第五章理解消费者和产业购买者行为ppt课件.ppt

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1、篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统第第5 5章章 理解消费者和产业购买者行为理解消费者和产业购买者行为n一、消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与消费者行为模式n二、影响消费者购买行为的主要因二、影响消费者购买行为的主要因素素n三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程本章概要本章概要篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统2 引例引例：Haire Haire 咖啡的案例咖啡的案例购物清单购物清单A A购物清单购物清单B B1 1听朗福德发酵粉

2、听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅内斯速溶咖啡磅内斯速溶咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅麦氏新鲜咖啡磅麦氏新鲜咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统3速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职的家庭主妇称职的家庭主

3、妇篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统4 消消费费者者行行为为学学研研究究整整个个营营销销过过程程中中的的消消费费者者的的心理与行为产生心理与行为产生/发展和变化的规律。发展和变化的规律。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统51 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2 2、明明确确有有哪哪些些因因素素影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为，它们是怎样影响的；它们是怎样影响的；3 3、明确消费者购买行为的类型；

4、、明确消费者购买行为的类型；4 4、了了解解消消费费者者购购买买决决策策的的过过程程，明明确确各各个个阶阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。学习目标学习目标篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统6第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场一、消费者市场n是是指指为为满满足足个个人人生生活活需需要要而而购购买买商商品品的的所所有有个个人人和和家家庭庭组组成成，它它是是组组织织市市场场乃乃至至整整个个经经济济活活动动为为之之服服务务的的最最终终市市场场，也也是是为为个个人人提提供

5、最后的直接消费品市场。供最后的直接消费品市场。n研研究究消消费费者者市市场场的的核核心心就就是是研研究究消消费费者者的的购购买行为。买行为。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统7 市场广阔，购买人数多而分散市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强消费者市场商品专用性不强 购购买买者者购购买买次次数数较较多多，购购买买时时间间分分散散，每每次次购购买买数量较少数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务除少数高档消费品外，

6、一般不要求技术服务篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统8 消消费费者者购购买买行行为为是是指指消消费费者者购购买买商商品品的的活活动动以以及及与与其其有有关关的的决决策策过过程程，如如收收集集信信息息、分分析析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。二、消费者购买行为二、消费者购买行为篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统9 企企业业营营销销者者关关注注的的关关键键是是购购买买者者的的黑黑箱箱中中刺刺激激和如何转化为

7、反应，并采取相应的营销决策和如何转化为反应，并采取相应的营销决策营销外部刺激营销外部刺激营销外部刺激营销外部刺激产品产品产品产品价格价格价格价格地点地点地点地点促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买购买购买购买决策决策决策决策过程过程过程过程产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择渠道选择渠道选择渠道选择渠道选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量购买者反应购买者反应购买者反应购买者反应文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理三、消费

8、者行为模式三、消费者行为模式篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统10n谁购买企业产品？谁购买企业产品？(Who)购买者购买者(Occupants)n购买什么？购买什么？(What)购买对象购买对象(Objects)n为什么要买为什么要买?(Why)购买目的购买目的(Objectives)n消费者的购买活动有谁参与消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织购买组织(Organizations)n怎样购买？怎样购买？(How)购买方式购买方式(Operations)n消费者何时购买？消费者何时购买？(When)购买时间购买时间

9、(Occasions)n何地购买？何地购买？(Where)购买地点购买地点(Outlets)购买者反应（购买者反应（6W1H-7O分析法）分析法）篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统11 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统12文化因素文化因素文化对消费者行为的影响文化对消费者行为的影响1.1.影响消费者的思考模式影响消费者的思考模式 2.2.影响消费者的消费观念影响消费者的消费观念 3.3.影响

10、消费者对产品的评价影响消费者对产品的评价 4.4.影响消费者的购买行为影响消费者的购买行为 5.5.影响消费者的购后行为影响消费者的购后行为 篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统1）文化文化n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质

11、享受、自我、自由、形式美、进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统2）亚文化亚文化n每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化群体为其成员提供更为具体的认同感。化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。种族团队和地理区域。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统1 1

12、、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。生深刻影响。2 2、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。鲜明的特点。3 3、地理亚文化：不同的地区有不同的

13、风俗习惯和爱好，使消、地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。费行为带有明显的地方色彩。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统16 社社会会阶阶层层是是指指一一个个社社会会的的相相对对稳稳定定和和有有序序的的分分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：特征：1 1、社会阶层的多维性、社会阶层的多维性2 2、社会阶层的层级性、社会阶层的层级性 3 3、社会阶层展示一定的社会地位、社会阶层展示一定的社会地位4 4、社会阶层对行为的限定性、社会阶

