在华外资企业如何克服水土不服.ppt

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1、在华外资企业如何克服在华外资企业如何克服“水土不服水土不服”基于文化的分析基于文化的分析2006年年4月月11日日第九组成员组长：硕543 3105092044 方 栋 组员：硕540 3105043013 丁伟忠 硕541 3105043035 简 楠 硕541 3105043057 常 璇 硕541 3105043040 张 健 硕543 3105092048 毛 娜 硕543 3105092006 陈华荣 硕培501 3505092001 李林海 丰田汽车丰田汽车 霸道广告霸道广告忽视了忽视了忽视了忽视了中国内地旅游消费中国内地旅游消费中国内地旅游消费中国内地旅游消费文化文化文化文化的特

2、点的特点的特点的特点春节迪斯尼春节迪斯尼“拒客拒客”风风波波摘要摘要 1.1.在华跨文化管理的提出在华跨文化管理的提出 2.2.案例分析案例分析 3.3.克服水土不服的几点建议克服水土不服的几点建议1.1.在华跨文化管理的提出在华跨文化管理的提出1.1 跨国大背景跨国大背景 在当前经济全球化的趋势下，市场竞争已呈现在当前经济全球化的趋势下，市场竞争已呈现出出国内竞争国际化国内竞争国际化，国际竞争国内化国际竞争国内化的特点。的特点。伴随着市场竞争格局的微妙变化，伴随着市场竞争格局的微妙变化，跨国经营跨国经营日日渐成为企业求生存求发展的必然选择。渐成为企业求生存求发展的必然选择。市场全球化市场全球

3、化成为经济全球化最为明显的特征。成为经济全球化最为明显的特征。1.2 跨国公司在中国的发展跨国公司在中国的发展 在经济全球化和市场全球化的背景下，中国在经济全球化和市场全球化的背景下，中国这个自改革开放以来展现无限生机的巨大市这个自改革开放以来展现无限生机的巨大市场，吸引了大量跨国公司的目光。场，吸引了大量跨国公司的目光。自自1993年以来已连续年以来已连续6年成为仅次于美国的年成为仅次于美国的世界第二大外资引进国。世界第二大外资引进国。世界知名的世界知名的500家跨国大公司已有近家跨国大公司已有近400家在家在中国投资（截至中国投资（截至1999年年6月）。月）。但是，这些叱咤风云的大公司在

4、中国并非都是一帆风顺的。水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特，汤姆逊，卡夫，帕玛拉特，标志管理学家利克斯说：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽视了文化差异所招致的结果。”VS自我观念差异vs行为观念差异含蓄低调直截了当vs谦虚内敛张扬激进思维观念差异思维观念差异形象思维形象思维逻辑思维逻辑思维消费价值观差异消费价值观差异外表华丽外表华丽简洁实用简洁实用vsvs 风俗传统风俗传统 民族禁忌民族禁忌 历史差异历史差异 审美标准差异审美标准差异 社会道德标准差异社会道德标准差异 在华西方外资企业经营需在华西方外资企业经营需中国化中国化在华外资企业经营都不能忽视在华外资企业经营都不能忽

5、视文化差异文化差异2.案例分析 我们将通过我们将通过营销策略营销策略、人力资源人力资源、产品品牌产品品牌、产品制造产品制造四个方面的案例来分析跨国企业应如四个方面的案例来分析跨国企业应如何克服在华的何克服在华的“水土不服水土不服”至于商务交流、谈判方面的差异，我们不涉及至于商务交流、谈判方面的差异，我们不涉及2.1 营销策略营销策略 怎样才能让产品在东道国卖的更好？怎样才能让产品在东道国卖的更好？以下两点必须予以高度重视：以下两点必须予以高度重视：1.消费者心理消费者心理 2.广告策略广告策略2.1.1 消费者心理消费者心理 不同的国家有不同的消费文化，如果不能很不同的国家有不同的消费文化，如

6、果不能很好地掌握当地的消费习惯，照搬在其他国家好地掌握当地的消费习惯，照搬在其他国家的营销手段，那极有可能遭受失败的营销手段，那极有可能遭受失败 下面这个案例为我们的观点提供了证据下面这个案例为我们的观点提供了证据 在在2002年和年和2004年，一汽丰田分别推出了威年，一汽丰田分别推出了威驰轿车和花冠轿车。这两款车在经过了短暂的驰轿车和花冠轿车。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。销售旺期之后旋即归于平淡。其其2004年的销售量低于预期的年的销售量低于预期的11.8万辆，而且万辆，而且连续两年增幅超过连续两年增幅超过50的中国汽车市场也戛然的中国汽车市场也戛然刹车刹车 为什么世界

