康师傅绿茶主题推广策划案v.ppt

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1、北京灵智精锐整合营销顾问有限公司北京灵智精锐整合营销顾问有限公司2006.11.212006.11.21北京灵智精锐整合营销顾问有限公司北京灵智精锐整合营销顾问有限公司2007.3.22007.3.2目录目录 活动背景活动背景 活动目的活动目的 创意思路创意思路 新包装新包装 热气球热气球 新包装重新新包装重新上市，欲以上市，欲以崭新的面貌崭新的面貌呈现在消费呈现在消费面前，全面面前，全面展开新的主展开新的主题宣传攻势、题宣传攻势、新一轮的销新一轮的销售高潮。售高潮。热气球运动高热气球运动高端化的形象、端化的形象、亲近自然的方亲近自然的方式、放飞心情式、放飞心情的体验充分诠的体验充分诠释了康师

2、傅绿释了康师傅绿茶全新的茶全新的“绿绿动好心情动好心情”的的主张，和消费主张，和消费者产生情感上者产生情感上的共鸣，提升的共鸣，提升品牌美誉度和品牌美誉度和忠诚度。忠诚度。销量销量活动背景活动背景热气球元素热气球元素 吸引吸引消费者关注消费者关注阶段销售量攀升阶段销售量攀升新包装宣传造势新包装宣传造势活动现场互动、活动现场互动、参与参与主题活动主题活动活动目的活动目的新包装惊喜新包装惊喜热气球体验热气球体验情感沟通情感沟通创意思路创意思路创意思路创意思路产品诉求产品诉求产品诉求产品诉求 清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、清爽、时尚、活力清爽、时尚、活力清爽

3、、时尚、活力清爽、时尚、活力消费需求消费需求消费需求消费需求 在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验热气球热气球热气球热气球 亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位 亲身体验亲身体验“都都市绿洲市绿洲”里的里的“心情放飞

4、心情放飞”目录目录 活动概况活动概况 活动流程活动流程 创意内容创意内容活动主题活动主题活动概况活动概况活动日期：2007年5月至7月活动地点：7个城市，每城市4场，共28场。报名地点：活动现场场地要求：地点：适于热气球投掷的开阔场地面积：160平米环境：空间50平米无遮挡，人流通畅便行的场所。活动概况活动概况活动概况活动概况现场参与流程现场参与流程先期购买新包装先期购买新包装现场购买现场购买现场报名获取参与资格现场报名获取参与资格现场参与挑战现场参与挑战淘汰、纪念奖淘汰、纪念奖胜出、现金大奖胜出、现金大奖时间时间内容内容9：30-10：00暖场10：00-10：40主持人开场兼现场表演10：

5、40-11：10现场比赛 评选11：10-11：50歌舞表演11：50-12：20现场比赛 评选12：20-13：30休息时间13：30-14：00暖场14：00-14：40主持人开场兼现场表演14：40-15：10现场比赛 评选15：10-15：50现场表演15：50-16：20现场比赛 评选15：00-15：30休息时间15：30-16：10主持人开场兼歌舞表演16：10-16：40现场比赛 评选16：40-17：10现场表演17：10-17：40比赛 评选17：40-18：10颁奖，活动结束活动流程活动流程活动现场活动现场活动现场推广方案活动现场推广方案异形攀岩异形攀岩“以旧换新以旧换新

6、”摘标识摘标识活动内容活动内容活动目的：将攀岩的形状加以变形成为热气球形状，造型独特，参与的趣味性强。参与者身背旧瓶装，换取新瓶装，为新包装的重新上市带来耳目一新的诠释。活动安排：道具：康师傅绿茶新包装3个人数：每组3人、每场3组方案一方案一活动规则：凡现场持新包装瓶盖或现场购买新包装者都有机会报名参与游戏，报名成功后由工作人员安排道具和保护，经工作人员安全防护确认无误后，参与者身背道具听候指令准备游戏开始。指令响起后开始向上攀爬，直至拿到新包装道具方可视为成功，每场最终以最快时间评选出前3名选手获胜。在攀岩过程中，若未拿到新包装而回到地面，则成绩无效。异形攀岩异形攀岩“以旧换新以旧换新”摘标

7、识摘标识活动内容活动内容方案一方案一奖项：凡每场比赛后成绩胜出的前2名赢得现金奖励。热气球软梯攀爬比赛热气球软梯攀爬比赛活动内容活动内容方案二方案二活动目的：将攀爬热气球换取新包装作为一项任务来完成，环节设计巧妙，关注度高，打造现场品牌声势。参与者攀爬热气球，换取新瓶装的过程，使参与者亲身体验与众不同的感受，加深消费者对产品的认知。活动安排：道具：康师傅绿茶新包装2个人数：每组2人、每场3组热气球软梯攀爬比赛热气球软梯攀爬比赛活动内容活动内容方案二方案二活动规则：凡现场持新包装瓶盖或现场购买新包装者都有机会报名参与游戏，报名成功后由工作人员安排道具和保护，经工作人员安全防护确认无误后，参与者身

8、背道具听候指令准备游戏开始。指令响起后开始向上攀爬，直至拿到热气球中的新包装道具方可视为成功，每场最终以最快时间评选出前3名选手获得现金奖励。在攀岩过程中，若未拿到新包装而回到地面，则成绩无效。奖项：每场比赛后成绩胜出的前2名赢得现金奖励。地面闯关都市绿洲地面闯关都市绿洲活动内容活动内容方案三方案三故事描述：凡将活动现场设计成为一片都市绿洲，都市被树木四面围绕，树木充当了保护城市的保护墙，在这片都市绿洲里，讲述了一位都市人被莫名的带到这座神奇的都市绿洲，凡是来到都市绿洲的人都可以有机会去完成心中的一份心愿。为了可以实现心中的梦想，他不畏经历磨难与考验，最终美梦成真的故事。在游戏当中，都市人要通