14、层对行为的限定性5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性6 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性人是生而平人是生而平等的吗？等的吗？社会阶层社会阶层篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征等级等级 比重比重特征特征1、上等上层、上等上层不到不到1大笔财富、社会名流大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、喜欢珠宝、古董、住宅、度假。度假。2、下等上层、下等上层约约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。进入

15、上等上层人阶层。3、上等中层、上等中层约约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层、中等阶层约约32%中等收入中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。购买大众潮流产品。5、劳动阶层、劳动阶层约约38%中等收入中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。时寻求帮助。6、上等下层、上等下层约约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；

16、缺乏教育，工作努力。乏教育，工作努力。7、下等下层、下等下层约约7%靠福利金谋生靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作常常失业或从事最肮脏的工作篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统18社社会会阶阶层层与与消消费费者者行行为为对比和思考对比和思考篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统19受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数高于或低于每天看电视的平均数女性女性男性男性看电视的总平均数看电视的总平均数80107受教育程度受教育程度小学生小学生

17、+32+14中学生中学生+17+8中学毕业中学毕业-4+5大学生大学生-17-20大学毕业大学毕业-25-24篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统20社会阶层与市场细分社会阶层与市场细分n不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。市场进行品牌定位。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此

18、，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统21图：安休则图：安休则-布希公司的产品定位布希公司的产品定位篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统22表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统23在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体社会因素社会因素 相相关关群群体体是是一一种种实实际际存存在在的的或或想想象象存存在在的的可可以以为为个个体体判判断断事事物物提提供供

19、依依据据或或楷楷模模的的群群体体，它它通通常常在在个个体体形形成成态态度度、观观念念和和信信任任时时给给人人以以重重要要的的影响。影响。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统n某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。n人人们们还还属属于于次次要要群群体体，如如宗宗教教、职职业业和和贸贸易易协协会，这些一般更为正式但相互影响较少。会，这些一般更为正式但相互影响较少。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决

20、定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统n人们至少在人们至少在3方面受他们的相关群体的方面受他们的相关群体的重大影响。重大影响。I.相关群体使一个人受到新的行为和生活方相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。式的影响。II.相关群体还影响个人的态度和自我概念，相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。因为人们通常希望能迎合群体。III.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。会影响个人的实际产品选择和品牌选择。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比

21、赛的计时计分系统是一种得分类型的系统n人人们们还还受受到到他他们们并并不不是是成成员员的的一一些些群群体体的影响：的影响：n崇崇拜拜群群体体：凡凡是是一一个个人人希希望望去去从从属属的的群群体体，被称为崇拜群体。被称为崇拜群体。n隔隔离离群群体体：是是一一种种其其价价值值观观和和行行为为被被一一个个人人所拒绝接受的群体。所拒绝接受的群体。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统意见领袖n对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的说，必须想法去接触和影

22、响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人。意见领袖是对一个特定的产品或品牌，意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等一个特定产品等。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统28相关群体影响理论在市场营销中的应用相关群体影响理论在市场营销中的应用广告效应广告效应 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人篮球比赛是根据运动队在规定的

23、比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统家庭家庭n购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统对营销人员的启示n营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：n丈夫支配型：人身保险、

24、汽车丈夫支配型：人身保险、汽车n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统角色与地位角色与地位n每每个个人人在在各各群群体体中中的的位位置置可可用用角角色色和和地地位位来来确确定。定。角色是周围人对一个人的要求，是指角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买每一个角色都将在某种程度上影响购买行为

25、。每一角色都伴随着一种地位。行为。每一角色都伴随着一种地位。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统个人因素个人因素n购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段2)职业职业3)一个人经济环境一个人经济环境4)生活方式生活方式5)个性和自我概念。个性和自我概念。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统 家庭阶段家庭阶段 特征特征购买或行为模式购买或行为模式1、单身、单身年轻且不与家人同住年轻且不与家人

26、同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。娱乐。2、新婚夫妇、新婚夫妇年轻且无子女年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期、满巢一期最小的孩子不到最小的孩子不到6岁岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期、满巢二期最小的孩子最小的孩子6岁以上岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。买大包装，多组合的产品。5、满巢三期、满巢三期身边还有未自立的

