如何设置企业营销战略.ppt

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1、www.tsinghua-，市场营销战略市场营销战略温馨提示：温馨提示：扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。www.tsinghua-，2市场营销战略市场营销战略第一节：企业战略概述第一节：企业战略概述第二节：市场营销战略规划第二节：市场营销战略规划第三节：市场营销战略和策略第三节：市场营销战略和策略第四节：市场营销组合策略第四节：市场营销组合策略(*)第五节：市场营销管理概述第五节：市场营销管理概述 www.tsinghua-，3一、企业战略的涵义一、企业战略的涵义“战略战略”“将军的艺术将军的艺术”。企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，企业战略是指企

2、业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋总体性谋划。划。第一节 企业战略概述（掌握营销战略涵义（掌握营销战略涵义,与企业战略关系）与企业战略关系）www.tsinghua-，4二、市场营销战略的涵义二、市场营销战略的涵义(*)是指根据企业的是指根据企业的营销环境营销环境，为实现企业的营销目标所制定的为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性全局性的、超前性的计划和长远规划。的计划和长远规划。市场营销战略的正确与否，市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。关系到企业的兴衰成败。www.tsinghua-，5 企业战略与市场营销战

3、略关系：企业战略与市场营销战略关系：后者是前者一部分；后者是前者一部分；企业战略企业战略宏观层次宏观层次 市场营销战略市场营销战略微观层次微观层次 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。www.tsinghua-，6三、制定市场营销战略的重要性三、制定市场营销战略的重要性市场营销战略的市场营销战略的正确与否正确与否，关系到企业的关系到企业的兴衰成败兴衰成败。www.tsinghua-，7菲利浦菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出，市场营销战略规划中指出，市

4、场营销战略规划是一个是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。化的环境之间保持适应性的过程。市场营销战略规划主要包括：市场营销战略规划主要包括：规定企业任务规定企业任务确定营确定营销目标销目标安排业务投资组合安排业务投资组合以及以及制定具体的市场营销制定具体的市场营销职能计划。职能计划。第二节第二节 市场营销战略策划市场营销战略策划（总体把握）（总体把握）www.tsinghua-，8一、规定企业任务一、规定企业任务（根本性问题，（根本性问题

5、，5个方面）个方面）1企业的历史企业的历史2企业高层管理者的个人目标和观念企业高层管理者的个人目标和观念3 环境的变化环境的变化4 企业资源状况企业资源状况5 企业的竞争优势企业的竞争优势 www.tsinghua-，9二、确定企业的营销目标二、确定企业的营销目标将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下）将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下）1 1、多元、多元的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、市场占有率等。市场占有率等。2 2、定量、定量的目标体系，具有

6、可行性、一致性。的目标体系，具有可行性、一致性。www.tsinghua-，10三、评估目前的业务组合三、评估目前的业务组合企业必须对现有各业务单位的状况进行评估，企业必须对现有各业务单位的状况进行评估，哪些该发展，哪些该发展，哪些该维持，哪些该维持，哪些应当缩减。哪些应当缩减。目的：最大程度地有效利用现有资源。目的：最大程度地有效利用现有资源。方法：波士顿咨询集团法（方法：波士顿咨询集团法（*）确定www.tsinghua-，11 纵座标：纵座标：市场增长率市场增长率 横座标：横座标：相对市场占有率相对市场占有率（是指本企业某一产（是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对品的销售额

7、与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。手同类产品的销售额之比）。分为四个区域：分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗问号、明星、现金牛、狗 找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4 4种）种）（见下图）（见下图）方法一：方法一：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法www.tsinghua-，12www.tsinghua-，13“问问号号”类类(question(question mark)mark)。市市场场增增长长率率高高但但相相对对市市场场占占有有率率低低的的业业务务单单位位。大大多多数数业业务务单单位位最最初初都都处处于于这这一一象象限限。（前

8、前途途难难定定）发展缩减放弃发展缩减放弃“明明星星”类类(star)(star)。问问号号类类业业务务单单位位如如果果经经营营成成功功，就就会会成成为为明明星星类类。该该类类业业务务单单位位的的市市场场增增长长率率和和相相对对市市场场占占有有率率都都较较高高。“现现金使用者金使用者”。发展发展“金金牛牛”类类(cash(cash cow)cow)。市市场场增增长长率率低低，相相对对市市场场占占有有率率高高的的业业务单位（市场领导者）。务单位（市场领导者）。“现金提供者现金提供者”。保持缩减保持缩减“狗狗”类类(dog)(dog)。市市场场增增长长率率和和相相对对市市场场占占有有率率都都较较低低

