《中国移动客户细分》PPT课件.ppt

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1、120072007年年1212月月中国移动客户细分中国移动客户细分2目录目录1 移动通讯的简介移动通讯的简介2 客户细分的含义、方法论客户细分的含义、方法论3 移动通讯的客户细分移动通讯的客户细分4 全球通品牌的具体客户细分全球通品牌的具体客户细分5 移动通信客户细分模型移动通信客户细分模型6 总结总结3移动通信行业背景移动通信行业背景移动通信行业背景移动通信行业背景当前，移动通信行业的竞争日趋激烈，中国移动、中国电信、当前，移动通信行业的竞争日趋激烈，中国移动、中国电信、中国联通、中国网通作为四大电信基础运营商，业务相互渗中国联通、中国网通作为四大电信基础运营商，业务相互渗透，产品同质化竞争

2、倾向更加明显。运营商提高最大化盈利透，产品同质化竞争倾向更加明显。运营商提高最大化盈利能力，需要依赖两个关键的战略能力，需要依赖两个关键的战略:确定客户正在购买什么，把确定客户正在购买什么，把这些产品和服务以最有效的方式传递给这些客户。实现两大这些产品和服务以最有效的方式传递给这些客户。实现两大市场战略都需要通过客户细分来识别和量化销售机会，选取市场战略都需要通过客户细分来识别和量化销售机会，选取科学精确的细分方法，为设计、生产产品或销售产品寻找到科学精确的细分方法，为设计、生产产品或销售产品寻找到准确的目标市场，从而为设计生产产品或者销售产品提供依准确的目标市场，从而为设计生产产品或者销售产

3、品提供依据，市场细分对移动通信企业意义不言而喻。据，市场细分对移动通信企业意义不言而喻。4为什么要进行客户细分为什么要进行客户细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益5客户细分方法论客户细分方法论客户细分：客户细分：指将全体客户按照客户消费行为、客户人口变指将全体客户按照客户消费行为、客户人口变量信息、客户消费心理、市场营销决策信息等，划量信息、客户消费心理、市场营销决策信息等，划分为多个不相

4、交的易于管理的用户群的过程。客户分为多个不相交的易于管理的用户群的过程。客户细分是市场营销、产品定位、客户关系管理等关键细分是市场营销、产品定位、客户关系管理等关键市场活动的基础。市场活动的基础。6宏观方面宏观方面 主要指地域分布。总的来说形成了东、中、西三大主要指地域分布。总的来说形成了东、中、西三大区域经济带，处于这三个地区不同省份的移动用户，他区域经济带，处于这三个地区不同省份的移动用户，他们对移动网络有不同的需要和偏好。们对移动网络有不同的需要和偏好。微观方面微观方面 主要从客户的价值、使用人群的特点、客户的重要主要从客户的价值、使用人群的特点、客户的重要程度、客户的职业、客户的心理因

5、素等方面进行细分程度、客户的职业、客户的心理因素等方面进行细分71 根据顾客的价值划分根据顾客的价值划分低端客户：低端客户：一般的通讯需求的人群中端客户：中端客户：对领先业务的刺激和带动很强的人群高端客户：高端客户：需求顶尖的服务，以求满足和享受82 按使用人群的特点细分按使用人群的特点细分个人用户个人用户个人用户的品牌有：全球通、动感地带、神州行、G3品牌特色：可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐家庭用户家庭用户在家庭中，一人用一种品牌将会影响其他家庭成员，形成了一家人用同一 种产品集团用户集团用户根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，推出移动信

6、息化整体解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。如：短号集群网，企信通，移动总机等如：短号集群网，企信通，移动总机等93 按客户重要程度划分按客户重要程度划分（1）普通客户）普通客户 一般的移动产品用户（2）重要客户）重要客户 对公司有巨大价值贡献的客户（3）信誉客户）信誉客户 具有良好信誉的客户（从不丢弃SIM卡）（4）潜在客户）潜在客户 还没有成为移动用户的新客户104 根据消费者类型划分根据消费者类型划分1、学生一族、年轻时尚人群、学生一族、年轻时尚人群 动感地带动感地带2、高端、商旅人士、高端、商旅人士 全球通全球通 3、普通群众、普通群众