9、过重重考验，最后凭借智慧和勇气完成心愿，获得比赛奖励。现场效果现场效果心语心愿心语心愿心语心愿心语心愿心动时心动时心动时心动时刻刻刻刻焕然一焕然一焕然一焕然一新新新新心心心心有有有有灵灵灵灵犀犀犀犀现场布局现场布局第一关第一关 焕然一新焕然一新在美丽的城市绿洲中，用自己的双手拼出新产品包装。要点：通过拼图游戏，让消费者对产品新包装有更深的认识。布景：清新的环境、一望无垠的草地，木制的拼图板。第二关第二关 心有灵犀心有灵犀在被绿色环保的茶园里，寻找新包装产品。要点：在轻松、自由的心情中，畅游在大自然的怀抱中。布景：美丽的茶园。第三关第三关 心动时刻心动时刻在绿洲深处，打开幸运之门，体验惊险、刺激

10、和心跳。要点：打开不同的门，将惊险留下，把幸运带回家，。布景：绿洲深处的小木屋，代表幸运的新包装产品。关卡介绍关卡介绍第四关第四关 心语心愿心语心愿在许愿树下许个美好的心愿，将心愿挂上枝头，让幸福伴随心情一起飞扬。要点：许愿树下来许愿。布景：象征幸福吉祥的许愿树、幸福绳、新产品包装空瓶、美丽的卡片。第五关第五关 放飞心情放飞心情乘坐热汽球，亲近绿色大自然；体验空中飞行的刺激和心情飞扬的快乐。要点：乘坐热气球 放飞心情。布景：热气球。活动安排：人数：每组2人、每场3组活动目的：通过在都市绿洲中所发生的系列考验，使参与者在游戏过程中获得寓教于乐，进一步扩大现场消费年龄层跨度。通过充满情节性的闯关游

11、戏设置，对康师傅绿茶整体宣传进行故事渲染，从而令消费者在潜意识中加深对产品的感性认识。游戏说明：根据产品新包装，将图画拼凑完整。游戏规则：消费者在规定时间内将背景板中的图片拼凑完整，即闯关成功。闯关成功即有资格进入下一关的闯关环节。闯关失败者需重新购买产品，获得参赛资格后，重新进行闯关游戏。凡参与游戏者均可获得纪念奖一份。第一关第一关焕然一新（拼图）焕然一新（拼图）心有灵犀（茶园寻宝）心有灵犀（茶园寻宝）游戏说明：茶树丛中掩藏着许多新、旧包装产品，所有产品都瓶盖朝上，消费者无法看到瓶身上的包装；消费者需要根据自己对新包装的印象，将新包装产品寻找出来。游戏规则：每位参与者都只有三次机会，每次只能

12、抽取一个产品。抽得新包装产品者即闯关成功，进入游戏的第三关。参与者所抽中的新包装在第四关游戏中将会用到，因此由参与者继续保留。闯关失败者需重新购买产品，获得参赛资格后，从第一关开始重新进行闯关游戏。参与本关游戏者可获得精美礼品一份。第二关第二关第三关第三关心动时刻（开启幸运门）心动时刻（开启幸运门）游戏说明：小木屋有4扇关闭的门，每个门里都站着一位工作人员，他们当中有2人代表幸运，2人代表惊险。屋内空间是相通的，工作人员可以随机调换彼此位置。消费者从安全线处走到小木屋前，他可以选择开启任一扇门。如果门口站着幸运，将得到一瓶新包装产品；如果遇到了惊险，则要立刻转身跑回安全线内，如果被惊险逮住，则

13、要将上一关得到的新包装产品交给惊险。游戏规则：每位参与者都有三次机会，每次都开启任意一扇门。开启幸运之门，手中持有2瓶以上新包装产品者即闯关成功，进入游戏的第三关。闯关成功者在此游戏中得到的新包装产品在第四关游戏中将会用到，因此由参与者继续保留。闯关失败者如需继续参加游戏，需重新购买产品，获得参赛资格后，从第一关开始重新进行闯关游戏。参与本关游戏者可获得精美奖品一份。心语心愿（许愿树）心语心愿（许愿树）第四关第四关游戏说明：消费者利用新包装产品制作幸运瓶，在心愿卡上写下自己的心愿，并填写详细联系方式；将心愿卡放入幸运瓶内，将瓶子投掷到许愿树上，许愿并参与抽奖。游戏规则：顺利进入第四关的消费者，

14、将得到1根幸福绳，消费者用幸福绳将2个新包装产品瓶颈结起来，制作幸运瓶。参与者现场填写完心愿卡后，将许愿卡片放进许愿瓶内，并将幸运瓶投掷到许愿树上。每场活动将从许愿树上的幸运瓶中抽取3名幸运观众，体验乘坐热气球。第五关第五关放飞心情（乘坐热气球）放飞心情（乘坐热气球）游戏说明：获得乘坐机会的消费者将由工作人员统一安排，参与惊险、刺激的热功气球乘坐体验，在空中尽情放飞心情。奖项说明：每场活动3名幸运观众，可获得体验乘坐热气球的机会。每场活动闯关成绩第一名的消费者，可获得体验乘坐热气球的机会。奖项名称奖品每场成绩第一名现金大奖乘坐热气球每场三名幸运观众乘坐热气球游戏第一关纪念奖游戏第二关康师傅绿茶瓶礼品游戏第三关康师傅绿茶瓶精美奖品奖项说明奖项说明