7、各地如日中天的丰田汽车，却在其为什么世界各地如日中天的丰田汽车，却在其近邻遭受了意想不到的打击近邻遭受了意想不到的打击 除了我们知道的除了我们知道的“广告门广告门”事件，以及中国事件，以及中国人民一定的反日情绪，我们认为，丰田公司人民一定的反日情绪，我们认为，丰田公司的营销策略（未能把握中国消费者的心理）的营销策略（未能把握中国消费者的心理）也是一个非常重要的原因也是一个非常重要的原因 就连一汽丰田汽车销售公司就连一汽丰田汽车销售公司(FTMS)总经理古总经理古谷俊男不得不承认丰田的营销策略在中国有谷俊男不得不承认丰田的营销策略在中国有些水土不服些水土不服眼睛看不见的东西就不接受中国消费者中国

8、消费者丰田丰田订单制生产销售模式三年后免费保修价格优先刚性价格原则 为此，丰田公司做了相应的措施，如允许适为此，丰田公司做了相应的措施，如允许适当的库存，实行一定量的降价等当的库存，实行一定量的降价等 在这一系列适应水土、熟悉在这一系列适应水土、熟悉“路况路况”的措施的措施以后，以后，2005年丰田的上升势头十分凶猛，丰年丰田的上升势头十分凶猛，丰田在中国市场重新上路了田在中国市场重新上路了2.1.2 广告广告 我们把广告宣传特意从营销中拿出来讲，因我们把广告宣传特意从营销中拿出来讲，因为它是公司、产品展示给消费者的最直接途为它是公司、产品展示给消费者的最直接途径，也最容易产生文化冲突径，也最

9、容易产生文化冲突 以下这个以下这个“力邦漆力邦漆”的案例相信大家都不陌的案例相信大家都不陌生生立邦漆立邦漆“龙篇龙篇”广告广告 龙在中国是有特殊意义的，类似其他民族的龙在中国是有特殊意义的，类似其他民族的“图腾图腾”，中国人自誉为，中国人自誉为“龙的传人龙的传人”。而。而立邦漆的这则广告，把中国人心中的龙做了立邦漆的这则广告，把中国人心中的龙做了一番改动，颠覆了龙的形象，甚至有人认为一番改动，颠覆了龙的形象，甚至有人认为这则广告的恶劣程度比起丰田霸道的广告有这则广告的恶劣程度比起丰田霸道的广告有过之而无不及。过之而无不及。广告必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个广告必须要照顾到民族情绪，一定要

10、结合一个国家的习俗、民情和习惯，否则，不但产品卖国家的习俗、民情和习惯，否则，不但产品卖不出去，连公司的形象也难免被抹黑。不出去，连公司的形象也难免被抹黑。以上两个案例充分说明了在华外资企业本土化以上两个案例充分说明了在华外资企业本土化的必要性。在本土化方面，可口可乐公司为在的必要性。在本土化方面，可口可乐公司为在华外资企业本土化战略的实施提供了范例。华外资企业本土化战略的实施提供了范例。2001年美国商业权威杂志年美国商业权威杂志商业周刊商业周刊评出评出该年全球十大品牌，其中可口可乐的品牌以该年全球十大品牌，其中可口可乐的品牌以698.5亿美元雄居榜首亿美元雄居榜首 在今天的中国，可口可乐毫

11、无疑问已经成为在今天的中国，可口可乐毫无疑问已经成为最受欢迎的国际品牌之一。最受欢迎的国际品牌之一。盖洛普公司的调查表明，可口可乐是中国最盖洛普公司的调查表明，可口可乐是中国最知名的国际品牌之一，知名度高达知名的国际品牌之一，知名度高达81%可口可乐在中国取得巨大成功有多方面的原可口可乐在中国取得巨大成功有多方面的原因，而广告在其中起了至关重要的作用。因，而广告在其中起了至关重要的作用。可口可乐广告本土化可口可乐广告本土化国际标准化中国本土化1999年可口可乐在中国的广告策略对比可口可乐在中国的广告策略对比实施全球标准化广告策略实施中国本土化广告策略广告题材 典型美国风格的题材结合中国文化的题

12、材广告明星 国际明星中国本土明星广告词英文或直译自原版英文原版中文拍摄地以美国为主的西方国家以中国大陆为主创作者亚特兰大总部中国本土广告公司 可口可乐公司对可口可乐公司对“本土本土化化”策略的巧妙运用，策略的巧妙运用，在其专为中国设计的在其专为中国设计的“新年贺岁广告大片新年贺岁广告大片”中中得到畅快淋漓的体现。得到畅快淋漓的体现。2.2 人力资源管理人力资源管理 人力资源管理作为企业管理工作的核心，其人力资源管理作为企业管理工作的核心，其本土化程度直接决定了在华投资的跨国公司本土化程度直接决定了在华投资的跨国公司跨国经营成败的关键因素跨国经营成败的关键因素 中法合资的广州标致倒闭案例中法合资

