商业地产运营管理之提升百货店的视觉形象(151页).ppt

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1、商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：商启咨询商启咨询商业地产运营管理之商业地产运营管理之 -提升百货店的视觉形象提升百货店的视觉形象 -视觉营销视觉营销 商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：收买感官、信仰品牌收买感官、信仰品牌品牌的视觉品牌的视觉品牌的听觉品牌的听觉品牌的触觉品牌的触觉品牌的嗅觉品牌的嗅觉感官是决定购买的最具感官是决定购买的最具诱惑力的因素！诱惑力的因素！顾客如何拥有了商品？顾客如何拥有了商品？拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。购物者动力学：看，闻，触，

2、买购物者动力学：看，闻，触，买商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：顾客购物心态的改变顾客购物心态的改变年代人们买东西时，是看功能和实用性，情感因素只占；年代人们买东西时，是看功能和实用性，情感因素只占；年代，情感因素增加到；年代，情感因素增加到；年代物质丰富的年代，情感因素占了；年代物质丰富的年代，情感因素占了；年代末至今，情感因素占。年代末至今，情感因素占。美国市场营销学会美国市场营销学会(AMA)研究表明研究表明,人们关人们关注某一个商品的时间通常在于前注某一个商品的时间通常在于前3秒钟秒钟,如如果在这果在这3秒钟内决定要购买商品秒钟内决定要购买商品,70%是

3、是因为产品的视觉表现力因为产品的视觉表现力.商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：陈列装饰？陈列装饰？DISPLAY陈列装饰：陈列装饰：商家为了促销商品将商品非常有魅力商家为了促销商品将商品非常有魅力的表现出来的技术。的表现出来的技术。陈列原义：陈列、展示、提案陈列原义：陈列、展示、提案陈列现义：陈列、展示、提案陈列现义：陈列、展示、提案+信息传达、促信息传达、促进销售进销售商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：陈列的根本目的？陈列的根本目的？提升店铺的关注率和进店率提升店铺的关注率和进店率成功的商品陈列平均提升成功的商品陈列平均提升24

4、%销售业绩销售业绩商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：而一个百货店的气氛会影响顾客的而一个百货店的气氛会影响顾客的心情和逗留时间的长短以及对百货店心情和逗留时间的长短以及对百货店的质量的判断和总体印象。的质量的判断和总体印象。店铺气氛通常受以下因素的影响店铺气氛通常受以下因素的影响 色彩、灯光、布局、商品陈列、室内色彩、灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、声音、气味、销售人员的着装设施、地板、声音、气味、销售人员的着装与行为，以及顾客的数量、特征和行为等。与行为，以及顾客的数量、特征和行为等。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：百货

5、店的三大要素视觉设计（百货店的视觉设计？）视觉设计（百货店的视觉设计？）销售规划（在百货店里卖什么？）销售规划（在百货店里卖什么？）运营（服务人员的管理及其行为表现？）运营（服务人员的管理及其行为表现？）如果三大要素中某个方面得到了加强，就可以如果三大要素中某个方面得到了加强，就可以 减轻其他两方面的压力；如果某个方面比较薄弱，减轻其他两方面的压力；如果某个方面比较薄弱，就给另外两个方面带来了额外的负担。就给另外两个方面带来了额外的负担。百货店百货店=视觉设计视觉设计+销售规划销售规划+运营运营商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：零售专家调查，消费者容易选择？零售

6、专家调查，消费者容易选择？店铺开放易进入店铺开放易进入25%商品丰富商品丰富15%商品易拿取商品易拿取15%购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮14%商品标价清楚商品标价清楚13%人员服务人员服务8%商品价格便宜商品价格便宜10%我们的顾客为什么不购买？我们的顾客为什么不购买？商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：欲知怎样卖，先知顾客怎样走？欲知怎样卖，先知顾客怎样走？习惯性思维习惯性思维VMD原则的运用原则的运用橱窗的展示位置橱窗的展示位置POP的指引的指引试衣间及收银台旁的配饰试衣间及收银台旁的配饰商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：利

7、用陈列提升销售业绩利用陈列提升销售业绩好店铺就是能够将最多的商品在最多的顾好店铺就是能够将最多的商品在最多的顾客面前展示最长时间的店铺；客面前展示最长时间的店铺；调整我们店铺橱窗模特的角度让顾客更容调整我们店铺橱窗模特的角度让顾客更容易走近它；易走近它；人们看见反光表面时会减速、人们总是朝人们看见反光表面时会减速、人们总是朝右走；右走；改变橱窗搭配及调整陈列架上的货品，保改变橱窗搭配及调整陈列架上的货品，保持顾客的新鲜感和兴趣度。持顾客的新鲜感和兴趣度。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：第一部分第一部分VMD 的定义和目的的定义和目的根据根据VMD原则做店铺陈列