7、神州行神州行 4、大型企业、大型企业 动力动力100115 按心理因素划分按心理因素划分1、服务敏感型、服务敏感型 对公司开发的产品（服务）有极高的敏感度的人群 2、终端敏感型、终端敏感型 对移动实体服务厅有极高依赖的人群3、资费敏感型、资费敏感型 对公司的服务收费标准有极高的敏感度的人群12全球通品牌的具体客户细分全球通品牌的具体客户细分全球通（全球通（GoTone）是中国移动通信的旗）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能广泛、国际漫游国家和

8、地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。最为完善的移动信息服务品牌。131 按客户的属性划分按客户的属性划分（1）普通个人客户）普通个人客户 如:以单个个人为单位的移动用户（2）集团个人客户）集团个人客户 如:校园V网内的个人用户（3）集团客户）集团客户1、党政机关、当地经济支柱企业2、中型企业、各事业单位3、小型企业142 2 按用户对按用户对按用户对按用户对ARPUARPU值进行了用户细分值进行了用户细分值进行了用户细分值进行了用户细分1、普通全球通用户、普通全球通用户2、贵宾卡用户、贵宾卡用户3、银卡用户、银卡用户4、金卡用户、金卡用户5、钻石卡用户、钻石卡用户钻卡钻卡金卡金卡银卡银卡

9、普通普通153 按客户价值细分按客户价值细分高端客户高端客户 -月消费量在388以上中端客户中端客户 -月消费在188以上低端客户低端客户 -月消费在58以下164 根据客户需求细分根据客户需求细分1、移动数据上网流量较大、国内漫游通话较多的客户。、移动数据上网流量较大、国内漫游通话较多的客户。上网套餐上网套餐2、以语音通话为主，国内漫游通话较多的客户。、以语音通话为主，国内漫游通话较多的客户。商旅套餐商旅套餐3、以主要在本地拨打市话、长途，通话时长较多但漫游较少的、以主要在本地拨打市话、长途，通话时长较多但漫游较少的客户。客户。本地套餐本地套餐4、喜欢使用数据业务的全球通客户。、喜欢使用数据

10、业务的全球通客户。专属数据业务可选包专属数据业务可选包 17可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，同时还要增加股东价值和满足决策目标同时还要增加股东价值和满足决策目标实施的难易程度实施的难易程度人口统计(Demographical)客户价值(Customer Value)行为方式(Behavioral)态度(Attitudinal)性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式

11、心理因素人口统计人口统计行为方式行为方式客户价值客户价值态度态度客户客户细分方式范例细分方式范例 18四川移动使用的客户细分方法四川移动使用的客户细分方法考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移动所提供的数据资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式动所提供的数据资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群。客户价值客户价值 人口统计人口统计行为方式行为方式客户群客户群X客户细分客户细分三维分析体系三维分析体系三维分析体系所带

12、来三维分析体系所带来的业务利益的业务利益客户价值客户价值识别高价值客户群，成为目标客户群行为方式行为方式如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求人口统计人口统计整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群 19总结总结1 移动多方位的客户细分方式是移动通信差异化营销的基础移动多方位的客户细分方式是移动通信差异化营销的基础,为移动制定差为移动制定差异化营销方案提供了依据异化营销方案提供了依据,是移动通信打开市场的重中之重是移动通信打开市场的重中之重.2 移动通信通过客户分析移动通信通过客户分析,进一步的细分市场进一步的细分市场,从新定位了目标群体从新定

13、位了目标群体,探索出探索出了新的潜在客户了新的潜在客户,从而不断地扩大了使用其产品的消费群体的规模从而不断地扩大了使用其产品的消费群体的规模.3 移动通信的客户细分移动通信的客户细分,挖掘了广大的客户群体挖掘了广大的客户群体,占领了中国通信的大市场份占领了中国通信的大市场份额额,提高了市场竞争力提高了市场竞争力,为移动通信的不断壮大作了极大的推动力为移动通信的不断壮大作了极大的推动力.由此可得：由此可得：客户细分是企业运营的基础客户细分是企业运营的基础,正确的客户细分会带给企正确的客户细分会带给企业巨大的发展利益业巨大的发展利益,每个企业都应该重视客户细分和管每个企业都应该重视客户细分和管理理,这样才能不断扩大企业规模这样才能不断扩大企业规模,带来经济效应带来经济效应.20谢谢观看谢谢观看