27、子女身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。平均购买量很大。6、空巢一期、空巢一期身边没有子女，户主工身边没有子女，户主工作作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期、空巢二期身边没有子女且户主退身边没有子女且户主退休休收入急剧下降，喜欢购买保健品。收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业、鳏寡就业收入不错，但可能买房。收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全收入急剧下降，特别需要

28、照顾、关怀与安全感。感。1）年龄和生命周期阶段）年龄和生命周期阶段2）职业）职业一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领3）经济环境）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可可花花费费的的收收入入（收收入入水水平平、稳稳定定性性和和花花费费的的时时间）；间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。4）生活方式）生活方式来来自自相相同同的的亚亚文文化化群群、社社会会阶阶层层，甚甚至至来来自自相相同同职业的人们，也可能

29、具有不同的生活方式。职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上的生一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的交互的“完整的个性完整的个性”。5）个性和自我概念）个性和自我概念每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性。性。个性是指一个人所特有的个

30、性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥

31、有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，小李也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。小李也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果好感。如果IBM公司便携式计算机的推销目标是那公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要

32、求最高的人，那么，它的品牌形象些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象开发符合目标市场自我形象的品牌形象。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统40心理因素影心理因素影响行为选择响行为选择需要和动机需要和动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度心理因素心理因素1）动机 在任何时期，每个人总有许多在任何时期，每个人总有许多需要需要。有些需要是由生理状况而引起。有些需要是由生理状况而引起，诸如

33、饥饿、口渴、不安等。另外一，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的。只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为时，这种需要才会变为动机动机。动机也。动机也是一种需要，它能够及时引导人们是一种需要，它能够及时引导人们去去探求探求满足需要的目标，一旦需要满足满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。之后，紧

34、张感随即消除。马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论（4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现）2）知觉一一个个被被激激励励的的人人随随时时准准备备行行动动。然然而而，他他如如何何行行动动则受他则受他对情况的知觉程度对情况的知觉程度的影响。的影响。知觉知觉是个人选择、组织并解释信是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图息，以便创

35、造一个有意义的现实世界图像的像的过程过程。知觉不但取决于物质。知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同的特征，而且还依赖于刺激物同周围环周围环境境的关系，以及的关系，以及个人所处的状况个人所处的状况。2）知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多

36、多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差别的别的刺激物。刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。数几个广告。选择性扭曲即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创者预期的方式相吻合。创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾

37、向。思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够于保留那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。量戏剧性手段和重复手段。3）学习）学习人们要行动就得学习人们要行动就得学习 学习学习是指由于经验是指由于经验而引起的个人行为的改而引起的个人行为的改变。变。4）信念和态度）信念和态度通通过过实实践践和和学学习习，人人们们获获得得了了自自己己的的信信念念和和态

38、态度度，它们又转过来影响人们的购买行为。它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。法。态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好好的的认认识识上上的的评评价价、情情感感上上的的感感受受和和行行动倾向。动倾向。信念和态度几几份份对对原原产产地地国国家家研研究究的的报报告告发发现现了了如如下下的现象：的现象：对对原原产产地地国国家家的的印印象象因因产产品品而而异异。消消费费者者注注重重汽汽车车的的原产地，但对润滑油却无所谓。原产地，但对润滑油却无所谓。一一些些国国家家喜喜爱

39、爱某某些些代代表表性性商商品品：日日本本的的汽汽车车和和消消费费电电子子产产品品；美美国国的的高高技技术术发发展展、软软饮饮料料、玩玩具具、香香烟烟和和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对对“原原产产地地国国家家”的的态态度度随随着着时时间间的的推推移移而而转转变变。人人们们注注意意到到日日本本产产品品的的质质量量在在第第二二次次世世界界大大战战前前后后有有了了极大的改进。极大的改进。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统51二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买行为的四种类型购买行为

40、的四种类型高度介入高度介入低度介入低度介入品牌间差品牌间差异很大异很大复杂的购买行为复杂的购买行为（复杂型）（复杂型）寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为（多变型）（多变型）品牌间差品牌间差异很小异很小寻求平衡的购买寻求平衡的购买（和谐型）（和谐型）习惯性的购买行为习惯性的购买行为（习惯型）（习惯型）篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统范围：范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品特特点点：消消费费者者一一般般无无正正常常的的信信念念、态态度度、行行为为顺顺序序（故故广广告告的的重重复