8、原则做店铺陈列VMD视觉商品陈列计划视觉商品陈列计划Visual Merchandise Design商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：VMD原则企业的商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉的表现系统，企业的商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉的表现系统，是指在舒适的卖场环境中，准确和有魅力的提供商品及其信息的一是指在舒适的卖场环境中，准确和有魅力的提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，它对于卖场的运营及商品的组织起着重要的种销售和展示的手法，它对于卖场的运营及商品的组织起着重要的作用，所以也是企业的经营管理活动。作用，所以也是企业的经营管理活动。VMD

9、法则与卖场空间配置原则法则与卖场空间配置原则 VMD主要包括三种陈列形式主要包括三种陈列形式VP(visual presentation)-全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题。全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题。PP(point of sales presentation)-要点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配。要点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配。IP(Item presentation)-单品陈列，以商品摆放为主。单品陈列，以商品摆放为主。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：VMDVMD的词源来自美国，的词源来自美国，1970年后期，销售低迷的

10、美国百货业为了实年后期，销售低迷的美国百货业为了实现市场定位差别化战略而开始使用这个说法。和以前的商品种类组现市场定位差别化战略而开始使用这个说法。和以前的商品种类组织方式不同，严酷的市场竞争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须织方式不同，严酷的市场竞争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而使百货类企业开始出现基于企业本身理念的商品策划到有所突破，从而使百货类企业开始出现基于企业本身理念的商品策划到店铺终端表现的流程体制，店铺终端表现的流程体制，VMD作为销售的战略手法兼与顾作为销售的战略手法兼与顾客交流的工具的商品提案推销体系，逐步成为一种主流的思维方式。客交流的工具的商品提案推

11、销体系，逐步成为一种主流的思维方式。因此，因此，VMD可以说是基于企业理念的商品政策到销售政策的整体。可以说是基于企业理念的商品政策到销售政策的整体。所以，可以说所以，可以说VP则是则是 VMD表现手法中的一部分，即在商品销表现手法中的一部分，即在商品销售终端中与顾客直接面对面的售终端中与顾客直接面对面的MD商品计划程序的重要一环。商品计划程序的重要一环。VMD=视觉化、让眼睛能够看到的，为了让人看策划商品销售，将进货到销售的一系列过程计划化VisualMerchandising商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：Visual视觉效果效果Merchandising

12、商品企画商品企画 人们视觉的习惯人们视觉的习惯视觉视觉提案提案的的效果效果活用活用商品陈列方案商品陈列方案卖场里养眼卖场里养眼的商品陈列的商品陈列百货店的特征百货店的特征和其他百和其他百货店的区别货店的区别MD丰富物种丰富物种（材料材料价格价格设计设计功能功能）顾客很容易对商品进行视觉上的认识顾客很容易对商品进行视觉上的认识店铺环境的设计店铺环境的设计（道具道具人体模特人体模特 照明照明尺寸安排尺寸安排）从百货店立场看从百货店立场看VMD的概念的概念商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：易观赏易观赏易知晓易知晓易选购易选购易交流易交流易进入易进入易观赏易观赏易选择易

13、选择易购买的购物环境易购买的购物环境商品的展示企画能明确地在卖场表现商品的展示企画能明确地在卖场表现欲购物欲购物再光临再光临吸引力吸引力UPUP商品情报商品情报UPUP 来客数来客数UPUP满足度满足度UPUP再光临再光临销售额销售额UPUP销售率销售率UPUP固定客固定客UPUP视觉能传达的视觉能传达的VPVP效果效果待客效果待客效果从顾客立场看从顾客立场看VMDVMD的概念的概念商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：店铺店铺销售什么销售什么？客人客人需要什么需要什么？以顾客的心声为起点以顾客的心声为起点 真正意义上的倾听顾客的心真正意义上的倾听顾客的心声声店铺一

14、方面提供流行的商品店铺一方面提供流行的商品另一方面需要顾客的情报发送另一方面需要顾客的情报发送第二部分 店内卖场构成商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：倾听顾客的心声倾听顾客的心声 从顾客的角度来审视店铺从顾客的角度来审视店铺。顾客为了什么来店顾客为了什么来店？顾客希望得到什么？像这样经常去揣摩顾客希望得到什么？像这样经常去揣摩顾客心理顾客心理是很重要的事情是很重要的事情。顾客起点顾客起点想要的商品以及想要的商品以及想要的想要的服务服务商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：店内卖场构成AIDMA法则是有法则是有Attention(注意）

