影响消费者购买行为的群体因素.ppt

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1、参照群体对消费者心理和行为的影响家庭群体因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响主要消费者群体的心理和行为特征第第第第4 4章章章章 影响消费者购买行为的群体因素影响消费者购买行为的群体因素影响消费者购买行为的群体因素影响消费者购买行为的群体因素引例：引例：法新社报道：中国的独生子女一代成为超级消费群体对吉米薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的JackJones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有3000万像吉米薛这样富

2、裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。2独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。31992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用于独生子女身上，全国城市家

3、庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。4中国独生代有以下反中国独生代有以下反传统的消的消费价价值观及消及消费特征特征1、无所不、无所不闻超早熟超早熟独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快2、独立个性酷自我、独立个性酷自我在信息时代如鱼得水,消费观

4、念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上53、全方位享、全方位享乐主主义通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱4、“有有钱就花就花”不存不存钱 5、崇尚品牌、崇尚品牌时尚成尚成风在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区6第一第一节 参照群体参照群体对消消费者心理和行者心理和行为的影响的影响一、参照群体及其分一、参照群体及其分类1.参照群体参照群体的概念的概念指对个体的行为、态度、价值观等有直

5、接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。72.参照群体的分参照群体的分类；第一种分类：这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。这种群体是人们所反对的一种群体准则群体准则群体比较群体比较群体否定群体否定群体8直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等学校、职业群体、社团等小规模较大规模面对面长时间互动，人格特征较全面表现短时间互动

6、，成员联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制第二种分类：9二、参照群体二、参照群体对消消费者心理的者心理的营销1.参照群体参照群体对消消费者者发生影响的因素生影响的因素102.参照群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致性”。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。113.参照群体参照群体对消消费者的影响者的影响 信息的影信息的影响响 价价值表达表达的影响的影响 规范的影范

7、的影响响12信息性影响信息性影响（1 1）指指参参照照群群体体其其他他成成员员的的观观念念、意意见见和和行行为为被被个个体体作作为为有有用用的的信信息息予予以以参参考考，由由此此在在其其行行为为上上产生的影响。产生的影响。（2 2）当当消消费费者者对对所所购购产产品品缺缺乏乏了了解解，凭凭眼眼看看手手摸摸又又难难以以对对产产品品品品质质做做出出判判断断时时，他他人人的的使使用用和和推推荐将被视为是非常有用的证据。荐将被视为是非常有用的证据。什么情况下参照群体什么情况下参照群体的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要规范性影响规范性影响又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避又叫功利性影响，消费者

8、为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。免惩罚而采取的消费行为。Assael发现，当一个消费者对于参发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。处罚愈严厉时，则规范的影响越大。价值表现性影响价值表现性影响指个体自指个体自觉遵循或内化参照群体遵循或内化参照群体所具有的信念和价所具有的信念和价值观，从而在，从而在行行为上与之保持一致。上与之保持一致。两方面力量的两方面力量的驱动：一方面，个一方面，个体可能利用

9、参照群体来表体可能利用参照群体来表现自我，自我，提升自我形象；提升自我形象；另一方面，个体另一方面，个体可能特可能特别喜喜欢该参照群体，或参照群体，或对该群体非常忠群体非常忠诚，并希望与之建，并希望与之建立相保持立相保持长期的关系，从而接受期的关系，从而接受和内化群体的价和内化群体的价值观念。念。情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型在好几位朋友家里都喝到在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡麦斯威尔的咖啡Tim决定试一试麦斯决定试一试麦斯威尔的咖啡威尔的咖啡朋友推荐美特斯邦威的衣朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错服款式不错当需要一件衣服时，当需要一件衣服时，Tim去了邦威店去了邦威店两个邻居开

10、玩笑说两个邻居开玩笑说Tim的的车很脏车很脏Tim冲洗了车并且给冲洗了车并且给车上蜡车上蜡广告强调，广告强调，“如果你的口如果你的口味不好，即使朋友也不会味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你告诉你，他们只会不理你”Tim购买了被推荐的购买了被推荐的牙膏牙膏Tim发觉他的朋友购买昂贵发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别的啤酒，尽管他喝不出区别为聚会为聚会Tim还是买了昂贵的还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。啤酒，虽然他平时不会喝。Tim发现很多上层人士的发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画家庭书房里都有很多书画Tim买了很多书和字买了很多书和字画放在家里画放在家里信息性影

