消费者市场和购买行为分析(5).ppt

《消费者市场和购买行为分析(5).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者市场和购买行为分析(5).ppt（54页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、欲成斗牛士，必先认识牛的习性。欲成斗牛士，必先认识牛的习性。西班牙谚语西班牙谚语12/5/20221第三章第三章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析12/5/20222教学目的与要求教学目的与要求了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。12/5

2、/20223本章教学内容本章教学内容第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程本章结构提示本章结构提示12/5/20224教学重点与难点教学重点与难点重点：重点：掌握消费者行为特征要素如何影响营销活动掌握消费者行为特征要素如何影响营销活动难点：难点：理解消费者的购买决策过程理解消费者的购买决策过程12/5/20225第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式一、一、消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场二、二、消费者市场的特点消

3、费者市场的特点三、三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式12/5/20226一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买产品和服务的市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。销售、维持组织运作或履行组织职能。12/5/20227二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点消费者需求特点消费者需求特点个性化个性化需求的差异性、层次性需求的差异性、层次性需求的

4、差异性、层次性需求的差异性、层次性需求的变化性、发展性：如手机需求需求的变化性、发展性：如手机需求需求的变化性、发展性：如手机需求需求的变化性、发展性：如手机需求消费者购买行为特点消费者购买行为特点情感性情感性购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买购买的小型性、重复性购买的小型性、重复性购买的小型性、重复性购买的小型性、重复性12/5/20228二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点消费者市场营销特点消费者市场营销特点消费者市场营销特点消费者市场营销特点*重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的

5、消费理重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品牌偏好的基础。举例：贝因美牌偏好的基础。举例：贝因美牌偏好的基础。举例：贝因美牌偏好的基础。举例：贝因美重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向

6、注重品牌效应注重品牌效应注重品牌效应注重品牌效应避免急功近利避免急功近利避免急功近利避免急功近利12/5/20229可口可乐广告可口可乐广告品牌是品质和优质服品牌是品质和优质服务的体现，品牌个性务的体现，品牌个性是吸引消费者购买的是吸引消费者购买的重要因素。重要因素。12/5/202210三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W6W1H1H12/5/202211购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销营销营销营销刺激刺激刺激刺激外部外部外部外部刺激刺激刺激刺激 产产产产品品品品 价价价价格格格格 地地地地点点点点 促促促促销销销销 经经经经济济济济 技技技技术术术术 政政政

7、政治治治治 文文文文化化化化购买者购买者购买者购买者的特征的特征的特征的特征购买者的购买者的购买者的购买者的决策过程决策过程决策过程决策过程 文化文化文化文化 社会社会社会社会 个人个人个人个人 心理心理心理心理 问题认问题认问题认问题认识识识识 信息收信息收信息收信息收集集集集 评评评评 估估估估 决决决决 策策策策 购后行购后行购后行购后行为为为为购买者购买者购买者购买者的反应的反应的反应的反应 产品选择产品选择产品选择产品选择 品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择 购买时机购买时机购买时机购买时机 购买数量购买数量购买数量购买数量12/5/20221

8、2第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的主要因素行为的主要因素一、一、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、二、文化因素文化因素三、三、社会因素社会因素四、四、个人因素个人因素五、五、心理因素心理因素12/5/202213宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广

9、告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：12/5/202214影响消费者购买行为因素的影响消费者购买行为因素的四层面说四层面说外在因素外在因素外在因素外在因素内在因素内在因素内在因素内在因素购购购购买买买买者者者者文化因素文化因素文化因素文化因素社会因素社会因素社会因素社会因素个人因素个人因素个人因素个人因素心理因素心理因素心理因素心理因素文文文文 化化化化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层相关群体

10、相关群体相关群体相关群体家家家家 庭庭庭庭身份与地位身份与地位身份与地位身份与地位年年年年 龄龄龄龄职职职职 业业业业经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式个个个个 性性性性动动动动 机机机机感感感感 觉觉觉觉学学学学 习习习习信念与态度信念与态度信念与态度信念与态度12/5/202215二、文化因素二、文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层12/5/2022161.文化文化文化：人类从文化：人类从文化：人类从文化：人类从生活实践生活实践生活实践生活实践中建立起来的价值观念、道中建立起来的价值观念、道中建立起来的价值观念、道中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想