15、注意）Interest（兴趣）（兴趣）Desire（欲望）（欲望）Memory（记忆）（记忆）Action（行动）（行动）的第一个字母所组成，研究体现了消费者从知道某种的第一个字母所组成，研究体现了消费者从知道某种商品事物到产生购买行动的整个心理过程，也是事物商品事物到产生购买行动的整个心理过程，也是事物接触交流反应的一个过程。接触交流反应的一个过程。顾客视点和购买心理顾客视点和购买心理 1 1.AIDMA法则为基础的顾客和销售服务人员的关系法则为基础的顾客和销售服务人员的关系商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：反应过程反应过程行动行动心理状况心理状况 ttent

16、ion 注意注意发现自己喜欢的商品发现自己喜欢的商品啊？什么？啊？什么？nterest 兴趣兴趣产生兴趣产生兴趣有意思！有意思！esire 欲求欲求产生联想，唤起购买欲产生联想，唤起购买欲真想要！真想要！emory 记忆记忆记忆商品特性记忆商品特性原来如此！原来如此！ction 行动行动询问销售员询问销售员决心购买决心购买AIDMA让观赏让接触会话l商品和顾客视觉的交流反应过程商品和顾客视觉的交流反应过程店内卖场构成S atisfaction 满满足足 买了这商品真好！真合算！买了这商品真好！真合算！再次光临（成为常客）商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：回游性的

17、基本原则回游性的基本原则 1 三个重要区域的任务三个重要区域的任务l通道展示区域通道展示区域AISLE是通道的意思是通道的意思。卖场中最接近通道的区域。各个销售季节卖场中最接近通道的区域。各个销售季节的各种流行商品信息发布和陈列展示的重要区域。的各种流行商品信息发布和陈列展示的重要区域。店内卖场构成l数量展示区域数量展示区域卖场中通道展示区域和壁柜展示区域的中间。具有促进销售的商品数卖场中通道展示区域和壁柜展示区域的中间。具有促进销售的商品数量、种类、尺寸等的诉求区域。量、种类、尺寸等的诉求区域。l壁柜展示区域壁柜展示区域卖场的壁面展示区域。商品正面陈列、色彩分割等手法的诉求区卖场的壁面展示区

18、域。商品正面陈列、色彩分割等手法的诉求区域，让顾客对中意的商品一目了然。域，让顾客对中意的商品一目了然。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：壁柜展示区域数量展示区域通道展示区域 Aisle Zone Volume Zone Wall Zone 三个重要区域的任务店内卖场构成商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：通道展示区域数量展示区域壁柜展示区域l壁面诉求壁面诉求顾客的眼睛经常会留意的场所，通过模特道具的陈列提案来实现吸引顾客入店的目的 Wall Zone Volume Zone Aisle Zone 店内卖场构成商启咨询商启咨询 Te

19、l：0571-87243287 Email：店内卖场构成 2.三个重要空间的任务品牌标示空间品牌标示空间展示的作用是告知卖场所经营的商品的种类展示的作用是告知卖场所经营的商品的种类，承担吸引顾客入店的任务。，承担吸引顾客入店的任务。通常高度在通常高度在1800mm以上。以上。黄金展示空间黄金展示空间卖场中最容易取、看商品的陈列空间。销售效果和宣传效果较高。卖场中最容易取、看商品的陈列空间。销售效果和宣传效果较高。主要陈列主题商品和畅销商品。主要陈列主题商品和畅销商品。450mm以上以上1800mm以下以下。商品存储空间商品存储空间位置较低，不易取、看商品的陈列空间。位置较低，不易取、看商品的陈

20、列空间。450mm以下以下。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：三个区域划分的任务是为了明确卖场内的导线通道。根据这样的划分，可以得到以下的效果。卖场整体的商品陈列一目了然，对顾客来讲易看易选易购买。卖场内的通道变得很清楚，顾客在店内可以方便地来回观赏。可以增进顾客对商品的了解，大大提高顾客的购买欲望。店内卖场构成商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：Aisle Zone Volume Zone Wall Zone 手达不到的范围手可达到范围手轻松可达到范围触手可及的空间难取范围品牌展示空间黄金展示空间商品存储空间店内卖场构成三个重要空

