第四章广告调研精选文档.ppt

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1、第四章广告调研第四章广告调研本讲稿第一页，共五十六页广告调查：又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作。它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。市场调查与广告调查的关系：l广告调查是市场调查的一部分l从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的l从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定l调查的方法和原则上是共通的本讲稿第二页，共五十六页广告调研的特点广告调研的特点l目标的明确性目标的明确性l方法的科学性和全面性方法的科学性和全面性l资料收集的经济性资料收集的经济性l资料的保密性资料的保密性l资料库的整理资料库的整理本讲稿第三

2、页，共五十六页第一节 广告调查的内容l一、广告调查的范围消费者消费者竞争者竞争者产品产品环境环境广告主本讲稿第四页，共五十六页环境调查环境调查l经济环境l政治法律环境l社会文化环境l科学技术环境l自然环境本讲稿第五页，共五十六页消费者调查消费者调查l1.目标消费者的一般调查：l年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等l2.目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。l需求引发动机，动机促使行动，行动决定广告成败！本讲稿第六页，共五十六页产品调查产品调查l1.产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等）l2.产品生命周期的调查l3.产品品牌形象的调查（品牌名称、

3、标识、吉祥物、形象代言人等）本讲稿第七页，共五十六页竞争者的调查竞争者的调查l1.正确识别竞争对手（直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手）l2.调查主要竞争对手的基本情况和产品情况（经营历史、生产规模、设备技术、资金状况、营销能力领导及员工素质等）l3.调查主要竞争对手的广告情况（广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等）本讲稿第八页，共五十六页广告主企业调查广告主企业调查l广告主企业基本情况的调查（经营历史、生产规模、设备技术、经营理念、经营方向、经营范围、营销能力、营销战略目标等）l广告主企业形象的调查（了解公众对品牌的认知，再有针对性进行广告策

4、划）本讲稿第九页，共五十六页第二节第二节 广告调查的方法广告调查的方法l文献调查利用现有的文献、档案等二手资料进行调查研究。l实地调查通过对调查对象进行实际调查，而直接获取一手资料的方法。l实地调查的优点是真实，能够 及时发现市场机会和威胁，但是比较费时费力，且费用高。l常用的调查方法有：观察法、询问法、实验法等。本讲稿第十页，共五十六页（一）观察法（一）观察法1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。直接观察法：调查人员到现场实地观察。2.痕迹观察法：现场观察被调查对象活动痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。以后所留下的痕迹。3.行为记录法：通过相关的仪器，对调查行为记录法：通

5、过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。对象的活动进行记录。本讲稿第十一页，共五十六页（二）询问法（二）询问法1.询问法分类询问法分类（1）口头访问与书面访问）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、方式、结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进都按照设计好的表格所列问题进行。行。非结构式访问：只需列一个非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。围绕主题自由交谈。本讲稿第十二页，共五十六页（1 1）面谈调研）面谈调研

6、（2 2）电话调研）电话调研（3 3）邮寄调研）邮寄调研（4 4）网上调研）网上调研2.询问调研方法询问调研方法本讲稿第十三页，共五十六页个人面谈个人面谈你认为我国保护环境立法是多还是少？你认为我国保护环境立法是多还是少？应该更多应该更多 应该更少应该更少不多不少不多不少无所谓无所谓 A A 结构化结构化公开式询问公开式询问：对所有被调查者运用相同的文字，对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打被调查者只需在给定的答案中选择打。本讲稿第十四页，共五十六页B B 非非结结

7、构化构化公开式公开式询问询问 将调研目的向被调查者公开，但回答问将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。题的方式是自由的。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？本讲稿第十五页，共五十六页个人面谈的步骤：个人面谈的步骤：l明确访问主题明确访问主题l访问前的准备访问前的准备1、工具准备、工具准备2、礼品、礼金、礼品、礼金l选择合适的访问对象选择合适的访问对象l介绍说明介绍说明l交谈交谈1、活跃气氛、活跃气氛2、谈论正题、谈论正题l致谢致谢本讲稿第十六页，共五十六页小组面谈小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每是一种

8、互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组成员作为参考。本讲稿第十七页，共五十六页A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷提供的信息能帮助调研人员设计问卷B 加深对某种信息较少的新产品的印象加深对某种信息较少的新产品的印象C 激发对老产品的新概念激发对老产品的新概念D 刺激新的创造性概念刺激新的创造性概念小组面谈作用小组面谈作用本讲稿第十八页，共五十六页小组座谈的步骤：小组座谈的步骤：l准备阶段准备阶段1、拟订座谈会大纲、拟订座谈会大纲2、邀请与会者、邀请与

9、会者3、聘请主持人、聘请主持人4、会场布置、会场布置l座谈阶段座谈阶段1、介绍、介绍2、会议要求说明、会议要求说明3、问题讨论、问题讨论本讲稿第十九页，共五十六页电话调查的开场白电话调查的开场白1.你好！我是你好！我是XX公司的公司的XXX。2.有一个好消息告诉你。有一个好消息告诉你。3.现在与您通电话方便吗？现在与您通电话方便吗？4.耽误您点时间，请您回答几个问题。耽误您点时间，请您回答几个问题。5.我可以问您几个问题吗？我可以问您几个问题吗？本讲稿第二十页，共五十六页电话调查的优点电话调查的优点低成本低成本高速度、高效率高速度、高效率特殊样本的普遍性特殊样本的普遍性容易接近容易接近“不易接