11、和其他有意义的德、信仰、理想和其他有意义的德、信仰、理想和其他有意义的德、信仰、理想和其他有意义的象征象征象征象征的综合体。的综合体。的综合体。的综合体。每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗准则和风俗准则和风俗准则和风俗习惯习惯习惯习惯、审美情趣等的、审美情趣等的、审美情趣

12、等的、审美情趣等的规范规范规范规范。文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费行为的差异；文化出现国际化趋势。行为的差异；文化出现国际化趋势。行为的差异；文化出现国际化趋势。行为的差异；文化出现国际化趋势。12/5/202217如：中国文化如：中国文化中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超前消费还不能得到大多数人的认可；前消费还不能得

13、到大多数人的认可；前消费还不能得到大多数人的认可；前消费还不能得到大多数人的认可；中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购买决策；买决策；买决策；买决策；在传统的在传统的在传统的在传统的“重整体、倡协同重整体、倡协同重整体、倡协同重整体、倡协同”的文化观念下，中的文化观念下，中的文化观念下，中的文化观念下，中国消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。国消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。国消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。国消费者倾向于购买具有较高品牌

14、知名度的产品。12/5/2022182.亚文化亚文化*亚文化：某一局部的文化现象。亚文化群亚文化：某一局部的文化现象。亚文化群体共同遵守大的文化传统，又具有自己的信体共同遵守大的文化传统，又具有自己的信仰、态度和生活方式。仰、态度和生活方式。民族、宗教、种族亚文化群民族、宗教、种族亚文化群地理、区域亚文化群地理、区域亚文化群年龄、性别亚文化群年龄、性别亚文化群职业、社区亚文化群职业、社区亚文化群12/5/202219如：地理亚文化特征如：地理亚文化特征北京北京北京北京购买多样性购买多样性购买多样性购买多样性天津天津天津天津消费能力偏低消费能力偏低消费能力偏低消费能力偏低上海上海上海上海看重物有

15、所值看重物有所值看重物有所值看重物有所值广州广州广州广州追逐名牌效应追逐名牌效应追逐名牌效应追逐名牌效应南京南京南京南京讲究实惠实用讲究实惠实用讲究实惠实用讲究实惠实用杭州杭州杭州杭州价格推动市场价格推动市场价格推动市场价格推动市场12/5/2022203.社会阶层社会阶层*社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人的的的的职业、收入、教育、价值观等方面存在差异职业、收入、教育、价值观等方面存在差异职业、收入、教育、价值观等方面存在差异职业、收入

16、、教育、价值观等方面存在差异而形成的。而形成的。而形成的。而形成的。美国七个阶层美国七个阶层美国七个阶层美国七个阶层：最上层最上层最上层最上层1%1%、上层、上层、上层、上层2%2%、上中层、上中层、上中层、上中层12%12%、中、中、中、中层层层层32%32%、劳动阶层、劳动阶层、劳动阶层、劳动阶层38%38%、下层、下层、下层、下层9%9%、最下层、最下层、最下层、最下层7%7%中国十大阶层中国十大阶层中国十大阶层中国十大阶层：党和政府的领导干部、大企业的管理人：党和政府的领导干部、大企业的管理人：党和政府的领导干部、大企业的管理人：党和政府的领导干部、大企业的管理人员、私营企业家、专业技

17、术人员、党和政府的一般公务员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民44%44%、无业和失业人员、无业和失业人员、无业和失业人员、无业和失业人员12/5/202221营销研究营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本笔记本名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西

18、餐文化文化资料来源：胡晓静资料来源：胡晓静资料来源：胡晓静资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收时尚标签里的中等收时尚标签里的中等收时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，入阶层生活周刊，入阶层生活周刊，入阶层生活周刊，2002-02-062002-02-06。12/5/202222三、社会因素三、社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位12/5/2022231.相关群体相关群体*相关群体相关群体相关群体相关群体（Reference GroupsReference Groups）指能够直接或指能够直接或指能够直接或指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。间接影响消费者购买行为的个人或

