公共关系的意识与原则一.ppt

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1、 第五章第五章公共关系的意识与原则公共关系的意识与原则第五章第五章公共关系的意识与原则公共关系的意识与原则一、一、PR意识意识 (一一)公共关系意识的涵义公共关系意识的涵义 公共关系意识公共关系意识尊重公众，自觉致力于尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。持的观念和指导思想。公关意识有三层基本含义：对公众地位、公关意识有三层基本含义：对公众地位、作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。国际贸

2、易纷争与公共关系国际贸易纷争与公共关系 1992199220012001年，反倾销共涉及我国出口额年，反倾销共涉及我国出口额5353亿美元。亿美元。20012001年涉及当年出口额年涉及当年出口额12.512.5亿美元，有亿美元，有估计认为，反倾销造成的损失约合我一般贸易出估计认为，反倾销造成的损失约合我一般贸易出口总额的口总额的5 510%10%。20032003年年1-71-7月，国外对华反倾月，国外对华反倾销立案销立案2727起，比起，比20022002年同期的年同期的2424起有所增加起有所增加.中中国已经进入国际贸易摩擦高发期。国已经进入国际贸易摩擦高发期。为帮助中国企业更好地面对未

3、来的国际贸为帮助中国企业更好地面对未来的国际贸易摩擦，尤其是应对反倾销的压力，中国国际公易摩擦，尤其是应对反倾销的压力，中国国际公共关系协会与商务部举办共关系协会与商务部举办“国际贸易纷争与公共国际贸易纷争与公共关系高层论坛关系高层论坛”，目的是为中国企业服务，帮助，目的是为中国企业服务，帮助中国企业深入了解国际贸易中针对中国产品的反中国企业深入了解国际贸易中针对中国产品的反倾销的背景知识，请美欧有关专家讲解美欧在反倾销的背景知识，请美欧有关专家讲解美欧在反倾销方面的政府决策程序、法律环境及公共关系倾销方面的政府决策程序、法律环境及公共关系的成功案例，帮助中国企业明确下一步应当采取的成功案例，

4、帮助中国企业明确下一步应当采取的措施。的措施。（二）（二）PRPR意识意识 塑造塑造形象意识形象意识 公众至上意公众至上意识识 传传播沟通意播沟通意识识 全全员员公关意公关意识识1.1.塑造形象意识塑造形象意识 公共关系活动的根本目的就是塑造组织公共关系活动的根本目的就是塑造组织良好形象。良好形象。要求：要求：（1 1）熟悉）熟悉组织的形象的构成组织的形象的构成 （2 2）把握）把握衡量组织形象的尺度衡量组织形象的尺度 （3 3）注重组织形象的关键注重组织形象的关键社会组织的形象构成社会组织的形象构成社会社会组织组织形象形象物化形象物化形象识别符号装饰风景实力象征产品形象附加形象精神形象精神形

5、象观念形象无形形象案例一 “超天超天”见义勇为见义勇为 19941994年初，上海市民苏盛钧见义勇为，救助一名病危年初，上海市民苏盛钧见义勇为，救助一名病危的外地民工，情急之中在医院写下了承担医药费的担保书。的外地民工，情急之中在医院写下了承担医药费的担保书。事后病人死亡，家属拒付医药费。苏某成了被告，且被法事后病人死亡，家属拒付医药费。苏某成了被告，且被法院判决偿付院判决偿付60006000元医药费。此事一经媒体披露、转载，舆元医药费。此事一经媒体披露、转载，舆论大哗：论大哗：“为陌生人做好事反而吃亏！为陌生人做好事反而吃亏！”，成为众人议论，成为众人议论的热点。在这的热点。在这“大好时刻大

6、好时刻”，上海，上海“超天超天”集团大喊一声集团大喊一声站出来：站出来：“不能让好人吃亏！不能让好人吃亏！”，立即派人赠款苏某，交，立即派人赠款苏某，交上了医疗费。一时间，上了医疗费。一时间，“超天超天”集团成为上海人人知晓，集团成为上海人人知晓，人人赞誉的企业。人人赞誉的企业。问题问题：“超天超天”集团的赠款行为是投机取巧吗？为什集团的赠款行为是投机取巧吗？为什么？么？衡量组织形象的尺度衡量组织形象的尺度知名度、美誉度知名度、美誉度 政府应该树立的形象：政府应该树立的形象：权威形象权威形象 公正形象公正形象 高效形象高效形象 廉洁形象廉洁形象 透明形象透明形象 企业应该树立的形象：企业应该树

7、立的形象：2.2.公众至上意识公众至上意识(1)(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。需求。(2)(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。众的权威性。(3)(3)为公众服务时要热情，要负责到底。为公众服务时要热情，要负责到底。(4)(4)于细微处体现公关意识。于细微处体现公关意识。(5)(5)要主动投公众之所好。要主动投公众之所好。案例二案例二 “IBM意味着最佳服务意味着最佳服务”IBM公司有三大基本信念：尊重每公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越之一位顾客；提供最佳服务；追求卓越之作。这三

8、大信念贯穿于作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功公司成功的秘决。的秘决。公共关系是一种积极的、动态的双向公共关系是一种积极的、动态的双向沟通：一方面使公众了解组织，另一方面沟通：一方面使公众了解组织，另一方面使组织了解公众的意见，以改善组织的形使组织了解公众的意见，以改善组织的形象。象。每天都沟通，一辈子没有危机。伟达公司 3.3.传播传播沟通意识沟通意识 案例三案例三 “炉边谈话炉边谈话”见奇效见奇效 罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意罗斯福总统入主白宫

9、之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。入主白宫的第八预感到世界战争阴云即将来临。入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，一改过去报告团音主持人正襟危坐的媒工具，一改过去报告团音主持人正襟危坐的“传道传道”式的刻板风格，以围坐在壁炉边与家人、式的刻板风格，以围坐在壁炉边与家人、朋友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政朋友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。他将方针传达给听众。他将“炉边谈话炉边谈话”看作是对美看作是对美

10、国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主持的节目一直延续了持的节目一直延续了12年，且收听率极高。年，且收听率极高。传播沟通的意识实际上也是一种重视传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：到：(1)(1)重视信息传播；重视信息传播；(2)(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；民主意识；(3)(

11、3)塑造形象要深入细致，不怕麻烦。塑造形象要深入细致，不怕麻烦。4.全全员员公关意公关意识识 是指组织全体人员都要具备公共关系的意是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员识。全员PRPR与专家与专家PRPR非但不矛盾，而且是相辅相非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。每个员工都参与到其中才能成功。(1)(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。织形象。(2)(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。形象，使专家的策划不至于落空。(3)(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。高，使组织立于不败之地。