11、响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现性价值表现性影响影响Tim经过长期观察发现成经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装功的经理们通常穿正装Tim相信保守的形象适合于经相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。理，他为自己添置了几套正装。4 4、决定参照群体影响强度的因素、决定参照群体影响强度的因素产品的可品的可见性性产品的必需程度品的必需程度产品与群体的相关性品与群体的相关性个体个体对群体的忠群体的忠诚程度程度个体在个体在购买中的自信程度中的自信程度消消费者的自我介入水平者的自我介入水平A.A.产品的可见性产品的可见性一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，一般而言，产品或品牌在

12、使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。群体的影响力就越大，反之则越小。产品的产品的“炫耀性炫耀性”（ConspicuousnessConspicuousness）产品可见性和产品的必需程度产品可见性和产品的必需程度 什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？B.B.产品的必需程度产品的必需程度一件产品的必需程度一件产品的必需程度越低，参照群体的影越低，参照群体的影响越大。响越大。必需品和奢侈品，必需品和奢侈品，哪一种受参照群体哪一种受参照群体的影响更大？的影响更大？C.C.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体一般而言，个人

13、对群体越忠诚，他就越会遵守越忠诚，他就越会遵守群体的规范。群体的规范。对群体忠诚或不忠对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易诚的个体，谁更易受群体的影响？受群体的影响？D.D.产品与群体的相关性产品与群体的相关性消费行为与群体的相关性越强越容易受消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。群体的影响。某种产品、消费行为与群某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。范的压力就越大。例例吴吴强有有6 6个很要好的朋友，平个很要好的朋友，平时一有机会，他一有机会，他们就会聚在就会聚在一起，或者打球，或者一起，或者打球，或

14、者远足，或者什么都不做，只是坐足，或者什么都不做，只是坐在一起，一在一起，一边喝茶，一喝茶，一边海海阔天空的随便聊聊。天空的随便聊聊。最近最近这半年多半年多时间里，里，这个圈子的情况有所个圈子的情况有所变化。当其化。当其他他6 6个人中的最后一个都个人中的最后一个都购买了了现代伊代伊兰特汽特汽车之后，吴之后，吴强才才发现自己确自己确实有些落伍了。他有些落伍了。他们经常在一起交常在一起交谈的的主主题往往与汽往往与汽车有关，吴有关，吴强很少能插得上很少能插得上话。一到周末，他一到周末，他们更多的是搞自更多的是搞自驾旅游，吴旅游，吴强没有没有车，只，只能能让同伴同伴们搭搭载，心里，心里觉得真不是滋味

15、。得真不是滋味。特特别是家属一起出游的是家属一起出游的时候，候，6 6个朋友都有个朋友都有车，各自，各自载着着自己的妻子和小孩有自己的妻子和小孩有说有笑有笑。唯独吴唯独吴强没有没有车，一家三口不得不分，一家三口不得不分别乘坐朋友的乘坐朋友的车，这使得吴使得吴强自己自己觉得特得特别尴尬！尬！更更让他他觉得得难受的是，他好像与受的是，他好像与这个个团体的距离越来越体的距离越来越远了，偶了，偶尔甚至会有局外人的感受。甚至会有局外人的感受。吴吴强强终终于于买车买车了，他了，他买买的也是的也是现现代的伊代的伊兰兰特。聚会特。聚会时时，一溜一溜7 7部黑色伊部黑色伊兰特，特，场面面还是很壮是很壮观的。的。

16、现在他在他们在一起在一起讨论如何如何给他他们这个个团体命名、体命名、统一装一装束、束、统一汽一汽车内内饰和安装外部和安装外部统一一标志等志等问题。吴吴强觉得自己得自己终于又回到了同伴于又回到了同伴们的身的身边。不。不过，他得，他得准准备为这个个团队的的统一装束和各种一装束和各种标志性配置再花志性配置再花费一一笔笔钱。E.E.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度什么样的个体更易受参什么样的个体更易受参照群体的影响？照群体的影响？自信还是不自信？自信还是不自信？p 个人购买信心不足容易受群体的影响。个人购买信心不足容易受群体的影响。p 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信群体的影响力会

17、由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。心不足而强大起来。F.F.消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加，人随着自我介入水平的增加，人们不从众的不从众的倾向向当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。，即保持原先，即保持原先观观点的点的倾倾向也日益增向也日益增强强 总结总结使用时可见使用时可见非必需品非必需品个人对群体强烈的忠诚个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品与群