41、复产产生生品品牌牌熟熟悉悉而而非非信信念念），购购后一般不予评价后一般不予评价对策：对策：价格策略、促销策略、包装策略价格策略、促销策略、包装策略习惯型购买行为篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统复杂型购买行为范范围围：价价格格昂昂贵贵、风风险险大大、功功能能质质量量复复杂杂、使使用用年年限限较较长长的的商商品品（奢侈品、耐用消费品）（奢侈品、耐用消费品）特点：特点：需要一个较长的学习过程需要一个较长的学习过程对对策策：人人员员推推销销、资资料料发发放放，帮帮助助消消费费者者充充分分了了解解产产品品性性能能，识识别品牌优势

42、。做好售后服务别品牌优势。做好售后服务篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统范围：范围：品牌差异大，但介入不高的商品品牌差异大，但介入不高的商品特特点点：消消费费者者经经常常改改变变品品牌牌不不是是因因为为不不满满意意，而是为了寻求多样化而是为了寻求多样化对策：对策：多品牌策略，多品牌策略，保障供应，占据有利保障供应，占据有利货架空间，销售促进货架空间，销售促进多变型购买行为篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统范围：范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大

43、的商品品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品特点：特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感购买决策较快，因此易产生购后不协调感对策：对策：定价、便利性、后续宣传定价、便利性、后续宣传与强化与强化和谐型购买行为篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统56消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程购后行为购后行为购买决定购买决定信息收集信息收集需求识别需求识别方案评价方案评价篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统57步骤步骤 1.1.需要识别需要识别消费者问题的

44、类型消费者问题的类型 消消费费者者问问题题可可分分为为主主动动型型与与被被动动型型。主主动动型型问问题题是是指指消消费费者者在在正正常常情情况况下下就就会会意意识识到到或或将将要要意意识识到到的的问问题题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统58步骤步骤 2.2.信息收集信息收集信息收集程度的决定因素信息收集程度的决定因素购买类型：初次购买，重复购买购买类型：初次购买，重复购买风险感知：产品因素，个人因素风险感知：产品因素，个人因素经济风险经济风险钱花

45、得是否值得钱花得是否值得效用风险效用风险所购是否适当所购是否适当名誉风险名誉风险购买好坏可能导致的评头论足购买好坏可能导致的评头论足篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统59信息来源信息来源内部信息内部信息外部信息外部信息主动获取主动获取被动获取被动获取被动获取被动获取过去过去经验经验高介入高介入学习学习低介入低介入学习学习相关相关群体群体公共公共信息信息营销营销信息信息体验体验篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统60步骤步骤 3.3.方案评价方案评价消

46、费者基于信息的决策思路消费者基于信息的决策思路v明确购买决策的评价标准。明确购买决策的评价标准。v各种备选产品和品牌的信息搜集。各种备选产品和品牌的信息搜集。v比比较较每每一一备备选选产产品品和和品品牌牌在在每每一一评评价价标标准准上的表现水平。上的表现水平。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统61篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统62例3-1：IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生

47、日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统63意识域意识域IBMIBM康柏康柏东芝东芝苹果苹果NECNEC金星金星摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普激活域激活域IBMIBM、康柏、康柏、苹果苹果排除域排除域金星金星惰性域惰性域东芝、东芝、NECNEC、摩托罗拉、摩托罗拉、惠普惠普篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统64思考：品牌突出重围的思路思考：品牌突出重围的思路

48、假假如如目目标标市市场场上上大大多多数数消消费费者者对对本本企企业业的的产产品品缺缺乏乏足够的兴趣，应当怎样摆脱困境、吸引消费者购买呢？足够的兴趣，应当怎样摆脱困境、吸引消费者购买呢？重新设计、生产：更适合消费者要求重新设计、生产：更适合消费者要求改变消费者对品牌的信念：重新定位改变消费者对品牌的信念：重新定位引导消费者注意被忽略的属性引导消费者注意被忽略的属性改变属性的重要性排序改变属性的重要性排序改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对竞争品牌的信念篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统65步骤步骤 4.4.购买决定购买决

49、定选择评价购买意向他人的态度意外情况购买决策影响消费者购买意向转化为购买决定的因素影响消费者购买意向转化为购买决定的因素篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统66买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人步骤步骤 5.5.购后行为购后行为篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统新产品

50、的购买决策过程新产品的购买决策过程篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统个体创新差异个体创新差异篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统产品特征对采用程度的影响产品特征对采用程度的影响篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统产业市场和产业购买者行为产业市场和产业购买者行为产业购买者行为是指组织以盈利为目的购买产品产业购买者行为是指组织以盈利为目的购买产品和服务，用于生产、再出售，或出租其他产