21、间的任务商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：店内卖场构成据点名称展开场所据点的性格和诉求作用VP视觉诉求提案区域l商场内各品牌卖场中对顾客的视觉诉求效果 最好最直接的场所l基于商品统筹部的计划，展示各季节的流行 商品或者商品搭配组合。卖场VPl通道展示区域的中央或两角l表达商场整体印象诉求的场所l基于季节循环的商品主题设定该时期的VP 主题，并以此表达店铺的时尚流行诉求商场入口VPl地面橱窗l商场正面入口 展台楼梯通道VPl商场各楼层扶梯入口展台l表现店铺的各楼层的印象诉求l与VP0的主题互动，并以此表达店铺的时尚 流行诉求店内各据点的功能商启咨询商启咨询 Tel

22、：0571-87243287 Email：优秀百货店的要素优秀百货店的要素战胜对手的管理和营销战胜对手的管理和营销形象展示形象展示=与日本不同与日本不同Window中国是各供应商品牌自己做中国是各供应商品牌自己做Display日本是融于百货店规划的日本是融于百货店规划的Display为了百货店的形象诉求为了百货店的形象诉求而实行有效的而实行有效的Window展示展示出出租橱窗空间不是最终目的租橱窗空间不是最终目的商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：优秀百货店的要素优秀百货店的要素战胜对手的管理与营销战胜对手的管理与营销VP演出演出有目标性的设定有目标性的设定Dis

23、play的地点的地点 Window=百货店整体形象的诉求百货店整体形象的诉求 F入口入口=W=全场规划的展示全场规划的展示 F各楼层各楼层=各楼层商品形象诉求各楼层商品形象诉求 商场内部商场内部=品牌商品形象诉求品牌商品形象诉求商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：优秀百货店的要素优秀百货店的要素 VP据点设计据点设计 预先决定预先决定VP据点的地点和名称据点的地点和名称 VP-Window=百货店整体形象诉求百货店整体形象诉求 VP-1Welcome入口入口=全场规划的展示全场规划的展示 VP-各楼层自动扶梯的上行梯口各楼层自动扶梯的上行梯口=各楼层商品形象诉求各

24、楼层商品形象诉求-2商场内部商场内部=品牌商品形象诉求品牌商品形象诉求 管理管理利用百货店的销售经费来展示利用百货店的销售经费来展示为品牌展示为品牌展示（仅限于商品仅限于商品）VP0 VP2每两周更换每两周更换VP商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：PP视觉诉求提案区域据点名称展开场所据点的性格和诉求作用l通过陈列道具配合商品的组合展示的场所l各单位组合展示显示该商品的特征l与IP的商品互动l表现商品的分类（比如：色系、设计风格）l柱子上方l壁柜上方l陈列道具上方l壁柜l各种衣架道具l陈列在卖场的所有商品项目l对各种商品进行分类整理，让顾客易于选择l使用各种陈列方

25、法使商品很有量感店内各据点的功能IP视觉诉求提案区域商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：商场整体效果的商品陈列商场整体效果的商品陈列 展示商品效果的陈列展示商品效果的陈列 便于选择购买的陈列便于选择购买的陈列F WFocal Wall利用壁面进行展示的陈列利用壁面进行展示的陈列店内卖场构成商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：卖场各据点的名称和任务商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：卖场设计的规则 1.定数定量根据卖场面积的大小，如果陈列道具过多的话，顾客回游流动会很困难，不利于顾客的购物活动。而商品的数量

26、过多的话，不利于顾客挑选去看商品。反之，如果商品太少的话，就没有商品丰富齐全的感觉，会让顾客觉得卖场很空荡毫无魅力。大减价和促销活动的时候也要注意定数定量。陈列道具的定数以开业时或重新装修时地店铺构筑计划为准。定数根据卖场的面积恰到好处的陈列道具的数量定量陈列道具上恰到好处的商品数量商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：2.通道导线的宽度n商场主通道导线2,4003,600mmn卖场主通道导线 1,8002,100mmn卖场副通道导线 9001,200mm通道宽度最低确保900mm。这是人与人擦肩而过的最低宽度。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287

27、Email：3.陈列道具的高度卖场陈列道具的高度原则在1350mm以下 为了使楼层内和卖场内的视野变得开阔以此提高店内顾客往来回游性。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：色彩效果理解色彩原理l我们人类能够识别的颜色达到我们人类能够识别的颜色达到2020万色以上万色以上。而且在日常生活中色彩要比语言更加对感情而且在日常生活中色彩要比语言更加对感情 产生影响，对味觉和触觉也会产生本能的感觉产生影响，对味觉和触觉也会产生本能的感觉 刺激。另外，我们通常不会只是看见一种颜刺激。另外，我们通常不会只是看见一种颜 色，也会同时看到周围的颜色。色，也会同时看到周围的颜色。我们要