18、体高度相关的产品个人购买信心不足个人购买信心不足高参照参高参照参照群体照群体5 5、参照群体与营销策略、参照群体与营销策略亲和力和力营销（人（人员推推销）广告策略广告策略（1）亲和力营销（）亲和力营销（Affinity Marketing）亲和力和力营销：通通过把群体把群体识别与消与消费者个人生活者个人生活联系起来，以加系起来，以加强消消费者者对成成员群体（如同学会）或象群体（如同学会）或象征性群体（如球迷征性群体（如球迷协会）会）识别感的一种感的一种营销方法。方法。参照群体参照群体对成成员行行为的影响既可以是主的影响既可以是主动的，也可以的，也可以是被迫的。也就是是被迫的。也就是说，成成员既

19、可以主既可以主动模仿模仿别人的行人的行为，也可能在群体，也可能在群体压力下不得不采取某种行力下不得不采取某种行为。社会从众：社会从众：在群体在群体规范的范的压力下，成力下，成员放弃自己的意放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行而采取与大多数人一致的行为。阿什阿什齐社会从众实验社会从众实验 美国社会心理学家阿希曾作美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众一个著名的从众实验。该实验以大学生以大学生为被被试。实验材料是材料是1818套卡片。每套两套卡片。每套两张，每，每次向被次向被试出示一套卡片。其中一出示一套卡片。其中一张卡片上有一根卡片上有一根标准垂直准垂直线，另一，另一张卡片上有三根卡片上有三

20、根长短不等的垂直短不等的垂直线，其个只有一，其个只有一根与根与标准准线等等长。实验者要求被者要求被试从三条垂直从三条垂直线中中选出一出一条与条与标准准线等等长的垂直的垂直线。阿什阿什齐社会从众实验社会从众实验实验者者设置了特殊的情境。每次置了特殊的情境。每次实验只有一个被只有一个被试参参加，加，让几个几个实验者同伙混在被者同伙混在被试中中间冒充被冒充被试，让他他们说假假话。实验时用一用一张圆桌，真假被桌，真假被试围桌而坐，桌而坐，实验者每拿出一套卡片，被者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。就逐一回答。但是但是规定好由前几个假被定好由前几个假被试一一口一一口头回答，真被回答，真被试总是安排在最后第

21、二个回答，是安排在最后第二个回答，1818套卡片呈套卡片呈现1818次，第一次，第一至第六次，假被至第六次，假被试都作了正确的都作了正确的选择，当然，真被，当然，真被试也作了正确的反也作了正确的反应。第七次开始，假被。第七次开始，假被试都故意做出都故意做出了了错误的的选择，实验者者观察真被察真被试的的选择是从众是从众还是是独立。独立。阿什阿什齐社会从众实验社会从众实验实验结果果发现：第一，大：第一，大约有四分之一到三分之有四分之一到三分之一的被一的被试保持了独立性，每次的保持了独立性，每次的选择反反应都没有都没有从众行从众行为。第二，。第二，约有有1515的被的被试平均作了平均作了总数数的四分

22、之三次的从众反的四分之三次的从众反应，即从众行，即从众行为平均四次平均四次中有三次。中有三次。人员推销中的阿什齐模式人员推销中的阿什齐模式p一一组组潜潜在在的的顾顾客客被被带带到到一一个个地地方方参参加加销销售售展展示示。当当每每种种设设计计被被展展现现时时，作作演演示示的的推推销销员员迅迅速速浏浏览览群群体体中中每每个个人人的的表表情情，以以便便发发现现最最赞赞赏赏该该设设计计的的那个人（如他不断点头）那个人（如他不断点头）。p然然后后，询询问问点点头头者者的的意意见见，当当然然，他他的的意意见见一一定定是是赞赞同同的的。推推销销员员还还请请他他详详尽尽地地发发表表评评论论意意见见，同同时时

23、观观察察其其他他人人的的神神情情，以以发发现现更更多多的的支支持持者者，并并询询问问下下一一个个最最为为赞赞同同者者的的意意见见。一一直直问问下下去去，直到那位起先最不赞成的人被问到。直到那位起先最不赞成的人被问到。（2 2）广告策略）广告策略名人广告名人广告专家型代言人家型代言人普通型代言人普通型代言人经理型代言人理型代言人A.A.名人广告名人广告明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现

