第四讲消费者注意感觉与知觉精选文档.ppt

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1、第四讲消费者注意感觉与知觉本讲稿第一页，共六十五页课程回顾n消费者需要概述消费者需要的含义消费者需要的划分消费者需要的特点马斯洛的需要层次理论n消费者购买动机概述消费者购买动机的含义消费者购买动机的特征消费者购买动机的作用消费者购买动机的分类本讲稿第二页，共六十五页消费者的心理活动过程n消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位。外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者需要与动机外部因素外部因素内部因素内部因素行为结果行为结果本讲稿第三页，共六十五页本讲的主要内容n消费者的注意注意的含义和功能注意的分类注意的特征n消费者的感觉感觉的含义与产生机理感觉的分类感受性与感觉阀限感觉的特征n消费

2、者的知觉知觉的含义与分类知觉的基本特性消费者的知觉风险错觉本讲稿第四页，共六十五页第一节：消费者的注意n注意的含义人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。n注意的功能选择功能保持功能调节监控功能本讲稿第五页，共六十五页第一节：消费者的注意n注意的分类无意注意n事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意n事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。有意后注意n事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。n在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需要意志努力就可以保持注意

3、。本讲稿第六页，共六十五页第一节：消费者的注意n注意的特征注意的稳定性n在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。注意的广度n在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。注意的分配n在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。注意的转移n根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。本讲稿第七页，共六十五页第二节：消费者的感觉n感觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。n感觉的作用感觉是人的认识过程的初始阶段，是人认识客观世界的开端，也是意识形成和发展的基本成分。感觉也是一切比较高级、

4、比较复杂的心理现象的基础。本讲稿第八页，共六十五页第二节：消费者的感觉l感觉的产生机理本讲稿第九页，共六十五页第二节：消费者的感觉n感觉的分类外部感觉n接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。n具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉内部感觉n接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。n具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。本讲稿第十页，共六十五页第二节：消费者的感觉n感受性与感觉阀限感受性n感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阀限n能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。感受性的大小主要取决于感觉阀限值的高低。n感觉阀限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。本讲稿第

5、十一页，共六十五页第二节：消费者的感觉n绝对感觉阀限与绝对感受性绝对感觉阀限n刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对感受性n对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比本讲稿第十二页，共六十五页第二节：消费者的感觉n差别感觉阀限与差别感受性差别感觉阀限（JND）n刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。差别感受性n感受最小差异刺激的能力。差别感受性与差别感觉阀限呈反比韦伯定律本讲稿第十三页，共六十五页第二节：消费者的感觉n感觉的特征感觉的适应性：n随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。感觉的联觉性：n一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生

6、影响。本讲稿第十四页，共六十五页第二节：消费者的感觉感觉的对比性：n指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。本讲稿第十五页，共六十五页第二节：消费者的感觉n感觉在营销活动中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。感觉在一定程度上引发消费者的情绪。感觉可以实现商品的使用价值。本讲稿第十六页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的含义与分类知觉的涵义n是人对客观事物整体性的反映。n感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。知觉的分类n根据知觉反映的事物特征划分：空间知觉、时间知觉、运动知觉n根据某个感觉器官在反映活动中所引起的

7、优势作用划分：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉本讲稿第十七页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的主要特性知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性本讲稿第十八页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的选择性人对外来信息有选择地进行加工的能力。引起消费者知觉选择性的主要原因：n消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。n消费者自身的需要、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征的影响。n消费者的防御心理。知觉选择性的表现形式：n选择性注意n选择性曲解n选择性保留本讲稿第十九页，共六十五页人与花瓶本讲稿第二十页，共六十五页人和脸本讲稿第二十一页，共六十五页少妇和老人本讲稿第二十二页，共

8、六十五页矮人和脸本讲稿第二十三页，共六十五页本讲稿第二十四页，共六十五页街上的人像本讲稿第二十五页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的整体性也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。本讲稿第二十六页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉整体性的主要定律：接近律：n人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。本讲稿第二十七页，共六十五页第三节：消费者的知觉相似律n人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。本讲稿第二十八页，共六十五页第三节：消费者的知觉连续律n人们往往