28、通过理解并使用颜色的特征来创造最好我们要通过理解并使用颜色的特征来创造最好 的店铺装饰陈列效果，掌握能吸引顾客并提高的店铺装饰陈列效果，掌握能吸引顾客并提高 顾客满意度的色彩理论和技术顾客满意度的色彩理论和技术。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：1.色彩三原色（构成色彩的最小必要单位）色彩三原色（构成色彩的最小必要单位）l色光的三原色（光的三原色）色光的三原色（光的三原色）Red(红红)、Green(绿绿)、Blue(蓝蓝)三色混合的话就成为白光。三色混合的话就成为白光。聚光灯、电视、聚光灯、电视、LED等。等。l色料的三原色（色彩的三原色）色料的三原色（色彩的

29、三原色）Cyan(青色）、青色）、Magenta（品红）、（品红）、Yellow（黄色）三色混合的话理论上（黄色）三色混合的话理论上成为成为Black（黑色）（黑色）颜料、印刷色等。颜料、印刷色等。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：2.色彩三属性色彩三属性(以色彩颜料的三原色为基础构成的色彩基本特性）以色彩颜料的三原色为基础构成的色彩基本特性）l色相色相（Hue）：红、橙、黄、绿等：红、橙、黄、绿等（色相是（色相是颜颜色最主要的特征）色最主要的特征）l明度（明度（Value）：明暗：明暗（色彩有明

30、暗的区别）（色彩有明暗的区别）l纯度纯度（Chroma）：颜色的饱和度：颜色的饱和度（色彩有饱和度的差别色彩有饱和度的差别）3.3.有色彩和无色彩有色彩和无色彩 l有色彩：拥有色相、明度、纯度的色彩有色彩：拥有色相、明度、纯度的色彩（除了灰色、黑色、白色以外的颜色除了灰色、黑色、白色以外的颜色）l无色彩：只有明度的颜色无色彩：只有明度的颜色（灰色、黑白灰色、黑白）商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：暖色暖色指的是红、橙、黄、这类颜色。暖色系的饱和度越高，其温暖特性越明指的是红、橙、黄、这类颜色。暖色系的饱和度越高，其温暖特性越明显。可以刺激人的兴奋性，使体温有所升

31、高。显。可以刺激人的兴奋性，使体温有所升高。冷色冷色指的是绿、青、蓝、紫等颜色，冷色系亮度越高，其特性越明显。能指的是绿、青、蓝、紫等颜色，冷色系亮度越高，其特性越明显。能够使人的心情平静，清爽，恬雅。够使人的心情平静，清爽，恬雅。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：明度的递增 明度（明度（Value）也叫亮度，指颜色的深浅、明暗程度，没有色相和也叫亮度，指颜色的深浅、明暗程度，没有色相和饱和度的区别。不同的颜色，反射的光量强弱不一，饱和度的区别。不同的颜色，反射的光量强弱不一，因而会产生不同程度的明暗。因而会产生不同程度的明暗。非色彩的黒、灰、白较能形象的表达这

32、一特质。非色彩的黒、灰、白较能形象的表达这一特质。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：加入黑色的纯度变化和加入白色的纯度变化加入黑色的纯度变化和加入白色的纯度变化 色彩的三属性：纯度(Chroma）也叫饱和度，指色彩的鲜艳程度。原色最纯，也叫饱和度，指色彩的鲜艳程度。原色最纯，颜色的混合越多则纯度逐渐减低。如某一鲜亮颜色的混合越多则纯度逐渐减低。如某一鲜亮的颜色，加入了白色或者黑色，使得它的纯度的颜色，加入了白色或者黑色，使得它的纯度低，颜色趋于柔和、沉稳。低，颜色趋于柔和、沉稳。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：l补补 色色环中色

