顾客心理与购买行为精选文档.ppt

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1、顾客心理与购买行为顾客心理与购买行为本讲稿第一页，共二十页一、顾客心理一、顾客心理n n1.1.需求层次理论需求层次理论需求层次理论需求层次理论n n(1)(1)马斯洛（马斯洛（MaslowMaslow）的需求层次论）的需求层次论n n生理需求。衣、食、住、行。生理需求。衣、食、住、行。n n安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，职业的保障。安定，职业的保障。n n社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。精神上有所归属。n n受尊敬的需求。社会地位。受尊敬的需求。社会地位

2、。n n自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。标。本讲稿第二页，共二十页（2）奥尔德佛）奥尔德佛“ERG”理论理论n n其理论要点是：其理论要点是：n n人同时存在三种需求，即存在（人同时存在三种需求，即存在（ExistenceExistence）的需求、关系）的需求、关系（RelationshipRelationship）的需求和成长（）的需求和成长（GrowthGrowth）的需求。）的需求。n n需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，

3、希望得到更多的满足。此时，消费者行为一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。发展。n n需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。求越强烈。n n需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出起来。膨胀和突出起来。n n需求的变化不仅基于需求的变化不仅基于“满足满足前进前进”，而且会，而且会“受挫受挫倒退

4、倒退”。本讲稿第三页，共二十页2.顾客心理需要（购买动机）的具体顾客心理需要（购买动机）的具体类型类型n n1.1.习俗心理需要。由种族、习俗心理需要。由种族、宗教信仰、文化传统和地宗教信仰、文化传统和地理环境等因素决定的思想理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需观念和生活方式在消费需求上的反映。求上的反映。n n2.2.求实心理需要。经济实惠、求实心理需要。经济实惠、物美价廉。物美价廉。n n3.3.便利心理需要。购买和便利心理需要。购买和使用上的便利。使用上的便利。n n4.4.审美心理需要。物质生活水审美心理需要。物质生活水平提高，满足审美情趣。平提高，满足审美情趣。n n5.5.

5、好奇心理需要。追求新颖、奇好奇心理需要。追求新颖、奇特。特。n n6.6.惠顾心理需要。出于成本节惠顾心理需要。出于成本节约的考虑，在同一地方重复购约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。买，并形成购买习惯。n n7.7.偏爱心理需要。对某种品牌偏爱心理需要。对某种品牌的偏爱。的偏爱。n n8.8.从众心理需要。赶时髦，追求从众心理需要。赶时髦，追求时尚，随大流。时尚，随大流。n n9.9.求名心理需要。显示身份和社求名心理需要。显示身份和社会地位。会地位。n n10.10.特殊心理需要。特殊心理需要。本讲稿第四页，共二十页3.购买心理暗箱购买心理暗箱n n由于顾客心理活动复杂，具体购买

6、需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，称之为顾客购买心理暗箱。n n推销人员的任务，就是要尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的推销策略，实施诱导。本讲稿第五页，共二十页二、顾客购买行为类型二、顾客购买行为类型n n1.1.传统按个性特征分类传统按个性特征分类n n（1 1）理智型：深思熟虑。）理智型：深思熟虑。n n（2 2）冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、）冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。广告、促销人员影响。n n（3 3）选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价）选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价实惠。实惠。n n（4

7、 4）习惯型：偏爱心理，惠顾心理。）习惯型：偏爱心理，惠顾心理。n n（5 5）疑虑型：考虑问题很多，难以决策。）疑虑型：考虑问题很多，难以决策。n n（6 6）随意型：没有主见。）随意型：没有主见。本讲稿第六页，共二十页2.按挑选差异分类按挑选差异分类简单的购买行为减少失调感的购买行为不同品牌之间差异较小寻求多样化的购买行为复杂购买行为不同品牌之间差异较大购买中只需低度投入购买中需要高度投入本讲稿第七页，共二十页复杂的购买行为复杂的购买行为 n n特征：产品单位价值较高，不常购买，具有高风险；品牌较多，差异明显；购买谨慎。n n推销策略：提供充分产品信息，让顾客熟悉产品的各种属性，使其产生信

8、任感。本讲稿第八页，共二十页减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 n n特征：购买中消费者需要高度投入，但品牌之间差别不大，特征：购买中消费者需要高度投入，但品牌之间差别不大，消费者只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购消费者只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购买之后，消费者可能会感到不满意。比如，发现产品的某买之后，消费者可能会感到不满意。比如，发现产品的某个缺陷，或者听到别人赞扬其他同类产品。这时，消费者个缺陷，或者听到别人赞扬其他同类产品。这时，消费者会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求平衡或降低失调感。平

9、衡或降低失调感。n n推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助购买者增强信推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助购买者增强信念，求得平衡感。念，求得平衡感。本讲稿第九页，共二十页简单的购买行为简单的购买行为 n n特征：商品价格低廉，经常购买，各品牌之间差异较小，消费者对产品也比较熟悉，购买决策迅速，并不太在意品牌。n n推销策略：使用价格优惠和其他销售推广方式鼓励消费者试用、购买和重购。本讲稿第十页，共二十页寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为 n n特征：商品价格低廉，品牌之间差异较大，消费者经常变化所购品牌，购买决策迅速，具体使用时再作比较、评价。n n推销策略：推销人员的努力对购买者