9、的的业业务务单单位位。它它们们或或许许能能提提供供一一些些收收益益，但但盈盈利利甚甚少少或或有有亏亏损损，一一般般难难以以再再度度成成为为“财源财源”，因而不应再追加资源投入。，因而不应再追加资源投入。缩减放弃缩减放弃www.tsinghua-，141 1发展战略发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于适用于“问号问号”类业务，通过发展有潜力的类业务，通过发展有潜力的“问号问号”类类业务，可使之尽快转化为业务，可使之尽快转化为“明星明星”类业务。类业务。2 2保持战略保持战略目标是保持业务的市场占有率，适用于目标是保持

10、业务的市场占有率，适用于“金牛金牛”类业务，类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。长其盈利期是完全可能的。www.tsinghua-，153 3缩减战略缩减战略目目标标是是尽尽可可能能多多地地在在有有关关业业务务上上获获取取短短期期收收益益，而而不不管管其其长长期期效效果果。该该战战略略适适用用于于前前景景黯黯淡淡的的“金金牛牛”类类业业务务，对对于于“问问号号”类类业业务务和和“狗狗”类业务也适用。类业务也适用。4 4放弃战略放弃战略即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高即通过变卖或

11、处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于的业务。该战略主要适用于“狗狗”类业务或无发展前途的类业务或无发展前途的“问号问号”类业务。类业务。www.tsinghua-，16第三节第三节 市场营销战略和策略市场营销战略和策略（分析各种可供选择和采用的战略方案）（分析各种可供选择和采用的战略方案）一、市场发展战略一、市场发展战略（密集型成长机会）（密集型成长机会）在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会。在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会。二、一体化战略二、一体化战略（一体化成长机会）（一体化成长机会）建立或收购与目前公司有关的业务。建立或收购与目前公司有关的业务。

12、三、多角化经营战略三、多角化经营战略（多样化成长机会）（多样化成长机会）增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。四、投资紧缩战略四、投资紧缩战略 是企业在衰退或危机时放弃某些生产项目的活动。是企业在衰退或危机时放弃某些生产项目的活动。www.tsinghua-，17一、市场发展战略一、市场发展战略-密集型成长机会密集型成长机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种）（三种）1 1市场渗透策略市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向内向 市场的深度方向

13、发展。市场的深度方向发展。具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。加销售量，挖掘潜在消费者。www.tsinghua-，182 2市场拓展策略市场拓展策略 就是通过拓展就是通过拓展新市场新市场来扩大产品销售量，即寻找来扩大产品销售量，即寻找新新 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。的顾客或挖掘原有消费者新的需求。具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。售渠道。www.tsinghua-，193 3产品开发策略产品开发策略 就是企业向现有市场提供产品或

14、改进现有产品就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。达到扩大销售的目的。www.tsinghua-，20 二、一体化战略二、一体化战略-（一体化成长机会）（一体化成长机会）建立或收购与目前公司有关的业务。是指企业的产、供、建立或收购与目前公司有关的业务。是指企业的产、供、销一体化，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳。销一体化，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳。包括包括 三种：三种：1 1、向前一体化

15、、向前一体化 就就是是企企业业使使其其业业务务向向前前拓拓展展。企企业业通通过过投投资资、收收购购、兼并等手段，使其业务向前拓展。兼并等手段，使其业务向前拓展。如如原原来来只只制制造造销销售售原原材材料料的的企企业业，现现在在自自己己用用原原材材料料加工成产品销售。加工成产品销售。www.tsinghua-，212 2、向后一体化、向后一体化 就是生产企业就是生产企业向向后后控制供应商，使供应商和控制供应商，使供应商和生产整体化，实现生产整体化，实现产供产供结合。结合。例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。现在决定自行开采，自办

16、矿山。www.tsinghua-，223 3、水平一体化水平一体化 就是争取就是争取对同类型对同类型其他企业的所有权或控制权，其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。或实行各种形式的联合经营。这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。共同利用某些机会。www.tsinghua-，23 三、多角化经营三、多角化经营-（多样化成长机会）（多样化成长机会）增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。它它主要有四种：主要有四种：1 1、同心多角化、同心多角化就就是是以以现现有有产产品品为为中

17、中心心，向向外外扩扩展展新新业业务务，增增加加产产品品品品种种。这这种种策策略略有有利利于于企企业业充充分分利利用用现现有有的的设设备备、技术优势，易于成功。技术优势，易于成功。www.tsinghua-，242 2、水平多角化、水平多角化 也也叫叫横横向向多多角角化化，即即在在现现有有市市场场上上发发展展与与现现有产品无关有产品无关的新产品或增加新的服务项目。的新产品或增加新的服务项目。3 3、纵向多角化、纵向多角化 就就是是企企业业对对原原有有的的原原材材料料进进行行新新的的加加工工利利用用，开开发发新新用用途途、新新产产品品，或或对对原原有有产产品品进进行行深深加加工工。这这种种策策略略

18、可可降降低低产产品品成成本本，增增加加收收益益，提提高高资资源源的利用率。的利用率。www.tsinghua-，254 4、综合多角化、综合多角化 发展与企业产品、技术和市场无关的新产发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。发展。www.tsinghua-，26 四、抽资紧缩战略四、抽资紧缩战略是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式项目的活动。