24、得尤为明显。价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。形象的一致性形象的一致性名人在受众中的公信力名人在受众中的公信力名人代言付连带责任名人代言付连带责任 b.b.专家与专家与 c.c.普通人效应普通人效应 专专家家由由于于其其丰丰富富的的知知识识，使使其其在在介介绍绍、推推荐产品与服务时较一般人更具权威性。荐产品与服务时较一般人更具权威性。普通人效应普通人效应运运用用满满意意顾顾客客来来宣宣传传产产品品或或服服务务，使使得得广广告告很很有有亲和力和说服力，且成本更低。亲和力和说服力，且成本更低。（柯达，大宝，诺基亚）（柯达，大宝，诺基亚）d.d.经理型代言人经理型代言人自自2020

25、世纪世纪7070年代以来，越年代以来，越来越多的企业在广告中使来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形用公司高层管理人员做形象代言人。象代言人。（CMO）张朝阳张朝阳:搜狐公司董事局主席兼首席执行官乔布斯乔布斯:美国苹果公司联合创办人、前行政总裁l王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石，万科企业股份有限公司董事长第二第二节 家庭家庭因素因素对消消费心理的影响心理的影响一、家庭的概念及种类一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家

26、庭的基础。家庭按其构成可分为：3940411每个家庭中的孩子数目越来越少每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多单身未婚的状况也越来越多注意：注意：由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：这种趋势对消费活动可能产生什么影响？42二、家庭二、家庭对消消费活活动的影响的影响家庭在消家庭在消费活活动中的重要性：中的重要性：作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起非常显著的作用。1.从消费行为的角度来看，家庭所提供的功能：经济保障and感情支持2.家庭对消费有很大的影响力：家

27、庭决定了其成员的消费行为方式。家庭的消费价值观影响其成员的价值观。家庭的消费方式也会对家庭成员的消费行为产生一定的影响。家庭消费在哪些方面？4344菲利普科特勒等人对亚洲各国的家庭收入和消费特点进行了研究：年收入（美元）年收入（美元）消费消费 特点特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支10002-2000有某些消费开支；开始在外吃饭；在某些超级市场购物，但所购商品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐和休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用的小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲的开支，包括旅游度假；耐用消费品开支

28、范围很广，包括非必需的耐用品（如摄像机或高保真音响）；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已被冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品；出现投资10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐45三、家庭生命周期三、家庭生命周期对消消费行行为的影响的影响单身阶段单身阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段满巢阶段空巢阶段空巢阶段分解阶段分解阶段46问题思考：思考：处于不同阶段的家庭其消费重点有何不同？471.单身身阶段段离开父母，刚参加工作的青年单身男女特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。消费领域：娱乐、餐饮、服

29、饰、旅游、高档奢侈消费等。在许多大城市，旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动俱乐部以及许多其他产品和服务的营销者，都发现这一生命周期阶段是一个赚钱的目标利基（Niche）482.新婚新婚阶段段刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动。大小家电、起居室和卧室家具、床上用品店、厨具、装饰品等，都是他们的购买对象。这类家庭大部分拥有双份收入，相对于其他群体较为富裕。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场。493.满巢巢阶段段这一阶段一般要经过20年左右的时间。满巢阶段：年轻夫妇+年幼子女（学龄前）特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中

30、女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。50满巢阶段：子女大于6岁，已入学特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。51满巢阶段III：子女已长大成人，但尚未成家独立特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活

31、质量的提高。消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。524.空巢空巢阶段段指子女已经独立生活，已经挣钱不再依靠父母的家庭生活阶段。特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费535.分解分解阶段段夫妻中一方过世。家庭进入解体阶段特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费54阶阶 段段特特 点点购买及行为方式购买及行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身

32、者几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨房用具、家具、休假用品新婚夫妇年轻无孩子在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买家电、家具等产品满巢I年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等满巢II年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多满巢III年长夫妇及一起生活的孩子家庭状态进一步好转，就业主妇更多，子女有工作，耐用消费品的购买多，喜欢旅游、汽车、新家具、健身器材等空巢I年长夫妇还

33、在工作，无孩子在家里对家庭状态感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品空巢II年长夫妇已退休，无孩子在家里收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者I孤寡者还在工作收入状态还良好，有可能处理房子，对养老院和友爱有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，对护理和身心保护有特殊的需求55问题思考：思考：请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？56思考：建立在家庭生命周期基思考：建立在家庭生命周期基础上的上的营销策略策略如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命周期特点，制定以下不同商品的市场定位策略？住房家具家电流行服饰玩具方便面57在家里谁做购买决策？课堂思考堂思考58四、