10、的影响可能不大。本讲稿第十一页，共二十页三、对比分类方法：顾客类型和购买模三、对比分类方法：顾客类型和购买模式式n n1.1.自我判定型（理智型）自我判定型（理智型）VSVS外界判定型（感性型）外界判定型（感性型）n n（1 1）理智型客户）理智型客户n n特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。意见，别人很难改变他。n n推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了能使客推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买

11、的味道。而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干购买的味道。而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事。什么事。本讲稿第十二页，共二十页（2）感性型客户）感性型客户n n特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎别人的看法，参考别人的意见。犹豫不决。乎别人的看法，参考别人的意见。犹豫不决。n n推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。或媒体的报道，或专家的意见。n n特点二：感情细腻。在乎人跟人之间的一种良好的感觉，特点二：感情细腻。在乎人跟人之间的一种良好的感觉

12、，在意推销人员的服务态度。在意推销人员的服务态度。n n特点三：比较特点三：比较“粘粘”，话语较多，喜欢和推销员多聊天，话语较多，喜欢和推销员多聊天，希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。n n推销策略：多次联系。一次、二次、三次，甚至四次、推销策略：多次联系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客户对你产生信任感。五次，直到客户对你产生信任感。本讲稿第十三页，共二十页2.粗线条型粗线条型 VS细节型细节型n n（1）粗线条型客户n n特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会发生问题。细节方面的内容，他不会去注意

13、它。特别讨厌芝麻绿豆、鸡毛蒜皮之类的事情。n n推销策略：不要罗里罗嗦，讲得太详细，只要把我们产品的利益，按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚。本讲稿第十四页，共二十页（2）细节型客户）细节型客户n n特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；要在头脑里对产品有了非常详细、非常完整的一个画面之后，才会作购买决定；比较挑剔，可能会问道连我们想都没想过的问题。n n推销策略：提供的信息越详细越好，越能让他放心；提供一些非常具体的数字。本讲稿第十五页，共二十页3.求同型求同型 VS求异型求异型n n（1 1）求同型客户）求同型客户n n特点：看事情有个惯性，喜欢看相同特点：看事情有个惯性，喜

14、欢看相同点，而不太喜欢差异性，觉得那样不点，而不太喜欢差异性，觉得那样不协调，不舒服。这种类型的人与他人协调，不舒服。这种类型的人与他人之间的配合性比较好。之间的配合性比较好。n n推销策略：我们在向这种类型的推销策略：我们在向这种类型的顾客推销商品时，应该先调查清顾客推销商品时，应该先调查清楚顾客对先前使用的同类产品的楚顾客对先前使用的同类产品的态度，然后在介绍产品时，强调态度，然后在介绍产品时，强调我们的产品与顾客先前喜欢的产我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处。品的相似之处。求同型求异型本讲稿第十六页，共二十页（2）求异型客户）求异型客户n n特点：挑剔，鸡蛋里挑骨头；逆反心理重，跟

15、你反着来；观察力敏锐，创造性强。n n销售人员将发现这样的客户特别难缠。你说你的产品好，他偏偏说不好；你说你的产品物超所值，他马上说你的东西太贵。反正他要跟你反着来。n n销售策略：可以采取一种非常简单的方法，四个字“负负得正”。也就是声东击西。本讲稿第十七页，共二十页4.追求型追求型 VS逃避型逃避型n n（1 1）追求型客户）追求型客户n n特点：在意产品给他导致的最终结果，能带来什么利益，特点：在意产品给他导致的最终结果，能带来什么利益，什么好处；比较现实，追求物质享受。什么好处；比较现实，追求物质享受。n n推销对策：言简意赅，不要罗里罗嗦。要在短短几分钟之推销对策：言简意赅，不要罗里

16、罗嗦。要在短短几分钟之内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益。内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益。n n（2 2）逃避型客户）逃避型客户n n特点：逃离痛苦；购买产品是为了减少痛苦和避免特点：逃离痛苦；购买产品是为了减少痛苦和避免麻烦；你问他要什么，他反而回答你他不要什么。麻烦；你问他要什么，他反而回答你他不要什么。n n推销策略：强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减推销策略：强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减少哪些痛苦。少哪些痛苦。本讲稿第十八页，共二十页5.成本型成本型 VS品质型品质型n n（1 1）成本型客户）成本型客户n n特点：非常在意成本；喜欢杀价，把杀价当成一种乐趣；

17、特点：非常在意成本；喜欢杀价，把杀价当成一种乐趣；不管你的东西卖得多贵还是多便宜，他总是说不管你的东西卖得多贵还是多便宜，他总是说“太贵太贵”。n n推销策略：要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒。推销策略：要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒。n n（2 2）品质型客户）品质型客户n n特点：便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。特点：便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。n n我们很多生意人，经常故意将进价相同或处于同一档次的我们很多生意人，经常故意将进价相同或处于同一档次的两种商品的标价弄得很悬殊，赚取这种用价格来衡量质量两种商品的标价弄得很悬殊，赚取这种用价格来衡量质量好坏的品质型顾客的钱。好坏的品质型顾客的钱。n n推销策略：强调质量，提高价格推销策略：强调质量，提高价格。本讲稿第十九页，共二十页本节课结束！本节课结束！谢谢！谢谢！本讲稿第二十页，共二十页