19、集体。间接影响消费者购买行为的个人或集体。间接影响消费者购买行为的个人或集体。家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等学校群体：同学、师生学校群体：同学、师生学校群体：同学、师生学校群体：同学、师生工作单位群体：同事工作单位群体：同事工作单位群体：同事工作单位群体：同事社会群体：明星、行人、购物场所的人流社会群体：明星、行人、购物场所的人流社会群体：明星、行人、购物场所的人流社会群体：明星、行人、购物场所的人流组织群体：俱乐部、歌迷会等组织群体：俱乐部、歌迷会等组织群体：俱乐部、歌迷会等组织群体：俱

20、乐部、歌迷会等12/5/202224相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性示范性示范性示范性仿效性仿效性仿效性仿效性一致性一致性一致性一致性“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起的行为会引起的行为会引起的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。群体内追随者、崇拜者的仿效。群体内追随者、崇拜者的仿效。群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度越来越大。相关群体对购买行为的影响程度越来越大。相关群体对购买行为的影响程度越来越大。相关群体对购买行为的影响程度越来越大。12/5/202225相关群体的影响

21、程度受以下因素影响相关群体的影响程度受以下因素影响消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面的购买信息；的购买信息；的购买信息；的购买信息；相关群体自身的可信度及吸引力大小；相关群体自身的可信度及吸引力大小；相关群体自身的可信度及吸引力大小；相关群体自身的可信度及吸引力大小；可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买容易受到影响，私人用品不易受影响。容易受到影响

22、，私人用品不易受影响。容易受到影响，私人用品不易受影响。容易受到影响，私人用品不易受影响。12/5/2022262.家庭家庭家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不同。同。同。同。家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶层有关家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶层有关家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶

23、层有关家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶层有关家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济能力和消费水平也不同。能力和消费水平也不同。能力和消费水平也不同。能力和消费水平也不同。家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期12/5/2022273.身份与地位身份与地位身份和地位（身份和地位（Status）：一个人在某群体中）：一个人在某

24、群体中的位置。的位置。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身身份和地位份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。目标市场的顾客。12/5/202228四、个人因素四、个人因素年龄等生理因素年龄等生理因素职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性12/5/2022291.生理因素生理因素生理因素生理因素生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好指年龄、性别、体征、

25、健康状况和嗜好等生理特征的差别。等生理特征的差别。等生理特征的差别。等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。需求。需求。需求。年龄：儿童年龄：儿童年龄：儿童年龄：儿童012012、少年、少年、少年、少年13181318、青年、青年、青年、青年19351935、中青年中青年中青年中青年36503650、中老年、中老年、中老年、中老年51655165、老年、老年、老年、老年12/5/2022302.经济因素经济因素经济因素经济因素经济因素经济因素指

26、消费者可支配收入、储蓄、资产和借指消费者可支配收入、储蓄、资产和借指消费者可支配收入、储蓄、资产和借指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。贷能力。贷能力。贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能能能能否发生否发生否发生否发生购买行为购买行为购买行为购买行为以及以及以及以及发生何种规模发生何种规模发生何种规模发生何种规模的购买行为的购买行为的购买行为的购买行为，决定着决定着决定着决定着购买商品的购买商品的购买商品的购买商品的种类和档次种类和档次种类和档次种类和档次

27、。中国消费层次划分：高收入型、较高收入型、中中国消费层次划分：高收入型、较高收入型、中中国消费层次划分：高收入型、较高收入型、中中国消费层次划分：高收入型、较高收入型、中等收入型、低收入型等收入型、低收入型等收入型、低收入型等收入型、低收入型12/5/202231“十五十五十五十五”期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情况况况况12/5/2022323.生活方式生活方式*生活方式指人们根据自己的价值观念安排生活的生活方式指人们根据自己的价值观念安排生活的生活方式指人们根据自己的价值观念安排生活的生

28、活方式指人们根据自己的价值观念安排生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费者的者的者的者的AIOAIO（ActivitiesActivities、InterestsInterests、OpinionsOpinions）。生活方式决定需求类别、特征、购买行为特征。生活方式决定需求类别、特征、购买行为特征。生活方式决定需求类别、特征、购买行为特征。生活方式决定需求类别、特征、购买行为特征。根据消费者拥有的资源与自我定位不同将生活方根据消费者拥有的资源与自我定位不同将