34、家庭四、家庭购买决策决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。（一）家庭购买决策中的角色在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：59影响者倡议者者决策者购买者使用者60（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。（3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。（4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。以你最近的一次以你最近的一次购买行行为为例，你的同学、朋友、家人例

35、，你的同学、朋友、家人担当了什么担当了什么样的角色？的角色？61一次一次购物物经历：王老师家买电脑：第一个提议者是他的孩子提议者。他的妻子支持小孩买电脑的建议影响者。王老师通常对高档商品的购买说了算决策者。王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购购买者。买回电脑后，主要是王老师自己使用使用者。62（二）（二）家庭家庭购买决策的决策的类型型各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型共同支配型型共同支配型型夫妻支配型夫妻支配型63各自做主型：饮料、香烟等；丈夫支配型：如像汽车、计算机、电话等；妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等；共同支配型：如卧室用

36、品、住房、渡假用品、子女高等教育等；64广告广告6566（三）子女在家庭消（三）子女在家庭消费中的作用中的作用1.子女在家庭中的地位子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。2.子女的年龄随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。67实践活践活动1访问一名初中生，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。A衣服 B早餐 C卧室家具 D学习用品2.访问一个至少有一名12岁以下孩子的家庭，家长和孩子都要访问，但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力：A牙

37、膏 B鞋 C看电视 D餐馆用餐 想一想68课堂思考堂思考以你的家庭为例，谈谈你们家庭购买决策的特点。69作作业作为一名销售顾问，你被迪尼斯公司聘请设计一份调研家庭怎么制定消费计划的报告。在家庭成员中，你将选择与谁会面？你会问哪些问题？你怎样才能估算出每个家庭成员在作出决定时的相对力量？70第三第三节 社会社会阶层因素因素对消消费心理的影响心理的影响人生而平等吗？人生而平等吗？71居住区一：居住区一：72小区休小区休闲一：一：73购物物场所一所一74居住区二：居住区二：75生活与消生活与消费76购物物场所二所二77对比与思考比与思考78一、社会一、社会阶层的含的含义及划分及划分标准准（一）社会阶

38、层的概念社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。思考：你如何看待上句话？79社会社会阶层具有的特点具有的特点第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。

39、80为什么会什么会产生社会生社会阶层？81讨论：是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？82本文引用自深瞳本文引用自深瞳刚出炉的出炉的中国中国贫富富标准准线，你是哪个你是哪个层次？次？超级大富豪：年收入在5000万以上大富豪：年收入在10005000万富豪：年收入在3001000万之间富人：年收入在100300万之间高产者：年收入在30100万之间中产者：年收入在1530万之间低产者：年收入在815万之间穷人：年收入在38万之间很穷的人：年收入在13万之间非常穷的穷人：年收入在5千1万之间穷得没衣服穿的人：年收入在1千5千之间穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在1001000元之间83（二）社会

40、（二）社会阶层划分的主要依据划分的主要依据社会阶层的划分社会阶层的划分依据依据教育教育职业职业收入收入21384职业与社会与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。VSVS85在你们看来，哪些职业地位高？职业SEI得分会计65航天工程师航天工程师 84运动员49汽车机械师21酒吧侍者24营销教授营销教授 83邮递员28管道工27警察38职业SEI得分化学师78牙医牙医89小学教师70管家15营销经理58护士46服装销售员25推销工程师78装卸工22在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)

41、。几种职业的社会经济指数得分86教育与社会教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。87中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree（高中）（高中）$22,765$13,266Associates degree（副学士学（副学士学位）位）$26,873$16,611Some college（学（学院）院）$30,052$19,642Bachelors

42、 degree（学士学位）（学士学位）$40,590$26,41788收入与社会收入与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。89二、国二、国际通用的社会通用的社会阶层的划法的划法社会阶层主要特征上上阶层指近年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消费者次上阶层指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强中上阶层指在外企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主（此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）中中阶层指国家公务员和事业单位的各