10、触不易接触”的被访对象的被访对象便于控制便于控制本讲稿第二十一页，共五十六页电话调查的缺点电话调查的缺点调查总体不完全性调查总体不完全性时间限制时间限制难以获得观察资料难以获得观察资料本讲稿第二十二页，共五十六页邮寄调查法的优点邮寄调查法的优点调查范围大；调查范围大；回答更准确；回答更准确；被调查对象容易说真话；被调查对象容易说真话；节省时间；节省时间；成本低。成本低。本讲稿第二十三页，共五十六页邮寄调研法的缺点邮寄调研法的缺点回收率低；回收率低；调查质量不高；调查质量不高；可能出现代人填写；可能出现代人填写；问卷收集时间较长问卷收集时间较长本讲稿第二十四页，共五十六页邮寄调查的方法：邮寄调查

11、的方法：l发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送）发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送）l报载问卷法报载问卷法l附赠商品问卷法附赠商品问卷法本讲稿第二十五页，共五十六页(4)(4)网上调查法网上调查法不受时空控制不受时空控制;具具有有声声图图文文并并茂茂的的友友好好交交互互界界面面，可可以以实实时时显显示示统计结果统计结果;成本低成本低;提高问卷的应答率提高问卷的应答率;客观性较强客观性较强;问卷处理程序简化。问卷处理程序简化。本讲稿第二十六页，共五十六页（三）实验法（三）实验法1、实验室实验法实验室实验法：把被调查对象请到实验把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面

12、的实验。场所进行心理或者行为方面的实验。2、市场实验法市场实验法：把市场当成实验场所进行调查。把市场当成实验场所进行调查。3 3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。验。本讲稿第二十七页，共五十六页（一）调查问卷设计的注意事项（一）调查问卷设计的注意事项五、广告市场调查问卷的设计五、广告市场调查问卷的设计本讲稿第二十八页，共五十六页（一）调查问卷设计的注意事项（一）调查问卷设计的注意事项1.1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。调查的内容，应易于为被调查者所记忆。2.2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。

13、3 3措辞要形象生动，通俗易懂。措辞要形象生动，通俗易懂。4.4.问题顺序宜先简后繁。问题顺序宜先简后繁。5.5.注意提问的合理性。注意提问的合理性。本讲稿第二十九页，共五十六页（二）调查问卷策划（二）调查问卷策划(1)(1)开场白。开场白。(2)(2)调查的问题。调查的问题。(3)(3)被调查者的自然状况。被调查者的自然状况。（4 4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。）结束语。对被调查者的配合表示谢意。1.1.问卷问卷的结构的结构本讲稿第三十页，共五十六页2.2.问卷策划的主要步骤问卷策划的主要步骤(1)(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。确定所要收集的资料，资料的具体内

14、容和提出的问题。(2)(2)确定提问的方式。确定提问的方式。(3)(3)确定每个问题的措辞。确定每个问题的措辞。(4)(4)确定每个问题的顺序。确定每个问题的顺序。(5)(5)从总体上设计调查问卷的结构。从总体上设计调查问卷的结构。(6)(6)送审与修改。送审与修改。(7)(7)试查。试查。(8)(8)定稿和复制。定稿和复制。本讲稿第三十一页，共五十六页（三）提问方法（三）提问方法封闭式提问封闭式提问开放式提问开放式提问本讲稿第三十二页，共五十六页（1）是否法）是否法例：您经常看报纸吗？例：您经常看报纸吗？A A 是（是（）B B 否（否（）1 1、封闭式提问封闭式提问本讲稿第三十三页，共五十

15、六页（2 2）多项选择法）多项选择法 例：您经常看的电视频道有哪些？例：您经常看的电视频道有哪些？A A 中央中央1 1频道（频道（）B B 辽宁卫视（辽宁卫视（）C C 大连大连1 1频道（频道（）F F 其他其他本讲稿第三十四页，共五十六页（3）模糊选择问题模糊选择问题 l李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。模糊量度内进行选择。例例如如：您您怎怎样样认认为为“中中国国加加电电行行业业已已经经赶赶上上外外国国同同行行”的说法？的说法？很赞成（很赞成（）；同意（）；同意（）；差不多（）；差不多（）；不同）；不同意（意（）；

16、坚决不同意（）；坚决不同意（）本讲稿第三十五页，共五十六页语义差别法：语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。例：例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。非常非常 比较比较 稍稍 一般一般 稍稍 比较比较 非常非常态度热情态度热情态度冷淡态度冷淡价格便宜价格便宜价格昂贵价格昂贵环境清洁环境清洁环境肮脏环境肮脏光线明亮光线明亮光线灰暗光线灰