33、色环中180度通过直径相对度通过直径相对 应的颜色应的颜色l暖色系进出色、膨胀色、暖色系进出色、膨胀色、女性色、女性色、兴奋色兴奋色l冷色系后退色、收缩色、冷色系后退色、收缩色、男性色、沉静色男性色、沉静色l中性色系暖色和冷色之间的颜色，中性色系暖色和冷色之间的颜色，感觉不到暖和与寒冷的感觉不到暖和与寒冷的 颜色。颜色。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：统一色相之外，根据纯度和明度的差别，可以看出鲜艳的、浑浊的、明统一色相之外，根据纯度和明度的差别，可以看出鲜艳的、浑浊的、明亮的、昏暗的灯各种各样的表情。这种色彩的表情称为色调。这对于配亮的、昏暗的灯各种各样的表

34、情。这种色彩的表情称为色调。这对于配色来讲也是一个很重要的要素。色来讲也是一个很重要的要素。l纯色纯色同一色相中纯度最高的颜色（鲜艳色调）同一色相中纯度最高的颜色（鲜艳色调）l浊色浊色纯色以外的颜色（明清色、暗清色、浑浊色调）纯色以外的颜色（明清色、暗清色、浑浊色调）4.4.纯度和明度的分类（色调）纯度和明度的分类（色调）商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：有彩色 无彩色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：色彩的感觉色彩的感觉温暖与寒冷温暖与寒冷暖色：波长较长、热情、积极、奋发、膨胀、暖色：波长较长、热情、积极、奋发、膨胀、兴奋、温馨

35、、外向、积极、厚重、刺激、兴奋、温馨、外向、积极、厚重、刺激、活跃、努力、主动活跃、努力、主动冷色：波长较短、消极、安静、松弛、幽深、冷色：波长较短、消极、安静、松弛、幽深、沉着、内向、轻、后退、收缩、冷漠、沉着、内向、轻、后退、收缩、冷漠、安静、薄弱、思念、凄凉、沮丧安静、薄弱、思念、凄凉、沮丧兴奋与冷静兴奋与冷静兴奋色：暖色较易引起心理的亢奋。兴奋色：暖色较易引起心理的亢奋。明度、纯度较高的颜色。明度、纯度较高的颜色。如（朱红）红、橙、黄如（朱红）红、橙、黄 冷静色：冷色较具压抑心理亢奋的机能，令消极、冷静色：冷色较具压抑心理亢奋的机能，令消极、沉静。沉静。明度、纯度较低的颜色。明度、纯度

36、较低的颜色。如（蓝）青绿、蓝、蓝紫如（蓝）青绿、蓝、蓝紫商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：轻与重轻：冷色系、中纯度、明度高的颜色。轻：冷色系、中纯度、明度高的颜色。重：暖色系、纯度极高或极低的颜色。重：暖色系、纯度极高或极低的颜色。强与弱强色：明快、强烈、兴奋、紧张、不安强色：明快、强烈、兴奋、紧张、不安 包括纯色色色调、活泼色调、明亮包括纯色色色调、活泼色调、明亮 色调、鲜艳色调。（原色）色调、鲜艳色调。（原色）弱色：温婉、柔和、松弛、亲切感弱色：温婉、柔和、松弛、亲切感 包括浊色调、浅色调、类似无色色调、低包括浊色调、浅色调、类似无色色调、低 线度色调。（混

37、色）线度色调。（混色）商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：柔和与坚硬柔和：柔和：就柔和的色彩而言：明度较高、纯度较低的颜色就柔和的色彩而言：明度较高、纯度较低的颜色 就无彩色而言：中明度的灰色就无彩色而言：中明度的灰色 就冷暖色而言：暖色系就冷暖色而言：暖色系坚硬：坚硬：就柔和的色彩而言：明度低、纯度高的颜色就柔和的色彩而言：明度低、纯度高的颜色 就无彩色而言：高明度的白色就无彩色而言：高明度的白色 就冷暖色而言：冷色系就冷暖色而言：冷色系华丽与朴素华丽：鲜艳、亮丽、色彩饱和、色调活泼、强烈华丽：鲜艳、亮丽、色彩饱和、色调活泼、强烈 纯度高、明度高的色彩系统。纯度

38、高、明度高的色彩系统。朴素：朴实、无华、色彩浊而钝，色调冷漠、柔弱、灰暗朴素：朴实、无华、色彩浊而钝，色调冷漠、柔弱、灰暗 纯度低、明度低的色彩系统。纯度低、明度低的色彩系统。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：明朗与阴郁明朗：清晰、明亮、吸引人、快乐、精神明朗：清晰、明亮、吸引人、快乐、精神 明度高、纯度高的色系、白色系、暖色系明度高、纯度高的色系、白色系、暖色系阴郁：含糊、伤感、凄凉、压抑阴郁：含糊、伤感、凄凉、压抑 明度低、纯度低的色系、黑色系、冷色系明度低、纯度低的色系、黑色系、冷色系易视性颜色的易视性，取决于颜色和周围颜色的刺激方面的条件，颜色的易视性，

