，是是一一种种简简单单的的、频频度度高高的的购购买买行行为为，通通常常指指购购买买价价格格低低廉廉的的、经经常常使使用用的的商商品品。面面对对这这种种情情况况，企企业业要要保保证证商商品品的的质质量量和和一一定定的的存存货货水水平平，保保持持价价格格的的相相对对稳稳定定，还还要要利利用用成成功功的的商商品品陈陈列列和和别别出出心心裁裁的的促促销销方方式式吸引潜在的消费者。吸引潜在的消费者。参考答案：企企业业制制定定营营销销策策略略、开开展展营营销销活活动动之之前前，必必须须明明确确其其营营销销对对象象是是哪哪一一类类型型的的消消费费者者，这

12、这些些消消费费者者有有哪哪些些特特定定的的需需求求和和行行为为，这这样样才才能能有有的的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1 1）将将产产品品对对象象定定位位于于工工薪薪阶阶层层和和中中老老年年消消费费者者，并并根根据据这这一一类类消消费费群群的的心心理理需需要要和和收收入入状状况况，在在保保证证产产品品质质量量的的前前提提下下，制制定定了了合合理理而而低低廉廉的的价价格格，使使产产品品在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中能能够够独独树树一帜；一帜；（2 2）在在销销售售渠渠道道的的选选择择方方面面，以以直直销销、零零售售、批批发发并并举

13、举，尽尽量量拓拓宽宽销销售售渠渠道道，缩缩短短销销售售渠渠道道的的长长度度，使使消消费费者者在在任任何何地地方方都都可可以以方方便便购买大宝化妆品；购买大宝化妆品；（3 3）广广告告宣宣传传的的媒媒体体选选择择恰恰当当，广广告告制制作作场场景景平平易易近近人人，贴贴近近大大众众生生活活，并并与与产产品品定定位位吻合。吻合。2 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。理从事市场营销活动。答答：影影响响消消费费者者行行为为的的内内在在因因素素是是指指消消费费者者的的个个性性心心理理特特征征，包包括括动动机机、感感受受、态态度度、学学

14、习习等等方方面面。动动机机与与行行为为有有直直接接的的因因果果关关系系，动动机机导导致致行行为为。消消费费者者行行为为的的直直接接原原因因是是动动机机。消消费费者者者者动动机机可可分分为为两两部部分分：生生理理动动机机和和心心理理动动机机。马马斯斯洛洛的的需需要要层层次次理理论论中中，前前两两个个层层次次是是需需要要属属生生理理的的和和物物质质方方面面的的需需要要，后后三三个个层层次次的的需需要要主主要要是心理的、精神方面的需要。是心理的、精神方面的需要。大大宝宝根根据据消消费费者者的的年年龄龄和和心心理理特特征征，如如使使用用大大宝宝护护肤肤品品的的消消费费者者年年龄龄在在4040岁岁以以上

15、上者者居居多多，这这一一类类消消费费群群体体性性格格成成熟熟，按按受受一一种种产产品品后后一一般般很很少少更更换换。这这种种群群体体向向别别人人推推荐荐产产品品时时，又又具具有有可可信信度度，而而化化妆妆品品口口碑碑好好坏坏对对销销售售起起着着重重要要作作用用。在在广广告告策策略略方方面面，广广告告定定位位与与目目标标市市场场相相吻吻合合，选选用用了了戏戏剧剧演演员员、教教师师、工工人人、摄摄影影记记者者等等普普通通工工薪薪阶阶层层，广广告告的的诉诉求求点点是是工工薪薪阶阶层层所所期期望望解解决决的的问题。问题。（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程70后的典型购买决策过程后的典型购买决策过程90后的典型购买决策过程后的典型购买决策过程汽车的购买决策过程汽车的购买决策过程引起引起需要需要收集收集信息信息评价评价方案方案决定决定购买购买购后购后评价评价 消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。作业布置：1.商贸认知与技术职业能力训练P5、62.熟悉消费者市场特点。3.了解消费者购买决策过程及企业应采取的营销策略。