13、的广州标致倒闭案例 根本原因正是该公司的人力资源策略硬搬法根本原因正是该公司的人力资源策略硬搬法国模式，而忽视了文化观念的激烈冲突国模式，而忽视了文化观念的激烈冲突2.3 产品品牌产品品牌 品牌经营对于跨国公司相当重要品牌经营对于跨国公司相当重要 如何使品牌深入人心，融入当地？如何使品牌深入人心，融入当地？许多大公司给我们很多启示许多大公司给我们很多启示P&G 为了使自己的品牌能被中国消费者熟知，宝洁为了使自己的品牌能被中国消费者熟知，宝洁为自己的每一个产品都结合产品特点取了恰到为自己的每一个产品都结合产品特点取了恰到好处的中文名字好处的中文名字 飘柔（飘柔（rejoice）、潘婷（）、潘婷（

14、pantene）、海飞丝）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（）、沙宣（sassoon）、）、舒肤佳（舒肤佳（safeguard）、玉兰油（）、玉兰油（olay）、激）、激爽（爽（zest）效果：效果：P&G系列品牌在中国家喻户晓系列品牌在中国家喻户晓2.4 产品制造产品制造 由于东西方文化以及人体体型的差异，要占由于东西方文化以及人体体型的差异，要占领本地市场，产品制造也应该本土化领本地市场，产品制造也应该本土化 宝洁案例很好地支持了这个观点宝洁案例很好地支持了这个观点 宝洁在开始进去其他国家宝洁在开始进去其他国家宝洁在开始进去其他国家宝洁在开始进去其他国家时采用的时美国化的产品

15、时采用的时美国化的产品时采用的时美国化的产品时采用的时美国化的产品 可在日本推销帮宝适纸尿可在日本推销帮宝适纸尿可在日本推销帮宝适纸尿可在日本推销帮宝适纸尿布时，由于不适合东方婴布时，由于不适合东方婴布时，由于不适合东方婴布时，由于不适合东方婴儿的体型而失败儿的体型而失败儿的体型而失败儿的体型而失败广州宝洁的洗发水用品依赖中国水质和消费者的发质，将产品的成分做了调整为此，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统3.克服水土不服的几点建议克服水土不服的几点建议3.1 营销方式营销方式 针对不同的国家文化背景下的顾客需求差异，针对不同的国家文化背景下的顾客需求差异，选择不同的营销方式选择不同的营销方式

16、比如：美国雅芳在中国采取的营销方式为，比如：美国雅芳在中国采取的营销方式为，在广州雇用了在广州雇用了3000-5000人进行面对面推销，人进行面对面推销，适应了中国消费者倾向于相信身边相对比较适应了中国消费者倾向于相信身边相对比较熟悉的人的文化背景熟悉的人的文化背景3.2 人力资源人力资源 慎选外派领导慎选外派领导 进行跨文化培训进行跨文化培训 培养当地人才培养当地人才 文化创新文化创新 切记：切记：不能机械的将国外的管理经验及模式灌不能机械的将国外的管理经验及模式灌输到中国来输到中国来！3.3 广告宣传广告宣传 一个好的广告应符合消费者的文化观念，引一个好的广告应符合消费者的文化观念，引起消

17、费者注意起消费者注意 跨国公司的广告特别应避免因不同国家文化跨国公司的广告特别应避免因不同国家文化的差异而造成的冲突的差异而造成的冲突 成功案例如：可口可乐成功案例如：可口可乐3.4 品牌的本土化品牌的本土化 进入中国市场的一个重要方面在于品牌在消进入中国市场的一个重要方面在于品牌在消费者心中的印象费者心中的印象 Coca-cola译为译为“可口可乐可口可乐”，符合中国人，符合中国人喜气洋洋、阖家欢乐的气氛，希望名称有较喜气洋洋、阖家欢乐的气氛，希望名称有较好的寓意的意思好的寓意的意思3.5 制造的本土化制造的本土化 东西方的审美观念、语言、使用习惯以及体东西方的审美观念、语言、使用习惯以及体型上的差异，跨国公司应针对中国以及东方型上的差异，跨国公司应针对中国以及东方人设计制造相应的产品人设计制造相应的产品ConclusionThank You！The End