39、取决于颜色和周围颜色的刺激方面的条件，以有观察者的心理条件。以有观察者的心理条件。颜色的易视性会受明度关系的限制。颜色的易视性会受明度关系的限制。强调明度差。强调明度差。黑与黄黑与黄 黄与白黄与白 黑与白黑与白 红与绿红与绿 商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：理解了色彩的特征之后，让我们来学习如何配色，即将理解了色彩的特征之后，让我们来学习如何配色，即将2 2种颜色以上的色彩进行组合的配色理论种颜色以上的色彩进行组合的配色理论。1.1.易视性易视性l非常显眼的配色：视认性高非常显眼的配色：视认性高l非常不显眼的配色非常不显眼的配色:视认性低视认性低在光亮和距离的

40、同等条件下，与底色对比图色是否显眼在光亮和距离的同等条件下，与底色对比图色是否显眼的实验结果的实验结果。l视认性高（显眼）的配色条件是明度差别的大小。视认性高（显眼）的配色条件是明度差别的大小。底色底色图色图色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：n前十种视认性高的配色排名底色图色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：底色底色图色图色n前十种视认性低的配色排名商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：2同时对比根据底色的变化，可以看见图色离开底色后的色相（明度）根据底色的变化，可以看见图色离开底色后的色相（明度）。

41、显得有点亮显得有点亮显得有点暗显得有点暗商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：显得有点红显得有点黄显得有点蓝显得有点绿商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：诱目性引人注目：一般而言，明色、纯度高的颜色引人注目：一般而言，明色、纯度高的颜色 、暖色、暖色易忽视：一般而言，暗色、纯度低的颜色、冷色易忽视：一般而言，暗色、纯度低的颜色、冷色 色彩的诱目性会因颜色的大小、强弱、持续时间、色彩的诱目性会因颜色的大小、强弱、持续时间、动态、位置和观察者的心态而不同。动态、位置和观察者的

42、心态而不同。前进与后退前进感：波长较长的色光、明度高、纯度低、前进感：波长较长的色光、明度高、纯度低、温暖、明亮。红、橙、黄、赤温暖、明亮。红、橙、黄、赤后退感：波长较短的色光、明度低、纯度高、后退感：波长较短的色光、明度低、纯度高、清冷、寒冷、深远。蓝、深绿清冷、寒冷、深远。蓝、深绿 前进感、后退感也是一种经过比较才会产生的感觉。前进感、后退感也是一种经过比较才会产生的感觉。单独一个色相的存在是看不出前进或后退感的。单独一个色相的存在是看不出前进或后退感的。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：色彩和心理作用我们在生活中所体会到的事物现象等信息，被通过印刷表达我们

43、在生活中所体会到的事物现象等信息，被通过印刷表达出来，而色彩反映了这些信息的印象。但是，由于根据地方出来，而色彩反映了这些信息的印象。但是，由于根据地方和时代的不同，生活中的体会和信息业不同，色彩所拥有的和时代的不同，生活中的体会和信息业不同，色彩所拥有的印象也有差别。在这里我们只是将世界共同的色彩印象来说印象也有差别。在这里我们只是将世界共同的色彩印象来说明明。1.1.印象相反的颜色印象相反的颜色暖色暖色寒色寒色暖和的感觉暖和的感觉寒冷的感觉寒冷的感觉感觉不到温度感觉不到温度中性色中性色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：暖色暖色高明度高明度高纯度高纯度寒色寒色

44、低明度低明度低纯度低纯度明亮无色彩明亮无色彩阴暗无色彩阴暗无色彩暖色暖色纯色纯色高纯度高纯度冷色冷色低明度低明度低纯度低纯度前进色前进色1 1后退色后退色1 1前进色前进色2 2后退色后退色2 2兴奋色兴奋色沉静色沉静色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：暖色暖色純純色色高纯度高纯度冷色冷色低明度低明度低纯度低纯度前进色前进色后退色后退色前进色前进色后退色后退色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：前进色前进色后退色后退色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：暖色高明度高纯度明亮无色彩冷色低明度低纯度阴暗无色