17、暗商品新颖商品新颖商品陈旧商品陈旧本讲稿第三十六页，共五十六页分等量表。分等量表。对某些问题的回答属性，从对某些问题的回答属性，从“极差极差”到到“极好极好”进行进行模糊分类等。模糊分类等。l例如：中国航空公司的餐饮服务是：例如：中国航空公司的餐饮服务是：极好（极好（）；很好（）；很好（）；好（）；好（）；尚）；尚 可（可（）；差（）；差（）；极）；极差（差（）。）。本讲稿第三十七页，共五十六页重要性量表。重要性量表。对某些问题的回答属性，从对某些问题的回答属性，从“完全重要完全重要”到到“完全不重完全不重要要”进行模糊分类等。进行模糊分类等。l 例如：购买冰箱有无售后服务对您来说：例如：购买

18、冰箱有无售后服务对您来说：A A 完全重要（完全重要（）B B 很重要很重要 （）C C 有点重要（有点重要（）D D 不很重要（不很重要（）E 完全不重要（完全不重要（）本讲稿第三十八页，共五十六页（4）排序法）排序法例例：您您认认为为广广告告资资讯讯应应该该着着重重强强化化哪哪方方面面的的内内容容（请请根根据据您您的的重重要要程程度度由由高高到到低低排列）：排列）：权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度；权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度；参参考考性性：关关注注深深圳圳行行业业和和市市场场发发展展态态势势，与与调调查查机机构构合合作作独独家家

19、发发布布深深圳圳市市场场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强；调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强；口口：口口咨咨询询性性：广广告告资资讯讯平平台台，与与您您的的沟沟通通桥桥梁梁，介介绍绍国国内内外外最最新新广广告告动动态态，时时效效性强；性强；口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。本讲稿第三十九页，共五十六页（5）比较法）比较法 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较

20、）：品牌（品牌（）价格（价格（）使用方便（使用方便（）省电（）省电（）价格价格（）质量（质量（）售后服务（售后服务（）品牌（）品牌（）省电（省电（）安全（）安全（）本讲稿第四十页，共五十六页（6）词语配对实验。）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。将若干修饰词派成第二列。l例如：例如：汽车牌名汽车牌名 修饰词修饰词 罗尔斯罗伊斯罗尔斯罗伊斯 经济经济美洲虎美洲虎 快快奔驰奔驰 舒适舒适福特福特 安全安全桑塔纳桑塔纳 便宜便宜 北京吉普北京吉普 可靠可靠 本讲稿第四十一页，共五十六页（1）自由回答法

21、）自由回答法例例：您您认认为为广广告告资资讯讯有有哪哪些些不不足足，有什么意见和建议有什么意见和建议？2 2、开放式提问开放式提问本讲稿第四十二页，共五十六页（2）词句联想法）词句联想法例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？冰箱冰箱-海尔海尔-购买食品购买食品-或：或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到谈到购买冰箱，我首先就会想到-”本讲稿第四十三页，共五十六页（3）文章完成法）文章完成法例例：“走走进进商商店店，我我发发现现冰冰箱箱有有多多了了两两种种款款式式，而而且且价价格格也也比比以以前前更更便便宜宜。于于是我想到是我想到.”本讲稿第

22、四十四页，共五十六页面谈面谈优点：保证一手资料的真实性；能够拓宽调查的深度和广度；可以现场展示样品或其他文字资料；缺点：费用高、耗时多，样本少，只能选取少量有代表性的调查对象本讲稿第四十五页，共五十六页l优点：成本低，设备简单，简便快捷l缺点：无法判断被调查者的真实性；无法深入交谈；不易取得调查对象的合作电话调查电话调查本讲稿第四十六页，共五十六页l常用于检测售点的客流量，某地段的人流量、车流量，某户外广告的注目率等观察法观察法本讲稿第四十七页，共五十六页l一般分为实验室测试和市场测试l通常用于在广告活动展开前探究消费者对产品口味、包装、价格的反应，或在广告推出前探究消费者对广告主题、广告文案

23、的反应。实验法实验法本讲稿第四十八页，共五十六页广告调查问卷的设计广告调查问卷的设计l1、广告调查问卷的构成l标题l问卷说明l问卷内容l附录l2、问题的设计l自由式l语句完成式：“每次去麦当劳我都觉得？”l文字联想式l是否法l单项选择法l多项选择法l排序法l分等量表（很好、好、一般、差、很差）本讲稿第四十九页，共五十六页问题设计的原则问题设计的原则l1.提出的问题要使被调查者容易理解l2.提出的问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免造成被访者的尴尬。l3.要对问题确定界定，避免混淆。l4.问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。l5.问题要尽量获得具体或事实的答案，避免笼统的意见。本讲稿第五十页，共五十六页第三节第三节 广告调查的程序广告调查的程序提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查本讲稿第五十一页，共五十六页广告调查报告的撰写广告调查报告的撰写l标题l前言l目录l正文l附录本讲稿第五十二页，共五十六页本讲稿第五十三页，共五十六页l社会文化背景本讲稿第五十四页，共五十六页本讲稿第五十五页，共五十六页l产业链，好产品本讲稿第五十六页，共五十六页