9、会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。ABCD本讲稿第二十九页，共六十五页第三节：消费者的知觉闭合律n针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。本讲稿第三十页，共六十五页第三节：消费者的知觉求简律n人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。本讲稿第三十一页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的理解性人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。本讲稿第三十二页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的恒常性知觉在一定范围内发生了变化，

10、被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。本讲稿第三十三页，共六十五页第三节：消费者的知觉n知觉的特性在营销中的应用知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效果。利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。本讲稿第三十四页，共六十五页第三节：消费者的知觉n消费者的知觉风险：消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。n消费者知觉风险的主要原因：消费者个体付出的成本大小。消费者对风险的心理承受能力。商品的特点。销售商的规模与信誉。本讲稿第三十五页，共六十五页第三节：消费者的知觉n消费者知觉风险的类型资金风险功能风险价格风险社会风险心理风险本讲稿第三十六页，共六十

11、五页第三节：消费者的知觉n降低消费者知觉风险的主要策略尽可能多地收集产品的相关信息。尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。通过有信誉的销售渠道购买商品。购买价格较高的商品。寻求安全保证。本讲稿第三十七页，共六十五页第三节：消费者的知觉n消费者的错觉知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。本讲稿第三十八页，共六十五页爱因斯坦错觉本讲稿第三十九页，共六十五页长度与透视错觉：线长度与透视错觉：线ABAB和线和线CDCD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大长度完全相等，虽然它们看起来相差很大本讲稿第四十页，

12、共六十五页弗雷泽螺旋 最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！本讲稿第四十一页，共六十五页缪勒-莱尔错觉本讲稿第四十二页，共六十五页图形错觉本讲稿第四十三页，共六十五页图形错觉本讲稿第四十四页，共六十五页戴勃福错觉本讲稿第四十五页，共六十五页图形错觉本讲稿第四十六页，共六十五页图形错觉本讲稿第四十七页，共六十五页奥泊逊错觉本讲稿第四十八页，共六十五页动感错觉本讲稿第四十九页，共六十五页灰点存在本讲稿第五十页，共六十五页灰点存在本讲稿第五十一页，共六十五页本讲稿第五十二页，共六十五页本讲稿第五十三页，共六十五页The human brain 人类的大脑人类的

13、大脑 tricks us whenever it can!随时都在欺骗我们！随时都在欺骗我们！本讲稿第五十四页，共六十五页If somethings rotating go home,you need a break!*g*如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！本讲稿第五十五页，共六十五页Optical Illusions and Visual Phenomena 错觉和视觉现象Want to confuse your eyes and brain a bit?想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片.Yes?Then you might want to have a look a

14、t the following pics.本讲稿第五十六页，共六十五页It.这幅图.本讲稿第五十七页，共六十五页 doesnt move!它没有动！它没有动！本讲稿第五十八页，共六十五页Concentrate on the cross in the middle,after a while you will notice that this moving purple dot will turn green!把目光集中在中间的把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿字，你会发现，移动的紫点会变绿Look at the cross a bit longer and youll noti

15、ce that all dots except the green one will disappear.盯住十字形，时间再长一盯住十字形，时间再长一点，你会发现，除了绿色点，你会发现，除了绿色的点外，其他所有的点都的点外，其他所有的点都消失了。消失了。本讲稿第五十九页，共六十五页第三节：消费者的知觉n社会知觉偏差人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。n消费者的主要社会知觉偏差首因效应n首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。近因效应n最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。两种信息连续被感知时，首因效应发挥

16、作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因效应则起较大作用。本讲稿第六十页，共六十五页第三节：消费者的知觉光环效应n根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。刻板效应n人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者是一种概括性笼统的看法。投射效应n以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有。本讲稿第六十一页，共六十五页案例1：利盟国际公司品牌的演变n1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。n销售合同

17、规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。n利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。n为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成品牌名称的演变。看下图，就是这个演变过程。本讲稿第六十二页，共六十五页利盟国际的品牌演变本讲稿第六十三页，共六十五页案例2：艾克斯瑞的广告n艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。n第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”。n前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。本讲稿第六十四页，共六十五页本讲总结n消费者的注意注意的含义和功能注意的分类注意的特征n消费者的感觉感觉的含义与产生机理感觉的分类感受性与感觉阀限感觉的特征n消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的基本特性消费者的知觉风险错觉本讲稿第六十五页，共六十五页