43、类工作人员，其具有一定的消费能力低中阶层指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及有一定经济收入的农民，由于经济收入有限，消费能力也不高低低阶层指国有企业下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的农民，由于其经济收入十分低，所以，消费能力很低90社会社会阶层的生活的生活风格格轮廓廓社会阶层生活风格上上等阶层乡村俱乐部组织少量设施优良的家庭属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人为本地大学和医院提供服务的卓越的律师和内科医生主要金融机构的领导人，主要的历史悠久公司的老板习惯于积累财富且不显著地花钱的人士下上等阶层新财富不为上层社会明显接受代表“新经济”成功的商务经理新财富的显著使用者 上中等阶层 成功的

44、专业人员无家庭身份也无不寻常的财富职业向导年轻的成功的专业人员、社团领袖大多数是大学毕业生，许多拥有高学历专业人员、社会活动中的积极分子对获得“生活真谛”有强烈的兴趣他们的家就是他们成功的象征消费常常是显著的强烈的儿童倾向91下中等阶层忠诚的人们非管理层白领工人和高薪蓝领工人想获得“可尊敬之人”称号，被接纳为公民想要自己的孩子成为行为端正之人倾向于经常去做礼拜，经常进行教堂赞助活动的人宁要一个整洁干净的外表，而不赶时髦或追求一身高档时装组建一个大型自选商场上下等阶层大多数有安全思想的人最大的社会阶层细分稳定的蓝领力争安全（有时从某些联合团体获得）把“购买”看成愉快之事想要孩子们行为举止适当群体

45、内高工资者有推动力地消费对增加他们休闲时间的项目有兴趣（如电视机、打猎设备）丈夫有典型的“硬派男子”的自我意向男人是球迷，抽烟，爱喝啤酒下下等阶层底层未接受教育，无技能的劳动者经常失业孩子们经常贝虐待倾向于“做一天和尚撞一天钟”92三、三、我国社会我国社会阶层的划分的划分家庭类型家庭类型主要特征主要特征富有阶层该阶层的家庭年收入约在100万元人民币以上，这种类型的家庭为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品的主要消费者。富裕阶层该阶层的家庭年收入约在20万元人民币，这种类型的家庭也为数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强小康家庭该阶层的

46、家庭年收入约在8万元人民币。这种类型的家庭数量相当多，一般具有较高的工资收入温饱阶层该阶层的家庭年收入约在3万元人民币。这种类型的家庭数量也相当庞大贫困阶层该阶层的家庭年收入在5000元人民币以下。由于他们的经济收入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品93我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、

47、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。94分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源国家与社会管理人员中高级专业技术水平中高层管理代理（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内核心部门组织资源经理人员中高级专业技术水平中高层管理受雇（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内、体制内边缘部门或体制外文化资源或组织资源私营企业主不确定高层管理雇用他人（占有生产资料）体制外经济资源专业技术人员中高级专业技术水平自主从业或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生产资料）体制内或体制外文化资源办事人员中低级专业技术水平被管理或中低层管理受雇（不占有生产资料）体制内

48、或体制外一定量文化资源和少量组织资源95分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源个体工商户高低不等管理或自主从业自雇或雇用他人（占有生产资料）体制外一定量的经济资源商业服务人员技术型、半技术型或非技术型体力劳动被管理或低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外少量文化资源或组织资源产业工人同上同上同上同上同上农业劳动者同上自主从业自雇或受雇（占有少量或不占有生产资料）介于体制内与体制外之间少量经济资源或文化资源城乡无业、失业、半失业人员基本没有三种资源9697职业类别占全国社会阶层结构的比重占城镇阶层结构的比重占农村阶层比重国家与社会管理人国家与社会管理人员员2.1%2.6%0.

49、2%经经理人理人员员1.6%3.4%0.4%私私营营企企业业主主1%1.5%0.7%专业专业技技术术人人员员4.6%8.6%1.9%办办事人事人员员7.2%14.2%3.9%个体工商个体工商户户7.1%12.3%5.2%商商业业服服务务人人员员11.2%20.1%5.2%产业产业工人工人/21.2%8.2%农业劳动农业劳动者者42.9%/城城乡乡无无业业、失、失业业、半失半失业业人人员员4.8%10.2%1.2%四、社会四、社会阶层对消消费心理的影响心理的影响1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费

50、倾向越大，储蓄倾向越小。2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。表4-7重庆市各消费阶层的消费偏好调查（P88-90）98不同社会不同社会阶层的消的消费模式模式中等中等阶层阶层下等下等阶层阶层着眼于将来着眼于过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方