29、生活方根据消费者拥有的资源与自我定位不同将生活方根据消费者拥有的资源与自我定位不同将生活方式划分为式划分为式划分为式划分为12/5/202233实现目标者实现目标者实现目标者实现目标者拥有最高的收入，自我评价高，拥有最高的收入，自我评价高，拥有最高的收入，自我评价高，拥有最高的收入，自我评价高，喜欢从事以自己为中心的活动，喜欢从事以自己为中心的活动，喜欢从事以自己为中心的活动，喜欢从事以自己为中心的活动，重视形象，有着广泛的兴趣，重视形象，有着广泛的兴趣，重视形象，有着广泛的兴趣，重视形象，有着广泛的兴趣，勇于面对变化，在生活中总想勇于面对变化，在生活中总想勇于面对变化，在生活中总想勇于面对变

30、化，在生活中总想要更好的东西要更好的东西要更好的东西要更好的东西成功者成功者成功者成功者成功，以工作为重，生活围绕成功，以工作为重，生活围绕成功，以工作为重，生活围绕成功，以工作为重，生活围绕工作和家庭进行，政治上保守、工作和家庭进行，政治上保守、工作和家庭进行，政治上保守、工作和家庭进行，政治上保守、尊敬权威，喜欢作出成果以向尊敬权威，喜欢作出成果以向尊敬权威，喜欢作出成果以向尊敬权威，喜欢作出成果以向同辈人证实其地位同辈人证实其地位同辈人证实其地位同辈人证实其地位奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者同追求成功者有相似的价值观同追求成功者有相似的价值观同追求成功者有相似的价值观同追求成功者有相似的价值观

31、念，但拥有少得多的资源，风念，但拥有少得多的资源，风念，但拥有少得多的资源，风念，但拥有少得多的资源，风格非常重要，竭力仿效他们所格非常重要，竭力仿效他们所格非常重要，竭力仿效他们所格非常重要，竭力仿效他们所希望成为的那些人希望成为的那些人希望成为的那些人希望成为的那些人为生活挣扎斗争者为生活挣扎斗争者为生活挣扎斗争者为生活挣扎斗争者收入最低，年龄最大的生活群收入最低，年龄最大的生活群收入最低，年龄最大的生活群收入最低，年龄最大的生活群体，倾向于品牌忠诚体，倾向于品牌忠诚体，倾向于品牌忠诚体，倾向于品牌忠诚满足者满足者满足者满足者成熟、有责任感、受过良好成熟、有责任感、受过良好成熟、有责任感、

32、受过良好成熟、有责任感、受过良好教育的专业人员，闲暇活动教育的专业人员，闲暇活动教育的专业人员，闲暇活动教育的专业人员，闲暇活动集中于家里，有见地，乐于集中于家里，有见地，乐于集中于家里，有见地，乐于集中于家里，有见地，乐于接受新思想、新变化，高收接受新思想、新变化，高收接受新思想、新变化，高收接受新思想、新变化，高收入但却是价值导向的消费者入但却是价值导向的消费者入但却是价值导向的消费者入但却是价值导向的消费者实践者实践者实践者实践者最年轻的，想通过有意义最年轻的，想通过有意义最年轻的，想通过有意义最年轻的，想通过有意义的方式来影响环境，精力的方式来影响环境，精力的方式来影响环境，精力的方式

33、来影响环境，精力充沛，将时间花在身体锻充沛，将时间花在身体锻充沛，将时间花在身体锻充沛，将时间花在身体锻炼和社会活动上，是一切炼和社会活动上，是一切炼和社会活动上，是一切炼和社会活动上，是一切新事物的主力消费者新事物的主力消费者新事物的主力消费者新事物的主力消费者信任者信任者信任者信任者中等收入，保守的可预见的中等收入，保守的可预见的中等收入，保守的可预见的中等收入，保守的可预见的消费者，喜欢美国产品和成消费者，喜欢美国产品和成消费者，喜欢美国产品和成消费者，喜欢美国产品和成名品牌，生活主要在家庭、名品牌，生活主要在家庭、名品牌，生活主要在家庭、名品牌，生活主要在家庭、教堂、社区中展开教堂、社