45、彩高明度低纯度低明度暗清色高明度明亮无色彩低明度阴暗无色彩膨胀色膨胀色收缩色收缩色柔软色柔软色坚硬色坚硬色轻色轻色重色重色色彩效果商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：轻色轻色重色重色商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：色彩与品牌定位的结合色彩与品牌定位的结合品牌定位与色彩的结合，在于先确定消费群特定的品牌定位与色彩的结合，在于先确定消费群特定的年龄、社会阶层、购买习惯、喜爱的色彩等等。年龄、社会阶层、购买习惯、喜爱的色彩等等。大众化品牌对色彩的应用规律大众化品牌对色彩的应用规律多用有彩色系多用有彩色系色彩搭配组合比较复杂色彩搭配组合比

46、较复杂多用明度偏高与纯度较低的色彩多用明度偏高与纯度较低的色彩对流行色应用的比例约为对流行色应用的比例约为50%-80%高端品牌对色彩的应用规律高端品牌对色彩的应用规律多应用无彩色，如：黑、白、灰、金、银多应用无彩色，如：黑、白、灰、金、银使用明度偏低与纯度较高的有彩色使用明度偏低与纯度较高的有彩色色彩搭配组合简洁、利落、大气、稳重色彩搭配组合简洁、利落、大气、稳重对流行色的应用比例约为对流行色的应用比例约为20%-40%商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：百货商店主要色彩规划百货商店主要色彩规划分析卖场服装品牌分类的特点分析卖场服装品牌分类的特点把握卖场整体色彩

47、之间搭配的平衡感把握卖场整体色彩之间搭配的平衡感制造卖场色彩节奏感制造卖场色彩节奏感运用色彩营造不同的节日气氛运用色彩营造不同的节日气氛商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：店铺陈列配色的要诀店铺陈列配色的要诀1、选择用色的三个要诀：、选择用色的三个要诀：运用季节色彩运用季节色彩 城城市市里里的的四四季季是是由由橱橱窗窗拉拉开开序序幕幕的的，橱橱窗窗里里的的四四季是用色彩来牵动人心的。季是用色彩来牵动人心的。四季的典型用色：四季的典型用色：春春-黄、嫩草色、橙色黄、嫩草色、橙色 夏夏-青、白青、白 秋秋-枯叶色枯叶色 冬冬-红、绿、金、银红、绿、金、银(圣诞节色圣诞

48、节色)、白、白商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：2、背景色与商品之间的关系背景色与商品之间的关系为了使商品醒目，背景色与商品色的关系如下：为了使商品醒目，背景色与商品色的关系如下：明明亮亮的的商商品品用用较较暗暗的的背背景景较较暗暗的的商商品品用用明明亮亮的的背景。背景。对对于于哑哑光光的的商商品品，在在不不影影响响商商品品存存在在感感的的前前提提下下，背背景景可可以以适适当当增增加加华华丽丽感感；对对于于带带有有闪闪光光感感的的商商品背景可以用无彩色或与商品相近的色彩。品背景可以用无彩色或与商品相近的色彩。对对于于色色相相复复杂杂的的商商品品可可以以选选用用其

49、其中中一一个个颜颜色色作作为背景色。为背景色。商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：商场陈列色彩搭配方式商场陈列色彩搭配方式陈列色彩基本搭配方式陈列色彩基本搭配方式对比色搭配对比色搭配类似色搭配类似色搭配中性色搭配中性色搭配商启咨询商启咨询 Tel：0571-87243287 Email：主要陈列配色运用主要陈列配色运用支配法：是对周围颜色引导控制，作为主要色彩，浸染或支配法：是对周围颜色引导控制，作为主要色彩，浸染或主导其他色彩。通常所说的主导其他色彩。通常所说的“主调色主调色”。间隔法：通过两种以上的色彩间隔和重复，令卖场产生一间隔法：通过两种以上的色彩间隔和重

50、复，令卖场产生一种韵律和节奏感。形态间隔：用不同的陈列道具间隔进行。种韵律和节奏感。形态间隔：用不同的陈列道具间隔进行。色彩间隔：明度、纯度的考虑。色彩间隔：明度、纯度的考虑。渐变法：色彩有层次、分阶段性的自然推进变化。适合于渐变法：色彩有层次、分阶段性的自然推进变化。适合于明度上有一定梯度的类似色、临近色等色彩系列。上浅下明度上有一定梯度的类似色、临近色等色彩系列。上浅下深、左浅右深、前浅后深深、左浅右深、前浅后深重复法：是运用两种以上的色彩，按一定的秩序来排列，重复法：是运用两种以上的色彩，按一定的秩序来排列，从面增加视觉的协调感。从面增加视觉的协调感。商启咨询商启咨询 Tel：0571-