19、它通常包括以下三种形式。1 1放弃战略放弃战略 就就是是企企业业卖卖掉掉某某个个主主要要部部门门或或某某个个生生产产线线或或某某个个生生产产项项目目。目目的的在在于于把把有有限限的的资资源源用用到到经经济济效效益益高高的的有有发发展展前途的产品上去。前途的产品上去。www.tsinghua-，272 2清算战略清算战略 企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。3 3转向战略转向战略 企业对现有产品企业对现有产品停止停止生产和销售，扭转财务状况，生产

20、和销售，扭转财务状况，生产生产新产品新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。资金严重缺乏、市场竞争激烈。www.tsinghua-，28第四节 市场营销组合策略（重点）一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，还标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，还有有产品、价格、渠道和促销产品、

21、价格、渠道和促销等有机地结合在一起，使整等有机地结合在一起，使整体效果最佳的组合。体效果最佳的组合。www.tsinghua-，29二、市场营销组合的意义二、市场营销组合的意义 （略）（略）1 1市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础。市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础。组合组合 决策决策 目标目标 战略战略2 2市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带 不是孤立的不是孤立的 3 3市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础 非价格竞争非价格竞争www.tsinghua-，30 三、市场营销组合的内容（三

22、、市场营销组合的内容（4PS4PS）1 1产品策略产品策略 产产品品是是营营销销组组合合中中最最基基本本的的要要素素，包包括括产产品品质质量量、设设计计、性性能能、品品牌牌和和包包装装；作作为为产产品品供供应应的的一一部部分分，企企业业可可能能需需要要向向顾顾客客提提供供各各种种服服务务，如如租租赁赁、送送货货、修修理理和和培培训训等等，以以便便获获得得竞竞争争优优势。势。www.tsinghua-，312 2价格策略价格策略 价价格格即即顾顾客客要要得得到到某某个个产产品品所所必必须须付付出出的的钱钱。营营销销管管理理者者需需要要制制定定并并及及时时调调整整产产品品的的批批发发价价、零零售售

23、价价、折折扣扣、津津贴贴和和信信用用条条件件。产产品品价价格格应应该该同同它它的的认认知知价价值值相相称称，否否则则买买者者就就会会转转向向竞竞争者购买产品。争者购买产品。www.tsinghua-，323 3分销渠道策略分销渠道策略v分分销销渠渠道道是是企企业业为为使使目目标标顾顾客客能能接接近近和和得得到到其其产产品品而而建立的、由各类中间商组成的建立的、由各类中间商组成的销售网络销售网络。必必须须了了解解各各种种类类型型的的零零售售商商、批批发发商商和和从从事事实实体体分分销销的公司以及它们是如何进行决策的；的公司以及它们是如何进行决策的；以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；以便更有

24、效地将产品和服务提供给目标市场；必须对这个网络进行管理。必须对这个网络进行管理。www.tsinghua-，334 4促销策略促销策略 促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。销售促进四种工具。营销管理者需要承担计划，组织、指挥、监督的任营销管理者需要承担计划，组织、指挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、直接营销和网络营销、公共划，开展

25、广告、销售促进、直接营销和网络营销、公共关系活动等。关系活动等。www.tsinghua-，34 四、市场营销组合的特点（四、市场营销组合的特点（*）1 1市场营销组合的各因素市场营销组合的各因素具有可控性具有可控性2 2市场营销组合具有市场营销组合具有多层次多层次性性3 3市场营销组合具有市场营销组合具有动态动态性性4 4市场营销组合具有市场营销组合具有整体整体性性 就是说策略与策略之间要相互就是说策略与策略之间要相互“匹配匹配”，相互协调、，相互协调、相互配合、相互作用，从而使整体组合效果最优。相互配合、相互作用，从而使整体组合效果最优。（见图（见图2-52-5）www.tsinghua-

26、，35www.tsinghua-，博商管理科学研究院博商管理科学研究院简介简介博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构

27、、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。博商管理科学研究院办院宗旨：博商管理科学研究院办院宗旨：我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。www.tsinghua-，特色课程特色课程博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程项目包括：1、针对公司总裁开

28、发的课程：清华大学创新管理与成长模式总裁实战班 2、针对公司接班人和高层开发的课程：新生代企业家创新管理高级研修班 3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：市场营销管理人力资源管理财务管理生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程：团队责任、感恩、执行力特训营；5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班：与赫斯莱茵大学合办的管理学硕士学位班中国人民大学EMBA学位班www.tsinghua-，THANKS FOR WATCHING公司地址：深圳市南山科技园南区科苑路R3-B栋2楼联系电话：400-8765-011联系传真：0755-26525911官网：http:/ 温馨提示：温馨提示：扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。