34、区中展开教堂、社区中展开教堂、社区中展开创造者创造者创造者创造者实际，自给自足，主要活实际，自给自足，主要活实际，自给自足，主要活实际，自给自足，主要活动是家庭、工作以及身体动是家庭、工作以及身体动是家庭、工作以及身体动是家庭、工作以及身体娱乐，对超出活动范畴的娱乐，对超出活动范畴的娱乐，对超出活动范畴的娱乐，对超出活动范畴的事不感兴趣，物质资料少事不感兴趣，物质资料少事不感兴趣，物质资料少事不感兴趣，物质资料少美国消费者生美国消费者生美国消费者生美国消费者生活形态模型活形态模型活形态模型活形态模型12/5/202234中国消费者生活形态模型中国消费者生活形态模型2002共共共共1414个族群

35、，三个族群，三个族群，三个族群，三大派：大派：大派：大派：积极形态派积极形态派积极形态派积极形态派40.41%40.41%理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族求实稳健族、消费节省族求实稳健族、消费节省族求实稳健族、消费节省族求进务实派求进务实派求进务实派求进务实派40.54%40.54%个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传

36、统生活族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族勤俭生活族勤俭生活族勤俭生活族平稳现实派平稳现实派平稳现实派平稳现实派19.05%19.05%工作坚实族、平稳小康族、现实生活族工作坚实族、平稳小康族、现实生活族工作坚实族、平稳小康族、现实生活族工作坚实族、平稳小康族、现实生活族12/5/2022354.个性个性个性：人在先天因素的基础上，在社会条件个性：人在先天因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的总和。定的心理特征的总和。外向型与内向型外向型与内向型理智型、情绪型、意志型理智型、情绪型、意志型独立

37、型与依赖型独立型与依赖型12/5/202236五、心理因素五、心理因素*需要与动机需要与动机感觉与感觉与知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度12/5/2022371.需要与动机（需要与动机（Motive）心理学认为：人的行为由动机引起。心理学认为：人的行为由动机引起。心理学认为：人的行为由动机引起。心理学认为：人的行为由动机引起。动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力驱动力驱动力驱动力，这种驱动力表现为一种，这种驱动力表现为一种，这种驱动力表现为一种，这种驱动

38、力表现为一种紧张状态紧张状态紧张状态紧张状态，它因，它因，它因，它因某种某种某种某种需要没有得到满足需要没有得到满足需要没有得到满足需要没有得到满足而存在，个体会有意识或而存在，个体会有意识或而存在，个体会有意识或而存在，个体会有意识或无意识地无意识地无意识地无意识地采取行动缓解采取行动缓解采取行动缓解采取行动缓解紧张。紧张。紧张。紧张。12/5/202238动机过程模型动机过程模型未满足的未满足的未满足的未满足的需要需要需要需要紧紧紧紧 张张张张驱动力驱动力驱动力驱动力行行行行 为为为为学学学学 习习习习认知加工认知加工认知加工认知加工需要未得需要未得需要未得需要未得到满足到满足到满足到满足

39、紧张未得以缓解紧张未得以缓解紧张未得以缓解紧张未得以缓解需要得到需要得到需要得到需要得到满足满足满足满足紧张得以缓解紧张得以缓解紧张得以缓解紧张得以缓解12/5/202239消费者购买行为的动机消费者购买行为的动机19431943年美国行为科学家马斯洛提出年美国行为科学家马斯洛提出年美国行为科学家马斯洛提出年美国行为科学家马斯洛提出需求层次理需求层次理需求层次理需求层次理论论论论，认为：人的需要从低到高分为若干层次，认为：人的需要从低到高分为若干层次，认为：人的需要从低到高分为若干层次，认为：人的需要从低到高分为若干层次，只有未满足的需要才会形成动机。只有未满足的需要才会形成动机。只有未满足的

40、需要才会形成动机。只有未满足的需要才会形成动机。提供的一种思路，提供的一种思路，提供的一种思路，提供的一种思路，应尽力发现消费者未得到满应尽力发现消费者未得到满应尽力发现消费者未得到满应尽力发现消费者未得到满足的需要，并确定满足需要的方式足的需要，并确定满足需要的方式足的需要，并确定满足需要的方式足的需要，并确定满足需要的方式！12/5/202240马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论*1、生理需要、生理需要3 3、社会需要、社会需要、社会需要、社会需要2、安全需要、安全需要4 45 5自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要12/5/2022412

41、.感觉与知觉感觉与知觉*认知过程认知过程：人由表及里、由现象到本质反：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。象等过程。感觉感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物客观事物个别属性的反映个别属性的反映。知觉知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的事物各个部分和属性的整体的反映整体的反映。12/5/202242知觉的选择性知觉的选择性不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在

42、不不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在不不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在不不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在不同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程：同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程：同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程：同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程：1 1、选择性注意、选择性注意、选择性注意、选择性注意2 2、选择性理解、选择性理解、选择性理解、选择性理解3 3、选择性记忆、选择性记忆、选择性记忆、选择性记忆知觉的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的知觉的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的知觉的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的知觉

43、的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。12/5/2022433.学习学习驱使力驱使力驱使力驱使力刺激物刺激物刺激物刺激物诱因诱因诱因诱因反应反应反应反应增强或减弱增强或减弱增强或减弱增强或减弱学习：由于经验引起个人知识结构和行为的学习：由于经验引起个人知识结构和行为的改变。改变。人的购买行为是通过后天学习得来的。人的购买行为是通过后天学习得来的。12/5/2022444.态度态度态度态度：人通过经验学习形成的对某个客观

44、事物：人通过经验学习形成的对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。12/5/202245态度的形成与改变态度的形成与改变刺激：刺激：刺激：刺激：产品、价格、产品、价格、产品、价格、产品、价格、渠道、销售渠道、销售渠道、销售渠道、销售环境、推销、环境、推销、环境、推销、环境、推销、广告及其它广告及其它广告及其它广告及其它因素因素因素因素认知成分认知成分认知成分认知成分（品牌信念）（品牌信念）（品牌信念）（品牌信念）情感成分情感成分情感成分情感成分（评估品牌）（评估品牌）（评估品牌）（评估品牌）行为成分行为成分行为成分行为成分（购买意向）（购买意向）（

45、购买意向）（购买意向）对事物具体或整对事物具体或整对事物具体或整对事物具体或整体的信念体的信念体的信念体的信念对事物具体或整对事物具体或整对事物具体或整对事物具体或整体的情感感觉体的情感感觉体的情感感觉体的情感感觉对事物具体或整对事物具体或整对事物具体或整对事物具体或整体的行为意向体的行为意向体的行为意向体的行为意向对态对态对态对态度对度对度对度对象的象的象的象的总体总体总体总体倾向倾向倾向倾向 起起起起 因因因因 成成成成 分分分分 成分的表现成分的表现成分的表现成分的表现 态度态度态度态度12/5/202246第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程一、一、消费者购买决策过程的参与

46、者消费者购买决策过程的参与者二、二、消费者购买行为类型消费者购买行为类型三、三、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤他山之石他山之石他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法12/5/202247一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者发起者发起者/倡议者倡议者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者12/5/202248二、二、消费者购买行为类型消费者购买行为类型*购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度高高高高低低低低品牌品牌品牌品牌差异差异差异差异程度程度程度程度大大大大复杂的复杂的复杂的复杂的

47、购买行为购买行为购买行为购买行为 多样性的多样性的多样性的多样性的购买行为购买行为购买行为购买行为 小小小小减少失调感减少失调感减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的习惯性的习惯性的购买行为购买行为购买行为购买行为 12/5/202249三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息备选产备选产备选产备选产品评估品评估品评估品评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素12/5/2022

48、50他山之石他山之石他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了说他们的喜忧。有些顾客导向

49、的公司，开设了说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。向沟通。向沟通。向沟通。顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足只有不足只有不足只有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会的不满意的顾客抱怨。大多数顾客

50、会的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。直接测定顾客满意状况。直接测定顾客满意状况。直接测定顾客满意状况。12/5/202251他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2佯装购